中國營銷的主要矛盾和偽命題

金煥民

盡管中國企業(yè)幾乎是世界上對(duì)顧客最慷慨的企業(yè)，但在精準(zhǔn)滿足顧客需求方面，中國企業(yè)既沒有強(qiáng)烈的意愿，也沒有足夠的能力。

從1984年推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)體制改革開始，中國市場和營銷的主要矛盾，就是供給問題：整體供給不足加結(jié)構(gòu)性供給不足。在此背景下，對(duì)于中國營銷的發(fā)展方向，在關(guān)鍵時(shí)刻，中央抓住主要矛盾做出的兩次戰(zhàn)略性引領(lǐng)，起到了戰(zhàn)略性作用。

第一次是黨的十三屆七中全會(huì)決定，1991年重點(diǎn)在“質(zhì)量、品種、效益”上取得突破。

黨的十三屆七中全會(huì)指出，“在大力提高經(jīng)濟(jì)效益和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，使國民生產(chǎn)總值按不變價(jià)格計(jì)算到本世紀(jì)末比1980年翻兩番”。全會(huì)要求1991年“要把全部經(jīng)濟(jì)工作切實(shí)轉(zhuǎn)到提高經(jīng)濟(jì)效益的軌道上來，力爭工業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量、品種、效益有一個(gè)明顯進(jìn)步。據(jù)此，國務(wù)院決定1991年為“質(zhì)量、品種、效益年”，目的是通過在全國廣泛深入地開展這一活動(dòng)，大力提高我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)逐步走上投入少、產(chǎn)出多、質(zhì)量好、消耗低、效益高的發(fā)展道路。

隨后，1992年，在國務(wù)院和中宣部領(lǐng)導(dǎo)下，開展了“中國質(zhì)量萬里行”的大規(guī)模社會(huì)活動(dòng)；1993年10月31日頒布，1994年1月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，通過宣傳報(bào)道質(zhì)量問題和立法，倒逼企業(yè)重視和抓好質(zhì)量、品種問題，從而解決供給側(cè)存在的整體性、結(jié)構(gòu)性問題。

第二次是2015年11月10日，在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第11次會(huì)議上，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

會(huì)議指出在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，應(yīng)著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力，推動(dòng)我國社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)之后，供給側(cè)存在的結(jié)構(gòu)性問題已經(jīng)成為阻礙中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主要矛盾。過剩產(chǎn)能已成為制約中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的包袱；中國的供給側(cè)與需求側(cè)嚴(yán)重錯(cuò)位，總體上存在中低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品供給不足。同時(shí)，供給側(cè)低效也無法催生更多需求。所以，宏觀上就要從生產(chǎn)、供給端入手，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，為在規(guī)模啟動(dòng)內(nèi)需，打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力提供幫助。

在經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展史上，供給學(xué)派的產(chǎn)生是個(gè)里程碑，它第一次揭示出供給對(duì)需求的引領(lǐng)和引導(dǎo)規(guī)律。而對(duì)于中國營銷戰(zhàn)略進(jìn)程來說，中央在關(guān)鍵時(shí)刻的兩次決定，也具有里程碑價(jià)值，它們?cè)陉P(guān)鍵的時(shí)刻指出了中國營銷存在的致命問題。

“同行無同利”，短期看是銷售決定的，長遠(yuǎn)和整體上看是供給決定的。對(duì)這個(gè)問題認(rèn)識(shí)不足，是中國營銷的最大軟肋。

研究中國營銷的時(shí)間越長、越深入，越能深刻地感知供給側(cè)的決定性作用。中國企業(yè)與西方跨國公司（中小企業(yè)與龍頭企業(yè)）間的實(shí)質(zhì)性差距發(fā)生在供給側(cè)，而不是銷售側(cè)。解決供給側(cè)問題的關(guān)鍵是對(duì)市場需求精準(zhǔn)把握和精準(zhǔn)滿足的能力。只有很好地解決了供給側(cè)存在的問題，才能真正做到讓銷售成為多余。

“企業(yè)業(yè)績不好源于銷售能力不足”，在中國營銷中一直是個(gè)偽命題。為業(yè)績不佳的企業(yè)提供咨詢，首先需要解決的并非銷售問題，主要是產(chǎn)品問題。中國企業(yè)的發(fā)展史一直到今天也仍然是一部解決供給水平的歷史。相反，企業(yè)在市場上的廝殺，從來就不是決定成敗的根本因素。

讓跨國公司轟然倒下的，讓中國企業(yè)“一紅就死”的，從來都是供給側(cè)的問題。所有把寶押在銷售側(cè)或者市場側(cè)的企業(yè)營銷模式，都可以歸結(jié)為地獄模式?！皺C(jī)會(huì)在外部，內(nèi)部只產(chǎn)生成本”這個(gè)廣為人知的“金科玉律”，要么是論述不充分，要么是人們錯(cuò)誤地理解了它。

沒錯(cuò)，研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意、升級(jí)裝備都產(chǎn)生成本，都蘊(yùn)含著投資風(fēng)險(xiǎn)，但沒有這些“成本”，把寶都押在市場上和銷售上，風(fēng)險(xiǎn)更大。應(yīng)對(duì)市場變化和競爭風(fēng)險(xiǎn)最根本的措施是對(duì)供給側(cè)的投入和確保供給側(cè)的卓越。

營銷有兩個(gè)輪子：一個(gè)輪子是精準(zhǔn)滿足需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造（STP和4P），另一個(gè)輪子是高效率的銷售和價(jià)值實(shí)現(xiàn)（4P）。很顯然，中國營銷的兩個(gè)輪子發(fā)展不平衡。

地獄模式營銷是中國企業(yè)的宿命。

與發(fā)達(dá)國家相比，中國企業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，但創(chuàng)業(yè)洪流迅猛。低水平上的慘烈競爭和市場體系不完善，必然讓中國企業(yè)經(jīng)歷地獄般的考驗(yàn)。

由于受創(chuàng)新能力不足和技術(shù)水平落后的制約，在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，中國企業(yè)不得不在低水平供給和大力度銷售上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。中國營銷人與營銷專家也只是被動(dòng)地在這種限制內(nèi)理解并開展所謂的“營銷”。