社交時(shí)代的品牌玩法

寇尚偉

關(guān)于企業(yè)自媒體的運(yùn)營(yíng)討論本是營(yíng)銷領(lǐng)域里的專業(yè)話題，通常這樣的內(nèi)容也就在圈子內(nèi)小范圍地刷一下，可沒(méi)想到這篇文章輕輕松松實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+，留言評(píng)論無(wú)數(shù)，還引發(fā)一眾自媒體大號(hào)的紛紛轉(zhuǎn)載，在我看來(lái)原因無(wú)非兩點(diǎn)：

其一，作者洞察到了這一彌漫于自媒體圈的帶有原生內(nèi)容的話題（注：原生內(nèi)容就是彌漫于大眾中的情緒點(diǎn)、話題點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)），關(guān)于企業(yè)自媒體到底有沒(méi)有必要存在的爭(zhēng)議歷來(lái)有之，這是個(gè)不折不扣的原生話題，不管是對(duì)于企業(yè)主還是自媒體小編，都有吸引力。尤其是企業(yè)自媒體的小編們，在老板的“威逼利誘”下堅(jiān)持日更，為了保證內(nèi)容不斷檔，絞盡腦汁，頭發(fā)掉了一把又一把。春節(jié)期間，其他部門員工可以盡情放空，而他們卻永遠(yuǎn)要緊繃著一根弦，時(shí)刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。

可以想象，當(dāng)這群苦逼了一年又一年的小編們看到這樣一篇自帶情緒的文章時(shí)，該有多解氣，又該多么迫切地希望自己的老板看到。

其二，除了話題內(nèi)容引發(fā)的廣泛共鳴之外，斷章取義的標(biāo)題也起到了推波助瀾的作用?？催^(guò)文章的人都知道，這篇文章的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并不是要大家停更“兩微一抖”，也并沒(méi)有否定企業(yè)自媒體的作用，完整的表述應(yīng)當(dāng)是“停止日更兩微一抖”，作者在標(biāo)題上耍了些小心機(jī)，結(jié)果很多人被糊弄進(jìn)來(lái)了。

可取之處

關(guān)于這篇文章的觀點(diǎn)，當(dāng)然有可取之處，比如作者對(duì)企業(yè)自媒體的理解：“‘兩微一抖的日常運(yùn)營(yíng)，是跟風(fēng)式焦慮與幸存者偏差所致”，也就是說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)做自媒體都是恐懼和焦慮下的跟風(fēng)行為，并沒(méi)有明確的定位和頂層設(shè)計(jì)。多數(shù)企業(yè)的自媒體已經(jīng)淪為“雞肋”“勞民傷財(cái)”，耗時(shí)耗力耗人， 而這些企業(yè)之所以還要把這個(gè)“雞肋”繼續(xù)維持下去，就是因?yàn)椤昂ε隆?，害怕跟不上時(shí)代，這就像當(dāng)年傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)電商這一新物種時(shí)的心態(tài)一樣，知道這是趨勢(shì)，但不知道從何下手。

所以，作者提出“停止日更”， 降低更新的頻率，這樣做的好處是，可以把一部分人力從自媒體繁瑣的日常運(yùn)營(yíng)中解放出來(lái)，做一些其他工作；另外，也可以減少對(duì)目標(biāo)用戶的打擾，正如臺(tái)灣奧美的葉明桂所說(shuō)：“做廣告， 是個(gè)打擾人的行業(yè)。”企業(yè)自媒體由于天生的“鐐銬”（不能偏離品牌營(yíng)銷），所以不可能完全拋棄廣告思維。不可否認(rèn)，其偶爾也會(huì)生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，但多數(shù)情況下是“廣告騷擾”。

對(duì)于作者的另外一個(gè)觀點(diǎn)——日常口碑公關(guān)化，我也非常贊同。作者認(rèn)為：在社交媒體平臺(tái)，消費(fèi)者口碑越來(lái)越重要。消費(fèi)者與KOL信任背書的價(jià)值與力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)官方平臺(tái)的日常更新。所以品牌需要思考的是， 在不做假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費(fèi)者口碑。

口碑驅(qū)動(dòng)的傳播正是粉絲營(yíng)銷的核心內(nèi)容，在這一點(diǎn)上，我不能認(rèn)同再多。

不贊同的部分

比如以下觀點(diǎn)：“我的建議是，‘兩微一抖的官方賬號(hào)還是要有，但不要做日常運(yùn)營(yíng)，不要每天都更新。把它們當(dāng)成官方網(wǎng)站。”

品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色，更好地扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的， 就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣洗衣機(jī)的，扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個(gè)角色能夠讓洗衣機(jī)賣得更好嗎？

在作者看來(lái)，企業(yè)自媒體跟官方網(wǎng)站沒(méi)有區(qū)別，所以其職能也應(yīng)該相似，“扮演好自己的品牌角色”，嚴(yán)格圍繞產(chǎn)品、品牌說(shuō)事，而不應(yīng)該像杜蕾斯、江小白那樣把自己變成一個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的段子手。

很顯然，導(dǎo)致作者出現(xiàn)這種認(rèn)知的根本原因，還是他頭腦中已經(jīng)固化的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，雖然文章談的是自媒體，卻脫離了社交時(shí)代，也提到口碑營(yíng)銷，卻還沉浸在PC時(shí)代的“廣告思維”“流量思維”。

把企業(yè)自媒體定義為官網(wǎng)，這是我堅(jiān)決不能同意的，自媒體之所以成為自媒體的核心前提首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予它的社交屬性和功能。它不單單是企業(yè)的“臉面”和展示官方信息的窗口，更是與目標(biāo)用戶溝通互動(dòng)、增強(qiáng)認(rèn)知、拉近距離、建立情感連接的紐帶。

企業(yè)自媒體扮演的不是官方的角色，而是擬人化的、有溫度、有情感、有脾氣、有性格的對(duì)話者。

所以，企業(yè)自媒體正確的打開(kāi)方式應(yīng)當(dāng)是人設(shè)化、IP化、社交化，它的功能定位也不是傳播、引流、交易，而是促進(jìn)用戶關(guān)系、拉近用戶距離、積累用戶口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶在線化、用戶粉絲化，締造品牌支持者聯(lián)盟，驅(qū)動(dòng)持續(xù)的口碑傳播。

一言以蔽之，企業(yè)自媒體是用來(lái)做社交、互動(dòng)、服務(wù)的，而非官宣。多數(shù)企業(yè)自媒體做不好的根本原因也正是走入了這樣的誤區(qū)：當(dāng)成企業(yè)官網(wǎng)，而忽略了自媒體本身的社交功能和屬性。

企業(yè)自媒體確實(shí)不能偏離“品牌角色”，過(guò)度“搶戲”，因?yàn)闋I(yíng)銷傳播要聚焦，要“戰(zhàn)役化”“icon化”，但要實(shí)現(xiàn)用戶粉絲化、達(dá)成情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同，就不能整天板著面孔“就事論事、就產(chǎn)品談產(chǎn)品”，必須成為一個(gè)用戶喜歡的段子手，用社交的心態(tài)，“唱念做打、插科打諢”樣樣精通，能與用戶玩在一起，一起搞事。

這才是社交時(shí)代的品牌玩法，也是企業(yè)自媒體應(yīng)該的角色定位。