基于顧客滿意度的三亞星級酒店“引客回流”策略研究

楊玥璐 鐘佳琪

【摘 要】引客回流是酒店提高核心競爭力的重要策略，當(dāng)前三亞星級酒店的“引客回流”策略呈現(xiàn)出僵化和落后的趨勢，存在網(wǎng)絡(luò)安全問題頻發(fā)、宣傳與實際存在差別致使顧客有相對剝奪感、不重視客戶關(guān)系管理問題?；诂F(xiàn)狀及顧客對星級酒店選擇因素分析，提出注重內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，重視市場承諾，提高酒店服務(wù)人員“顧客至上”意識等對策。

【Abstract】The attracting and returning of customers is an important strategy to improve the core competitiveness of hotel. At present， the"attracting and returning customers" strategy of star hotels in Sanya shows a rigid and backward trend， and there exists some problems， such as the frequent occurrence of network security problems， the relative deprivation of customers due to the difference between propaganda and practice and neglect of customer relationship management. Based on the current situation and the analysis of the factors of customers' choice of star-rated hotels， the paper puts forward some countermeasures， such as paying attention to the construction of internal environment， attaching importance to market commitment and enhancing the "customer first" awareness of hotel service staff and so on.

【關(guān)鍵詞】三亞;星級酒店;“引客回流”;策略

【Keywords】 Sanya; star hotels， "attracting and returning of customers"; strategy

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2019）02-0106-03

1 引言

海南省實施國際旅游島戰(zhàn)略，三亞的旅游業(yè)，尤其是星級酒店，做出了重要貢獻。三亞的五星級度假酒店代表著中國度假酒店高端水平。2009-2016年三亞五星級酒店數(shù)量從25家增長至59家，客房數(shù)從32117間增長至56312間，8年中五星級酒店的數(shù)量增長了2.36倍，客房數(shù)增加了1.75倍[1] 。三亞星級酒店的迅速發(fā)展，主要依托三亞得天獨厚的自然資源，由此也使星級酒店同質(zhì)化愈加嚴重，星級酒店供給過剩。單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境影響了三亞旅游循環(huán)健康發(fā)展。為改善困境，促進三亞星級酒店健康長遠發(fā)展，“引客回流”是當(dāng)務(wù)之急。

引客回流，從字面意思來看，“引”為手段，“回”為本質(zhì)，“引”是前提，“回”是結(jié)果，只有吸引顧客，才能讓顧客回頭體驗。面對星級酒店不景氣，盈利減少的嚴峻考驗，酒店服務(wù)業(yè)必須實施有效的“引客回流”策略，培育忠誠顧客，以使酒店發(fā)展立于不敗之地。行之有效的“引客回流”策略應(yīng)建立在顧客對星級酒店的滿意度上?！邦櫩蜐M意度”作為“引”與“回”之間的中介變量，只有顧客滿意，才能回頭光顧酒店，產(chǎn)生購買行為，消費酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，并樂于對酒店進行口碑推廣宣傳。根據(jù)美國研究人員發(fā)現(xiàn)，多次光顧的顧客比初次登門者可為酒店多帶來20%～85%的利潤。固定顧客數(shù)目每增長5%，酒店的利潤增加25%[2]。“引客回流”利于酒店長遠健康發(fā)展。

2 三亞星級酒店“引客回流”阻礙因素分析

2018年是我國改革開放40周年，也是海南省建經(jīng)濟特區(qū)30周年。國家主席習(xí)近平同志關(guān)于海南發(fā)展問題發(fā)表了重要講話，要將海南經(jīng)濟特區(qū)建設(shè)成為改革開放重要窗口、試驗平臺，建設(shè)海南自由貿(mào)易港。三亞作為海南省南部的中心城市和交通通信樞紐，中國東南沿海對外開放的對外貿(mào)易重要港口之一，星級酒店的顧客分類將更加多元化。為抓住發(fā)展機遇，著眼于當(dāng)前三亞星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢，分析目前三亞星級酒店“引客回流”阻礙因素。

2.1 網(wǎng)絡(luò)安全問題頻發(fā)

高科技信息時代，酒店的營銷方式已經(jīng)走出傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前多借用新媒體，通過網(wǎng)絡(luò)渠道將信息傳遞給顧客，另外，隨著網(wǎng)上預(yù)訂與支付水平的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺不斷受到消費者的青睞，而伴隨的是顧客隱私遭泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問題出現(xiàn)。例如，2018年11月14日，“花總”由于在網(wǎng)上發(fā)布《杯子的秘密》視頻，曝光多家星級酒店衛(wèi)生問題，遭涉事的三亞某星級酒店職員在網(wǎng)絡(luò)群泄露“花總”護照信息，而花總是該星級酒店的白金卡會員。網(wǎng)絡(luò)安全問題的出現(xiàn)一是使顧客隱私暴露，資料丟失，產(chǎn)生不安全感和不信任感;二是影響顧客對于酒店的入住體驗，對酒店整體評價較低，影響酒店形象和口碑。

2.2 酒店宣傳與實際存在差別，使客人產(chǎn)生相對剝奪感

酒店進行營銷推廣時，采用的圖片、文字描述將酒店過度美化，一些酒店還出現(xiàn)了刷單、虛假評論的現(xiàn)象，使得描述與實際情況產(chǎn)生較大出入。許多顧客通過網(wǎng)上預(yù)訂，抵達酒店入住后，發(fā)現(xiàn)酒店與自己預(yù)期不一樣，甚至低于預(yù)期，產(chǎn)生了強烈的相對剝奪感。三亞許多星級酒店在廣告宣傳上做足功夫，內(nèi)容詳盡、畫面華美，客人產(chǎn)生較高期望值，一旦顧客入住，感覺宣傳與預(yù)期有差距時，心理落差便產(chǎn)生，滿意度也隨之降低，從而影響下次酒店入住。

2.3 不重視客戶關(guān)系管理，未能意識到引客回流的重要性

根據(jù)著名的巴雷多原則可知，企業(yè)80%的收益來自20%的忠誠顧客，企業(yè)的成敗關(guān)鍵在于顧客的忠誠度。抓住忠誠顧客是引客回流策略的核心。在三亞酒店業(yè)迅猛發(fā)展的今天，星級酒店的管理強調(diào)吸引新顧客，忽視老顧客，許多星級酒店認為頻繁來三亞的老顧客少之又少，旅客多為散客和休閑度假的客源，流動性較大，因此在維護顧客關(guān)系上做得不夠，許多星級酒店與顧客幾乎為“零溝通”。如今三亞作為著名的國際旅游城市，是對外貿(mào)易的重要港口，四大主場外交的地點之一，在入住三亞星級酒店的客源上，政府官員和企業(yè)商務(wù)客源大幅增加，這些客源具有相對穩(wěn)定性，星級酒店應(yīng)該重點開發(fā)維系。

2.4 服務(wù)補救能力較弱

每個人對星級酒店的標(biāo)準是不一致的，再周到的酒店服務(wù)也很難另所有人滿意。眾口難調(diào)的情況下如何做到使客人滿意將影響酒店口碑，這需要星級酒店良好的服務(wù)補救能力。一般來講，如果顧客乘興而來，敗興而歸，對于酒店不滿時沒有得到及時補救，酒店的不作為或者無能行為更能激化客人的不滿情緒，降低滿意度，這對于酒店造成的潛在損失是巨大的。大多數(shù)三亞的高星級酒店對于投訴解決、服務(wù)補救能力越來越重視，但低星級酒店在這方面還有所欠缺。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒店只有應(yīng)對策略，在具體面對客人的實施過程中落實不夠，許多客人反映“酒店的服務(wù)人員不耐煩、服務(wù)態(tài)度不好”等問題。

3 基于顧客選擇星級酒店影響因素調(diào)查分析

為了解顧客選擇星級酒店入住的影響因素，結(jié)合顧客滿意度，選取入住過三亞星級酒店的顧客作為樣本，共發(fā)放問卷120份，回收100份，問卷有效回收率為83.3%。通過數(shù)據(jù)整理，結(jié)果如表1所示。

通過因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39%的顧客認為內(nèi)部環(huán)境是非常影響選擇入住星級酒店的因素，認為設(shè)備環(huán)境非常影響入住選擇的占37%，這說明隨著居民生活水平和消費水平的提高，顧客在選擇酒店時注重環(huán)境、設(shè)備帶來的入住品質(zhì)，酒店設(shè)施是否齊全也越來越成為判斷酒店服務(wù)水平的重要指標(biāo)。通過數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，35%的顧客認為服務(wù)質(zhì)量是非常重要影響因素，說明顧客選擇酒店時也非常注重體驗式的品質(zhì)。33%的顧客認為地理位置及酒店周邊環(huán)境也是影響顧客選擇酒店的重要因素，這說明酒店的地理位置和出行方便程度對酒店的發(fā)展至關(guān)重要。值得注意的是，在影響因素調(diào)查中，超過一半的顧客（53%）表示會受其他顧客口碑的影響，這恰恰說明忠誠顧客的重要性。忠誠顧客不但可以回流，還可以為酒店進行口碑營銷，所以酒店管理要加強客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)忠誠顧客，提升服務(wù)質(zhì)量，營造酒店周邊環(huán)境和加強交通便利性，增加顧客滿意度，以此作為“引客回流”策略的首要任務(wù)。

通過數(shù)據(jù)分析，綜合“非常影響”和“影響”因素，內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、周邊環(huán)境分別占比為85%、81%、78%，位列前三，數(shù)據(jù)表明，與外部周邊環(huán)境相比，顧客更加重視酒店內(nèi)部環(huán)境，酒店內(nèi)部環(huán)境以及自身基礎(chǔ)設(shè)施是影響顧客滿意度的重要因素。另外也說明服務(wù)質(zhì)量作為酒店內(nèi)部環(huán)境的軟性因素與設(shè)備環(huán)境等硬性指標(biāo)相比，占據(jù)更加重要的位置，顧客選擇酒店時注重可以帶來情感滿足的因素。此數(shù)據(jù)也反映出，酒店選址依舊影響著顧客選擇，隨著旅客增多和來三亞的商務(wù)人士增加，靠近景區(qū)的酒店和商業(yè)中心的酒店會受顧客的青睞。而傳統(tǒng)的價格因素對于顧客選擇的影響正在減弱，在生活水平顯著提高的當(dāng)下，情感滿足對于顧客選擇越來越重要，“引客回流”策略要加強顧客感知的維護，減少客人的相對剝奪感。

4 三亞星級酒店“引客回流”策略實施對策

結(jié)合顧客選擇星級酒店入住影響因素調(diào)查和三亞星級酒店現(xiàn)狀問題，為吸引顧客，留住顧客，可采取措施如下：

4.1 注重酒店內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加強網(wǎng)絡(luò)安全

顧客選擇入住星級酒店因素影響中，設(shè)備環(huán)境占非常影響因素中的37%。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人們的生活更加智能化，借用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等高科技信息技術(shù)為媒介的支付手段興起。因此，酒店內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)要相應(yīng)提高。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施作為設(shè)備環(huán)境的一種，結(jié)合三亞星級酒店現(xiàn)狀問題，在三亞星級酒店“引客回流”策略中應(yīng)引起重視。具體來說，將酒店內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)和可供顧客使用的公共網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開來，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防火墻，使用專門的信息安全軟件、防盜軟件維護網(wǎng)絡(luò)安全，并成立專門的酒店網(wǎng)絡(luò)安保部門將網(wǎng)絡(luò)安全提高到重要位置，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，切實保障顧客信息安全、隱私安全。

4.2 重視市場承諾，減少顧客的相對剝奪感

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示顧客選擇星級酒店的非常影響因素中酒店內(nèi)部環(huán)境占比39%，綜合非常影響因素和影響因素比例，有85%的顧客認為內(nèi)部環(huán)境會影響顧客選擇，因此，在“引客回流”策略中，星級酒店配套的餐廳、健身房、游泳池等公共設(shè)施要齊全，更要安全衛(wèi)生，加強星級酒店內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善內(nèi)部功能系統(tǒng)，重視市場承諾，維護“星級酒店”的整合和呈現(xiàn)效果。

部分星級酒店空有許多設(shè)施，但不注重設(shè)施的維護和管理，在顧客面前呈現(xiàn)出臟亂差的景象，令顧客實際感知低于預(yù)期。王玉梅、叢慶（2006）認為，如果酒店不能準確地認知客戶對服務(wù)的預(yù)期，會降低客戶感知服務(wù)質(zhì)量，致使酒店管理層在提高服務(wù)質(zhì)量的其他方面的努力也“化為泡影”[3]。所以對于酒店各項設(shè)施要在客人感知的基礎(chǔ)上加大維護力度，使其與廣告宣傳保持一致。注重細節(jié)，增加顧客幸福感，減少顧客相對剝奪感。

4.3 注重與客人溝通，維護和管理客戶關(guān)系

在影響因素調(diào)查中，53%的顧客會受其他顧客口碑影響，因此，要注重管理和維護客戶關(guān)系。酒店可以設(shè)置特色活動來維系酒店與顧客關(guān)系，如舉辦客戶答謝會，積極主動與顧客溝通，建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。采用電話回訪或贈送禮品的方式收集顧客建議，及時向相關(guān)部門反饋，采取解決措施，形成關(guān)系營銷。對會員顧客實施“一對一”服務(wù)營銷，量身制定顧客追蹤服務(wù)，如給顧客送生日祝福，發(fā)放代金券等。采用俱樂部形式維系顧客，營造口碑營銷，采用推薦優(yōu)惠機制，達到老顧客吸引新顧客的目的。

4.4 提高酒店服務(wù)人員“顧客至上”意識

48%的顧客認為員工的熱情好客程度是影響其選擇的重要因素，27%的顧客認為員工是否熱情好客非常影響其對酒店的選擇，三亞星級酒店現(xiàn)存的問題也反映出服務(wù)人員服務(wù)敷衍，對顧客表現(xiàn)出不耐煩的情況，針對此，就要求三亞星級酒店工作人員在服務(wù)時要表現(xiàn)出服務(wù)意愿，積極主動服務(wù)比顧客去求助得到服務(wù)更能獲得好感，要關(guān)注顧客感受。酒店“引客回流”策略中要制定出相應(yīng)的員工培訓(xùn)計劃，量化服務(wù)考核指標(biāo)和投訴處理事件，采用開放式管理來考評員工績效，定期組織培訓(xùn)，強化員工服務(wù)意識，讓服務(wù)理念深入員工內(nèi)心。

4.5 營造和改善周邊環(huán)境

影響因素調(diào)查顯示，相當(dāng)部分的顧客對星級酒店的地理選址和周邊環(huán)境有要求。三亞環(huán)境特殊，陽光資源豐富，氣候炎熱，三亞大部分星級酒店位于海棠灣、亞龍灣地區(qū)，離市區(qū)較遠，影響游客對三亞風(fēng)土人情的觀感。因此，星級酒店要急顧客所需，提供租車或自駕服務(wù)，也可提供導(dǎo)游服務(wù)。另外，星級酒店要聯(lián)合改善酒店群旁邊基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，比如，增設(shè)康體、娛樂、購物、餐飲等設(shè)施，滿足顧客一站式服務(wù)需求。

三亞星級酒店“引客回流”策略應(yīng)從海南發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀出發(fā)，以顧客滿意度為立足點，關(guān)注顧客心理感受，認識到顧客與酒店建立長久關(guān)系是顧客與酒店雙贏局面，“引客回流”的能力是提升酒店核心競爭力的重要指標(biāo)，要維系與管理顧客關(guān)系，留住老顧客，吸引新顧客，通過忠誠顧客獲取顧客回報。

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