老字號品牌廣告采用流行文化對品牌真實性的影響
——一個有中介的調(diào)節(jié)模型

簡予繁，周志民

(深圳大學 管理學院，廣東 深圳 518060)

一、 引 言

老字號品牌管理一直為營銷研究界的重要話題。老字號品牌經(jīng)歷了多代的發(fā)展，隨著忠誠顧客年齡的增加以及新一代消費者沒參與至品牌當中，致使該品牌市場份額急速萎縮[1]，因此通過采用現(xiàn)代流行文化進行品牌營銷傳播從而拉進與年輕一代的消費者的關系，成了諸多老字號品牌更新的重要策略[2]。并且在中國老字號品牌營銷實踐中，多個老字號品牌已經(jīng)試圖通過結合現(xiàn)代流行文化元素創(chuàng)新品牌營銷傳播，來吸引年輕一代消費者。例如，茅臺、瀘州老窖、王老吉、五芳齋、稻香村與百雀羚等多個著名的中華老字號品牌，采用了多種多樣的流行文化元素重塑品牌形象或塑造新產(chǎn)品。

但是在這個過程當中，似乎存在著某些矛盾或“悖論”。前人研究表明，老字號品牌擁有特定的文化特征或文化屬性，即老字號品牌內(nèi)蘊或象征了過去時代文化或傳統(tǒng)文化[3-4]。而現(xiàn)代流行文化是“全球文化”的衍生物，具有變化快、非高雅文化以及周期短暫等顯著區(qū)別于傳統(tǒng)文化的特征[5]。從文化差異的視角來看，消費者感知文化差異可能會導致對品牌或產(chǎn)品評價的負面效應[6-7]。老字號品牌擁有悠久的品牌傳承、不變的品牌承諾以及獨特的象征性形象，是極具真實性的實體[8]。國外多個實證研究已驗證了品牌對于某地區(qū)或時代文化的象征性作為品牌真實性重要的線索[9-11]。 Grayson 和Martinec(2004)指出，品牌準確地反映了某地區(qū)特有的文化價值觀、傳統(tǒng)與習俗，能使消費者感知該品牌具有真實性[12]。既然品牌真實性如此重要，且品牌內(nèi)蘊的文化意義對于品牌真實性具有顯著促進作用，那么當老字號品牌采用與其所象征的傳統(tǒng)文化具有顯著差異的現(xiàn)代流行文化符號時，消費者感知文化差異性或不一致性，是否會對品牌真實性產(chǎn)生負面影響？其影響機制如何？又是何種因素能夠降低這樣的影響？以上問題目前鮮有研究涉及。

在國內(nèi)外對品牌真實性驅動因素的多項研究中，涉及與文化相關的因素有品牌文化象征性與品牌合法性。Fritz和Schoenmueller(2017)認為，品牌合法性的概念對品牌真實性研究至關重要，原因在于以下兩點：首先，與品牌相關的合法性概念不僅強調(diào)了品牌內(nèi)蘊的文化與消費者所屬群體價值觀一致性，還強調(diào)了品牌內(nèi)蘊的文化與社會普適價值觀及信念體系的一致性[13]；其次，根據(jù)自我決定理論，人們總是在努力滿足自身對親緣關系的需求，即尋找一種歸屬感以及被他人尊重感，而合法性的概念強調(diào)了品牌或其行為能夠代表消費者所向往的或歸屬群體的價值觀或信念體系，因此品牌或其行為合法性越強，則越可能成功地塑造積極的品牌形象[13-14]。由此可見，從品牌真實性理論出發(fā)，采用合法性理論來研究與文化相關的品牌營銷傳播行為具有較強的理論適切性。此外，組織領域的合法性理論認為，當某一實體行為發(fā)生變化時，合法性的獲得作為其行為的首要目的和前提，只有獲得了合法性，實體行為方能獲得社會認同與社會影響[15]，而老字號品牌具有傳統(tǒng)文化象征性，當其采用現(xiàn)代流行文化進行廣告活動時，消費者感知文化的差異性或文化不一致會導致合法性判斷的產(chǎn)生，即老字號品牌采用流行文化這一行為或營銷策略是否合理、合適以及無違和感。

基于以上論述不難發(fā)現(xiàn)，合法性理論對研究品牌與文化相關的行為具有很強的解釋力，而且合法性理論更適用于解釋老字號品牌行為發(fā)生根本性變化時，消費者為何產(chǎn)生接受性或排斥性反應。因而本文擬引入組織合法性理論中“實體象征形象變化-實體行為合法性-實體績效表現(xiàn)”的理論架構[16-17]，建構老字號品牌采用流行文化進行廣告活動時，消費者感知廣告中的文化差異對品牌真實性的影響機制。在該機制當中，核心的中介因素為廣告合法性，而關鍵的調(diào)節(jié)因素為消費者對老字號品牌所采用的流行文化的興趣與偏好程度。

第一，實體象征形象變化影響實體行為合法性，從而影響實體績效表現(xiàn)。組織合法性理論認為，實體或其行為是否具有合法性，取決于其象征性形象或象征性行為[17]。Rui等(2017)認為綠色能源品牌的合法性取決于消費者認知中該品牌形象是否與綠色、環(huán)保等形象相一致。由此可見，對于已建立了被廣泛接受與認可的象征性形象的實體而言，其象征性形象的變化，很可能導致非合法性的產(chǎn)生[18]。而實體或其行為的合法性，又決定了該實體的績效表現(xiàn)[15，19]。與品牌相關的合法性研究也指出，品牌行為或品牌本身的合法性，決定了消費者對該品牌的認知、態(tài)度與行為[20-22]。第二，實體或其行為合法性，一方面受到實體象征性形象或行為的影響，另一方面也受到了合法性判斷主體的價值觀、道德規(guī)范、理念與信仰的影響[19，21]。合法性是指在現(xiàn)行的社會規(guī)范、價值觀、信念和定義下，對某一實體行動的合適性、恰當性、接受性和期望性的總體認知與判斷[19]。換言之，實體的象征性形象或其行為與合法性判斷主體的價值觀體系是否具有一致性，影響了其合法性。多項研究指出，消費者對文化相關的品牌、廣告或產(chǎn)品的態(tài)度與評價，受到了消費者對特定文化的認知、興趣與態(tài)度的影響[9，23-24]。尤其在文化混搭領域，消費者對混搭文化中某一文化或多種文化的偏好，影響了消費者對文化混搭產(chǎn)品或廣告的態(tài)度和行為反應[25-27]。因此在具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號采用現(xiàn)代流行文化進行廣告活動的情境中，消費者對老字號品牌所采用的流行文化的認知、興趣與偏好的高低水平，將會是本文模型當中重要的影響因素。

鑒于目前關于老字號品牌真實性的文獻較少涉及老字號品牌采用流行文化進行廣告活動時消費者感知文化差異對品牌真實性的影響，加之雖有研究提出與品牌相關的合法性概念適合于解釋品牌與文化相關的問題對品牌真實性的影響，但并無實證研究進一步證實合法性概念的作用機制。為了彌補上述研究缺陷，本文引入組織合法性理論，將廣告合法性作為消費者感知文化差異對品牌真實性影響路徑當中的中介因素，以期豐富與品牌相關的合法性理論研究及擴充品牌真實性的前置影響因素研究。綜上所述，本文將從感知文化差異的視角，依托組織合法性與品牌真實性理論，探討消費者對具有傳統(tǒng)文化象征性品牌采用流行文化元素進行廣告活動對品牌真實性的影響機制(理論框架如圖1所示)，繼而基于問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對相關關系進行檢驗。

圖1 研究理論框架

二、 文獻回顧與研究假設

(一) 廣告中感知傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行文化差異與廣告合法性

首先，中國傳統(tǒng)文化與中國社會現(xiàn)代流行文化的差異具體表現(xiàn)在以下兩個方面。中國傳統(tǒng)文化是通過五千年歷史沉淀，以儒家文化為骨干，以佛、道為兩翼，以諸子百家為支脈，涵容漢、藏、滿、蒙、回、苗納西等56個民族文化綜合而成的文化系統(tǒng)[28]。流行文化(Popular Culture)或稱大眾文化，反映了人類文明的存在，同時反映了一個新社會群體的誕生與發(fā)展[29]。傳統(tǒng)文化與流行文化有其不同的特點：第一，傳統(tǒng)文化周期長，穩(wěn)定性強，而流行文化周期短，變化快[5]。中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展與傳承，至今仍然保留著固有的價值觀、厚重的歷史與優(yōu)良美德。流行文化在不同時期的內(nèi)容與表現(xiàn)形式都存在很大差異，例如20世紀80年代末，“西北風搖滾樂”“金庸武俠小說”為當時的流行文化，而現(xiàn)代則是“抖音短視頻”“嘻哈說唱”“王者榮耀”“男團女團”等為流行。第二，中國傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的推動力是中華民族共同的凝聚力，而現(xiàn)代流行文化則以市場利益為主要推動力[5]。由此可見傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化具有顯著差異性。

其次，廣告中消費者感知傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行文化差異負向影響廣告合法性。市場行為合法性研究指出，當企業(yè)行為與其原有形象有差異時，會導致合法性危機，從而對企業(yè)造成損害[18]。具體至品牌領域，Kates(2004)提出，品牌作為合法性的實體，品牌多種行為均需要在社會現(xiàn)行的價值觀與信念體系下得到消費者的理解和接受[9]。Balli 和Ertimur(2017)以美國瑜伽產(chǎn)品為例，通過案例研究提出，由于瑜伽產(chǎn)品發(fā)源于與美國文化具有較大差異的文化背景，因此混合文化產(chǎn)品在市場上被廣泛接受的前提是建立混合文化產(chǎn)品合法性[27]。由此可見，品牌在面臨以下兩種情況時會遭遇合法性危機，其一為品牌行為與品牌先前形象不一致；其二為品牌行為或品牌反映出的文化價值觀與消費者文化取向和偏好不一致的情況。廣告合法性作為預測品牌廣告活動是否符合消費者價值觀、需求與期望的理論概念，Martin和 Capelli(2017)將廣告合法性界定為消費者對廣告意圖、廣告策略與廣告實踐是否合適、有效及符合現(xiàn)行的社會價值觀與道德規(guī)范的判斷[21]。一方面，從組織合法性理論中象征性形象影響了實體或其行為合法性的關系出發(fā)[17]，作為中國傳統(tǒng)文化象征符號的中華老字號品牌采用現(xiàn)代流行文化元素進行廣告活動，由于品牌所象征的傳統(tǒng)文化與流行文化本質(zhì)上具有顯著差異，若消費者感知廣告中文化差異過大，則可能損壞老字號品牌的傳統(tǒng)文化象征性，從而導致該廣告合法性危機。另一方面，當前中國主流及正統(tǒng)文化為中國傳統(tǒng)文化，而如果品牌采用與中國傳統(tǒng)文化具有較大差異的流行文化，則可能造成消費者感知品牌所宣揚的文化價值觀不符合消費者文化取向的問題，從而導致廣告合法性危機。為此本文提出如下研究假設：

H1：廣告中感知傳統(tǒng)文化與流行文化差異性降低了廣告合法性。

(二) 廣告合法性在廣告中感知文化差異與品牌真實性之間的中介作用

本文認為，廣告中感知文化差異、廣告合法性與老字號品牌真實性三者之間存在一定的邏輯關系。具體而言，廣告中感知文化差異能夠通過降低廣告合法性從而減弱消費者對老字號品牌真實性的感知。

第一，廣告中感知文化差異能減弱消費者感知老字號品牌真實性。所謂品牌真實性，是指消費者感知品牌擁有清晰的理念、堅守品牌承諾、品牌所做的一切不會違背品牌理念與其對消費者的承諾，弱商業(yè)化導向以及品牌獨特的象征性形象[30-32]。相關研究證明品牌真實性具有多種驅動因素，其中品牌的文化意義或文化象征性為重要的前置影響因素[9-11]。中華老字號品牌對于中國傳統(tǒng)文化的象征性是經(jīng)歷了時間的洗禮與幾代消費者的見證而形成的，因而能夠促進老字號品牌對質(zhì)量和傳承的保證以及激發(fā)消費者對于過去時光的懷舊情懷[8，33]。當具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌采用現(xiàn)代流行文化進行廣告活動時，消費者感知廣告中傳統(tǒng)與流行文化的差異，可能會破壞老字號品牌原有的承諾與象征形象，更可能導致消費者認為老字號品牌為了迎合消費者而具有較強的商業(yè)化傾向，最終減弱消費者對老字號品牌的真實性感知。

第二，廣告合法性能提升老字號品牌真實性。前人研究表明，與品牌相關的合法性能顯著促進消費者積極的品牌態(tài)度與行為，例如，Capelli 和Sabadie(2006)檢驗了社會化廣告合法性對促進品牌形象以及幫助社會事件均有顯著作用[34]；Martin和Capelli(2017)通過案例研究結合實驗法檢驗了廣告合法性對廣告正向效果的顯著正向影響[21]；Fritz和Schoenmueller(2017)通過實證研究檢驗了品牌合法性對品牌真實性具有顯著正向影響[13]。當具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌與流行文化元素并存于一個廣告當中時，消費者認為該廣告的策略、表現(xiàn)與內(nèi)容越合理、合適、無違和感以及越符合自身價值觀，則越不會破壞該老字號品牌的真實性感知。

第三，廣告中感知文化差異通過降低廣告合法性從而減弱老字號品牌真實性。企業(yè)市場合法性相關研究表明，企業(yè)或其行為合法性，對企業(yè)績效至關重要，企業(yè)市場行為通過提升企業(yè)合法性，從而促進企業(yè)績效[18-19]。此外，品牌領域相關實證研究表明，與品牌相關的合法性概念，如綠色品牌合法性、廣告合法性及零售商合法性，能夠作為品牌營銷傳播活動對消費者積極的品牌態(tài)度及品牌行為影響路徑中的中介因素。Rui等(2017)通過問卷調(diào)查證明，消費者感知綠色能源品牌營銷傳播活動中該品牌或其產(chǎn)品與綠色、環(huán)保與健康等概念的一致性，通過提升綠色能源品牌合法性，從而促進綠色能源品牌信任[18]。Chaney等(2005)通過實驗研究，驗證了零售商品牌合法性在消費者感知零售商環(huán)境質(zhì)量對消費者購買行為影響路徑中發(fā)揮部分中介作用[35]。老字號品牌采用流行文化進行廣告活動，是老字號品牌的營銷傳播活動，根據(jù)企業(yè)市場合法性及品牌合法性相關研究結論，該廣告活動是否能促進積極的消費者品牌態(tài)度或品牌行為，或者是導致了消極的品牌態(tài)度或行為，受到了廣告合法性的影響。對于具有傳統(tǒng)文化象征性的中華老字號品牌，在采用流行文化符號進行廣告活動之時，文化差異過大，則可能會造成消費者對廣告內(nèi)容、形式與意圖合理性的困惑感，從而負向影響了老字號品牌真實性的感知。綜上所述，本文提出如下研究假設：

H2：廣告中感知文化差異顯著減弱老字號品牌真實性。

H3：廣告合法性在廣告中感知文化差異與老字號品牌真實性之間發(fā)揮中介作用。

(三) 消費者流行文化卷入度的調(diào)節(jié)作用

精細加工可能性模型指出，個體對于特定事物的信息加工路徑(中心路徑與邊緣路徑)決定了個體對該事物的評價[36-37]，而個體采用何種路徑加工信息又取決于個體對特定事物的卷入度[37]。卷入度具體指在某種情境下，個體對特定事物的興趣、偏好的喚起[38]。與卷入度相關的研究表明，當個體對特定事物的卷入程度高時，意味著個體對處理與該事物相關的信息擁有強烈的動機與信息處理能力，此時個體會采用信息加工的中心路徑，通過自身或他人相關經(jīng)驗，匯集豐富的證據(jù)對特定事物進行精細加工與深入思考[36]；反之，當個體對特定事物卷入度低時，個體會采用啟發(fā)式線索，如事物外在表現(xiàn)與特征來評判特定事物[37]。此外，多項研究證實了個體卷入度在事物啟發(fā)式線索對事物態(tài)度影響路徑中的減弱型調(diào)節(jié)作用，如消費者對廣告高度卷入時，減弱了廣告代言人特征或廣告表現(xiàn)形式及內(nèi)容對消費者廣告態(tài)度的影響[39-40]。此外，文化混搭領域相關研究證實了消費者對特定文化的態(tài)度與偏好是決定其對文化混搭態(tài)度的重要因素[25-27]。因此消費者對品牌所采用的流行文化的卷入程度，是影響消費者對傳統(tǒng)文化與流行文化混搭態(tài)度與反應的重要邊界條件。中國傳統(tǒng)文化是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)與美德，是中華民族凝聚力的體現(xiàn)，且中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了幾千年的傳承，體現(xiàn)了中華民族高度的文化認同與信仰。而現(xiàn)代流行文化呈現(xiàn)出發(fā)展速度快、變化快等特征，故不同的消費群體對于現(xiàn)代流行文化的認知、態(tài)度與偏好具有較大差異。本文將聚焦于探索消費者對現(xiàn)代流行文化的卷入度在廣告中感知文化差異對廣告合法性影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。

Whang等(2016)基于卷入度理論提出了流行文化卷入度的理論概念，明確指出流行文化卷入度是指消費者對流行文化的認知、興趣與喜好程度[41]。流行文化卷入度由情境性卷入與持續(xù)性卷入兩個維度構成，情境卷入是指在特定情境下，消費者對與流行文化相關的產(chǎn)品具有認知與良好的態(tài)度；而持續(xù)性卷入則指消費者對流行文化具有穩(wěn)定與長期的興趣、偏好與高度的喜愛[41]。如若消費者對老字號品牌采用的流行文化具有高程度的卷入，換言之，即對流行文化具有較高的興趣、認可度和喜愛度，則更可能對廣告中出現(xiàn)的相關信息進行精細加工，此時消費者更多地關注深入的信息與線索，進行更精細的思考從而找出品牌采用流行文化的更多證據(jù)，而不是僅僅從廣告中的啟發(fā)式線索，如廣告特征(廣告體現(xiàn)的文化差異)對廣告合法性進行評判；反之，若消費者對老字號品牌采用的流行文化具有較低的卷入度，更可能增強啟發(fā)式線索，如廣告中感知文化差異對廣告合法性帶來的負面影響。因此本文提出以下研究假設：

H4：流行文化卷入度能負向調(diào)節(jié)廣告中感知文化差異對廣告合法性的影響。具體而言，流行文化卷入高，則減弱了廣告中感知文化差異對廣告合法性的負向影響；流行文化卷入低，則增強了廣告中感知文化差異對廣告合法性的負向影響。

首先，品牌真實性理論提出，品牌真實性的來源主要有兩種線索，即索引線索與圖標線索[30]，索引線索是證明品牌承諾一致性、品牌堅持傳統(tǒng)以及獨特等真實性要素的切實證據(jù)，如品牌無丑聞、品牌所屬企業(yè)員工行為與品牌價值觀一致性等[31-32]；而圖標線索則包括品牌形象、品牌個性以及品牌營銷傳播活動傳達的主要價值觀及行為準則，是消費者對品牌在感官上的印象與認知[31-32]。從以上對于品牌真實性線索的界定來看，品牌的廣告活動明確屬于品牌真實性的圖標線索。前人研究表明，雖然索引線索與圖標線索對品牌真實性均有影響，但索引線索作為更深入及更準確的信息證據(jù)，它比圖標線索對品牌真實性影響的作用更強，而消費者是從索引線索還是圖標線索評判品牌真實性，取決于消費者對相關信息的知識和興趣[30]。Fritz和Schoenmueller(2017)驗證了當品牌卷入度強時，減弱了某些圖標線索(品牌傳承)對品牌真實性的影響[13]。根據(jù)品牌真實性理論與精細加工可能性模型，品牌廣告活動屬于圖標線索[31]，當消費者對品牌廣告所采用的流行文化卷入高時，消費者會從更豐富及先前品牌行為等索引線索來評判品牌真實性，因而減弱了廣告中感知文化差異這一圖標線索對品牌真實性的影響。

第二，綜合前人對品牌真實性前置影響因素的研究以及精細加工可能性模型，品牌營銷傳播活動與品牌合法性均作為品牌真實性的重要驅動因素[30-31]；而與品牌相關的合法性作為品牌營銷傳播活動與消費者品牌積極態(tài)度與行為關系中重要的中介因素[18]；當消費者對品牌營銷傳播活動中所采用的流行文化具有高度卷入時，能夠通過降低廣告中感知文化差異對廣告合法性的影響，從而減弱了消費者感知廣告中文化差異對品牌真實性的負面效應。遵循相關研究邏輯，即本文的研究假設1至研究假設3提出了廣告合法性在廣告中感知文化差異與品牌真實性間的中介作用，以及假設4提出的流行文化卷入度在廣告中感知文化差異對廣告合法性的調(diào)節(jié)作用，本文提出以下研究假設：

H5：流行文化卷入度在廣告中感知文化差異與品牌真實性之間的調(diào)節(jié)效應通過廣告合法性起作用。

三、 研究方法

(一) 研究對象

為了保證本文的真實性與準確性，本文選取了三個具有明顯傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌與其采用的流行文化元素所做的平面廣告作為研究對象，即茅臺采用漫畫元素(漫畫人物形象)所做的名為“人生U味”產(chǎn)品廣告、王老吉采用電競人物元素(“王者榮耀”游戲中的虛擬人物)做的黑涼茶產(chǎn)品廣告以及稻香村采用二次元人物形象(“黃逗菌”動漫作品當中的虛擬人物)所做的冰糕系列產(chǎn)品廣告，這三個平面廣告均存在于現(xiàn)實當中。具體的問卷設計方式如下：本文調(diào)研問卷的第一個問題是讓受試者在茅臺、王老吉與稻香村當中選擇一個其最熟悉的品牌；第二個問題為確定受試者認為所選品牌是否具有傳統(tǒng)文化象征性，若受試者回答無，則問卷停止；在第三個問題前，問卷描述了現(xiàn)代流行文化元素的概念界定，并將廣告圖片呈現(xiàn)于問卷中，并設置一定的時間使受試者對該平面廣告進行觀察，之后根據(jù)圖片回答是否能識別廣告中的流行文化元素，若回答不能識別，則停止作答。研究于2018年12月2日開始，借助問卷星平臺的樣本服務搜集數(shù)據(jù)，該樣本服務采用隨機抽樣的方式，具有較強的科學性。截止至2019年1月1日，研究共搜集到714份問卷，經(jīng)過系統(tǒng)排查，有效問卷數(shù)量為631份，占總體比例88%。其中男性281人，占總體比例45%；在樣本年齡結構方面，18-27歲占總體比例33%，28-37歲占總體比例48%，38-47歲占總體比例15%，48歲及以上占總比4%；在教育水平方面，高中及以下的受訪者占總體的4%，擁有大專學歷的受訪者占總體的14%，擁有本科學歷的受訪者占總體的73%，而碩士及以上的受訪者占總體的9%；在職業(yè)方面，在校學生占總體的12%，在職員工占總體的82%，自由職業(yè)者占總體的6%；在品牌選擇方面，33%的受訪者選擇茅臺，也有33%的受訪者選擇稻香村，而選擇王老吉的受訪者占總體的34%。

(二) 研究工具

本文所有的構念測量均來自西方成熟的量表，并均采用李克特7級量表進行測量(1表示完全不贊同；7表示完全贊同)。首先，對于廣告中文化差異感知的測量，選自Choi等(1999)和Hudson等(2011)開發(fā)的3個題項的文化差異感知量表[42-43]，并將測量對象調(diào)整為該品牌象征的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化；其次，對于廣告合法性的測量，本文選擇Martin 和Capelli(2017)開發(fā)的廣告合法性量表，共有5個題項[21]；品牌真實性的量表共有6個題項(其中2個題項是反向測項)，來自Schallehn等(2014)[30]開發(fā)的量表；最后，消費者流行文化卷入度的測量工具，來自Whang等(2016)開發(fā)包含2個維度與7個題項的流行文化卷入度量表[41]。以上所采用的量表均被國內(nèi)外多名研究者檢驗與應用，具有良好的信度與效度，可以用于進一步的模型檢驗。

四、 數(shù)據(jù)分析與結果

(一) 變量描述性統(tǒng)計

本文將完整的量表進行了調(diào)研，獲得有效樣本之后首先對品牌真實性反向測項通過SPSS20.0轉換為相應的正向數(shù)值，進一步進行驗證性因子分析，并檢驗了量表的信度與效度。其中，量表信度包括組合信度檢驗與Cronbach’s α系數(shù)檢驗，如表1所示，所有的構念組合信度與Cronbach’s α系數(shù)均大于閾值0.7；效度檢驗包括了收斂效度和鑒別效度，驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度。再如表1所示，所有測項的因子載荷都大于閾值0.5，平均方差提取(AVE)均大于閾值0.5，由此說明本文量表具有良好的信度與效度，能夠進行下一步研究假設檢驗。

表1 量表的信度與效度

注：N = 631；R表示反向測項

由于本文采用調(diào)查問卷對消費者采集數(shù)據(jù)，潛在的共同方法偏差問題會影響結論的可靠性。因此本文采用了兩種方法對數(shù)據(jù)的共同方法偏差進行檢驗。方法一是采用Harman 的單因子檢驗法對數(shù)據(jù)的共同方法偏差進行檢驗。本文通過對全部變量進行探索性因子分析，得到未旋轉之前最大的因子方差解釋率為47.2%，并未超過閾值50%。表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差較小。方法二為觀測各個變量的相關系數(shù)，Bagozzi等(1991)提出，相關系數(shù)不能超過0.90的標準[44]，而本文變量間相關系數(shù)最大的為0.82(BI-BBL)，并沒有超過0.90的標準(具體各個構念的相關系數(shù)矩陣、平均值、標準差如表2所示)。因此本文的數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差問題，可以用于做進一步的數(shù)據(jù)分析與假設檢驗。

表2 潛變量相關矩陣、均值與標準差

注：**表示p<0.01；*表示p<0.05；N= 631;PCD表示廣告中感知文化差異；AI表示廣告合法性；BA表示品牌真實性；PCI表示流行文化卷入;對角線數(shù)值為構念AVE平方根；除對角線、均值與標準差之外，其余數(shù)值為構念間的相關系數(shù)，均為Pearson相關系數(shù)檢驗(雙尾檢驗)結果

(二) 假設檢驗

1.主效應檢驗。本文利用結構方程模型(AMOS22.0)對本研究中的主效應模型進行路徑分析，模型的擬合指數(shù)較優(yōu)，具體結果顯示見圖2。該模型結果支持了研究假設1與研究假設2。首先，在廣告中感知文化差異對廣告合法性影響方面，數(shù)據(jù)顯示廣告中感知文化差異與廣告合法性呈現(xiàn)顯著負向關系(β=-0.66，p<0.001)，這意味著消費者對廣告中文化差異感知越明顯，越可能認為傳統(tǒng)文化與流行文化混搭的廣告具有較低的合法性；其次，在廣告中感知文化差異對品牌真實性影響方面，研究數(shù)據(jù)顯示廣告中感知文化差異存在顯著負向關系(β=-0.18，p<0.001)，該結果說明消費者感知廣告中文化差異越明顯，則越可能認為老字號品牌不具備真實性。

圖2 路徑系數(shù)檢驗結果注：***表示p<0.001;N=631;模型擬合指數(shù)如下：X2=260.313,df=73,x2/df=3.566,RMR=0.049;RMSEA=0.064,CFI=0.981,NFI=0.974,IFI=0.981,GFI=0.943,TLI=0.977

2.中介效應檢驗。為了檢驗廣告合法性在廣告中感知文化差異與品牌真實性間的中介作用，本研究采用 Preacher等提出Bootstrap方法進行中介效應檢驗[45]，該方法作為中介效應檢驗更為有效合理的方法。遵循Bootstrap方法的慣例，本研究將樣本量設置為 5000，在 95% 置信區(qū)間下進行模型估計。研究采用組合測量的方式將各個構念進行數(shù)據(jù)處理。通過數(shù)據(jù)分析，結果顯示，中介檢驗的結果沒有包含0(LLCI=-0.5075，ULCI=-0.3553)，表明廣告合法性在廣告中感知文化差異對品牌真實性的中介作用顯著，中介效應大小為-0.43(p=0.0000)；在控制了廣告合法性對品牌真實性的作用后，自變量廣告中感知文化差異對因變量品牌真實性的影響作用顯著(LLCI=-0.2495，ULCI=-0.1412)，結果沒有包含0，且p=0.0000，因此證明廣告合法性是廣告中感知文化差異對于品牌真實性的部分中介作用。主效應檢驗與中介效應檢驗的相關數(shù)據(jù)結果如表3所示。

表3 模型路徑系數(shù)與中介假設檢驗結果

注：***表示p<0.001；N= 631

圖3 流行文化卷入的調(diào)節(jié)效應

3.調(diào)節(jié)效應檢驗。本文采用SPSS20.0的回歸分析檢驗假設4與假設5。本文首先對自變量廣告中感知文化差異以及調(diào)節(jié)變量流行文化卷入度的數(shù)據(jù)進行了中心化處理，并得出自變量廣告中感知文化差異與調(diào)節(jié)變量流行文化卷入度的乘積作為交互項。其次檢驗流行文化卷入度在廣告中感知文化差異對品牌真實性的調(diào)節(jié)作用。在加入了廣告中感知文化差異與流行文化卷入度兩個變量的主效應之后，對廣告合法性的解釋效應明顯增加(ΔR2=0.47；p<0.001)；在引入了廣告中感知文化差異與流行文化卷入度的交互項之后，結果發(fā)現(xiàn)流行文化卷入度對廣告中感知文化差異與廣告合法性之間關系具有顯著調(diào)節(jié)效應(B=0.16，p<0.001)，這說明了流行文化卷入度負向調(diào)節(jié)廣告中感知文化差異與廣告合法性，H4得到支持。從調(diào)節(jié)示意圖來看，高流行文化卷入度(M=6.2)樣本的斜率明顯低于低流行文化卷入度(M=3.8)樣本組的斜率(如圖3所示)。這說明了當消費者越喜愛、偏好流行文化時，越能夠減弱廣告中感知文化差異對廣告合法性的負面影響。

對研究假設5的分析，本文參考葉寶娟與溫忠麟(2013)提出的三步驟檢驗方法[46]。第一步，做品牌真實性(因變量)對廣告中感知文化差異(自變量)、流行文化卷入度(調(diào)節(jié)變量)以及自變量與調(diào)節(jié)變量交互項的回歸，若交互項顯著，則進行第二步；第二步，做廣告合法性(中介變量)對廣告中感知文化差異(自變量)、流行文化卷入度(調(diào)節(jié)變量)以及自變量與調(diào)節(jié)變量交互項的回歸，若交互項顯著，則進行第三步檢驗；第三步，做品牌真實性(因變量)對廣告中感知文化差異(自變量)、流行文化卷入度(調(diào)節(jié)變量)、廣告合法性(中介變量)以及自變量與調(diào)節(jié)變量交互項的回歸，若中介變量的回歸系數(shù)顯著，則證明交互項通過了廣告合法性(中介變量)對品牌真實性(因變量)產(chǎn)生影響。

表4 有中介的調(diào)節(jié)效應檢驗

注：***表示p<0.001；N= 631；M1，M2的因變量為廣告合法性；M3,M4的因變量為品牌真實性

根據(jù)以上三個步驟分析，檢驗結果如表4所示。M2數(shù)據(jù)顯示，廣告中感知文化差異與流行文化卷入度的交互項對廣告合法性有顯著影響(B=0.16；p<0.001)；M3顯示，廣告中感知文化差異與流行文化卷入度交互項對品牌真實性具有顯著影響(B=0.11；p<0.001)；當M4模型當中加入了廣告合法性這一中介變量時，廣告合法性系數(shù)顯著(B=0.69；p<0.001)，但廣告中感知文化差異與流行文化卷入交互項不顯著(B=0.01；p=0.86)，這說明流行文化卷入在廣告中感知文化差異與品牌真實性路徑中減弱的調(diào)節(jié)作用完全通過廣告合法性起作用，因此H5得到驗證。

五、 結論、啟示與展望

本文基于組織合法性理論與品牌真實性理論，對具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌采用流行文化進行廣告活動時，消費者感知廣告中文化差異對廣告合法性與品牌真實性的影響路徑進行了探討。證實了老字號品牌廣告中，消費者感知傳統(tǒng)文化與流行文化的差異性對廣告合法性與品牌真實性均有顯著負向影響；廣告合法性在消費者感知廣告中文化差異與品牌真實性之間發(fā)揮部分中介作用；而消費者流行文化卷入度顯著降低了廣告中感知文化差異對廣告合法性的影響，以及流行文化卷入度在廣告中感知文化差異與品牌真實性之間的調(diào)節(jié)效應完全通過廣告合法性起作用。該研究結果具有重要的理論與實踐啟示。

(一) 理論啟示

第一，從廣告中感知文化差異的視角，豐富了老字號品牌真實性前因變量的研究。近年來，國內(nèi)外市場研究領域對品牌真實性的關注度與日俱增[8]，并探索出品牌真實性的多種驅動因素，如品牌傳承、品牌清晰度、品牌合法性、品牌自我一致性、品牌文化象征性、品牌非商業(yè)化傾向等等[9-10，12，30-32]。然而對于降低品牌真實性的因素，卻鮮有研究涉及。對于中華老字號品牌這類極具真實性的實體，挖掘負向影響其真實性的因素具有強烈的必要性。尤其在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，老字號品牌更新變得尤為重要[47]。在老字號品牌更新過程當中，更新策略是否會對老字號品牌固有的優(yōu)勢與屬性造成負面影響？這一問題在理論與實際上均具有深入探討的迫切性。本文基于具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌為研究對象，以其采用流行文化進行廣告活動為研究情境，檢驗了老字號品牌廣告中消費者感知文化差異對品牌真實性的負面影響，在一定程度上拓展了老字號品牌真實性的負面影響因素。

第二，通過檢驗廣告合法性在廣告中感知文化差異與老字號品牌真實性間的中介作用，拓展了品牌領域合法性理論的研究文獻。由于合法性理論對于解釋品牌與文化相關的問題具有特殊的解釋力，近期國外多位學者提出了與品牌相關的合法性概念，如品牌合法性、廣告合法性、零售商合法性、綠色品牌合法性等等，并檢驗了合法性對于品牌發(fā)展及消費者積極態(tài)度與行為的顯著推動作用[13，21-22]，但合法性概念在品牌營銷研究領域仍處于探索階段，尤其在國內(nèi)營銷研究仍較少涉及。因此本文基于組織合法性理論視角，引入廣告合法性的理論概念，并通過檢驗廣告合法性在廣告中感知傳統(tǒng)文化與流行文化的差異性對老字號品牌真實性間的中介作用，對拓展品牌領域合法性的研究文獻做出了部分貢獻。

第三，對消費者流行文化卷入度調(diào)節(jié)作用的檢驗，挖掘了降低廣告中感知文化差異對廣告合理性與品牌真實性的重要因素。前人研究證實了個體對特定事物卷入度決定了其對與該事物相關的信息或實體的態(tài)度[36-38]，當個體對特定事物具有高度卷入時，減弱了啟發(fā)式線索對個體態(tài)度的影響[36]；反之，個體對特定事物的卷入度較低時，則會增強啟發(fā)式線索對其態(tài)度的影響[37]。本文在新情境下證實了消費者對流行文化高度的認知、態(tài)度與偏好，能夠顯著降低消費者對傳統(tǒng)文化與流行文化混搭廣告中感知文化差異對廣告合法性與品牌真實性的負面影響。這項結果不僅是對前人研究的強化，同時也為老字號品牌實踐提供了參考價值。

(二) 實踐啟示

目前中華老字號品牌整體經(jīng)營發(fā)展狀況不佳，在商務部認定的1100余家老字號中，有一定規(guī)模且效益較好的僅占總體的20%～30% ，多數(shù)老字號品牌瀕臨倒閉。因此老字號品牌迫切需要與新一代年輕消費者建立有效溝通的橋梁，而采用現(xiàn)代流行文化進行品牌營銷傳播活動，成為很多老字號品牌的營銷策略。本文的研究結論對于指導老字號品牌采用流行文化具有一定的指導意義。第一，由于廣告中呈現(xiàn)出較強的文化差異，會導致消費者感知較低的廣告合法性與品牌真實性，因此老字號品牌尤其是具有較強傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌，在采用流行文化進行廣告活動時，需采用一定的方式降低廣告中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)文化與流行文化差異，如避免廣告中大面積地出現(xiàn)流行文化元素，或者表現(xiàn)出強烈的流行文化價值觀；第二，鑒于流行文化卷入度能夠顯著降低廣告中感知傳統(tǒng)文化與流行文化差異性對品牌的負面影響，因此具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號品牌當采用流行文化進行廣告活動時，在廣告投放環(huán)節(jié)中盡量選擇年輕群體為廣告目標群體，或投放至對于某類流行文化愛好者聚集地，如此能夠顯著降低廣告中文化差異對品牌所造成的負面影響。

(三) 研究局限與未來展望

本研究存在一定的局限性：首先，本研究僅檢驗了傳統(tǒng)文化與流行文化混搭廣告中消費者感知文化差異對廣告合法性與品牌真實性的影響。而實際上，除了文化差異這一因素，還有多種因素會影響混搭廣告的合法性與品牌真實性，如廣告中流行文化元素出現(xiàn)的次數(shù)、流行文化元素是抽象或是具象、在廣告篇幅中所占比例，或者廣告主題是流行主題或傳統(tǒng)主題等等因素。并且本文僅限于平面廣告的情境，并未對影視廣告、網(wǎng)絡廣告等多種形式進行研究。第二，本文的研究方法為問卷調(diào)查，且選擇了實際的品牌與真實的廣告，因而研究結果在一定程度上會受到先有的品牌認知、品牌態(tài)度或品牌經(jīng)驗的干擾，以及問卷調(diào)查法與結構方程模型也不能檢驗出因素間的因果關系。因此未來與本文相關的研究，可從以下三個方面進行拓展：第一，未來相關研究可以進一步深度探索影響傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化混搭廣告態(tài)度的影響因素，如廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)手法、混搭方式、廣告擬人化、廣告語言等，這些因素可能會是影響混搭廣告態(tài)度的重要影響因素；第二，未來研究可以采用實驗的方法，設置虛擬與實際的品牌，更科學地檢驗影響廣告合法性與品牌真實性的因素；第三，除了傳統(tǒng)文化與流行文化廣告之外，還有更多的傳統(tǒng)與流行文化混搭相關的課題值得探索，如傳統(tǒng)品牌的新產(chǎn)品采用流行文化進行塑造，其產(chǎn)品類別的一致性與文化一致性的交互作用如何影響品牌延伸產(chǎn)品態(tài)度與購買意向。傳統(tǒng)文化與流行文化混搭是一個有趣、有用而新興的研究領域，對中國管理實踐提供更有價值的指導。