京杭大運(yùn)河杭州段“雙旦活動(dòng)”調(diào)研評(píng)估報(bào)告

黃潔

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研區(qū)域?yàn)榫┖即筮\(yùn)河（拱墅段）運(yùn)河景區(qū)，主要覆蓋2018圣誕活動(dòng)與2019元旦活動(dòng)涉及區(qū)域——橋西歷史文化街區(qū)和運(yùn)河天地景區(qū)。調(diào)研時(shí)間為2018年12月21日--2019年1月1日。本次調(diào)研共收集問(wèn)卷1571份，其中游客問(wèn)卷1247份，商鋪問(wèn)卷324份。

二、游客調(diào)研數(shù)據(jù)分析

（一）游客調(diào)研基本數(shù)據(jù)

本次調(diào)研的男女比例基本持平，調(diào)研對(duì)象的年齡段分布在20歲到70歲之間，30歲左右人群占比最高。來(lái)自杭州市的被調(diào)研對(duì)象占比98%，杭州市以外的周邊城市的旅游人群占比2%。其中，杭州城區(qū)占比人數(shù)最多的為拱墅區(qū)，占比51%，其次是西湖區(qū)、江干區(qū)、上城區(qū)。

（二）媒體廣告到達(dá)率

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，媒體廣告的到達(dá)率為零。被訪者無(wú)人是通過(guò)任何媒體廣告得知運(yùn)河的雙旦活動(dòng)的。其中，78%的被訪者是路過(guò)景區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，12%的被訪者是通過(guò)朋友或家人告知前來(lái)，10%的被訪者是因?yàn)楸敬握{(diào)研活動(dòng)而得知雙旦活動(dòng)內(nèi)容的。

本次活動(dòng)調(diào)研中，被訪者認(rèn)為外部公眾號(hào)的媒體宣傳欠缺，應(yīng)多增加新媒體廣告宣傳；另外27%的被訪者認(rèn)為戶(hù)外海報(bào)宣傳的感染力較高，能準(zhǔn)確得知活動(dòng)相關(guān)信息；還有21%的被訪者建議投放公交站臺(tái)廣告宣傳，因?yàn)橛胁糠钟慰褪浅俗步煌ǖ竭_(dá)景區(qū)的。

（三）游客景區(qū)消費(fèi)情況

在景區(qū)消費(fèi)情況的調(diào)研中表明，33%的被訪者愿意在景區(qū)花費(fèi)200-300元，愿意在景區(qū)消費(fèi)100元以?xún)?nèi)和300元以上的人群各占23%，21%的游客愿意在景區(qū)消費(fèi)100-200元。在消費(fèi)品種類(lèi)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，74%的被訪者愿意在餐飲類(lèi)消費(fèi)，愿意在漕舫船和運(yùn)河相關(guān)文化產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的游客比例各占10%，只有6%的游客愿意在景區(qū)紀(jì)念品類(lèi)上進(jìn)行消費(fèi)（如表1所示）。

表1：游客愿意消費(fèi)的產(chǎn)品種類(lèi)占比

在本次游客調(diào)研中，74%的比例消費(fèi)為餐飲，運(yùn)河景區(qū)的餐飲分布較少，但餐飲消費(fèi)仍然成為游客消費(fèi)的重點(diǎn)；另外10%的消費(fèi)來(lái)自于運(yùn)河文化相關(guān)產(chǎn)品以及10%消費(fèi)占比的親子手做產(chǎn)品；還有6%的消費(fèi)占比來(lái)自景區(qū)紀(jì)念品。

（四）游客對(duì)活動(dòng)的滿意度

本次活動(dòng)的滿意率為77%，有85%的游客認(rèn)為雙旦活動(dòng)能夠提升運(yùn)河的品牌知名度。

景區(qū)游客在本次調(diào)研中也提出，景區(qū)人流量較少，建議增強(qiáng)宣傳力度；活動(dòng)的種類(lèi)有限，需要豐富活動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，增加娛樂(lè)項(xiàng)目，建議吃喝玩樂(lè)一條龍；在活動(dòng)造勢(shì)上可以邀請(qǐng)知名人物出席活動(dòng)，并增加親子互動(dòng)節(jié)目，派送小禮物，增加優(yōu)惠活動(dòng)，可以在圣誕和元旦這兩個(gè)特殊的日子舉辦晚上的活動(dòng)；利用橋西老街文化帶動(dòng)運(yùn)河區(qū)發(fā)展，依靠運(yùn)河歷史文明進(jìn)行宣傳。

三、商鋪調(diào)研數(shù)據(jù)分析

（一）商鋪對(duì)本次活動(dòng)的滿意度

本次調(diào)研的商鋪滿意度高達(dá)100%，對(duì)活動(dòng)本身的效果和認(rèn)可度都很高。其中73%的商鋪認(rèn)為雙旦活動(dòng)可以有效提高運(yùn)河品牌的知名度。

（二）商鋪的經(jīng)濟(jì)效益

商鋪對(duì)本次活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益都給予了肯定，75.5%的商鋪認(rèn)為活動(dòng)的舉辦提高了店鋪的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）商鋪對(duì)宣傳媒體的建議

對(duì)活動(dòng)的媒體宣傳建議，40%的商鋪建議加強(qiáng)公眾號(hào)宣傳，23%的商鋪建議增加電視媒體的宣傳，20%的商鋪建議增加海報(bào)的宣傳，其次是公交站臺(tái)、公共交通等媒體宣傳方式（如圖1所示）。

圖1：媒體選擇建議

大部分商家認(rèn)為可以增設(shè)娛樂(lè)項(xiàng)目及親子活動(dòng)，居住于景區(qū)周邊的大部分群體出行多以家庭為單位，可以多增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性，運(yùn)用新鮮趣味的網(wǎng)絡(luò)媒體把運(yùn)河活動(dòng)多推廣給年輕群體。

四、活動(dòng)評(píng)估

（一）媒體宣傳渠道單一

在民眾的媒體接觸頻率中，微信微博占比最高，軟文營(yíng)銷(xiāo)與公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)是品牌宣傳的長(zhǎng)久穩(wěn)定計(jì)劃，經(jīng)營(yíng)微博賬號(hào)并關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)活動(dòng)與大V博主是擴(kuò)漲粉絲的必要手段。運(yùn)河景區(qū)沿線的公交媒體布局與地鐵廣告布局的到達(dá)率效果較好，可嘗試擴(kuò)大媒體區(qū)域覆蓋率。

（二）運(yùn)河活動(dòng)宣傳效果不佳

民眾對(duì)運(yùn)河活動(dòng)的知曉度不高，媒體宣傳的到達(dá)率不夠，活動(dòng)宣傳媒體的選擇及投放頻率有限，許多民眾表示不知道運(yùn)河有定期舉辦活動(dòng)，但又鼓勵(lì)運(yùn)河舉辦參與性高的活動(dòng)。

運(yùn)河媒體廣告投放策略要區(qū)分活動(dòng)內(nèi)與活動(dòng)外。針對(duì)運(yùn)河定期的活動(dòng)宣傳要集中區(qū)域提高頻率，以拱墅區(qū)為圓點(diǎn)向周邊擴(kuò)散，宣傳活動(dòng)特色及針對(duì)性人群。針對(duì)運(yùn)河活動(dòng)外的長(zhǎng)期廣告安排，要體現(xiàn)策略性與人文關(guān)懷。

在現(xiàn)今信息過(guò)剩的時(shí)代，許多人會(huì)自動(dòng)過(guò)濾看到的公交站臺(tái)地鐵站臺(tái)廣告，所以做趣味性高又含有文創(chuàng)性的日常廣告是必要的。此外，戶(hù)外廣告要簡(jiǎn)潔有力，例如“知乎”的公交站牌廣告，一個(gè)搜索引擎框，一個(gè)奇葩的問(wèn)題，簡(jiǎn)潔而有力的說(shuō)明的網(wǎng)站的功能作用和獨(dú)特之處，并且把此類(lèi)廣告做成系列廣告，每周更新廣告牌，其實(shí)每周更新的廣告版式不變，只是更新上面的問(wèn)題。

（三）運(yùn)河品牌及文化的傳播

運(yùn)河印象在民眾中的知曉度有限，這與宣傳策略有關(guān)。媒體推廣渠道與內(nèi)容的選擇是重點(diǎn)，也可以延伸到周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。針對(duì)媒體廣告的內(nèi)容，要推一個(gè)品牌首先要賦予它一個(gè)關(guān)鍵詞，用這個(gè)關(guān)鍵詞做本年度推廣重點(diǎn)，這樣的廣告記憶點(diǎn)會(huì)更深更久。除此之外，各類(lèi)博物館都在出文創(chuàng)周邊來(lái)吸引更多粉絲并引起關(guān)注，不失為一種宣傳文化品牌的有效方法。在“無(wú)內(nèi)容”“無(wú)點(diǎn)子”設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容的時(shí)候，文創(chuàng)周邊的推廣營(yíng)銷(xiāo)就變得一箭雙雕。

（四）活動(dòng)的創(chuàng)意性與參與性不高

運(yùn)河活動(dòng)的問(wèn)題之一就是缺乏創(chuàng)意性，圣誕節(jié)活動(dòng)可以串聯(lián)元旦活動(dòng)做成活動(dòng)周，如“白色圣誕節(jié)VS紅色元旦”，圣誕節(jié)手做禮物、跨年亮燈活動(dòng)、元旦換裝活動(dòng)等。

雙旦活動(dòng)的宣傳需要進(jìn)社區(qū)，在更細(xì)致的渠道上做，因?yàn)閺恼{(diào)研結(jié)果來(lái)看，周邊居民的出入頻率較高，家庭參與度較高，所以需要把活動(dòng)時(shí)間及內(nèi)容用更針對(duì)性的廣告渠道傳達(dá)。

附件：

雙旦活動(dòng)商鋪調(diào)研問(wèn)卷