汽車區(qū)域營銷的“三冷”與“三熱”

師掹

當(dāng)今車市，一種奇葩的認(rèn)知正在蔓延，意思是說車市不行了，年增長只有5%甚至不到了，中國人均保有量快接近發(fā)達(dá)國家了，燃油車已經(jīng)走下坡路了 不停地在為企業(yè)尋找市場頹敗的借口。殊不知，2018年中國人消費(fèi)的狹義乘用車總量仍達(dá)2800萬輛，中國現(xiàn)在千人汽車保有量在140輛上下，在世界范圍內(nèi)排名160位。美國千人保有量797輛，日本是591輛，德國是572輛，韓國是400輛，我們還不到日本的1/3。

中國的龐大人口基數(shù)和地域經(jīng)濟(jì)的不平衡，導(dǎo)致了汽車保有量地域和結(jié)構(gòu)性差異巨大。所以說，汽車營銷的增長速度發(fā)生了變化，但是絕對量還將繼續(xù)增長。汽車營銷沒有定式，宏觀環(huán)境的變化對弱勢品牌可能是災(zāi)難，但也可能是逆市翻盤的機(jī)會?？傊?，停留在過去的頻道希望迎風(fēng)飛揚(yáng)，靠一兩款車型或一兩個(gè)營銷事件改變一個(gè)車企的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

作為汽車營銷人AFC（Automobile Front Commanders的縮寫）來說，必須重構(gòu)我們的思維觀和營銷觀。解決問題的辦法不是沒有，需要考驗(yàn)我們顛覆認(rèn)知的決心、大膽變革的勇氣和深度研判的智慧。

收起辦公室老爺們的傲氣和動輒高談闊論的4P/4C營銷經(jīng)典理論，讓目光聚焦到每一個(gè)縣城、每一個(gè)地市、每一個(gè)城市生活圈，做好本土區(qū)域營銷才是王道。

汽車區(qū)域營銷本質(zhì)上是對目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，是一場心智份額的攫取戰(zhàn)。所謂“兵無常勢，水無常形”，對區(qū)域營銷的重視要建立在區(qū)域?qū)嶋H基礎(chǔ)上。在我看來，一個(gè)成功的區(qū)域指揮官做好區(qū)域營銷有“三冷三熱”。

“三冷”

第一冷：對于市場雜音要冷。

尤其新的車型上市后，面臨著來自媒體、經(jīng)銷商的不同層面的雜音非常多，例如說價(jià)格太高，傳播量太少，我的區(qū)域沒有聲音，或者車的顏色、配置與市場不接軌等。照顧到的媒體大加贊譽(yù)，沒照顧到的媒體開始尋釁滋事，以求“關(guān)照”。競品體系的人員也會組織銷售顧問學(xué)習(xí)新的攻擊話術(shù)，比如說品牌知名度不高、新車沒有市場驗(yàn)證等。對于這些不同的雜音，我們要加以甄別和過濾。甄別的機(jī)制可以通過大區(qū)市場人員或總部公關(guān)組予以協(xié)助，分清雜音的渠道來源，還有頻率、關(guān)注人數(shù)等。

第二冷：對于數(shù)據(jù)假象要冷。

有些經(jīng)銷商會從有利于自身的角度提供一些數(shù)據(jù)支撐，尋求資源。比方說他所處的市場，競品宣傳力度有多大等，以此爭取市場費(fèi)用，同時(shí)要求降低銷售任務(wù)。其實(shí)他是狹隘地理解片區(qū)的數(shù)據(jù)，B級車的數(shù)據(jù)可能套到C級車上去用。數(shù)據(jù)背后隱藏魔鬼，完全看你怎么解讀。例如：某城市經(jīng)銷商反映競品X X車型今年3～5月同比增長300%，到處都能見到促銷活動，“3年0利息”“進(jìn)店優(yōu)惠8000元”。這些數(shù)字信息都是片面截取的，增長率高可能是去年這個(gè)車型賣得太差，0利息那是廠家有支持金融貼息，優(yōu)惠力度8000元可能是要捆綁精品和保險(xiǎn)銷售等等。

第三冷：對于經(jīng)銷商跟風(fēng)要冷。

經(jīng)銷商永遠(yuǎn)逐利，這是商業(yè)本性決定的。對于一部分店或某集團(tuán)經(jīng)銷商同一個(gè)考核周期，大肆跟風(fēng)采購?fù)活伾?、配置的車型，這時(shí)候要冷靜判斷，很可能是他要調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，博取商務(wù)政策或者是要放棄下月目標(biāo)的信號。重大市場行為或提車交車的變化，區(qū)域經(jīng)理要重點(diǎn)跟蹤最近該經(jīng)銷商總經(jīng)理的動態(tài)，該店的促銷動作、流動資金狀況、授信額度增減等，避免危機(jī)爆發(fā)時(shí)的束手無策。

以上“三冷”的側(cè)重點(diǎn)是說要進(jìn)行異常行為的提前預(yù)警，對于雜音進(jìn)行冷靜判斷，不能人云亦云。區(qū)域指揮官AFC時(shí)刻有預(yù)警機(jī)的功能，讓區(qū)域管理的風(fēng)險(xiǎn)最小化。

“三熱”

第一熱：對于用戶聲音要熱。

新品牌、新車型上市時(shí)，對客戶的反映要足夠重視，調(diào)動資源進(jìn)行用戶習(xí)慣、購買動機(jī)、購買方式、姓名和年齡等消費(fèi)者人口學(xué)的洞察。對于客戶反映的用車體驗(yàn)要進(jìn)行典型客戶的面訪，聽取客戶的意見。一般上市后7天要做一個(gè)快速的走訪，其目的是保障產(chǎn)品生命周期的健康。對待種子用戶要有初愛般的熱情。

第二熱：對于公關(guān)爆點(diǎn)要熱。

一個(gè)好的公關(guān)爆點(diǎn)勝過一個(gè)億的廣告費(fèi)。比方說2018年世界杯期間，還記得“旅游之前，先上馬蜂窩”這句廣告語吧？高頻次的熱點(diǎn)曝光，乍看讓人生厭，但結(jié)果讓人記住了。例如天籟的“綠洲計(jì)劃”、雪佛蘭的“紅粉筆公益行動”，都讓人記憶深刻。公關(guān)其實(shí)是考驗(yàn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)講故事的能力和感染力，這個(gè)熱度要具備直戳人心的穿透力，為什么杜蕾斯每次的廣告語都讓人交口稱譽(yù)？爆點(diǎn)的熱度取決于與時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性、文化雙關(guān)的運(yùn)用能力以及媒體組合的傳播力。

第三熱：對于團(tuán)隊(duì)文化要熱。

為什么阿里巴巴大樓每天凌晨的時(shí)候依舊燈火輝煌，華為的員工入職時(shí)要簽署奮斗者宣言，其目的就是永遠(yuǎn)以初創(chuàng)者的心態(tài)來凝聚不同背景、不同文化的人群，把他們統(tǒng)一到一個(gè)共同的事業(yè)頻道。有人采訪阿里P7級別的員工，說你們天天加班不累嗎，該員工說，我得到了我想要的，我通過自己的付出讓家里人過得更好。這是用文化、價(jià)值觀武裝起來的團(tuán)隊(duì)對工作投入的熱度，這個(gè)熱度有多久，取決于團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖對主流文化浸淫有多深。這個(gè)熱度是要通過日常的細(xì)節(jié)，一點(diǎn)一滴打造出來的，不是三分鐘熱度，這種熱度最后會變成團(tuán)隊(duì)伙伴的熱愛。工作的熱情調(diào)度是讓企業(yè)飛起來的一個(gè)軟性步驟。

對于汽車區(qū)域營銷的領(lǐng)導(dǎo)者來說，我們的熱度更要體現(xiàn)在區(qū)域規(guī)劃、營銷策劃和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的熱度挖掘上。對于冷的要足夠冷，這個(gè)冷包括冷靜、冷處理以及審慎獨(dú)立的職業(yè)精神。而對于涉及重大市場變動的要素，比方說傳播爆點(diǎn)、客戶批評以及團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)，就要有“火神”一樣的霹靂精神，作風(fēng)迅猛，熱度翻倍，甚至近乎癡狂的地步，我們的區(qū)域營銷戰(zhàn)才有打勝的可能。否則，永遠(yuǎn)晃晃悠悠，而競爭對手卻是穩(wěn)中有進(jìn)，那距離失敗就不遠(yuǎn)了。

“三冷三熱”，考驗(yàn)汽車營銷人的智慧和耐力，也是能力高低的分水嶺。