廣告課程中全程互動(dòng)教學(xué)方式的運(yùn)用：理論講述與賽事實(shí)踐的有效結(jié)合

黃海珠

教學(xué)改革是一個(gè)涉及面廣、與時(shí)俱進(jìn)的工程，既有宏觀層面的對(duì)全國(guó)高校教改的全面指導(dǎo)，中觀層面的地區(qū)政府對(duì)當(dāng)?shù)馗咝ＹY源的整合與調(diào)整，亦有高校學(xué)科群建設(shè)、教材及課程改革等。教學(xué)改革影響面廣，每一位從事高校教學(xué)工作的教師都將直接或間接參與到教學(xué)改革當(dāng)中。本文從一個(gè)普通教師的角度，在遵循既定的改革方向和教學(xué)設(shè)置的前提下，通過(guò)對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的摸索，達(dá)到提升課堂的活躍度和學(xué)生專(zhuān)業(yè)水平的目標(biāo)。

實(shí)踐教學(xué)是廣告教學(xué)的重要組成部分。在將廣告競(jìng)賽與課程教學(xué)結(jié)合之前，廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系的廣告實(shí)踐以企業(yè)實(shí)習(xí)和企業(yè)項(xiàng)目為主。由于企業(yè)實(shí)習(xí)和企業(yè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既不統(tǒng)一又具有較強(qiáng)的主觀性，因此廣告實(shí)踐的效果難以有效評(píng)價(jià)，主要以企業(yè)的認(rèn)定為依據(jù)。廣告系從2008年確定將廣告競(jìng)賽作為系級(jí)承擔(dān)、校級(jí)推廣的廣告實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容之一，也是筆者開(kāi)始將廣告競(jìng)賽與課堂教學(xué)有效整合的教學(xué)方法探索。

一、全程互動(dòng)教學(xué)方法的提出

全程互動(dòng)教學(xué)是在互動(dòng)教學(xué)的基礎(chǔ)上提出?；?dòng)教學(xué)模式是指以學(xué)生為導(dǎo)向，通過(guò)課堂互動(dòng)來(lái)激發(fā)學(xué)生興趣、改善課堂氛圍和提高教學(xué)質(zhì)量越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于本科課堂教學(xué)中①毛暢果，吳婉. 《互動(dòng)教學(xué)模式在本科教育中的應(yīng)用》，大學(xué)（研究版）2017（10）:33.?；?dòng)教學(xué)的目的是提升學(xué)生課堂參與度，通過(guò)案例討論、實(shí)踐操作、情景模擬和即興問(wèn)答等方式活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生思考問(wèn)題和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析及解決問(wèn)題的能力。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)教學(xué)的工具和手段是多樣的，可以通過(guò)智慧課堂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生線上線下的教學(xué)與討論，如清華大學(xué)的雨課堂；亦可以將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有效結(jié)合，從理論的角度帶動(dòng)學(xué)生思考和實(shí)踐案例遇到的問(wèn)題。

全程互動(dòng)教學(xué)的全程主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是以賽事進(jìn)程與授課期間作為時(shí)間軸，在整個(gè)教學(xué)期間與廣告競(jìng)賽的運(yùn)作時(shí)間進(jìn)行有效結(jié)合，比如一般課程以32個(gè)學(xué)時(shí)計(jì)算，教學(xué)期間應(yīng)為1-16周，在上半年，這個(gè)教學(xué)期間正好與中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)春季賽（簡(jiǎn)稱(chēng)學(xué)院獎(jiǎng)）、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡(jiǎn)稱(chēng)大廣賽)和時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等賽事實(shí)現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)賽的前后銜接，以廣西大學(xué)廣告系為例，廣告系上半年主要運(yùn)作的賽事學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽，學(xué)院獎(jiǎng)的作品截止時(shí)間是4月30號(hào)，大廣賽的截止時(shí)間是6月20號(hào)前后，而2018年上半年的教學(xué)周次1-16周從3月5號(hào)至6月24號(hào)，教學(xué)時(shí)間與兩個(gè)競(jìng)賽的運(yùn)作時(shí)間幾乎可以做到無(wú)縫銜接，從時(shí)間上保障了將廣告競(jìng)賽引到廣告理論教學(xué)課程當(dāng)中。而2018年下半年教學(xué)時(shí)間與廣告競(jìng)賽運(yùn)作時(shí)間相吻合的競(jìng)賽主要有學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽、上海國(guó)際廣告節(jié)和ONESHOW創(chuàng)意獎(jiǎng)。廣告教師可以有選擇性地以某一個(gè)或兩個(gè)競(jìng)賽融入到課堂教學(xué)中。

其次，全程還體現(xiàn)在課堂與課后的全過(guò)程教學(xué)。課后學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)班級(jí)群與任課教學(xué)聯(lián)系，探討創(chuàng)意提案或解答疑問(wèn)；可以與指導(dǎo)老師聯(lián)系面談時(shí)間；還可以在廣告系創(chuàng)客搖籃的小鷹巢與團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴。在教學(xué)工作日期間，廣告系的教師除了上課，基本會(huì)在學(xué)院自己的辦公室里工作。甚至在晚上及周六日，學(xué)生均可與廣告教師約時(shí)間指導(dǎo)。因此，全程互動(dòng)教學(xué)還體現(xiàn)在每天的課堂教學(xué)和課后教師與學(xué)生的溝通與交流。

二、全程互動(dòng)教學(xué)在廣告教學(xué)中的具體運(yùn)用

首先是教學(xué)內(nèi)容與廣告競(jìng)賽的有效結(jié)合。廣告課程仍需要按照既定的教學(xué)大綱進(jìn)行教學(xué)，但可以靈活地將廣告競(jìng)賽的命題企業(yè)替代課本中的案例及思考題。要做到這點(diǎn)，教師需要付出大量的時(shí)間備課，如各章節(jié)植入哪些企業(yè)，如何植入，以何種形式植入，都需要仔細(xì)考量；同時(shí)，每屆廣告競(jìng)賽的命題企業(yè)保持一致的不多，教師每個(gè)學(xué)期上課，都要根據(jù)新的命題企業(yè)更新教學(xué)課件，重新設(shè)計(jì)問(wèn)題和課堂任務(wù)。因此，教學(xué)內(nèi)容中案例的更新和設(shè)計(jì)，是將廣告競(jìng)賽引入課堂教學(xué)中教師極為繁重的一項(xiàng)教學(xué)工作。

其次，課堂知識(shí)點(diǎn)與命題企業(yè)案例的有效結(jié)合。通過(guò)先對(duì)廣告理論知識(shí)點(diǎn)的闡釋?zhuān)\(yùn)用該知識(shí)點(diǎn)，帶動(dòng)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的思考。將每一章節(jié)的理論知識(shí)點(diǎn)，靈活地運(yùn)用到實(shí)踐案例當(dāng)中去分析或解決相關(guān)的問(wèn)題，如講授《品牌傳播學(xué)》課程時(shí)，通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性知識(shí)點(diǎn)的闡釋?zhuān)Y(jié)合廣告競(jìng)賽命題企業(yè)對(duì)自身品牌調(diào)性的認(rèn)定，分析其在各種媒體中投放的廣告，讓學(xué)生思考已有的廣告是否體現(xiàn)了企業(yè)的品牌調(diào)性？學(xué)生作為消費(fèi)者，是否認(rèn)同其品牌調(diào)性？學(xué)生作為廣告創(chuàng)意人員，該如何體現(xiàn)企業(yè)的品牌個(gè)性；如講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的市場(chǎng)環(huán)境分析章節(jié)時(shí)，將命題企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境作為案例進(jìn)行探討。這樣引導(dǎo)學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的過(guò)程中，運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)分析企業(yè)命題，激發(fā)學(xué)生的興趣，在教學(xué)的過(guò)程中，往往也是學(xué)生創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程。

最后是通過(guò)各種具體的方式，保障全程互動(dòng)教學(xué)在廣告課程中的運(yùn)用。通過(guò)線上溝通線下教學(xué)的方式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)日常與賽事進(jìn)程的全過(guò)程銜接。以廣西大學(xué)廣告系為例，線上我們有班級(jí)溝通群、課程溝通群、競(jìng)賽溝通群以及公布教師的網(wǎng)絡(luò)郵箱等保障學(xué)生與教師的有效聯(lián)系；線下廣告教師的辦公地點(diǎn)、電話均向?qū)W生公布，學(xué)生可以直接到辦公室與教師面談，亦可以通過(guò)電話、短信等形式向教師咨詢(xún)或約時(shí)間面談。

三、全程互動(dòng)教學(xué)在廣告課程運(yùn)用的效果分析

首先體現(xiàn)在學(xué)生的課堂參與積極性明顯提高。相對(duì)于刻板的理論授課，將廣告競(jìng)賽引入課程的廣告教學(xué)，無(wú)論從課堂氛圍、學(xué)生的活躍度及師生互動(dòng)的次數(shù)等明顯得到改善和提高。學(xué)生在理論知識(shí)的講解時(shí)，需要先消化知識(shí)點(diǎn)，才能運(yùn)用該知識(shí)點(diǎn)去分析及解決命題企業(yè)的問(wèn)題。理論知識(shí)的現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，既有利于學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和吸收，通過(guò)在實(shí)際案例中的運(yùn)用，讓學(xué)生慢慢熟悉并靈活地將理論知識(shí)運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。

其次是廣告競(jìng)賽的成績(jī)明顯提升。在將廣告競(jìng)賽引入廣告理論教學(xué)前，廣告競(jìng)賽主要通過(guò)教師和學(xué)生利用課后的時(shí)間組隊(duì)參賽，教師需要付出更多的時(shí)間和精力引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生參賽，加重了教師的負(fù)擔(dān)。因此教師參與賽事指導(dǎo)的積極性不高，學(xué)生也因缺乏指導(dǎo)教師導(dǎo)致作品質(zhì)量低、數(shù)量少。在2008年廣西大學(xué)廣告系確定廣告競(jìng)賽是廣告教學(xué)的重要內(nèi)容之一，通過(guò)有效的賽事管理，鼓勵(lì)廣告教師將廣告競(jìng)賽與所授課程結(jié)合，積極地參與賽事指導(dǎo)。在2008年以前，廣西大學(xué)廣告競(jìng)賽所獲得的等級(jí)獎(jiǎng)寥寥無(wú)幾，通過(guò)十年的努力，廣西大學(xué)廣告競(jìng)賽成績(jī)有了可喜的進(jìn)步。以下是廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生近五年的廣告賽事成績(jī)統(tǒng)計(jì)表：

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的比賽獲獎(jiǎng)統(tǒng)計(jì)（全國(guó)賽區(qū)）

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的比賽獲獎(jiǎng)統(tǒng)計(jì)（廣西賽區(qū)）

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)參加中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)廣告比賽獲獎(jiǎng)統(tǒng)計(jì)

再者，以廣告競(jìng)賽為平臺(tái)，廣告系與兄弟院校和業(yè)內(nèi)廣告公司的聯(lián)系日益密切。每年廣告系承辦學(xué)院獎(jiǎng)的巡講會(huì)以及參加廣西藝術(shù)學(xué)院承辦的大廣賽等巡講會(huì)，都是區(qū)內(nèi)廣告師生難得的一次聚會(huì)；通過(guò)學(xué)院獎(jiǎng)的平臺(tái)，我們帶學(xué)生到上海理工大學(xué)、DDB等院校和廣告企業(yè)交流，連續(xù)幾年帶學(xué)生參加中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，吸收業(yè)界最新訊息和學(xué)界的研究成果；學(xué)生的實(shí)習(xí)渠道拓寬，在廣告競(jìng)賽中獲得優(yōu)異成績(jī)的，受到北上廣深等命題企業(yè)及廣告公司的歡迎。

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

教學(xué)方法的運(yùn)用，首先需要服從專(zhuān)業(yè)定位及培養(yǎng)目標(biāo)。綜合性高校廣告專(zhuān)業(yè)本科生的培養(yǎng)目標(biāo)，著眼于培養(yǎng)高素質(zhì)、具有國(guó)際視野和一定理論水平的廣告人。這樣的培養(yǎng)目標(biāo)，決定工坊式、訂單式和以賽代教式的以培養(yǎng)技能型人才為主的教學(xué)方式難以在綜合性高校開(kāi)展，而全程互動(dòng)教學(xué)方法在不改變既定教學(xué)目標(biāo)的前提下，通過(guò)以廣告競(jìng)賽案例代替教材已有案例，靈活地將廣告競(jìng)賽帶入課堂教學(xué)中，有一定的可取性。以筆者這些年從事廣告教學(xué)和組織、推廣廣告競(jìng)賽的經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)：

1.將廣告競(jìng)賽融入課堂教學(xué)以教師自愿為原則。以教師自愿為原則，主要有這兩方面的考慮：首先，在課程中引入廣告競(jìng)賽，需要對(duì)原有教材案例教學(xué)、課堂討論和課后練習(xí)等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，需要投入較多的時(shí)間和精力，并且每學(xué)期均需更新案例分析環(huán)節(jié)的內(nèi)容。這對(duì)于任課教師而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且在教學(xué)工作量上沒(méi)有任何回報(bào)，這種教學(xué)方法的改革教師是得不到學(xué)院和學(xué)校在資金上的支持或工作量上的體現(xiàn)。另外，并非所有的廣告課程都適合與廣告競(jìng)賽結(jié)合，如《廣告史》、《廣告法規(guī)》、《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》、《廣告英語(yǔ)》等課，將廣告競(jìng)賽引入課堂較為牽強(qiáng)，會(huì)對(duì)原定教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容發(fā)動(dòng)較大。而廣告設(shè)計(jì)類(lèi)課程、《廣告文案》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《品牌傳播》和《廣告創(chuàng)意與策劃》等實(shí)操性強(qiáng)的課程，將廣告競(jìng)賽引入課堂則相對(duì)容易。

2.學(xué)生參賽應(yīng)遵循自愿原則。廣告競(jìng)賽雖然作為全校性的競(jìng)賽，向所有文理科專(zhuān)業(yè)開(kāi)放，學(xué)生自愿參加、自主組隊(duì)，廣告專(zhuān)業(yè)亦如此。因此，在廣告相關(guān)課程的教學(xué)中，雖然教師將廣告競(jìng)賽引入課堂，但課堂的考核方式應(yīng)提供多種方案供學(xué)生選擇，如課程論文寫(xiě)作、社會(huì)調(diào)研報(bào)告和考試等。強(qiáng)制學(xué)生參賽容易引起學(xué)生不滿(mǎn)，從心理上抗拒甚至到主管部門(mén)投訴。

廣告競(jìng)賽以學(xué)生自愿為原則，如何激勵(lì)學(xué)生的積極性是一件具有挑戰(zhàn)性的事情。我們的方法是：首先廣泛動(dòng)員學(xué)生。每年學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽的巡講信息均及時(shí)向?qū)W生傳遞，吸引學(xué)生參會(huì)；學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽的策略單由廣告競(jìng)賽管理者統(tǒng)一制印，向愿意參賽的學(xué)生和教師免費(fèi)發(fā)放。這樣既方便了學(xué)生隨時(shí)查閱命題企業(yè)信息，也為將廣告競(jìng)賽引入課堂的教師補(bǔ)充了資料。所有在全國(guó)獲得二等獎(jiǎng)以上的學(xué)生，我們通過(guò)校園新聞、學(xué)院新聞及校報(bào)等多渠道宣傳和表?yè)P(yáng)，以他們?yōu)榘駱?，激發(fā)學(xué)生的榮譽(yù)感和好勝心。

其次，幫助學(xué)生解決在廣告競(jìng)賽中遇到的難題，解除學(xué)生的后顧之憂(yōu)，讓學(xué)生和指導(dǎo)教師專(zhuān)心投入賽事的創(chuàng)作中。比如命題企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、道具的租用或購(gòu)買(mǎi)、拍攝器材和拍攝場(chǎng)地租用、群眾演員的預(yù)約等以學(xué)生的資源和能力，能自行解決的不多，而且需要耗費(fèi)的時(shí)間和精力很多。因此對(duì)于學(xué)生在廣告競(jìng)賽中遇到的一切難題，都可以向競(jìng)賽管理老師匯報(bào)，競(jìng)賽管理老師解決不了，再向系里匯報(bào)。這十年里，賽事需要提交到系主任層面解決的問(wèn)題極少，基本由競(jìng)賽管理老師進(jìn)行協(xié)調(diào)就可以解決。而且，我們發(fā)現(xiàn)，指導(dǎo)教師參賽的積極性是可以影響和帶動(dòng)學(xué)生參賽的意愿，形成團(tuán)隊(duì)的向心力。

3.通過(guò)各種渠道，讓教師和學(xué)生從中受益。從學(xué)校層面，對(duì)學(xué)科競(jìng)賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等有著明確的扶持政策，廣告競(jìng)賽的成績(jī)可算入學(xué)生的評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)學(xué)金及保研等方面，從學(xué)業(yè)這塊給參賽學(xué)生給予激勵(lì)；而廣告競(jìng)賽獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，由學(xué)生自行支配，從獎(jiǎng)勵(lì)上給學(xué)生予以保障。而教師的情況就比較復(fù)雜，在學(xué)院層面，通過(guò)廣告系的努力，學(xué)院同意將廣告競(jìng)賽納入校內(nèi)小實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)中，讓所有參與賽事指導(dǎo)的教師有一些工作量的體現(xiàn)；其次，學(xué)校出臺(tái)了教師指導(dǎo)賽事的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，對(duì)于指導(dǎo)學(xué)生獲得等級(jí)獎(jiǎng)的教師，可以從學(xué)校層面獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這些激勵(lì)雖杯水車(chē)薪，但體現(xiàn)了學(xué)院和學(xué)校對(duì)教師工作的一種態(tài)度和尊重，對(duì)于教師而言，是有積極意義的。

總而言之，廣告教學(xué)改革是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，2008年我們決定將廣告競(jìng)賽作為系級(jí)承辦、校級(jí)推廣時(shí)，并未意識(shí)到這是一項(xiàng)教學(xué)改革工作。而全程互動(dòng)教學(xué)方法在廣告課堂中運(yùn)用，有利于理論授課與廣告競(jìng)賽的有效結(jié)合，我們的出發(fā)點(diǎn)仍然是如何在有限的時(shí)間內(nèi)，利用現(xiàn)有資源組織學(xué)生參與廣告競(jìng)賽。雖然我們并未以教學(xué)改革作為出發(fā)點(diǎn)，但我們發(fā)現(xiàn)，以促進(jìn)學(xué)生培養(yǎng)、提升學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力作為思考和目標(biāo)的各種做法和措施，最終均成為了專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的成果之一。