國人白酒消費回歸理性

文/AC 尼爾森

全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森近日在第100 屆全國糖酒商品交易會上發(fā)布的最新《尼爾森2018—2019 酒類趨勢研究報告》顯示，92%的白酒消費人群在2018年購買白酒的實際花費維持或超出了前一年。與此同時，白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，更契合大眾消費者需求的價值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場。

“2018年中國經(jīng)濟運行平穩(wěn)，國家優(yōu)化營商環(huán)境，推動高質(zhì)量發(fā)展的舉措再顯成效。尼爾森消費趨勢指數(shù)雖然在第二和第三季度有輕微回調(diào)，但全年仍然延續(xù)了過去兩年的增長勢頭，達到了較高水平。良好的就業(yè)預(yù)期和穩(wěn)定的個人經(jīng)濟狀況拉動了消費意愿的大幅提升，這也體現(xiàn)在了國人對于酒類的消費。”尼爾森中國區(qū)高級總監(jiān)余美琳在成都出席全國糖酒會期間表示。

1955年開始舉辦的全國糖酒會，素有食品酒類行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱，時值第100 屆盛事，尼爾森受邀與食品及酒類行業(yè)的眾多巨頭共同交流白酒行業(yè)最新發(fā)展趨勢，與各廠商分享探討白酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

中高端價位段增長優(yōu)于品類整體增長

從各品類最近一年的發(fā)展趨勢來看，不同品類的銷售表現(xiàn)不一，但都不同程度地表現(xiàn)出了中高端價位段增長優(yōu)于品類整體增長的趨勢。對于啤酒和葡萄酒來說，明顯的消費升級帶動了品類發(fā)展。而對白酒來說，中端及次高端的銷售增長遠高于高端及其他價位段的表現(xiàn)，更契合大眾消費者需求的價值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場，白酒新周期逐漸呈現(xiàn)價值回歸趨勢。

進一步看看白酒市場不同價格段的銷售情況，可以看到過去三年白酒市場增長模式經(jīng)歷的微妙變化。大眾酒持續(xù)調(diào)整，行業(yè)集中度加強，低產(chǎn)小廠產(chǎn)品和資質(zhì)較差的經(jīng)銷產(chǎn)品逐漸被清退出市場。大眾酒銷售額份額的下降，實際上是細分市場內(nèi)部調(diào)整，去劣存優(yōu)的表現(xiàn)。中端酒（150-300 元價位段）保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢，次高端白酒（300-700 元價位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。整個白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費、價值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動了行業(yè)增長。

“白酒增長模式改變的背后，是消費者購物行為及理念的改變。尼爾森在對消費者購物驅(qū)動因素的研究中發(fā)現(xiàn)，以往的面子消費、名牌效應(yīng)在當(dāng)今消費者的心智中開始淡化，消費者轉(zhuǎn)而更加理性地去選擇性價比高、適合自己的產(chǎn)品。價值回歸這一趨勢給白酒行業(yè)的細分市場帶來了新的機會?！庇嗝懒照f。

光瓶酒消費人群更加看重口感、醉酒度和包裝

白酒消費價值回歸的趨勢為光瓶酒（指沒有包裝盒的酒）市場帶來了新的生機。2018年不少廠商重新發(fā)力光瓶酒市場，期望在高線光瓶酒這個細分市場中拔得頭籌。那怎樣才能把握住光瓶酒市場機遇呢？尼爾森在對光瓶酒消費人群的研究中發(fā)現(xiàn)，相對于整體白酒消費人群，光瓶酒消費人群更加看重口感、醉酒度和包裝這三方面。具體來說，相對于整體白酒消費人群，光瓶酒的飲用人群更喜歡有特別口感、回味悠長的酒體；同時，低醉酒度的概念也特別受光瓶酒消費人群青睞，光瓶酒消費人群對“不易醉”這個特點更為重視。最后，光瓶酒的顏值在消費者的選擇驅(qū)動力中扮演了越來越重要的角色，具有設(shè)計感和感染力的包裝更能讓光瓶酒脫穎而出。

新媒體更容易吸引35 歲以下的年輕酒類消費者

作為中國傳統(tǒng)行業(yè)之一，白酒的主力消費人群一直以來都被認知為較為年長的消費群體。但近年來，隨著消費新生力量的崛起以及大眾對中國傳統(tǒng)文化的肯定，白酒企業(yè)越來越重視對年輕消費群體的培養(yǎng)，那么問題來了，如何才能更有效地觸達這些年輕的白酒消費者呢？尼爾森通過最新的2019年酒類趨勢研究發(fā)現(xiàn)，酒類廣告其實對35 歲以下的年輕群體觸達率普遍比年長群體更高，而在不同的媒體形式中，新媒體更容易吸引35 歲以下的年輕酒類消費者。特別是在移動端，26-35歲的酒類消費者的酒類廣告觸達遠超過36-45歲的酒類消費人群。在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到大眾生活每個角落的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)酒企或許應(yīng)該以更開放的姿態(tài)去擁抱年輕一代的觸媒習(xí)慣，迎接新興的數(shù)字媒體時代。

“傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打入年輕市場是一場持久戰(zhàn)。對于90 后甚至00 后而言，其消費主張更為清晰奔放，也更有個性，所以面對年輕人,白酒品牌需要突出的個性化和情緒，采用正確的營銷方式是與年輕人市場達成情感聯(lián)系和互動的重要一環(huán)?！庇嗝懒照f。