農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的演變與新型治理模式構(gòu)建

賈浩杰 尹登博 陳則謙

內(nèi)容摘要：本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈演變進(jìn)程及動力機(jī)制，進(jìn)而從正式與非正式兩方面視角，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈新型治理模式。最后，提出新型治理模式的具體實(shí)施路徑，以期實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)主體協(xié)同發(fā)展，促使價(jià)值鏈整體效益最大化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品? ?流通價(jià)值鏈? ?正式機(jī)制? ?非正式機(jī)制? ?治理模式? ?實(shí)施路徑

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈演變進(jìn)程及動力機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈?zhǔn)菑氖罗r(nóng)業(yè)原材料供應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，鏈接成一個(gè)有機(jī)整體，并在此過程中將涉及的資金、信息、技術(shù)流等，進(jìn)行協(xié)調(diào)控制、組織治理，進(jìn)而使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值得以增值的過程。在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈會呈現(xiàn)出如下基本特征：第一，價(jià)值鏈會經(jīng)歷內(nèi)部多階段的垂直協(xié)作。第二，價(jià)值鏈會包含多個(gè)環(huán)節(jié)，核心思想是關(guān)系治理。第三，完整的農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈，是信息、管理與執(zhí)行的雙向流動。第四，價(jià)值鏈參與者致力于運(yùn)用最優(yōu)資源，以向消費(fèi)者提供更高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)展至今，農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈演變過程經(jīng)歷了三個(gè)階段，即傳統(tǒng)指令性直線型、“農(nóng)戶+中小型中間商”型、多元化交錯(cuò)型流通模式，如表1所示。隨著生產(chǎn)技術(shù)、信息科學(xué)技術(shù)、物流技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)層級階梯狀流通模式，演變?yōu)槎嘣魍Ｊ健６虚g環(huán)節(jié)逐漸模糊，農(nóng)超直接對接等流通模式盛行，使得農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈之間的特征與交易方式也向多形態(tài)方向發(fā)展。

來自于價(jià)值鏈外部的農(nóng)業(yè)技術(shù)、制度變革、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等變化，均會直接或間接影響到農(nóng)產(chǎn)品的屬性，進(jìn)而對交易成本產(chǎn)生相應(yīng)影響，促使價(jià)值鏈整體形成緊密的縱向協(xié)調(diào)。首先，加劇的市場競爭會給價(jià)值鏈變革帶來觸發(fā)因素，買方市場的形成迫使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷調(diào)整產(chǎn)品屬性、治理模式等，以應(yīng)對激烈競爭。其次，不斷變化的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，如產(chǎn)品價(jià)值、安全性、多樣化等，會給價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)創(chuàng)造出新的市場機(jī)會。再次，涉及到大方向農(nóng)業(yè)政策的改變，迫使價(jià)值鏈各主體，以更加緊密的協(xié)作去應(yīng)對即將到來的各種風(fēng)險(xiǎn)。最后，農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈?zhǔn)抢嫦嚓P(guān)者追求效益最大化的戰(zhàn)略選擇，而保證價(jià)值鏈主體不會瓦解的關(guān)鍵因素是各利益相關(guān)者在進(jìn)行關(guān)系交換后，能否實(shí)現(xiàn)自我收益的最大化。

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈發(fā)展過程中面臨的問題

鏈條各環(huán)節(jié)信息對接受限，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中現(xiàn)代化信息技術(shù)的大規(guī)模運(yùn)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式漸趨專業(yè)化，就此農(nóng)產(chǎn)品外銷渠道就愈發(fā)重要。然而，個(gè)體農(nóng)戶作為價(jià)值鏈上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，組織化程度低，難以及時(shí)獲取有效信息融入流通價(jià)值鏈。信息的不暢通勢必會使農(nóng)戶增加額外的流通成本，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本上漲，最終降低有效收益。此外，社會化分工逐漸細(xì)化，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)漸趨復(fù)雜，而農(nóng)戶基于其誠信有限等原因，中間商并不會優(yōu)先與其達(dá)成合作關(guān)系，而是會選擇與相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行合作。這也進(jìn)一步導(dǎo)致個(gè)體農(nóng)戶與中間商在各項(xiàng)信息對接上均存在一定困難，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化很難實(shí)現(xiàn)。

價(jià)值鏈核心主體匱乏，各參與主體利益聯(lián)結(jié)關(guān)系不穩(wěn)定。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)與組織過程較為復(fù)雜，需要多方主體參與。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈條急需可以促成所有主體達(dá)成合作的核心環(huán)節(jié)企業(yè)，來增強(qiáng)所有參與主體的積極性，以此提高農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的整體收益。然而，現(xiàn)階段農(nóng)戶組織能力較低，市場信息的獲取渠道較少且不穩(wěn)定，難以建立值得消費(fèi)者信任的品牌。導(dǎo)致個(gè)體農(nóng)戶無法主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈。此外，相關(guān)涉農(nóng)部門如農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會與合作社，雖然一定程度主導(dǎo)價(jià)值鏈發(fā)展方向，但其并不直接創(chuàng)造收益，也注定對于細(xì)微發(fā)展趨勢并不能及時(shí)進(jìn)行把控?？梢姡F(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈體系，始終缺乏主導(dǎo)核心企業(yè)。并且在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈中，買斷式與合同式并重的機(jī)制，導(dǎo)致價(jià)值鏈各主體間始終缺乏統(tǒng)一高效的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。

農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，運(yùn)輸損耗率較高。農(nóng)產(chǎn)品流通中為保證質(zhì)量與新鮮度，對于運(yùn)輸要求會較高，就此便需要專業(yè)化的物流設(shè)施來保證。然而現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施還較為薄弱，現(xiàn)代運(yùn)輸設(shè)備供給較少。現(xiàn)代化、專業(yè)化冷庫及大型冷藏車數(shù)量總體偏少，低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象突出?，F(xiàn)有的冷藏庫、低溫加工、配送中心等環(huán)節(jié)技術(shù)含量較低，嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品物流市場的發(fā)展。同時(shí)，由于流通技術(shù)發(fā)展落后，尤其是農(nóng)產(chǎn)品流通中的保鮮、防腐技術(shù)水平偏低，致使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)損失率高達(dá)30%，農(nóng)民只能低價(jià)出售農(nóng)產(chǎn)品，承擔(dān)物流運(yùn)輸過程中損耗部分。

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的新型治理模式構(gòu)建

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈治理的正式機(jī)制模式

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈治理機(jī)制，即是價(jià)值鏈組織通過選擇合適的機(jī)制，管理各主體間彼此依賴的關(guān)系，進(jìn)而提高鏈條收益，降低風(fēng)險(xiǎn)，如圖1所示。農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈正式治理機(jī)制主要表現(xiàn)在正式合同、信息技術(shù)、信息共享、共同決策四個(gè)方面。

第一，正式合同。農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈中各關(guān)系主體之間的合理協(xié)調(diào)，即是通過正式合同為紐帶進(jìn)行的。價(jià)值鏈主體利用合同，可更好管理各節(jié)點(diǎn)商與消費(fèi)者的銷售關(guān)系與風(fēng)險(xiǎn)。正式合同中所起草的各項(xiàng)規(guī)格與要求，進(jìn)一步明確了產(chǎn)品的數(shù)量、折扣、質(zhì)量保證等條件，及價(jià)值鏈各主體所必須遵循的制度。并且正式合同所涉及的利益共享、數(shù)量彈性等內(nèi)容，可進(jìn)一步激勵價(jià)值鏈成員提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)效果。

第二，信息技術(shù)。信息的應(yīng)用，有助于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈各主體間信息的快捷交互，完成產(chǎn)品的無縫對接。信息技術(shù)的搭建，給農(nóng)產(chǎn)品流通提供了計(jì)劃性，再通過信息系統(tǒng)的分類、安全監(jiān)測、審計(jì)與風(fēng)險(xiǎn)管理，測算出最終的交貨時(shí)間，縮短價(jià)值鏈各主體間的響應(yīng)時(shí)間。同時(shí)，通過共享產(chǎn)品監(jiān)測數(shù)據(jù)，各價(jià)值鏈主體可更好規(guī)劃業(yè)務(wù)活動，簡化流程，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的整體成本。

第三，信息共享。在這里信息共享是指通過專業(yè)的正式渠道，將農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈各主體間的訂單信息、庫存管理及銷售網(wǎng)點(diǎn)等信息進(jìn)行分享，進(jìn)而更好協(xié)調(diào)各主體彼此的銷售活動，如定期農(nóng)產(chǎn)品研討會議、緊急信息傳遞通道、專業(yè)日常信息整合等，避免資源的疊加浪費(fèi)。

第四，共同決策。價(jià)值鏈各主體就農(nóng)產(chǎn)品市場而言，都會掌握各自核心技能或知識。若將這些技能知識進(jìn)行共同規(guī)劃決策，如訂單補(bǔ)位、產(chǎn)品同步預(yù)測設(shè)計(jì)等，有助于解決各主體間的矛盾，并預(yù)測出未來產(chǎn)品走向或不確定性，共同商議計(jì)劃。如商議產(chǎn)品溢價(jià)的第三方認(rèn)證、未來產(chǎn)品生產(chǎn)量、合理定價(jià)方案等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈治理的非正式機(jī)制模式

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈中各主體的利益交換，更多是一種非正式的人際關(guān)系交換，如產(chǎn)品交易頻次、合作信任等。這種非正式交換機(jī)制，更多體現(xiàn)為信任、交流溝通、聲譽(yù)維護(hù)、關(guān)系性資產(chǎn)投資及承諾，其在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈關(guān)系治理有著突出作用，如圖2所示。其中，信任作為關(guān)系的協(xié)調(diào)機(jī)制，是價(jià)值鏈中各主體獲得合作優(yōu)勢的先決條件，并是關(guān)系治理的核心機(jī)制。

第一，信任。一般而言，基于善意或信譽(yù)的信任，是區(qū)別不同類別信任的兩個(gè)核心維度。在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈合作中，相信合作者可以高質(zhì)量完成任務(wù)，是基于信譽(yù)的信任合作;而合作方并未作出承諾，但合作伙伴不會因突發(fā)事件作出損害利益的決策，則是基于善意的信任合作。針對于此，信任更可分為四種類型：普遍信任、系統(tǒng)信任、基于過程信任及基于個(gè)人特質(zhì)信任。其中，基于過程及個(gè)人特質(zhì)的信任，是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系，獲得消費(fèi)者信賴，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。

第二，交流溝通。很多情況下，信息不對稱是產(chǎn)品交易成本上升的重要原因，而有效交流溝通則是解決該情況的有效機(jī)制。由此，交流溝通會成為達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。且有效的交流溝通，能使各參與者及時(shí)了解市場需求變化并做出反應(yīng)。最終通過聯(lián)結(jié)價(jià)值鏈各參與者的信息共享機(jī)制，提高鏈條整體透明度，進(jìn)而不斷提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上各主體評判績效的基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。

第三，聲譽(yù)維護(hù)。聲譽(yù)的傳播維護(hù)，需要關(guān)系方能夠隨時(shí)監(jiān)測聯(lián)結(jié)方的聲譽(yù)外，還需擁有適宜的信息接受與傳播渠道。在這里，社會信息網(wǎng)絡(luò)、人際社會關(guān)系等“結(jié)構(gòu)嵌入”的條件制度，是聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用的重要變量，會抑制機(jī)會主義傾向。涉及到公司農(nóng)戶的合作關(guān)系中，建立保障農(nóng)戶利益的良好聲譽(yù)，有助于交易順利進(jìn)行，還能借助農(nóng)戶的關(guān)系網(wǎng)，將聲譽(yù)擴(kuò)散出去，吸引更多農(nóng)戶加入到合作中。

第四，關(guān)系性資產(chǎn)投資。關(guān)系性資產(chǎn)即是無形的專用型投資，它表明了價(jià)值鏈投資方對關(guān)系的忠誠及維護(hù)意愿。而作為被投資方，則可用此保障自身權(quán)益，避免機(jī)會主義的發(fā)生。同其他資產(chǎn)相比，關(guān)系性資產(chǎn)是基于特定關(guān)系來進(jìn)行投資，關(guān)系越牢固，則價(jià)值鏈各主體間合作越不易被打破或模仿，并為利益相關(guān)者帶來更多收益。可以說，關(guān)系性資產(chǎn)投資是維系農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈各主體合作關(guān)系穩(wěn)健的重要治理機(jī)制。

第五，承諾。承諾作為一種有形投入，是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈各主體為某類特定行為做出的抵押或保證。同時(shí)，這樣的保證還能確保其他成員主體在合理情況下從事相關(guān)農(nóng)業(yè)活動，進(jìn)而保證價(jià)值鏈關(guān)系得到長久維持。一般而言，承諾分為情感、算計(jì)兩類。其中，情感承諾是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈某成員基于合作者關(guān)系而留在鏈條關(guān)系內(nèi);算計(jì)承諾則是成員會優(yōu)先考量成本收益的情況。而無論何種承諾，都會更加穩(wěn)固鏈條成員間的關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈新型治理模式的實(shí)施路徑

引進(jìn)高新技術(shù)設(shè)備，搭建信息化平臺。為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求，減少價(jià)值鏈末端信息傳達(dá)不及時(shí)的狀況，需建立以市場為核心的信息化平臺，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息對接，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場信息的高效流通。首先，應(yīng)在原有農(nóng)業(yè)合作社模式基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，搭建高效專業(yè)化農(nóng)業(yè)信息平臺，有效集聚資金流、信息流的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。其次，相關(guān)政府財(cái)政部門應(yīng)順應(yīng)國家農(nóng)業(yè)扶持政策，增加對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)的支持力度，實(shí)現(xiàn)流通技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化的高速調(diào)配。最后，通過搭建的信息化平臺，在有效發(fā)揮現(xiàn)代媒體技術(shù)輻射效應(yīng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈各主體流通環(huán)節(jié)的信息共享，提高市場占有率，最終增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈主體實(shí)力。

農(nóng)業(yè)合作社要以市場為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。一般而言，農(nóng)民專業(yè)合作社是個(gè)體農(nóng)戶進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場的重要保障，也是農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈組織中的重要節(jié)點(diǎn)。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)民專業(yè)合作社需要以市場為導(dǎo)向，打造差異性產(chǎn)品信息服務(wù)，在增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的同時(shí)，為個(gè)體農(nóng)戶提供更強(qiáng)的競爭力保障。此外，農(nóng)業(yè)合作社還可依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)情，打造出個(gè)性化的產(chǎn)銷一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式運(yùn)作。并在條件成熟后可建立區(qū)域性合作社，進(jìn)一步增強(qiáng)合作社實(shí)力。以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中，不斷完善合作社內(nèi)部管理制度與治理模式，增強(qiáng)其凝聚力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而提升價(jià)值鏈整體服務(wù)水平。

加大基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，打造優(yōu)質(zhì)價(jià)值鏈合作主體。政府等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，要加快建立農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化公共服務(wù)組織，如農(nóng)事協(xié)會等，同時(shí)設(shè)立管理農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的核心機(jī)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸、零售等環(huán)節(jié)的技術(shù)性指導(dǎo)，促成農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈各主體間有效合作，減少涉農(nóng)企業(yè)不必要投資，使資源利用率達(dá)到最大化。同時(shí)，政府等機(jī)構(gòu)可依據(jù)各地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，采取不同稅收優(yōu)惠、信貸等扶持性政策，支持地方農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈組織的發(fā)展。此外，以政府為媒介，引導(dǎo)不同區(qū)域之間的農(nóng)戶進(jìn)行異地考察，舉辦展銷會?；蚩烧偌煌瑓^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營者參加座談會、聯(lián)絡(luò)會，組建溝通合作平臺，進(jìn)而培育出農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈合作主體。

加強(qiáng)價(jià)值鏈主體專業(yè)化培訓(xùn)，提升各成員服務(wù)水平。一方面，要加快完善培訓(xùn)機(jī)制，健全農(nóng)業(yè)技能與知識培訓(xùn)體系。及時(shí)制定有效專業(yè)技能培訓(xùn)計(jì)劃，建立農(nóng)民培訓(xùn)檔案，并定期監(jiān)督與檢查培訓(xùn)工作。另一方面，培訓(xùn)要講究針對性與前瞻性。選擇農(nóng)業(yè)種植大戶，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生產(chǎn)需要制定培訓(xùn)內(nèi)容，采取集中授課與實(shí)地指導(dǎo)的方式，切實(shí)提高農(nóng)民的培訓(xùn)質(zhì)量。此外，加強(qiáng)日常培訓(xùn)工作監(jiān)督，定期開展表彰獎勵活動，進(jìn)而不斷提升價(jià)值鏈主體各成員的服務(wù)水平。

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