購物中心開發(fā)選址與初期運營管理探討

摘 要：近年來，隨著我國經濟的快速發(fā)展和綜合國力的增強，我國人民的物質水平和生活水平不斷地提高，購物中心這種零售業(yè)態(tài)形式逐漸地興起，其擁有較強的綜合服務能力和整體競爭優(yōu)勢，以此來滿足不同的消費人群的不同的消費需求，從而促進購物中心經濟效益的增加。本文首先對“購物中心”進行了論述，其次在選址、商業(yè)定位、品牌布局、開業(yè)前的施工工作及開業(yè)前的招商工作等方面對購物中心的開發(fā)建設管理進行了分析研究，最后從“統(tǒng)一管理，分散經營”“整體營銷管理”方面對購物中心的商業(yè)運營提出了相應的建議和策略。

關鍵詞：購物中心；開發(fā)建設；運營管理

一、購物中心概述

購物中心是指在一定區(qū)域內有計劃地集結在一起的大型綜合性商業(yè)網點群。是20世紀50年代以后在西方國家興起的一種商業(yè)組織形式。第二次世界大戰(zhàn)之后，西方國家的城市居民為了遠離城市擁擠的交通和應經濟發(fā)展而造成的城市污染，紛紛搬到城郊居住，為了滿足此類較富裕居民的日常生活需要，購物中心由此應運而生。20世紀90年代初期，我國的購物中心開始起步，雖然起步較晚，但是近年來我國的購物中心以飛快的速度向前發(fā)展，從以往單一僅滿足零售需求逐步轉向餐飲、娛樂、休閑能多項功能的豐富完善。

二、購物中心的開發(fā)建設管理

購物中心的開發(fā)建設管理是購物中心運轉的第一個管理階段也是購物中心發(fā)展最基礎的階段，其中包括選址、商業(yè)定位、品牌布局、開業(yè)前的施工及招商工作等一系列內容，開發(fā)商要在購物中心開業(yè)之前對其進行周密的設計，以確保最大程度上滿足消費者的多方面需求，激發(fā)消費者消費能力，提高其購物中心的核心競爭力，增加其經濟效益，從而拉動該地區(qū)的經濟的可持續(xù)發(fā)展。

1.選址

購物中心規(guī)劃設計的第一步就是選址規(guī)劃，一個購物中心的發(fā)展水平如何，其地理位置是一個及其重要的影響因素。購物中心的選址，應該要根據(jù)該商圈內大部分居民的分布狀況、消費水平（經濟發(fā)展數(shù)據(jù)）、交通運輸、購物習慣等多方面來考慮。首先，購物中心的地址應該選擇交通便利的地方，靠近地鐵，靠近公交車站，都可以讓消費者更加方便地到達，這樣可以最大化地吸引距離較遠的消費者，有利于擴大購物中心的覆蓋范圍。其次，在進行購物中心的選址過程中，還應綜合考慮到該地址是否有利于以后的經營拓展。因此，國外的購物中心大多選在城市近郊區(qū)，因為近郊區(qū)的土地較廉價，既可以使開發(fā)商獲得成本優(yōu)勢又有利于以后拓展購物中心，且近郊區(qū)的人口有不斷導入的趨勢，且交通相對便利。

2.商業(yè)定位

定位的過程是識別消費者需求和提供與競爭性項目差異化產品的過程。要想對購物中心進行準確的定位，首先要綜合考慮顧客和競爭者的因素，深入分析目標消費者的心理并了解競爭者的現(xiàn)有優(yōu)勢和經營方式，并在此基礎上對購物中心進行精準的定位。其次，要對購物中心每一層、每一個區(qū)域進行產品和品牌定位，要從商品、服務、功能進行全方面的考慮，在最大程度滿足不同消費者需求的同時著重考慮服務的特色化和專業(yè)化。另外，購物中心的定位不僅僅只局限于項目的開發(fā)建設階段，還存在于購物中心的營銷、招商與管理的過程中，從而使購物中心在競爭及發(fā)展的過程中不斷地更新自身的商業(yè)定位，不斷地提高自身的核心競爭力，增加自身的經濟效益，促進該地區(qū)經濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.品牌布局

在購物中心的運營中，品牌的定位影響著購物中心的整體運營水平。在購物中心中對品牌的定位有四項原則。首先第一個原則是唯一性，即在同一樓層，同一區(qū)域中不能出現(xiàn)高度相似品類，以保持其特色。第二個原則是豐富性，豐富多樣的品類，有利于吸引消費者的目光，滿足其不同的需求，有利于市場的快速發(fā)展及購物中心經濟效益的增加，從而帶動該區(qū)域的經濟發(fā)展。第三個原則是關聯(lián)性，即針對需求類似的消費群體，將該同一類消費者喜好的商品集中于同一個樓層和同一個區(qū)域，最大程度地使客流和消費額保持同時增長。例如，在頂層規(guī)劃電影院，同時可以補充電玩、休閑餐廳等內容。最后一個原則是針對性，及對品牌的規(guī)劃要符合消費者的消費特征，有針對性地規(guī)劃在不同的樓層和區(qū)域，有利于消費者在較短時間找到自己想要的商品，從而滿足消費者的購物愉悅感。

4.開業(yè)前的施工工作

在購物中心開業(yè)前，首先要進行團隊組建，組建一支優(yōu)秀的管理人員。其次，在大概開業(yè)前4個月左右，管理人員應與工程部進行工程對接、統(tǒng)一經營管理守則、完成商戶手冊，另外還要準備工地現(xiàn)場的物料，比如安全帽、工作服、口罩、對講機等物料。在距離開業(yè)更近的一段時間內，相關工作人員要辦理好裝修施工手續(xù)，簽署《裝修審批表》、《裝修施工許可證》等內容。另外，考慮到開業(yè)前期，可能還有業(yè)主方與商戶交叉施工的可能性，還要對租戶進場進行管理及協(xié)調，對不符合交房條件的進行整改。還要準備好辦公用品、商戶經營用品等一系列用品。最后在開業(yè)前進行檢查和整改工作。

5.開業(yè)前的招商工作

購物中心開業(yè)前半年左右甚至更早就可啟動招商工作，也是影響購物中心運營水平的重要因素。首先要對該項目整體招租進行部署，明確開業(yè)時間及剛開業(yè)的各類免租及優(yōu)惠條件，其次要對該區(qū)域進行市場調研，包括對該區(qū)域的居民生活水平進行調研，對租金水平進行調研，對商品進行調研等內容。其次要根據(jù)調研結果及品牌定位確定招商的范圍和品牌。還要進行商品檔案庫，對品牌的商戶信息、聯(lián)系電話等進行整理。另外要深化競爭的品牌定位，對品牌商家做更深入的分析和篩選，還要針對不同樓層、不同區(qū)域、不同品類進行整體規(guī)劃和布局。

三、購物中心的商業(yè)運營管理

1.統(tǒng)一管理，分散經營

為了實現(xiàn)購物中心售賣和服務的功能，所以購物中心往往要開展一系列的連鎖超市、品牌店等。所以要對整個購物中心實施統(tǒng)一管理，對連鎖店等各個商鋪進行分散化的經營?！敖y(tǒng)一管理”是營造購物中心商業(yè)環(huán)境和消費者購物環(huán)境的需要，也是提高自身核心競爭力，確保商家能夠盈利，增加購物中心經濟效益的需要。“分散管理”說明購物中心為消費者和店鋪商家提供交易的場所，從而為商業(yè)經營活動提供良好的競爭力。

2.整體營銷管理

購物中心的整體營銷管理首先要對客源和人流量進行分析和規(guī)劃，例如，要特別注重受歡迎的品牌店及主體商店的打折促銷活動，因為受歡迎的品牌店及主題商店的人流量和銷售額都比較高，其打折促銷活動會給其他的店鋪帶來了重疊的客源。其次要合理地劃分時段，要根據(jù)不同時段，不同季節(jié)制定詳細的營銷的計劃，開展固定的營銷日的活動。另外，購物中心的整體促銷活動的成本，應由每個店鋪商家平分，或者是對營銷過程中產生的費用按照店鋪銷售額的一定比例進行分攤。

四、總結

購物中心作為一種零售業(yè)態(tài)形式，正在隨著社會經濟的發(fā)展和汽車普及率的提高等因素而不斷地發(fā)生變化，使得購物中心的前期建設和經營管理變得更加復雜，所以只有充分對其開發(fā)建設進行詳細地分析和努力地提高其經營管理水平，并且要以市場為導向、以消費者的需求為核心，不斷地創(chuàng)新，不斷地改進，才能使購物中心最大限度地滿足不同的消費人群的不同消費需求，激發(fā)消費者的消費能力，從而不斷地提高其核心競爭力，促進其經濟效益的增加，從一定程度上帶動該區(qū)域的商業(yè)繁榮和經濟的發(fā)展。

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作者簡介：朱曉瑛（1983.09- ），女，漢族，籍貫：上海，本科，職務：工程師，職稱：中級經濟師，研究方向：商業(yè)管理