“親切”還是“捧殺”

王艷平 郝昭香

摘 要：針對大量中國游客涌入日本現(xiàn)象，日方商家以中國文字與色彩裝飾店鋪，不僅讓中國旅游者有了親切感、自豪感與認(rèn)同感，也更加推助了旅游者購物的消費(fèi)情緒，有學(xué)者將此類現(xiàn)象定位于捧殺洪世久：《堅(jiān)持中國模式謹(jǐn)防捧殺慎應(yīng)圍堵——有感于西方的所作所為》，《大理學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第9期，第21—25頁。，但從技術(shù)層面可認(rèn)為這是一種氛圍替代，其適合于實(shí)物性的旅游紀(jì)念產(chǎn)品開發(fā)。作者繼而認(rèn)為應(yīng)關(guān)注時(shí)間上的變動(dòng)性，將其與產(chǎn)品非時(shí)間性的其他重要功能并列考慮，應(yīng)把旅游當(dāng)?shù)嘏c客源地納入“同框處理”，通過氛圍改造以提高旅游者的消費(fèi)情緒。

關(guān)鍵詞：赴日旅游;氛圍替代;符號引入;同框處理

中圖分類號：F590.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-1398（2019）02-0077-08

引?言

每逢“黃金周”等長假，便有大批中國游客蜂擁日本。依季節(jié)性，赴日旅游者一般會(huì)有賞雪、自駕游、登富士山、學(xué)習(xí)日料、品嘗日本料理、看櫻花、穿和服、泡溫泉和購物等旅游活動(dòng)，這是因其“一衣帶水”的地理位置、文化相似性、共有性以及差異性所致。但就購物而言，前往日本還可以購買高質(zhì)量的電器、服裝、化妝品等日用品，在購物中還能體驗(yàn)到高質(zhì)量的服務(wù)，眾所周知日本人很講究“一期一會(huì)”與“不裝”的“裱無”的待客禮儀。隨著中國國民收入水平的整體提高，特別是有幾成人口已先富起來，在這個(gè)14億人口大國，隨便乘上一個(gè)百分?jǐn)?shù)，就是一個(gè)不得了的市場，出國旅游已呈井噴式狀態(tài)，中國游客在海外“扎堆兒”購物。之所以“扎堆兒”，恐怕還與語言障礙有關(guān)，伴隨之也出現(xiàn)了大聲喧嘩等不文明現(xiàn)象龔亮：《出境旅游，為什么頻現(xiàn)“不文明”》，《光明日報(bào)》2013-08-07（003）。

本文十分關(guān)注的是在海外景點(diǎn)出現(xiàn)了很多的中文標(biāo)牌，既方便了中國游客，有點(diǎn)“回家”的感覺，也讓氣氛親切起來，打消了購物時(shí)的語言與心理障礙。特別是在東亞日本，由于兩國都使用漢字，當(dāng)然日本人還同時(shí)使用片假名，這種漢字現(xiàn)象以及雇傭中國留學(xué)生或華僑等，讓游客印象深刻。購物場所有些大紅大綠，張燈結(jié)彩，盡顯節(jié)日喜慶氛圍，如懸掛“歡度國慶”“恭賀新春”“迎中秋”等標(biāo)語，就如中國本土在超市搞活動(dòng)，但賣的卻是“日本制造”。目前就學(xué)者的研究而言，還沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于氛圍替代這類問題的研究，大多數(shù)學(xué)者僅僅是從營銷刺激來研究購物者的消費(fèi)行為，如李雪松認(rèn)為在商店內(nèi)氣氛和環(huán)境的創(chuàng)造可對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生積極的影響李雪松：《店內(nèi)氣氛——不可忽視的營銷刺激》，《商場現(xiàn)代化》2000年第3期，第33—34頁。，也有學(xué)者從視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺四個(gè)方面論述了感覺刺激在旅游營銷中的綜合運(yùn)用，但是并沒有將親切的氛圍這種可被替代的行為納入到消費(fèi)者購物行為的分析中來。學(xué)者趙一灃提出刺激是簡單營銷的最佳方法趙一灃：《刺激是簡單營銷的最佳方法》，《財(cái)智與商道》2012年第3期，第12—15頁。，周小兵研究了營銷刺激對沖動(dòng)性購買的影響周小兵：《營銷刺激對沖動(dòng)性購買的影響分析》，《商學(xué)報(bào)》2015年第20期，第108頁。以往的研究都是從營銷活動(dòng)中的各種維度來分析影響消費(fèi)者購物行為的各種方式，但本文覺得這不僅是一個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)象，當(dāng)然日本企業(yè)確實(shí)是為了獲利，但同時(shí)中國游客也從中感到親切，體會(huì)消費(fèi)快感，購物情緒由此迅速高漲，在異國他鄉(xiāng)與發(fā)達(dá)國家也有了心理安全感、自豪感，有種“被高看”的感覺，在其中還有值得探討的學(xué)術(shù)內(nèi)容，如這氛圍是否為產(chǎn)品營銷的一部分，還是可以被替代的，這種做法是否只限于旅游購物，而不適合于景區(qū)體驗(yàn)，盡管美國的許多景點(diǎn)都配備了中文電子解說系統(tǒng)。氛圍替代會(huì)不會(huì)產(chǎn)生問題，其體現(xiàn)的是一種親切還是捧殺，與真實(shí)性是否有沖突等，在這其中有許多值得探討的問題。

二?氛圍替代：一時(shí)難以確定的概念

1.很多的“像”

針對發(fā)生于海外的“中國化”現(xiàn)象，目前很難給出一個(gè)類似于“地方感”“真實(shí)性”等那樣的核心概念。當(dāng)然可以掛靠既有概念，其確實(shí)與很多概念都有關(guān)系，但感覺是“四不像”。那顯然是一種營銷（marketing），可體現(xiàn)的是“親切營銷”呢，還是“捧殺營銷”，情感與hospitality有關(guān)，而“捧殺”可能不是個(gè)學(xué)術(shù)概念，或也可掛靠策略營銷。莫世祥對此持批評態(tài)度，其將類似的吹捧情形稱之為“外國陷阱”莫世祥：《“中國模式”論的外國陷阱》，《甘肅社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第2期，第56—57頁。先進(jìn)國家對來自發(fā)展中國家的游客有怎樣的營銷心理，這還真是個(gè)耐人尋味的問題。筆者對此持中性立場，認(rèn)為要研究其中的機(jī)理，而非要喚起“憤怒”。可認(rèn)為“捧殺”與“棒殺”相對，捧與棒兩個(gè)字只差一個(gè)偏旁，“棒殺”被翻譯為“holding kill”洪世久：《堅(jiān)持中國模式謹(jǐn)防捧殺慎應(yīng)圍堵——有感于西方的所作所為》，《大理學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第9期，第21—25頁。，那么“捧殺”該怎樣翻譯？可否為“promoting kill”，也有學(xué)者將捧殺翻譯為“excessive flattery”袁良駿：《張愛玲研究的死胡同：論夏志清先生對張愛玲的”捧殺”》，《汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2009年第2期，第16—22頁。，或?qū)懽鳌癮dulation”伍鐵平：《捧”殺”的后果：申小龍事件的教訓(xùn)》，《衡陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2001年第2期，第74—75頁。

在日本旅游購物時(shí)，讓人的感覺還不完全是“捧殺”，其并非要置旅游者于“絕境”，倒可以說成是“很溫柔”與“彬彬有禮”，并非是“捧宰”。日本商家的目的當(dāng)然是為了利，但其產(chǎn)品質(zhì)量是過關(guān)的，價(jià)格也多低于在國內(nèi)銷售的進(jìn)口產(chǎn)品，因而又不是在“宰客”，“宰客”是指價(jià)格高得離譜，“缺斤短兩”“以次充好”。因而海外這種“捧宰”，只是讓游客多買些好產(chǎn)品，服務(wù)態(tài)度好，而不是以語言相勸，毫無強(qiáng)買強(qiáng)賣，是以氛圍促使游客自己莫名其妙的“沖動(dòng)”與“上當(dāng)”，既是“上當(dāng)”也是“不上當(dāng)”，無論買了多少，回來后都覺得買少了。游客排隊(duì)爭先付款，日本店員忙著打包裝，購物氛圍欣欣向榮。

從客人角度上看那是一種“親切”與讓人安心，從旁觀者角度上看則是“捧殺”與“捧宰”，從專業(yè)概念角度上看是氛圍營銷與“捧殺”消費(fèi)，從技術(shù)創(chuàng)新角度上看，本文將其定位于氛圍替代與店面設(shè)計(jì)。日方通過裝修、擺設(shè)與服務(wù)，讓櫥窗、陳列、光線等呈現(xiàn)的所有視覺要素，成為一個(gè)完整而系統(tǒng)化的氛圍替代的場景，而構(gòu)成場景的這些要素在旅游者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著旅游者的個(gè)體體驗(yàn)。從地理學(xué)角度上看，可認(rèn)為那是一種符號引入，即把客源地的符號引進(jìn)來以強(qiáng)化溫馨與親切氛圍。若從思考型游客的角度而言，還可以將其定位于“氛圍勸誘”。即不管怎樣，是大尺度歸類，還是以小尺度定位，筆者覺得定位于“氛圍替代”是有一定技術(shù)含量的，因?yàn)榉諊娲哂锌刹僮餍浴?/p>

2.日變化：日替是一個(gè)時(shí)間動(dòng)態(tài)

其實(shí)在日本文化里早就有這種氛圍替代意識，如料理店為吸引白領(lǐng)階層在工作日的午間前來就餐，會(huì)讓從周一到周五的每日午餐都有變化，并把那個(gè)考慮稱為“日替”系列，其價(jià)格也低于正常價(jià)位，實(shí)際上是“把廣告費(fèi)打進(jìn)了菜譜里”。要知道在日本，公務(wù)機(jī)關(guān)與一些民間企業(yè)并不設(shè)立員工食堂，以避免變相地把“公物”給了“個(gè)人”，故很多員工在午休時(shí)都要到外面就餐，或者食用從家里帶來的午餐，在日本稱之為“愛妻弁當(dāng)”。據(jù)筆者觀察，美國也如此，許多人吃自帶午餐，有些已婚者通過帶午餐展現(xiàn)妻子的“賢惠”。

在日本溫泉旅館，掛有“男湯（男湯）”與“女湯（女湯）”的布簾在每天早上也要交換一下，以便讓客人泡到館內(nèi)的洗浴設(shè)施，盡可能也隱晦地留客人住一宿王艷平、王捷、宦震丹：《旅游地理學(xué)》，上海：華東師范大學(xué)出版社，2013年，第81—84頁。以及在職場上，女性在工作日的外衣每天都要換，以證明昨夜回家了和每天都有不同。還有就是電梯里寫著星期幾的那個(gè)腳踏墊，也要每日必須都換，當(dāng)然這種做法已經(jīng)被我們學(xué)來了。即在任何地方在平時(shí)都有平時(shí)的樣子，而節(jié)日有節(jié)日的樣子，問題是有些“節(jié)日”是小節(jié)，在一些地方就不拘小節(jié)了，可能除了吃喝之外再無其他。但日本不是，任何變化都是“節(jié)”，“節(jié)”不一定在“吃”，“節(jié)”是一種氛圍，而氛圍影響心情，吃的氛圍不被當(dāng)作思考對象，而心情是與吃有關(guān)的，那種關(guān)系可能越來越密切，但或許還意識不到這一點(diǎn)，故要注意氛圍替代。

可見日本人對時(shí)間的動(dòng)態(tài)性很有研究，也很敏感，不以“節(jié)”小而不為，不以最后的事情大小論重要而“掩蓋懶惰”，其考慮時(shí)間的先后秩序問題并有所行動(dòng)，考慮每天的差別，考慮寒暄的分寸，考慮先問候與后應(yīng)答的禮貌性差別，因而在那里少有“占便宜”現(xiàn)象。氛圍替代是由心自愿的，是受季節(jié)變化的驅(qū)動(dòng)而為，是基于自己對社會(huì)的感受而非受到“要求”，如在日本乃至于其他發(fā)達(dá)國家，人們多自愿在節(jié)假日里從自家伸出國旗，墻壁上甚至預(yù)設(shè)了旗桿插座。

因而這種每日的替代意識往往是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)客源地所欠缺的趙群：《從旅游目的地選擇分析中國大陸游客赴日旅游中的文化缺失》，《旅游縱覽（下半月）》2018年第3期，第45—46頁。，故當(dāng)旅游者來到發(fā)達(dá)國家而看到這種氛圍替代，自然會(huì)印象深刻，或許會(huì)在一個(gè)因素上通過消費(fèi)“找回面子”，這層心理變化并形成邏輯是很微妙的。以服務(wù)與氛圍讓發(fā)展中國家旅游者感到與眾不同，如此會(huì)釋放出更多的消費(fèi)欲望，日本商家對此研究得比較深，很值得我們學(xué)習(xí)。

3.時(shí)間序列與“去官氣”的氛圍替代

在日本不僅有每日的氛圍替代，還有關(guān)于季節(jié)的氛圍替代，如同一個(gè)商品在不同的季節(jié)出售，商品的包裝也要換，如灌裝啤酒的印花在一年就有春夏秋冬四個(gè)圖案，當(dāng)然這一做法也被我們某些飲料廠商學(xué)會(huì)了。但從民族習(xí)慣上，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡“貨真價(jià)實(shí)”，重內(nèi)容而不在乎外包裝，因而缺少這種動(dòng)態(tài)意識，而如今又走向另一個(gè)極端而過度包裝，但包裝的手工不精，只是看起來很像樣子而經(jīng)不起推敲。如今雖然懂得了產(chǎn)品多樣性的價(jià)值，但也只是在增加種類，而往往不是在做時(shí)間系列，如一種酒可以有很多牌子，高中低檔應(yīng)有盡有，關(guān)心的是種類與價(jià)格的配對，也確實(shí)增加了一些情感符號陳崗：《旅游吸引物符號的三種形態(tài)及其研究展望》，《旅游科學(xué)》2013年第3期，第26—36頁。類的產(chǎn)品，確實(shí)“刺激”了消費(fèi)者的情趣，但多都不具有動(dòng)態(tài)的時(shí)間意識。要知道無論是何等收入，消費(fèi)者的心情是隨時(shí)間變化的，但這一變化多被無視了而不被當(dāng)作心理資源。

日本早有“不節(jié)也節(jié)”的習(xí)慣，心情決定節(jié)日。如若溫泉地今天有團(tuán)體客來，事先也打了招呼，這樣他們就會(huì)在當(dāng)日打出標(biāo)語，一般是從樓上垂下來一條標(biāo)語，“歡迎某某某一行來到本溫泉”。若是小團(tuán)體的話，或可出一個(gè)告知牌（案內(nèi)板）在門口，寫上同樣的宣傳標(biāo)語。當(dāng)然現(xiàn)在我國的溫泉企業(yè)也學(xué)會(huì)了這一做法，會(huì)在接待大廳電子屏幕上打出歡迎標(biāo)語，但有些不一樣的是在我們的標(biāo)語上總有些“傍官”的成分，如“歡迎國家級驗(yàn)收組檢查指導(dǎo)”“歡迎某某系統(tǒng)干部培訓(xùn)班開班”等，顯然這體現(xiàn)了一種不平等。當(dāng)然在我國也有好的例子，據(jù)筆者親身體驗(yàn)，從化碧水灣溫泉與長春的國信南山溫泉，他們的作法之一是把VIP客人的相片提前打印出來，擺在床頭柜上，并在室內(nèi)桌案上寫上專門的歡迎詞，客人不僅很高興，而且還沒有讓那種隆重出現(xiàn)在公共空間里，因而也沒有“傷害”其他的客人。

三?適度的氛圍替代

1.大國之長：氛圍營銷的時(shí)間價(jià)值

這或是階段性的，待進(jìn)入到理性消費(fèi)階段，這種氛圍營銷或就不合適了，一些日本人也質(zhì)疑本國這種“把日本搞成中國”的做法。但要知道中國地廣人多，剛剛富起來的喜悅情緒會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，這一點(diǎn)特征很有些像長尾理論。中國遠(yuǎn)非新加坡那樣的小國，不是幾百萬人口，不可能“一蹴而就”成為發(fā)達(dá)國家。與歐美和日本等發(fā)達(dá)國家比肩，還難說中國需要多長時(shí)間可以讓人均收入達(dá)到日本水平。如此分析說明，氛圍替代或氛圍營銷是有長時(shí)間價(jià)值的，對中國這樣一個(gè)客源地大國而言，其可以有很長時(shí)間的市場價(jià)值，每一個(gè)短期“小”價(jià)值都是長期“大”價(jià)值的組成，前一個(gè)短期價(jià)值還沒結(jié)束，后一個(gè)短期價(jià)值就跟上了。而且這種氛圍替代的成本很低，更多的是依賴于思想智力，這對于有善于思考習(xí)慣的國家而言，也就是一種階段的日常性研發(fā)，如此就提出了怎樣進(jìn)行氛圍替代的技術(shù)問題。

旅游者購買的旅游產(chǎn)品是個(gè)整體，其不僅包括旅游產(chǎn)品的實(shí)體部分，還包括廣告、信譽(yù)、包裝，以及更為重要的交易地點(diǎn)所帶來的營銷氛圍，這一思想為氛圍替代的營銷價(jià)值提供了理論支撐。而且氛圍營銷是有著神經(jīng)科學(xué)作為支撐的馮聰穎：《神經(jīng)科學(xué)：潛意識購買研究》，《新營銷》2012年第1期，第27—29頁。，因?yàn)槲覀兊拇竽X無時(shí)無刻不處于信息感知當(dāng)中，而意識到的這一部分其實(shí)只是全部信息中的極小一部分，大腦會(huì)自動(dòng)處理所有的信息，其中就包括意識之外的信息，而氛圍常常不被意識到。很顯然在這里，氛圍被作為一種非常重要的營銷工具，氛圍營銷的營造是為了“提取”旅游者的購物心理，進(jìn)而利用這一心理，在游客行動(dòng)路線的關(guān)鍵位置上進(jìn)行氛圍營造，不斷刺激游客，使其獲得親切感，達(dá)到增進(jìn)感知、合理布局、優(yōu)化觸點(diǎn)、提升體驗(yàn)的目的。

旅游產(chǎn)品有一個(gè)不斷成長的時(shí)間過程，氛圍營銷也因此必須隨著它的成長及時(shí)更新，否則不僅令旅游者容易產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)對企業(yè)的實(shí)力和潛力產(chǎn)生懷疑。國外有的店鋪每隔一兩年都會(huì)進(jìn)行一次大的更新，而旅游產(chǎn)品的陳列更是會(huì)根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、甚至每一天的氣溫不同及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以保證為游客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境?！拔腿?留住客人-刺激消費(fèi)”，要完成這樣一個(gè)過程需要依靠氛圍營銷發(fā)揮作用，而注重時(shí)間價(jià)值的氛圍營銷有助于跟顧客產(chǎn)生心理互動(dòng)，引起其購買欲望，使其獲得溫馨的購物體驗(yàn)。

2.實(shí)物的氛圍可被替代

旅游產(chǎn)品是分層次的，核心內(nèi)涵不能動(dòng)，也最好不要?jiǎng)印坝行误w”的內(nèi)容，但在“形體”之外，那個(gè)氛圍是可以被替代的，而更遠(yuǎn)的背景也是動(dòng)不得的，因?yàn)楦淖儽尘安粌H成本高，而且那往往是社會(huì)范圍內(nèi)的事情，背景的改變有待于社會(huì)進(jìn)步。同時(shí)還應(yīng)意識到，若是完全的純服務(wù)產(chǎn)品，似乎就可以考慮氛圍替代的問題，當(dāng)然不能一概而論，可以程度不同地改變，或者動(dòng)態(tài)地改變，可以變化后再變回來。而若是遺產(chǎn)景區(qū)類產(chǎn)品，只能是強(qiáng)化客體的主題氛圍，而不應(yīng)進(jìn)行過度滿足游客高興的氛圍替代，只有這樣才能保證旅游的真實(shí)性要求。

在旅游購物情況下，由于出售的是實(shí)物產(chǎn)品，氛圍替代不會(huì)改變實(shí)物的功能質(zhì)量，因而是可以進(jìn)行氛圍替代的（見圖1）。就我國的社會(huì)認(rèn)知習(xí)慣而言，原本就很看重實(shí)物與實(shí)在的，不喜歡虛無縹緲，人人都會(huì)講“皇帝的新衣”故事，還有“大器晚成”“是個(gè)東西”等說法，都說明社會(huì)是很看重物本身的。因而可以改變銷售實(shí)物產(chǎn)品的氛圍，只要其有利于對實(shí)物產(chǎn)品的銷售。故而本文認(rèn)為，日本等先進(jìn)國家所進(jìn)行的氛圍替代做法，并非是憑一時(shí)的頭腦發(fā)熱，而是經(jīng)過深思熟慮，知己知彼而研發(fā)出來的，其在改變之前已做出了相關(guān)分析，因而這種氛圍替代做法是理性的。

3.?客源地的符號引入

這是一個(gè)從客源地借符號的社會(huì)問題，不屬于被法律禁止的范圍，在符號學(xué)的研究領(lǐng)域，似乎一切都是符號，包括行為、動(dòng)作、手勢、味道、視覺符號等。現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)符號社會(huì)，客源地的日子也越來越好了，因而去旅游不單單是為了某個(gè)功能的物質(zhì)需求，精神需求就被鑲嵌在物質(zhì)產(chǎn)品之中，旅游商品就可以貫通物質(zhì)與精神兩個(gè)層面。旅游地的符號來自哪里呢，本文認(rèn)為可以有三個(gè)來源，一個(gè)是來自目的地當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，以提煉目的地精神，實(shí)現(xiàn)地方性，將真實(shí)性美化為一個(gè)好的視覺文本;二是來自泛區(qū)域，就類似于“世界之窗”，無論哪里的符號，都可以被采用，只要肯接受實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn);而第三個(gè)來源途徑就是來自于客源地，如此做可以增加游客的安全感、親切感和提高消費(fèi)的氛圍氣息。

氛圍替代這一做法增加了親切感，而親切感的作用在于讓人在海外旅游中不會(huì)感到孤獨(dú)，因而這一技術(shù)還具有治愈效果，具有醫(yī)療價(jià)值，克服人在他鄉(xiāng)異客的內(nèi)心恐懼，克服語言上的交流障礙，克服文化沖突，是目的地選擇了“先敬客源地一把”。王艷平曾就認(rèn)為旅游具有一定的治愈效果，可以看作是一項(xiàng)醫(yī)療活動(dòng)，這一思想在本文再次得到了驗(yàn)證王艷平：《醫(yī)療旅游語境下的溫泉敘事療法：兼論遼寧北湯實(shí)施方案》，《旅游論壇》2014年第7期，第37—40頁。

四?氛圍替代的理論基礎(chǔ)探索

1.從體驗(yàn)的角度：氛圍是指近身有感覺的環(huán)境

旅游是以體驗(yàn)為核心的，以遺產(chǎn)旅游為例，處于最核心的是遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)，外層可依次分為具有價(jià)值的遺產(chǎn)以及可以感知到的遺產(chǎn)，在這兩者之間是它的行為環(huán)境[英]戴倫·J·蒂莫西，斯蒂芬·W·博伊德（程盡能譯）：《遺產(chǎn)旅游》，北京：旅游教育出版社，2007年，第9頁。這一觀點(diǎn)提示著旅游產(chǎn)品之外存在著一個(gè)行為環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境層，可稱之為氛圍層。而這個(gè)氛圍層可不可以替代呢，如前所述這要看具體情形，本文認(rèn)為自然景區(qū)的氛圍不可替代，因?yàn)橐ＷC景區(qū)的整體性與真實(shí)性，而旅游購物的氛圍是可以替代了，可以為了增加親切感而有所替代。旅游者購買行為具有易變性和可誘導(dǎo)性，購買動(dòng)機(jī)常常是非理性的，容易受到產(chǎn)品、廣告和營銷環(huán)境氣氛的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。因此，在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中降價(jià)打折、有獎(jiǎng)銷售等手段對一些旅游者不再具有強(qiáng)大吸引力時(shí)，可以利用氛圍替代進(jìn)行營銷。而且筆者還認(rèn)為氛圍營銷有一定的“合法性”，基本符合常規(guī)的“倫理道德”，促使顧客產(chǎn)生某種自我的心理效應(yīng)，提高基于自愿的旅游產(chǎn)品購買率，這要比“買一送一”的物質(zhì)誘惑營銷方式懂得分寸，也比“赤裸裸地”“直接打親情牌”而誘導(dǎo)購買要好。

也就是說不僅僅要關(guān)注旅游者對于旅游產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求，更要關(guān)注旅游者精神層面的需求，而精神層面即是指游客體驗(yàn)。體驗(yàn)往往就是指氛圍，氛圍則是指身邊有感覺的環(huán)境，因而在氛圍中要給旅游者足夠的感覺，感覺促成理由，理由變成刺激，刺激導(dǎo)致消費(fèi)黃守坤：《非理性消費(fèi)行為的形成機(jī)理》，《商業(yè)研究》2005年第10期，第14—17頁。在旅游者走進(jìn)一個(gè)空間時(shí)，往往會(huì)接收到很多信息，比如這里流動(dòng)的氣息、環(huán)境、人群、產(chǎn)品是否是一體的，還會(huì)感覺到和店員的溝通是否有障礙，是否自然，進(jìn)而再判斷自己是否樂意在這里購買旅游產(chǎn)品，而這些元素都是可以進(jìn)行氛圍替代的，更多的是要回到打動(dòng)游客的內(nèi)心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的游客。旅游相關(guān)的元素包羅萬象，但歸根到底，就是旅游者體驗(yàn)的問題，以更全面的思維審視自己，從而完善細(xì)節(jié)，提升體驗(yàn)，做出品牌，增加了其對旅游的體驗(yàn)。

2.從旅游者屬性角度：雙背景性

從旅游者屬性而言，可以進(jìn)行氛圍替代的原因有兩個(gè)：第一是如前所述，旅游者從客源地而來，目的地的氛圍一定程度上被常住地所替代，可以增加游客的認(rèn)同感、親切感和自豪感，促使其產(chǎn)生消費(fèi)情緒;第二，旅游者來到目的地旅游時(shí)是購物的，而旅游商品和紀(jì)念品是具有特殊性的，那就是物品是要拿回來的，要在常住地?cái)[設(shè)、使用或消費(fèi)，因而購買者要想象著商品在常住地環(huán)境下的情形。故旅游購物品是有雙背景的，旅游者也具有雙背景，眼見身處他鄉(xiāng)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景，還有一個(gè)記憶背景，那就是意識中的家鄉(xiāng)背景，由此雙背景也要求旅游商品既美觀也“實(shí)用”。

在以往的研究中多沒有注意這種雙背景性，認(rèn)為旅游者是在追求新奇，但旅游者終究要回來，由于旅游購物的原因，讓想起常住地的這一事情被提示著提前了，也提示了這種雙背景性，這要感謝旅游購物的那個(gè)“物”的作用，旅游者要想象被帶回來的物在常住地的位置。換言之，常住地是常住地，目的地是目的地，但穿行于兩者之間的則是旅游者、旅游商品，還有就是旅游者的意識，雙背景性存在于旅游者的意識中，也可以“搬移”到目的地的旅游購物場景中。

五?給中國商家營銷的啟示

縱觀日本商家的這種氛圍替代做法，確實(shí)值得中國商家去學(xué)習(xí)，中國游客為什么會(huì)在赴日旅游的過程中消費(fèi)很多，為什么絕大多數(shù)中國消費(fèi)者會(huì)更愿意去國外購物，而對國內(nèi)的一些商家不信任，在此可以得出幾點(diǎn)反思。

第一，國內(nèi)的某些商家的產(chǎn)品質(zhì)量方面確實(shí)不過關(guān)，不僅是無良商家較多，特別是在旅游地，有些商家利用游客的人生地不熟，滯留時(shí)間短，強(qiáng)買強(qiáng)賣，價(jià)格離譜，或者態(tài)度蠻橫，缺少誠信，也有表現(xiàn)為“過度親切”，客人一旦不買就“翻臉不認(rèn)人”，從而沒有獲得顧客的信任。

第二，在確保誠信的前提下，日本商家對旅游購物是鉆研的。國外市場在中國重大節(jié)日時(shí)所做的各種準(zhǔn)備，使用中國字、中國話等現(xiàn)象，其盡顯喜慶氛圍，這種氛圍營銷，極大的增強(qiáng)了中國游客的信任感、親切感，也讓購物氣氛親切起來，在一定程度上緩解游客購物時(shí)的語言障礙，一定程度上克服了“心理恐懼”，讓中國旅游者在海外竟獲得了被“高看一等”的體驗(yàn)。與此相對，我方在旅游商品研發(fā)上更看重利潤，直奔利潤，無非就是尋求“什么好賣”，備足“暢銷商品”“走高端路線”，而缺少鉆研精神，更多的是體現(xiàn)了一種投機(jī)意識。

第三，略高價(jià)格，性價(jià)比高，品牌經(jīng)濟(jì)。海外旅游商品的價(jià)格只是比正常價(jià)位略高，這個(gè)“略高”在旅游者看來，只是為了省去了在其他地方買需要跑路尋找的時(shí)間，因而這個(gè)略高是有道理的和可以接受的，所謂的“略高”也就是高20%上下，不是所謂的“一分錢一分貨”離譜的高，國內(nèi)在很多情況是“質(zhì)量好一點(diǎn)，價(jià)格高十倍”。國外旅游商品的出售者只賣品牌，或賣“產(chǎn)地”，品牌與產(chǎn)地標(biāo)注意味著誠信，而非出售“三無”，商家不做“三無”的“轉(zhuǎn)手者”，他們或遠(yuǎn)離“壞人的供應(yīng)商”，倒是有一些“海外華人”向中國旅游者出售高價(jià)商品，當(dāng)然這是個(gè)社會(huì)性的問題。

不言而喻，若想激發(fā)游客在國內(nèi)購物的消費(fèi)情緒，可從以下幾方面重建消費(fèi)者與商家之間的互信，也吸引更多的海外游客來國內(nèi)消費(fèi)購物。首先是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)對于市場的監(jiān)管，國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度相較于國外較差;其次是注重提供誠信的高質(zhì)量服務(wù)，以服務(wù)與氛圍贏得旅游者的信賴，加強(qiáng)人性的思想素質(zhì)培養(yǎng)，扭轉(zhuǎn)社會(huì)性的投機(jī)意識。提出氛圍替代這一詞可對中國商家有所啟示，如時(shí)間上的氛圍替代，小節(jié)也是節(jié)，要關(guān)心“吃之外”，要把興趣放在興趣上，要有“鉆研的營銷精神”，而非把興趣放在“投機(jī)取巧”上。因而逢節(jié)必做氛圍替代以及以氛圍制造節(jié)日，旅游者來了就是節(jié)，要在旅游業(yè)界形成這樣的共識，旅游營銷無小事，不能遵照傳統(tǒng)只裝扮大節(jié)日。還要有“去官氣”的氛圍替代，讓所有游客都感到公平對待，即受到尊重，可將客源地的符號引入進(jìn)來，增加親切感、自豪感與認(rèn)同感，從而提高旅游者購物的消費(fèi)情緒，獲得更好的體驗(yàn)。

六?結(jié)?論

通過對上述相關(guān)內(nèi)容的論述和分析，本文得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

第一，針對赴日旅游者在異地所感受到的中國符號這一現(xiàn)象，本文認(rèn)為日本方面在技術(shù)上采取了氛圍替代做法。這是一個(gè)新出現(xiàn)的旅游現(xiàn)象，氛圍替代也是由本文首次提出的概念，其與真實(shí)性、營銷策略、好客性（hospitality）等概念有關(guān)，但筆者還是愿意將其定位于“氛圍替代”這一概念上。

第二，此做法很適合于實(shí)物旅游商品的開發(fā)，打造溫馨賣場，特別是在客源地進(jìn)行旅游營銷時(shí)，也可以把旅游本地與客源地做“同框”考慮，既保持目的地想象的吸引力，還可以克服語言不通等心理障礙。

第三，文章認(rèn)為，可通過對時(shí)間維度的關(guān)注，注重時(shí)間變化，十分有度地變更產(chǎn)品形式，以及通過將目的地的文化符號引入，以實(shí)現(xiàn)氛圍替代，而并非只關(guān)注物質(zhì)結(jié)果與物質(zhì)種類，并非只關(guān)注價(jià)格的高中低檔。

第四，探討了氛圍替代的理論基礎(chǔ)，認(rèn)為氛圍即是指身邊可感的環(huán)境，不僅是指近身，而且是指氛圍的變化才有助于可感，以及認(rèn)為旅游者具有雙背景特征，常住地背景也是其一，因而進(jìn)行氛圍替代是有道理的，以體現(xiàn)變化和常住地背景。

針對中國赴日游客所“遭受”的“熱烈”場面，學(xué)者應(yīng)對此開展研究，應(yīng)思考日方商家具有怎樣的思維方式，可通過借鑒與反思，以實(shí)現(xiàn)旅游的高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)然本研究尚屬于“假說性”與“構(gòu)想性”的研究，可以與實(shí)證分開討論，但為避免以偏概全，還有待于今后在實(shí)證上有所推進(jìn)，因而本文屬于探索性研究，未來可通過從氛圍替代這一思想進(jìn)行更進(jìn)一步、更深入的思考與實(shí)證方面的探討和研究。