論“泛廣告化”傳播的符號(hào)學(xué)機(jī)制

廣告是反映媒介變化和文化變動(dòng)的敏銳體裁。廣告形態(tài)與其媒介載體的形態(tài)緊密相關(guān)，從最早的實(shí)物廣告、叫賣廣告和聲響廣告，到訴諸圖像的旗幟廣告，再到大眾傳媒時(shí)代的報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告，媒介形態(tài)的變革直接導(dǎo)致附載其上的廣告形態(tài)的變遷。當(dāng)前，微信、微博、抖音等移動(dòng)應(yīng)用的出現(xiàn)，深刻地改變了人們的溝通方式，對(duì)廣告產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新媒介如何影響廣告不僅關(guān)涉廣告理論解釋和實(shí)踐操作，是整個(gè)廣告學(xué)學(xué)界和業(yè)界不得不面對(duì)的問題，也是文化研究所必須面對(duì)的問題。業(yè)界順應(yīng)媒介變化進(jìn)行各種嘗試，涌現(xiàn)出不少新廣告形態(tài)；學(xué)界對(duì)當(dāng)前廣告形態(tài)的變化與趨勢(shì)有不少討論，但大多聚焦于某類新廣告形態(tài)的操作技巧，缺乏對(duì)廣告整體形態(tài)的規(guī)律性把握。

麥克盧漢所說“媒介即訊息”，強(qiáng)調(diào)了媒介作為中介影響著內(nèi)容的表達(dá)和文化的轉(zhuǎn)型。麥克盧漢的思考極為宏觀，落實(shí)到文本層面，媒介對(duì)文化的影響是造成了文本歸類方式的變化。體裁是傳送者與接受者之間訂下的默契約定，體現(xiàn)文本意向性，即約定接收者面對(duì)文本時(shí)的解讀方向?；诖?，本文嘗試從體裁切入，考察新媒介時(shí)代廣告的泛化及其意向性變化，回應(yīng)新媒介時(shí)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)這一個(gè)根本論題。

一、當(dāng)代廣告的泛化趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告的形態(tài)和風(fēng)格發(fā)生巨變，變得越來(lái)越不像廣告，全面進(jìn)入“泛化”時(shí)代。原生廣告、創(chuàng)意中插廣告、搜索引擎廣告及微博和微信中的官方發(fā)布/用戶發(fā)布(轉(zhuǎn)發(fā))的商品廣告、微信公眾號(hào)的商品信息推廣廣告、抖音視頻里的商品秀、網(wǎng)絡(luò)劇里的劇情廣告等成為廣告的主要形式。植入廣告、冠名廣告、贊助廣告等規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)滲透到各種體裁，推動(dòng)了“泛廣告化”(Pan-Advertization)。更為重要的是，泛廣告化也已經(jīng)從大眾媒介擴(kuò)展到實(shí)踐空間，商品、場(chǎng)景自身也成為常見的廣告。值得一提的是，商品還會(huì)通過衍生商品的方式，再度廣告化。這在電影領(lǐng)域很常見，不少電影在上映之前，通過生產(chǎn)和電影相關(guān)的玩偶來(lái)吸引受眾。當(dāng)代文化中廣告已經(jīng)無(wú)處不在，據(jù)調(diào)查，城市里每個(gè)人一天接觸到顯性與隱性廣告，達(dá)到4000～10000條，數(shù)量極其驚人。[注]“Finding Brand Success in the Digital World,” https:∥www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-brand-success-in-the-digital-world/#5ff60692626e，Aug 25, 2017.這證明泛廣告化已經(jīng)成為當(dāng)今全球文化生活與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要方面。

從文本角度看，廣告是“攜帶意動(dòng)性的通過大眾媒介傳播的具有尾題的文本”。[注]饒廣祥：《從文本形式定義廣告：廣告符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》2012年第6期，第152頁(yè)。而泛廣告化是指廣告從文本形式上突破廣告尾題形式、大眾媒介等限制，向其他意義活動(dòng)滲透的趨勢(shì)。泛廣告是對(duì)泛廣告化之后的各種各樣形態(tài)廣告的總稱。

很早就有學(xué)者意識(shí)到泛廣告化的問題。上個(gè)世紀(jì)40年代，法蘭克福學(xué)派的代表人物霍克海默和阿道爾諾就描述道：“一切沒有貼上廣告標(biāo)簽的東西，都會(huì)在經(jīng)濟(jì)上受到人們的質(zhì)疑?！热粡V告取得了全面的勝利，那么它的核心地位就不再像以前那樣明顯了：興建的宏偉建筑，泛光照明的巨石廣告，都是免費(fèi)的；在屋頂上、在光彩奪目的紀(jì)念碑上，它們用不著表現(xiàn)出自命不凡的樣子，就能把企業(yè)的原創(chuàng)力展現(xiàn)出來(lái)?！辈粌H如此，兩位學(xué)者還指出：“今天，在美國(guó)最有影響的雜志《生活》和《財(cái)富》中，假如你匆匆瞥上一眼，還很難分清哪一張是廣告，哪一張是社論性的圖片和文字。感化、欺騙以及獨(dú)立的復(fù)制裝置，都可以以推銷為目的來(lái)展覽商品，今天，每個(gè)明星的大幅特寫都是她的廣告，每首流行歌曲都在為它的曲調(diào)捧場(chǎng)。廣告和文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上融合起來(lái)?！盵注]馬克斯·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法——哲學(xué)斷片》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社, 2006年，第147、148頁(yè)?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z雖然沒有使用“泛廣告化”這個(gè)詞，但已洞察到廣告的泛化：在形式上已經(jīng)泛化為藝術(shù)，商品自身也成了廣告，報(bào)紙雜志的廣告已經(jīng)難以辨認(rèn)，而社評(píng)圖片、裝置、明星照片、歌詞等都成為了廣告的形式。著名的營(yíng)銷與廣告專家里斯父女也注意到泛廣告化現(xiàn)象，并且認(rèn)為，嚴(yán)格意義上的廣告已經(jīng)蛻變成以日常生活中的人和物件為主的泛廣告?zhèn)鞑?。[注]參見阿爾·里斯、勞拉·里斯：《公關(guān)第一，廣告第二》，羅漢、虞琦譯，上海：上海人民出版社，2004年。

新媒介的沖擊，讓更多研究者意識(shí)到泛廣告化問題。有學(xué)者用“柔性傳播”來(lái)概括這種泛化現(xiàn)象，[注]李建軍、 劉會(huì)強(qiáng)、劉娟：《強(qiáng)勢(shì)傳播與柔性傳播:對(duì)外傳播的新向度》，《東北師大學(xué)報(bào)》2014年第3期，第190-195頁(yè)。也有學(xué)者主張使用“軟廣告”來(lái)統(tǒng)稱這種變化，[注]Shintaro Okazaki, Barbara Mueller, Charles R. Taylor, “Measuring Soft-sell versus Hard-sell Advertising Appeals,” Journal of Advertising, Vol.39, No.2, 2010, pp.5-20.而多數(shù)研究者則從媒介內(nèi)在發(fā)展脈絡(luò)和歷史分期的框架中進(jìn)行研究，認(rèn)為廣告形態(tài)變化主要依賴于信息載體的媒介形態(tài)的變化，并據(jù)此總結(jié)出新的廣告形態(tài)及特征。如王菲認(rèn)為廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸，逆向廣告、搜索引擎成為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)。[注]王菲：《媒介融合中廣告形態(tài)的變化》，《廣告大觀》(理論版)2007年第6期，第17-21頁(yè)。黎明提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告形態(tài)發(fā)展的主流趨向：“在Web1.0 廣告和Web2.0 廣告現(xiàn)有形態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等‘互聯(lián)網(wǎng)+’技術(shù)要素，進(jìn)一步發(fā)展出智能化營(yíng)銷和跨媒體溝通這樣的新廣告形態(tài)。”[注]黎明：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告形態(tài)的發(fā)展趨向》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第2期，第115-119頁(yè)。

事實(shí)上，當(dāng)前泛廣告化的形態(tài)和數(shù)量都飛速發(fā)展。比如劇情廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)劇流行而發(fā)展起來(lái)的新的廣告形態(tài)，短短幾年間，已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的廣告形式之一，“所有點(diǎn)擊量預(yù)計(jì)超過10億的劇集幾乎都有創(chuàng)意中插的身影。價(jià)格也水漲船高，從《暗黑者》的單條50萬(wàn)到《歡樂頌2》中的3條1000萬(wàn)，報(bào)價(jià)兩年間漲了6倍”。[注]《兩年價(jià)格上漲6倍，創(chuàng)意中插廣告能否取代傳統(tǒng)廣告位置》， http:∥tech.163.com/17/0926/07/CV89R61E00097U7R.html, 2017年9月26日。相比之下，冠名贊助廣告則是泛廣告化的傳統(tǒng)形式，這種廣告形式是把商品名放入到欄目中，凸顯了商品的信息，同時(shí)并不影響欄目自身的內(nèi)容。2016年，伊利花了5億元冠名《奔跑吧兄弟4》，以推廣其產(chǎn)品安慕希希臘酸奶。而這亦非特例，“但凡是有點(diǎn)影響力的綜藝節(jié)目，冠名費(fèi)都在億元以上?？傄浴?jīng)費(fèi)有限’為理由的《極限挑戰(zhàn)》，第三季的冠名費(fèi)已達(dá)4億元，《中國(guó)新歌聲2》冠名費(fèi)超過5億，《歡樂喜劇人3》和《天籟之戰(zhàn)》的冠名費(fèi)也超過了2億”。[注]《〈奔跑吧〉冠名費(fèi)高達(dá)5億！廣告商為何如此鐘愛綜藝節(jié)目？》， http:∥cnews.chinadaily.com.cn/2017-04/21/content_29023709.htm。冠名贊助廣告已然成為影視廣告的最重要形式，獲得廣告主的廣泛支持。

不過，冠名贊助費(fèi)用的高昂，也促使廣告主選擇其他的宣傳方式。植入廣告和原生廣告(native ad)便是常被選擇的類型。植入廣告雖然已經(jīng)取消了廣告的形式，但商品的圖像和信息往往極為明顯。原生廣告則是將商品信息和文本信息融合在一起，其類型很多，常見的有微博上的包含商品信息的博文、朋友圈中發(fā)布標(biāo)注有“廣告”的動(dòng)態(tài)商品信息，都屬于原生廣告。當(dāng)前，原生廣告日益成為企業(yè)傳播的主要形式和最重要的廣告形式之一，也成為泛廣告化的重要標(biāo)志。

當(dāng)下社會(huì)，泛廣告已經(jīng)彌散到生活的各個(gè)角落，大到宇宙飛船，小到筷子、碗等日常用品，甚至人的身體也成為了泛廣告的重要組成部分：我們穿著有l(wèi)ogo的服飾，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)商品的朋友圈信息，分享各類商品使用心得，甚至連思維都已出現(xiàn)泛廣告化跡象——按廣告的方式推廣自己，用廣告的眼光審閱周圍的一切。廣告前所未有地滲透到文本、文化、身體和精神之中，以至于有論者認(rèn)為“數(shù)字時(shí)代廣告才是真正意義的廣告”。[注]劉立豐：《論廣告研究中的“泛廣告”問題》，《廣告大觀》(理論版) 2017年第2期，第17頁(yè)?？梢哉f，廣告的全面泛化，尤其是原生廣告的產(chǎn)生，使廣告文本已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的廣告體裁特征，那些難以辨認(rèn)出其是否為廣告的泛廣告，發(fā)揮著廣告的功能，并逐漸成為廣告最重要的趨勢(shì)。而要洞悉這種當(dāng)代最重要的文化現(xiàn)象，我們就不得不分析泛廣告化的符號(hào)學(xué)機(jī)制及保持廣告說服力的意向性機(jī)制。

二、廣告體裁的標(biāo)出與意向性獲得

廣告作為溝通銷售方和購(gòu)買者的文本，是伴隨著商品交換而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。廣告的雛形是市場(chǎng)交換雙方的口語(yǔ)溝通、交易場(chǎng)所的店招、實(shí)物展示等。廣告作為獨(dú)立的體裁，是在大眾媒介發(fā)展起來(lái)后才逐步形成。報(bào)紙等大眾傳媒最初目的是傳遞新聞信息，比如公元前59年古羅馬出現(xiàn)的手抄報(bào)紙《每日紀(jì)聞》便是“最先進(jìn)行的采集和發(fā)布信息的系統(tǒng)性嘗試”。[注]邁克爾·埃默里、愛德溫·埃默里：《美國(guó)新聞史——大眾傳播媒介解釋史》，展江、殷文等譯，北京：新華出版社，2001年，第1頁(yè)。通過報(bào)紙獲得最新信息，是人們長(zhǎng)期形成的習(xí)慣，傳遞最新信息的方式逐步凝固為新聞體裁，并成為默認(rèn)的大眾傳媒形態(tài)。

廣告和新聞都是人們獲得信息的主要途徑，而相對(duì)于新聞，廣告從產(chǎn)生之初就是傳播活動(dòng)中的標(biāo)出項(xiàng)(the marked)。所謂“標(biāo)出項(xiàng)”，最早在語(yǔ)言學(xué)中被提出，原來(lái)稱為“標(biāo)記性”，趙毅衡在把“標(biāo)記性”推演到文化研究中時(shí)，認(rèn)為此譯名丟失了原文的被動(dòng)態(tài)，建議把“標(biāo)記”改成“標(biāo)出”。標(biāo)出性理論認(rèn)為，文化范疇的標(biāo)出性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比語(yǔ)言更為普遍而復(fù)雜，在文化二元對(duì)立的意義范疇中，存在著大量導(dǎo)致意義不平衡的“非此非彼，亦此亦彼”的表意，可以稱之為“中項(xiàng)”。[注]趙毅衡 :《符號(hào)學(xué)原理與推演》，南京：南京大學(xué)出版社，2012年，第 279-293頁(yè)。中項(xiàng)會(huì)偏向?qū)α稍械囊豁?xiàng)，這種“中項(xiàng)偏邊”則成為所謂“社會(huì)正常秩序”的最主要構(gòu)成方式。中項(xiàng)及其所偏向的一元，聯(lián)合構(gòu)成“非標(biāo)出集團(tuán)”。

現(xiàn)代廣告“闖入”刊登新聞的報(bào)紙，本身就是偶一為之“標(biāo)出項(xiàng)”。在人類漫長(zhǎng)的傳播發(fā)展中，新聞是大眾傳媒的常態(tài)，是非標(biāo)出的正常項(xiàng)，而新聞和歷史悠久的文學(xué)具有極大的關(guān)系，則更證明了這一點(diǎn)。早期的新聞也有一定的文學(xué)性，并未和文學(xué)等體裁完全獨(dú)立開來(lái)。“18世紀(jì)新聞報(bào)道的高度文學(xué)性，表現(xiàn)在那些‘閑筆’(essay papers)中，它們至今仍為大西洋兩岸的學(xué)生們所誦讀”；不少報(bào)紙還刊登了大量的文學(xué)作品，其中《新英格蘭新聞報(bào)》就因刊登大量文學(xué)作品，而被認(rèn)為“填補(bǔ)了一個(gè)巨大的文學(xué)空白”，因?yàn)椤肮┐蟊婇喿x的高質(zhì)量的文學(xué)作品在北美殖民地是罕見的”。[注]邁克爾·埃默里、愛德溫·埃默里 《美國(guó)新聞史——大眾傳播媒介解釋史》，第17、30頁(yè)。這種文學(xué)性，是讓新聞被普通的信息傳播裹挾，成為了非標(biāo)出項(xiàng)的重要原因。

廣告體裁是逐步從新聞中演化而來(lái)的。早期的報(bào)紙廣告的寫作手法跟新聞區(qū)別不大，文本上未呈現(xiàn)出明顯的不同。為了讓讀者區(qū)分開新聞與廣告，“大多數(shù)刊物仍然把廣告限制在發(fā)行物的卷首或封面特定的版面上，以免讀者把廣告和編輯的內(nèi)容搞混”。[注]朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性和香煙——美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例》，周向民、田力男譯，北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2001年，第51頁(yè)。上海電視臺(tái)在1979年1月28日播出第一條電視廣告時(shí)，不少人認(rèn)為“有點(diǎn)像故事片、新聞片，好像是一條新聞一樣”。[注]黃升民：《中國(guó)廣告20年》，第2集，北京：武警音像出版社，2001年。而實(shí)際上廣告亦曾被稱為“商業(yè)新聞”。[注]陳剛等：《創(chuàng)意傳播管理》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，第1-58頁(yè)。在長(zhǎng)期互動(dòng)過程中，廣告逐步形成自己的風(fēng)格，凝固為“具有尾題(商品信息)”的文本。[注]饒廣祥：《廣告符號(hào)學(xué)》，成都：四川大學(xué)出版社，2014年，第9頁(yè)。由此，廣告與新聞是二元對(duì)立的范疇，在此二元對(duì)立中，廣告成為較少使用的一項(xiàng)，也就是標(biāo)出項(xiàng)(見右圖“廣告的標(biāo)出”)。

任何一類文本獨(dú)立成體裁，總攜帶著與其他類型文本相區(qū)別的風(fēng)格特征，這些風(fēng)格特征被解釋為某一類體裁的指示符號(hào)。廣告作為標(biāo)出項(xiàng)，逐步從新聞中演化出其文本風(fēng)格特征。盡管“文化標(biāo)出性只是主觀感覺到的符號(hào)偏離，無(wú)法像語(yǔ)言學(xué)的的標(biāo)出性(經(jīng)常是‘結(jié)構(gòu)較復(fù)雜’)那樣客觀度量”，[注]趙毅衡：《文化符號(hào)學(xué)中的“標(biāo)出性”》，《文藝?yán)碚撗芯俊?008年第3期，第2-12頁(yè)。但是這樣的風(fēng)格標(biāo)出還是可以從廣告與新聞的對(duì)比中明顯感知到，尤其隨著新媒介的發(fā)展，信息渠道的開放，信息泛濫，廣告面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，廣告的風(fēng)格日趨極端。比如，法蘭琳卡化妝品的廣告，開頭就大聲重復(fù)“我們恨化學(xué)”便是這種極端風(fēng)格的體現(xiàn)。廣告的這種極端表現(xiàn)是為了讓自己標(biāo)出，以獲得更多關(guān)注。恒源祥“十二生肖”廣告，把“恒源祥”重復(fù)十二遍的做法，也是這類風(fēng)格極端的廣告的典型代表。這種有意追求標(biāo)出的行為，讓廣告更加遠(yuǎn)離正常語(yǔ)言。

廣告的標(biāo)出性風(fēng)格特征在刊播時(shí)得到了強(qiáng)化。通常，廣告時(shí)段便是節(jié)目中間休息時(shí)段，這使得廣告與新聞等其他信息從時(shí)段上就被區(qū)分開來(lái)，尤其是在電視上，節(jié)目精彩之處往往突然插播一段廣告。強(qiáng)硬插播影響受眾的收看，也凸顯了廣告標(biāo)出項(xiàng)特性，讓廣告文本和其他文本風(fēng)格特征的區(qū)別被放大。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不少網(wǎng)頁(yè)彈出廣告為了引起關(guān)注，內(nèi)容尺度較大，更是讓網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)廣告愈加反感。不僅如此，相對(duì)于新聞，廣告在價(jià)值觀上也被標(biāo)出了。廣告強(qiáng)調(diào)商業(yè)功能，以實(shí)現(xiàn)廣告主推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)的需要為目的，是一種有償傳播活動(dòng)；而新聞事實(shí)本身就具有傳播價(jià)值，它以滿足人們的信息需要為目的，從理論上來(lái)說，它是一種無(wú)償傳播活動(dòng)。[注]蘇婧：《從廣告史視角看廣告新聞化現(xiàn)象》，《新聞世界》2012年第4期，第132頁(yè)。新聞的無(wú)償性和社會(huì)公共性，讓它成為一項(xiàng)具有正常性的傳播活動(dòng)；而廣告的有償性、商業(yè)性，在對(duì)比之下，則顯得“蠅營(yíng)狗茍”，成為傳播標(biāo)出項(xiàng)，受眾對(duì)新聞和廣告信息價(jià)值判斷迥異。

進(jìn)而言之，虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，讓廣告的非正常位置更加凸顯。真實(shí)性作為廣告的基本原則，要求廣告要以事實(shí)為依據(jù)，即廣告所指向的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)應(yīng)該是客觀存在的，并且其所展示的信息應(yīng)符合商品實(shí)際情況，不能誤導(dǎo)受眾。然而，廣告背后的利益也讓虛假?gòu)V告屢禁不止，虛假?gòu)V告文本風(fēng)格常有的夸張性，把廣告信息推向了更加標(biāo)出的地位，這讓受眾對(duì)廣告往往強(qiáng)烈躲避。

廣告作為標(biāo)出項(xiàng)成為獨(dú)立體裁的過程，實(shí)質(zhì)上也是文本意向性形成過程?！耙庀蛐浴弊钤缬傻聡?guó)哲學(xué)家弗蘭茨·布倫塔諾(Franz Brentano)提出，意為：“每一種心理現(xiàn)象都將某物作為對(duì)象而包容于自身之中?！倍庀蛐跃褪恰靶睦淼膬?nèi)存在與某一內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，某一個(gè)對(duì)象的指向?！盵注]Franz Brentano, Psychology from an Empirical Standpoint, London: Routledge, 1995, p.88.胡塞爾發(fā)展了人的意識(shí)具有指向性的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)意向性讓意識(shí)可以從對(duì)象獲取意義。[注]胡塞爾：《純粹現(xiàn)象學(xué)通論》，李幼蒸譯，北京：商務(wù)印書館，1996年，第210-211頁(yè)。趙毅衡提出，除了人的意識(shí)具有意向性，符號(hào)文本也具有意向性，即“文本意向性”(textual intentionality)，它是“符號(hào)文本表意中的品格”，[注]趙毅衡：《文本意向性：敘述文本的基本模式》，《文藝爭(zhēng)鳴》2014年第5期，第79頁(yè)。具體而言，是符號(hào)文本體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造與展示意識(shí)，更多地展現(xiàn)為一種文化品格。文本意向性直接落腳于體裁，是文本的自攜元語(yǔ)言，造就了閱讀期待。

文本意向性是接收者建立的與文本的閱讀關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)受發(fā)送者在文本中留下的痕跡影響，也是接受者解讀文本時(shí)遵循的依據(jù)。在廣告體裁形成的過程中，一方面廣告文本本身必須遵循其基礎(chǔ)文本表意規(guī)則，同時(shí)接收者也要按照這個(gè)約定的規(guī)則來(lái)解讀廣告。從文本形式看，廣告的文本意向性是通過尾題來(lái)表達(dá)的。泛廣告化最值得研究的問題，是文本的意向性張力方式的變異：當(dāng)文本表意規(guī)則被打破，尾題被逐步弱化至取消時(shí)，文本意向性將如何變化？這是本文需要研究的課題。

三、泛廣告化機(jī)制與意向性擴(kuò)散

不同于語(yǔ)言標(biāo)出項(xiàng)的穩(wěn)定，文化由于媒介等因素的沖擊，邊界不斷變動(dòng)，對(duì)立的意義概念為代表文化“正常性”的非標(biāo)出項(xiàng)地位，時(shí)時(shí)在進(jìn)行意義權(quán)爭(zhēng)奪。[注]趙毅衡：《文化符號(hào)學(xué)中的“標(biāo)出性”》，《文藝?yán)碚撗芯俊?008年第3期，第2-12頁(yè)。一直以來(lái)，廣告因其體裁形態(tài)、文化價(jià)值和文本風(fēng)格被“定格”在標(biāo)出項(xiàng)的范圍內(nèi)，然而近年來(lái)隨著媒介的發(fā)展，廣告正通過泛化爭(zhēng)奪正常性，逐步獲得非標(biāo)出地位。廣告爭(zhēng)奪正常地位的努力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告逐漸弱化自己體裁風(fēng)格特征，變得越來(lái)越不像廣告；二是將大量的信息形式納入到廣告的體裁之中，實(shí)現(xiàn)全面的翻轉(zhuǎn)。泛廣告化實(shí)質(zhì)上是廣告文本和被承載媒介的其他文本之間的界限不斷消融，最后完全演變?yōu)槠渌捏w裁，泛化路徑也清晰可見：廣告→劇情廣告(微電影廣告)→植入廣告(冠名贊助等)→原生廣告→商品廣告(衍生商品廣告)。

以尾題的方式來(lái)區(qū)分廣告和其他文本，為廣告體裁沖淡弱化提供了判斷標(biāo)準(zhǔn)。廣告不再以重復(fù)的、凸顯的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息等傳統(tǒng)的方式爭(zhēng)奪人們的注意力，而開始以更迂回、更巧妙、更隱蔽的方式傳遞信息，讓受眾在不知不覺中接受廣告。微電影廣告的出現(xiàn)，是這種趨勢(shì)的典型代表。微電影廣告一方面具備了電影的劇情吸引力，同時(shí)也保證了傳播效果。例如，以“永恒記憶”為主題的“金士頓”品牌的系列微電影廣告——2013年的《記憶月臺(tái)》、2014年的《當(dāng)不掉的記憶》，就是用最不商業(yè)的方式把商業(yè)微電影的故事講述到極致，幾乎讓人忘記這是廣告，直到片尾均出現(xiàn)了“尾題”，才提醒了觀眾這并非單純的微電影，而是廣告。

劇情廣告則進(jìn)一步體現(xiàn)出這種泛化趨勢(shì)。劇情廣告也被稱為“創(chuàng)意中插廣告”“小劇場(chǎng)廣告”，是隨著網(wǎng)絡(luò)劇流行而興起的一種廣告形式，通過使用被植入的影視劇的演員、角色、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告，從而模糊廣告與所插入的劇情之間的差異。劇情廣告往往和網(wǎng)絡(luò)劇一起設(shè)計(jì)情節(jié)、一起拍攝，因此相似度極高，難以分清彼此。但因?yàn)橛形差}的保證，劇情廣告只是泛化的開始。

不少?gòu)V告借用尾題的位置進(jìn)行體裁創(chuàng)新，而一旦尾題被改變，廣告最明顯的體裁標(biāo)示也就消失。早在2013年，佳能經(jīng)典微電影廣告《留下我》(Leave Me)就做了取消尾題的嘗試。廣告片長(zhǎng)五分鐘，以“佳能，感動(dòng)常在”為主題，整個(gè)短片中人物沒有特別強(qiáng)調(diào)過“佳能”，佳能相機(jī)只是作為影片情節(jié)的一個(gè)推動(dòng)因素，即便在影片故事結(jié)束后，佳能的品牌標(biāo)識(shí)也沒有出現(xiàn)或停留在片尾，而是以播放導(dǎo)演及演職人員名單等的方式結(jié)束。以隱藏尾題的方式，廣告逐步爭(zhēng)取了受眾的認(rèn)可，廣告的標(biāo)出性漸弱，不少觀眾沒有明白這是佳能照相機(jī)的廣告。

新的信息傳播形式，尤其是原生廣告的出現(xiàn)和流行，則徹底將廣告納入到非標(biāo)出項(xiàng)之中。原生廣告最早源自于聯(lián)合廣場(chǎng)(Union square)風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)始人費(fèi)雷德·威爾遜(Fred Wilson)的一次講話。2011年9月，威爾遜在“在線媒介、營(yíng)銷與廣告會(huì)議”(Online Media, Marketing, and Advertising Conference)發(fā)言中提出：“新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的原生變現(xiàn)系統(tǒng)(Native Monetization System)。”[注]Jerrid Grimm,“A Brief History of Native Advertising,” http:∥www.pressboardmedia.com/a-brief-history-of-native-advertising/, December 17, 2015.他強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站廣告體驗(yàn)的“獨(dú)特性和原生性”，但沒有提出“原生廣告”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，也未進(jìn)行定義。原生廣告是在后來(lái)不斷實(shí)踐中被總結(jié)出來(lái)的，并成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的廣告形式。

但到底什么是原生廣告則說法不一，存在爭(zhēng)議。美國(guó)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)編撰的《原生廣告手冊(cè)》(The Native Advertising Playbook)開篇就提出：原生廣告定義眾多，但沒有獲得普遍認(rèn)可，原因在于“原生性很大程度上取決于其所處理的生態(tài)系統(tǒng)以及營(yíng)銷者的戰(zhàn)略和媒體目標(biāo)”。手冊(cè)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“原生廣告與其所依托的媒介平臺(tái)內(nèi)容相關(guān)度高，與設(shè)計(jì)風(fēng)格和使用方式保持一致，讓廣告自然融合在原有界面，讓用戶難以覺察”。[注]“IAB Native Advertising Playbook2,” http:∥www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf,December 4, 2013.由此可見，原生廣告所強(qiáng)調(diào)的是，要符合用戶的使用期望，最大限度地降低了廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，依托平臺(tái)原有的流量、用戶和內(nèi)容基礎(chǔ)，把原生平臺(tái)的用戶無(wú)形之中轉(zhuǎn)換為廣告受眾。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告，就是原生廣告。[注]喻國(guó)明：《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》，《新聞與寫作》2014年第3期，第48-52頁(yè)。也有學(xué)者認(rèn)為原生廣告是“‘內(nèi)容營(yíng)銷(Content Marketing)’或者‘品牌化內(nèi)容(Branded Content)’的另一種名稱而已”。[注]康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問題》，《現(xiàn)代傳播》2015年第3期，第112頁(yè)。如此種種爭(zhēng)議，都沒有回到文本的形式展開討論。

目前各論者措辭雖有不同，但原生廣告的定義大致清晰：廣告文本轉(zhuǎn)化為其出現(xiàn)位置的體裁，以該體裁的形式呈現(xiàn)商品信息，這個(gè)信息文本與接收者期待閱讀的文本形式一致，因此呈現(xiàn)出“原生”性。植入廣告是商品信息進(jìn)入被植入文本，原生廣告是商品信息獨(dú)立成一個(gè)文本，這個(gè)文本和其鏈接的其他文本的體裁一致。受眾在接收文本時(shí)，在文本形式和內(nèi)容上難以區(qū)分廣告和其他的非廣告文本，這是之所以稱為“原生”的緣故。比如抖音的原生廣告就是以抖音短視頻的文本出現(xiàn)的、介紹商品信息的無(wú)尾題的文本。因此，原生廣告并不具備原有廣告體裁特征。它隨著媒介平臺(tái)的屬性而變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的廣告形式。由廣告形式上的“偽裝”產(chǎn)生的廣告體裁的消融，使得廣告信息和其他信息的邊界模糊，而廣告活動(dòng)操作方式的多樣化和原生化、觀眾喜聞樂見的廣告形式的出現(xiàn)，讓廣告出現(xiàn)標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。

原生廣告極為常見，尤其在用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的平臺(tái)上。比如網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎，常將廣告信息包裝成“知乎體”，即采用問答的形式來(lái)傳播商品。知乎上有一篇《比想象中更極客，戴森是怎樣一家公司？》的帖子，[注]《比想象中更極客，戴森是怎樣一家公司？》，https:∥promotion.zhihu.com/p/19700777, 2016年5月10日。邀請(qǐng)了戴森的英國(guó)工程師、產(chǎn)品人員一起參與寫作，全文4000多字，完整解密了戴森這家極客公司技術(shù)研發(fā)實(shí)力及其產(chǎn)品背后的技術(shù)因素。[注]《知乎五年，耿直boy周源終于開口談錢！要憑原生廣告賺回本，靠譜嗎？》，http:∥www.sohu.com/a/75969575_209903, 2016年5月18日。這則原生廣告不是簡(jiǎn)單地宣傳戴森產(chǎn)品和品牌，而是從產(chǎn)品背后的技術(shù)進(jìn)行剖析，既是一則幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的廣告，更是一篇分享知識(shí)科普貼。知乎的風(fēng)格相當(dāng)一貫，諸如此類的廣告大量存在，但從文本本身已經(jīng)很難看出廣告的痕跡。原生廣告集傳統(tǒng)的宣傳產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的單一價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值于一體，在內(nèi)容價(jià)值上更好地滿足了用戶的需求，其價(jià)值邏輯和表現(xiàn)讓廣告的標(biāo)出性正在翻轉(zhuǎn)。

有學(xué)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)已經(jīng)在實(shí)踐的原生廣告大體可以歸結(jié)為四大流派：以鳳凰網(wǎng)為代表的媒體派，依賴媒體的借勢(shì)與造勢(shì)能力；以微博為代表的社交派，依賴于對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘；以InMobi(印度著名移動(dòng)廣告公司)為代表的平臺(tái)派，通過規(guī)?；ㄖ茖?shí)現(xiàn)；以有道(網(wǎng)易旗下利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的子公司)為代表的應(yīng)用派，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)是其原生方向。[注]熊維洲：《原生廣告的四大流派》，http:∥www.huxiu.com/article/110925/1.html, 2015年3月24日。如此清晰地劃分未免有點(diǎn)勉強(qiáng)，但毋庸置疑的是原生廣告范圍如此之廣，已經(jīng)徹底讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大部分內(nèi)容都成為廣告，當(dāng)代傳播也就出現(xiàn)泛廣告化的趨勢(shì)。

新聞、百度動(dòng)態(tài)、明星博文、手機(jī)屏保、朋友圈推廣、個(gè)人分享、公眾號(hào)推文，不少都成為了原生廣告，由此，廣告已經(jīng)超出了之前廣告范圍，在不斷地同化其他體裁，爭(zhēng)取文化正常地位，變成信息的最重要組成部分。然而也正因?yàn)樵鷱V告體裁形態(tài)的模糊性，容易與平臺(tái)原有信息產(chǎn)生混淆，造成受眾的誤解，不少原生廣告不得不明確告知用戶這就是廣告。比如知乎就開辟了專門的廣告專欄，并且廣告文章會(huì)有廣告標(biāo)記，貼出明顯的“廣告”二字。而如此做法又恰恰說明，當(dāng)代傳播的泛廣告化已經(jīng)引發(fā)了廣告邊界的消融。

廣告標(biāo)出性的翻轉(zhuǎn)，還表現(xiàn)在作為非標(biāo)出項(xiàng)的新聞的主動(dòng)讓位。新聞廣告化是近年來(lái)常見的現(xiàn)象，新聞越來(lái)越多地借鑒廣告的表現(xiàn)手法，進(jìn)行炒作、預(yù)熱，設(shè)置議題、噱頭吸引讀者，這影響人們對(duì)于新聞風(fēng)格的習(xí)慣信任，并為廣告爭(zhēng)奪中項(xiàng)鋪路。而廣告和新聞事件融合在一起，已經(jīng)是當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ淖钪匾问?，甚至是像名人去世、?zāi)難這樣的嚴(yán)肅事件，也成為廣告的內(nèi)容之一。比如著名主持人李詠去世，便有不少品牌借勢(shì)做廣告。

綜上可見，從早期具有入侵性的廣告形式，到后來(lái)集內(nèi)容價(jià)值與體裁創(chuàng)新于一體的原生廣告，以及商品自身成為廣告，廣告的標(biāo)出性減弱，當(dāng)廣告逐漸成為有價(jià)值的信息，翻轉(zhuǎn)成為受眾信息接收的非標(biāo)出項(xiàng)之后，廣告的文本意向性也出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。新聞、MTV、微博等文本的意向性被融合到廣告文本的意向性之中，既尊重了受眾體驗(yàn)，也避免了閱讀“噪音”，并實(shí)現(xiàn)了有效說服。全面泛廣告化是廣告文本意向性轉(zhuǎn)化到受眾目標(biāo)閱讀的文本意向性階段。這種意向性的轉(zhuǎn)化，將從根本上解決接收者想要接受的文本和強(qiáng)行置入的廣告之間的沖突，還原出廣告作為溝通買賣雙方的有用信息的本真狀態(tài)，并依托于當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和精準(zhǔn)定位而全面實(shí)現(xiàn)。

與許多西方論者一樣，娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)也在著作中痛切地抗議，廣告的擴(kuò)張讓人們?cè)谏钪小皠e無(wú)空間、別無(wú)選擇”，“文化選擇也愈形狹隘”，[注]娜奧米·克萊恩：《No Logo：顛覆品牌全球統(tǒng)治》，徐詩(shī)思譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009年，第19頁(yè)。他們都感覺到廣告對(duì)生存空間的擠壓。但是本文則試圖指出這種壓迫感在泛廣告時(shí)代得到緩解的希望，亦即原本擠占文化空間的廣告，經(jīng)由泛化而沖淡過于咄咄逼人的銷售商品文本意向性，由此把廣告空間讓渡給藝術(shù)空間，使廣告文本意向性融合到生活的審美意向性之中，讓廣告和商品信息回到人們生活中可以容納的位置。這個(gè)過程可以說只是剛剛開始，離讓廣告融化到社會(huì)的文化之中這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。但是這個(gè)趨勢(shì)值得鼓勵(lì)，在其未來(lái)發(fā)展過程中，人們的消費(fèi)體系會(huì)漸漸完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)得到新的推動(dòng)。