劉霞 葛新權(quán) 張貝貝 張瓊瓊 張俊
[摘要]為解決企業(yè)品牌內(nèi)容營銷現(xiàn)實(shí)中面臨的問題,文章提出內(nèi)容營銷內(nèi)涵與原理,從而依據(jù)內(nèi)容營銷理論協(xié)助規(guī)劃企業(yè)的品牌內(nèi)容營銷。
[關(guān)鍵詞]品牌;內(nèi)容營銷;品牌形象
[DOI]1013939/jcnkizgsc201912127
1引言
品牌內(nèi)容營銷隨著社會(huì)化媒體的興起,消費(fèi)者也漸漸改變接受其廣告的方式,導(dǎo)致企業(yè)也正以消費(fèi)者喜歡的方式去傳播品牌信息。[1]2015年,美國內(nèi)容營銷學(xué)院(CMI)關(guān)于B2C內(nèi)容營銷的調(diào)研顯示,采用內(nèi)容營銷的企業(yè)達(dá)到77%以上。[2]本文正是解決企業(yè)目前向社交媒體上的營銷模式轉(zhuǎn)變出現(xiàn)的問題。因此,本文剖析內(nèi)容營銷的實(shí)質(zhì)所在,以期幫助企業(yè)完善社交媒體上的品牌內(nèi)容營銷。
2文獻(xiàn)綜述
21內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷是指涉及媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營銷形式,目的是接觸和影響現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶。Steimle也將內(nèi)容營銷定義為一種營銷技巧,即創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)的、一致的內(nèi)容來吸引和獲得目標(biāo)群體[3],目的是推動(dòng)有利可圖的客戶行為。因此內(nèi)容營銷是企業(yè)用來教育、告知或娛樂客戶或潛在客戶的工具,通過引起關(guān)注或引起行為發(fā)生,從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者、消費(fèi)者接受或選擇的效果。
22品牌內(nèi)容營銷的維度
因此,總結(jié)文獻(xiàn)得到品牌內(nèi)容營銷的三個(gè)維度如下。
(1)傳播有價(jià)值的內(nèi)容“講故事”或“敘事”是內(nèi)容營銷的核心之一,傳播品牌故事,企業(yè)文化、企業(yè)精神等,使得品牌具有內(nèi)容和深度。利用社會(huì)化媒體渠道來進(jìn)行內(nèi)容營銷,如果沒有一個(gè)吸引眼球的故事,這個(gè)故事無法提供有價(jià)值的或具有娛樂性的內(nèi)容,就無法收到明顯的效果。
(2)建立與顧客之間的對(duì)話在社交媒體平臺(tái)上,更形象地說品牌企業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者猶如一個(gè)領(lǐng)域里資深顧問,消費(fèi)者會(huì)與該顧問進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系,而不僅僅是單向傳播。內(nèi)容營銷注重對(duì)話,而且是持久性對(duì)話。
(3)邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)參與內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷的重要區(qū)別之一是邀請(qǐng)顧客互動(dòng)參與。從心理層面來說,顧客互動(dòng)參與是顧客在交易過程中追求情感共鳴、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的心理需求追求。從行為層面來說,顧客互動(dòng)參與可以定義為由一定的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的顧客關(guān)注企業(yè)或品牌的一種行為表現(xiàn)。
3數(shù)據(jù)處理方法與數(shù)據(jù)分析
31研究步驟
選取在公眾號(hào)平臺(tái)上,以文字形式、有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù),從而建立有意義的類目分解信息,并以此來分析。本文搜索的關(guān)鍵詞是“聯(lián)想”,搜索范圍包括標(biāo)題摘要、公眾號(hào)名稱含關(guān)鍵詞。時(shí)間設(shè)為2017年1月1號(hào)至2017年12月31日,對(duì)采集到的信息進(jìn)行清洗,重點(diǎn)篩選企業(yè)的宣傳信息以避免干擾。
32數(shù)據(jù)分析
運(yùn)用ROST News Analysis Tool 45軟件對(duì)所搜索到的信息做詞性識(shí)別和詞頻統(tǒng)計(jì)。選取頻率為5以上的高頻詞,一共有132個(gè)高頻詞,然后利用SPSS 220對(duì)高頻詞進(jìn)行系統(tǒng)聚類,內(nèi)容信息的分析結(jié)果主要分為以下四類:品牌產(chǎn)品信息、情感關(guān)聯(lián)信息、產(chǎn)品功能信息、社交互動(dòng)信息,具體內(nèi)容如表1所示。
本文對(duì)聯(lián)想微信公眾號(hào)上的內(nèi)容營銷的高頻詞進(jìn)行系統(tǒng)聚類,結(jié)果分為系列產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能信息、情感關(guān)聯(lián)信息和社交互動(dòng)信息四大類信息,由此可見,聯(lián)想在微信公眾號(hào)上的內(nèi)容營銷,沒有正式建立品牌與顧客之間的對(duì)話。聯(lián)想企業(yè)忽略了微信公眾號(hào)這一社交媒體是提供其品牌與顧客之間“交流”的平臺(tái),而撲面而來的眾多信息很少會(huì)對(duì)顧客的品牌消費(fèi)上選擇產(chǎn)生影響。內(nèi)容營銷應(yīng)聚焦于創(chuàng)造有價(jià)值的品牌內(nèi)容,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。
4結(jié)論
為幫助企業(yè)塑造具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象,需構(gòu)建好社交媒體上的內(nèi)容營銷,傳播有價(jià)值的內(nèi)容,從而建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
(1)傳播有價(jià)值的信息:品牌可以通過不同形式的內(nèi)容和渠道組合來給消費(fèi)者講故事,以吸引消費(fèi)者關(guān)注、維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系。因此設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容的過程中,將企業(yè)文化、企業(yè)精神和企業(yè)核心價(jià)值觀融入到品牌含義上。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)好的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”;利用講“故事”情節(jié)建立品牌深度和信度。
(2)建立與顧客之間的對(duì)話:內(nèi)容營銷信息可以是回答消費(fèi)者疑問、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,提供購買捷徑和服務(wù)咨詢,關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的等。比如,聯(lián)想被中小型企業(yè)作為辦公首選的電腦品牌,具有“商用”特點(diǎn),中國家庭普遍選擇“性價(jià)比高”的聯(lián)想電腦。
(3)邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)參與:所以企業(yè)需適時(shí)更新企業(yè)動(dòng)態(tài)、社交熱點(diǎn),創(chuàng)建吸引消費(fèi)者目光和能引起消費(fèi)者情感共鳴的內(nèi)容。保證產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn),讓消費(fèi)者被動(dòng)參與向主動(dòng)參與轉(zhuǎn)變。維系老消費(fèi)者情感的同時(shí),聯(lián)結(jié)眾多消費(fèi)者情感。
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[基金項(xiàng)目]國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃(National Key R&D Program of China)項(xiàng)目,視聽媒體收視調(diào)查與文化品牌評(píng)估理論與技術(shù)(項(xiàng)目編號(hào):2017YFB1400500)。
[作者簡(jiǎn)介]劉霞(1992—),女,漢族,安徽肥東人,北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在讀研究生,研究方向:知識(shí)產(chǎn)權(quán)。