寵物經(jīng)濟(jì)來了，怎么分一杯羹

文/本刊記者 曹亞楠

“如果擔(dān)心被市場淘汰，那就緊抱萌寵這個(gè)黃金法寶。”貓咖老板孟新談到創(chuàng)業(yè)初衷，這樣表示。

不可否認(rèn)，寵物熱潮襲來。從星巴克被炒成爆款的“貓爪杯”到漫威新片《驚奇隊(duì)長》里引起話題的“噬元獸”，種種熱題開篇，2019年寵物經(jīng)濟(jì)炙手可熱。

對(duì)標(biāo)海外成熟市場，國內(nèi)寵物行業(yè)起步晚，增速快，行業(yè)上游已細(xì)分到寵物交易、寵物食品、寵物用品，下游服務(wù)涵蓋寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)等。其中，食品、醫(yī)療是寵物鏈核心，而保險(xiǎn)甚至殯葬等細(xì)分領(lǐng)域成長勢頭很大。

市場規(guī)模增速飛快，中國的寵物品牌可謂恰逢其時(shí)。自2011年資本憑借敏銳嗅覺“嘗鮮”入局寵物行業(yè)，近幾年來，未卡Vetreska、小佩等國內(nèi)不少寵物品牌獲得了資本和市場的認(rèn)可，也從側(cè)面印證了國內(nèi)消費(fèi)者的多元化需求，就連主力發(fā)展國外市場的國產(chǎn)品牌Touchdog 也調(diào)轉(zhuǎn)船頭，主攻中國市場。

縱觀國內(nèi)市場，海外品牌占據(jù)半壁江山，頭部品牌尚未浮出水面，新生品牌不斷入局，中國寵物品牌還有漫長的道路要去探索。

理智估量 謹(jǐn)慎入局

寵物經(jīng)濟(jì)盛行，網(wǎng)絡(luò)無限預(yù)估了這一市場，稱“寵物賽道是超乎想象的千億級(jí)市場”，并佐以數(shù)據(jù)證明：2013年寵物行業(yè)市場規(guī)模500 億，2018年增長4 倍，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3000 億。

寵物食品品牌好主人銷售總監(jiān)王寧稱：“這一數(shù)據(jù)確實(shí)屬實(shí)，但是數(shù)值翻倍的原因是這個(gè)行業(yè)本身基數(shù)較小。網(wǎng)絡(luò)盛傳的千億風(fēng)口，是包含醫(yī)療服務(wù)類，活體買賣等，生產(chǎn)類市場份額并沒有那么大。寵物經(jīng)濟(jì)較之十年前確實(shí)可謂蓬勃，但相比快銷行業(yè)，依然是小眾行業(yè)。”

寵物賽道競爭著實(shí)愈演愈烈，聚焦到行業(yè)，寵物食品仍然是最被關(guān)注、競爭最激烈的板塊，尤其體現(xiàn)在主糧和零食賽道。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年犬貓食品零售額達(dá)146 億，其他寵物類食品，如鳥類、觀賞魚達(dá)83 億，寵物食品行業(yè)總額達(dá)229 億。這其中，不乏海外品牌正力爭上游。

雖然諸多國內(nèi)外品牌紛紛入局，但相比其他成熟行業(yè)，寵物行業(yè)還尚未達(dá)到“紅?！彪A段，巨頭尚未出現(xiàn)，空間尚未飽和。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)場的企業(yè)而言，更加細(xì)分的賽道和品類仍然值得挖掘，初創(chuàng)企業(yè)和新品牌也還有入場的機(jī)會(huì)。

描繪消費(fèi)群體新畫像

養(yǎng)寵人群年輕化。隨著中國城市化率逐年提升，家庭人口規(guī)模打破中國傳統(tǒng)大家庭構(gòu)造，人員逐漸縮減，以年輕群體組建的小家庭占據(jù)主流。小家庭或獨(dú)居青年出于愛好和排遣孤單的初衷飼養(yǎng)寵物的需求逐年增加，養(yǎng)寵數(shù)量激增，養(yǎng)寵人群呈明顯年輕化趨勢。

與過去大家庭飼養(yǎng)寵物看家護(hù)院的訴求完全不同，青年飼養(yǎng)者更愿意把寵物當(dāng)作家人，帶有強(qiáng)烈的情感寄托意味?；谶@種情感訴求，年輕群體對(duì)寵物投入的感情和財(cái)力更大。狗民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年寵物人均單只消費(fèi)相較去年上漲15%，對(duì)寵物相關(guān)用品、服務(wù)的需求也在逐年上升。

年輕群體素來對(duì)新鮮事物有比較高的接受度，對(duì)消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景和消費(fèi)產(chǎn)品需求更加多元化，更容易接受新品牌，嘗試新產(chǎn)品，這對(duì)國產(chǎn)品牌尤其新品牌來說是一個(gè)重大利好。品牌可以加強(qiáng)創(chuàng)意及設(shè)計(jì)感，融入情感因素來增強(qiáng)吸引力，豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)競爭力。此外，發(fā)展針對(duì)年輕養(yǎng)寵人群的寵物美容、寵物攝影、寵物保險(xiǎn)甚至寵物“婚配中心”也許能帶來新的利益增長點(diǎn)。

養(yǎng)貓人群消費(fèi)意識(shí)更前衛(wèi)。目前，中國主要寵物為貓狗兩大類，2018年，中國養(yǎng)寵家庭為9978 萬戶，其中，寵物貓數(shù)量為6700 萬只，并呈快速持續(xù)增長趨勢。有善于做功課的品牌總結(jié)出原因：一方面是貓咪更符合年輕人特立獨(dú)行的性格；另一方面其依賴性低，易打理養(yǎng)護(hù)，更適合上班族。

王寧總結(jié)出了另一條經(jīng)驗(yàn)：“相較于養(yǎng)狗人士，養(yǎng)貓人群的消費(fèi)意識(shí)更前衛(wèi)，消費(fèi)能力也更強(qiáng)，2018 上半年京東貓糧的銷售額增幅高達(dá)77%。”對(duì)于寵物品牌來說，背后的原因值得一探究竟。

我們可以這樣分析，養(yǎng)貓人士中一線二線城市白領(lǐng)女性、獨(dú)居人士較多，沒有較大的家庭負(fù)擔(dān)，財(cái)務(wù)自由，更愿意為寵物提供更好的物質(zhì)條件。要打動(dòng)這一群體，品牌就要抓住“細(xì)膩”兩個(gè)字。曾經(jīng)某品牌宣傳為職場媽媽設(shè)計(jì)的遠(yuǎn)程家用攝像頭市場慘淡，后來無意發(fā)現(xiàn)有養(yǎng)貓女性買來用于來隨時(shí)看顧寵物，從而找到了新的賣點(diǎn)，在職場媽媽面前失勢，卻在養(yǎng)貓女性這里煥發(fā)生機(jī)，正是因?yàn)轲B(yǎng)寵女性細(xì)膩的情感需求。

銀發(fā)群體市場不容樂觀。中國逐漸呈老齡化趨勢，已經(jīng)是不爭事實(shí)，近年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)似乎成為新風(fēng)口，但寵物品牌對(duì)銀發(fā)群體的估量似乎不應(yīng)過于樂觀。在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，老年群體在養(yǎng)寵觀念方面較之過去有了改觀，但消費(fèi)觀念一貫有之，且根深蒂固，難以改變。老年群體更樂于自制食物給寵物，或者在商超、便利店、農(nóng)貿(mào)市場選擇廉價(jià)寵物食品，寵物用品區(qū)域更是顯少關(guān)注。

這并不是說老年群體市場就一定要被忽視掉，不同品牌要根據(jù)自身定位，針對(duì)不同人群制定不同的產(chǎn)品及銷售策略，新入場品牌基于自身的資金現(xiàn)狀及研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，推出量大價(jià)低的寵物主糧，主攻三四級(jí)市場，不失為一種先行戰(zhàn)略。

緊抱電商黃金渠道

中國現(xiàn)階段處于寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，渠道商在寵物食品行業(yè)鏈中具有較強(qiáng)的話語權(quán)，2018年電商渠道的銷售占比達(dá)到42.2%，大幅領(lǐng)先，寵物店以33.2% 位居第二，商超占比只達(dá)11.5%。

從中國寵物食品消費(fèi)渠道分布來看，電商因便捷性和高性價(jià)比更加符合年輕消費(fèi)者的偏好，已經(jīng)成為最主要的渠道。在實(shí)際市場調(diào)查中，傾向電商平臺(tái)購買寵物食品的消費(fèi)者已經(jīng)占90%。

對(duì)寵物品牌動(dòng)向略有關(guān)注的人一定發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)主攻傳統(tǒng)零售渠道的寵物帝國—瑪氏近幾年也開始拓展線上新零售渠道。2016年6月，瑪氏與阿里巴巴達(dá)成全球戰(zhàn)略平臺(tái)，全線產(chǎn)品登陸阿里巴巴旗下所有平臺(tái)。2017年2月，瑪氏中國寵物護(hù)理業(yè)務(wù)與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品、營銷、大數(shù)據(jù)挖掘等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破和進(jìn)展。

目前，國產(chǎn)品牌瘋狂的小狗、麥富迪把握這一脈象，選擇專注電商渠道。一方面借助自媒體的傳播式營銷迅速造勢，另一方面以較低的成本進(jìn)駐各大線上電商打開銷售渠道。

對(duì)于新入競爭者而言，商超渠道與專業(yè)渠道面臨著鋪設(shè)成本高、渠道競爭激烈等問題。電商渠道可以跨越層級(jí)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，對(duì)于新產(chǎn)品的放量意義重大，投入產(chǎn)出成正比。

充分利用電商渠道進(jìn)行全方位營銷將是寵物品牌開拓國內(nèi)寵物市場的關(guān)鍵。

將品牌認(rèn)知根植于產(chǎn)品之上

我國寵物食品行業(yè)早前呈無限競爭的狀態(tài)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也尚未明了。今年9月1日，相應(yīng)法規(guī)將正式實(shí)施，中國成為了為數(shù)不多為寵物食品制定專門法規(guī)的國家。

寵物品牌要善于繪制在時(shí)代和政策背景下成長的消費(fèi)者行為變化曲線，目前，寵物主人的安全品質(zhì)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，寵糧選擇越來越有針對(duì)性，不同體形、不同品種以及不同階段所需要的營養(yǎng)元素都作為選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。有數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)犬類體型大小專用的定制犬糧要比通用型犬糧更受消費(fèi)者歡迎，且銷售增速遠(yuǎn)高于通用型犬糧。針對(duì)貓咪不同成長階段的定制型貓糧呈現(xiàn)較為明顯的銷售增長趨勢，2018年幼貓貓糧銷售較2016年提升80%以上。

盤點(diǎn)市面上各大品牌商，它們都將安全營養(yǎng)作為主要賣點(diǎn)，以宣揚(yáng)科學(xué)養(yǎng)寵、均衡營養(yǎng)來獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而品牌認(rèn)知最終根植于產(chǎn)品之上。1997年，皇家分別研發(fā)并推出了全球基于寵物年齡及生活方式設(shè)計(jì)的犬糧和貓糧；1998年，設(shè)計(jì)世界上第一款針對(duì)絕育公貓的VET CAT 貓糧，而后根據(jù)犬貓的品種、活動(dòng)量、生理時(shí)期、疾病狀況分別研發(fā)了對(duì)應(yīng)的寵物糧以及處方糧，達(dá)到產(chǎn)品與其專業(yè)化的品牌文化的一致性。

國內(nèi)品牌好主人的做法同樣值得借鑒，小型犬主人都有擔(dān)憂寵物眼球容易突出，壓制淚腺，導(dǎo)致鼻淚管堵塞，進(jìn)而發(fā)炎的狀況，針對(duì)這一普遍癥狀，好主人研發(fā)團(tuán)隊(duì)在小型犬定制主糧中加入定量有機(jī)硒，減少炎癥發(fā)生，防患于未然，為消費(fèi)者免去后顧之憂。

將品牌塑造直映在產(chǎn)品上，才是品牌立于不敗之地的秘籍。

有效的“圈層營銷”

“圈層營銷”是最初產(chǎn)生于地產(chǎn)圈的一種營銷手段，圈層文化的標(biāo)簽是：小眾，高端原創(chuàng)，年輕，活躍。圈層中的人群本身就具有強(qiáng)大的傳播性，以內(nèi)容為主導(dǎo)，散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大，形成圈層效應(yīng)。寵物企業(yè)可以通過圈層營銷塑造品牌，來達(dá)成品牌三度—知名度、美譽(yù)度及忠誠度的目標(biāo)。

養(yǎng)寵人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成為一個(gè)具有社群特性的群類，他們選擇自己偏愛的交流領(lǐng)域，與興趣相合的人交流?；谶@樣的圈層文化來進(jìn)行活動(dòng)，事半功倍。

好主人選擇通過優(yōu)質(zhì)有趣的互動(dòng)使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生黏性，培養(yǎng)懂專業(yè)愛分享的KOL，影響和帶動(dòng)更多消費(fèi)者。定期舉辦線下課堂，進(jìn)行專業(yè)寵物知識(shí)講解，雖然養(yǎng)寵人士劇增，但對(duì)科學(xué)養(yǎng)寵，部分寵物主人處于茫然狀態(tài)，十分樂意參與其中?；趯櫸锱惆檎邔傩院透星榫S度考慮的寵物選美比賽和寵物動(dòng)作培訓(xùn)比賽，也吸引維系了大量消費(fèi)者。

此類動(dòng)作，花樣繁多。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，寵糧消費(fèi)者偏好購買街頭、運(yùn)動(dòng)、復(fù)古、歐美嘻哈等潮流服裝，年青一代鏟屎官對(duì)潮牌服裝有極高偏好。在行業(yè)支持下，雀巢普瑞納旗下高端寵糧品牌絲倍亮首次嘗試跨界合作，基于Z 時(shí)代消費(fèi)者特征洞察，與國民潮牌INXX進(jìn)行跨界產(chǎn)品打造，推出聯(lián)名款潮搭，寵物潮裝，圈粉Z 時(shí)代養(yǎng)寵人群。

在本土成長起來的品牌，似乎更能洞察市場水土和消費(fèi)者需求，這也是國產(chǎn)寵物品牌開疆拓土的底氣。