淺談黨政圖書線上發(fā)行渠道管理

許艷麗

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，以及消費者對網(wǎng)購方式認可度的逐步提高，圖書發(fā)行渠道逐漸呈現(xiàn)線上線下融合的態(tài)勢。在這種趨勢下，線上發(fā)行渠道越來越受到黨政類出版社的重視。黨政圖書在整體規(guī)模、市場反應(yīng)等方面均具有鮮明特色，而且它的線上發(fā)行渠道自身也具有諸多優(yōu)勢，但也存在著顯著的弊端與問題。因此，黨政出版社必須深化線上發(fā)行渠道管理策略，通過有力的渠道管理舉措，有效激發(fā)黨政圖書的線上發(fā)行渠道活力。

關(guān)鍵詞：黨政圖書 圖書發(fā)行 電子商務(wù) 管理策略

我國黨政圖書的出版發(fā)行是面向公眾對黨政文化的梳理、總結(jié)和表達。黨政圖書因其特有的剛性購書需求以及特定的購書群體，一直是我國圖書出版行業(yè)的重要組成部分。尤其是十八大以來，黨政圖書為我國圖書發(fā)行行業(yè)整體增長做出了重要貢獻。相比編輯印制環(huán)節(jié)，主導(dǎo)黨政圖書市場表現(xiàn)的發(fā)行環(huán)節(jié)更為引人關(guān)注。其中作為近年來新興并逐漸成熟的線上發(fā)行渠道也成為黨政類出版社關(guān)注的重點。

一、黨政圖書發(fā)行渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來圖書出版行業(yè)迅猛發(fā)展，圖書發(fā)行渠道體系逐步確立完善，同時由于政治、經(jīng)濟、技術(shù)等因素的影響，我國黨政圖書發(fā)行渠道具有多種形式。

（一）新華書店發(fā)行渠道

新華書店發(fā)行渠道作為傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道，集批發(fā)、經(jīng)銷、零售于一身，是計劃經(jīng)濟時代由國家統(tǒng)一建立的、遍布全國的圖書發(fā)行實體網(wǎng)絡(luò)。如今，各省市新華發(fā)行集團都建有比較完備的商務(wù)信息系統(tǒng)與倉儲物流配送系統(tǒng)。其紅色基因的官方品牌與持續(xù)的投入建設(shè)，一方面造就了其零售終端市場的獨大地位，另一方面也使其成為各地圖書團購銷售市場中的權(quán)威代表。因此其成為了包含黨政圖書在內(nèi)的各門類圖書的主要發(fā)行渠道。黨政圖書因其內(nèi)在的政治性與普及性也成為新華書店必備且重點運營的圖書品種之一。

（二）民營經(jīng)銷商渠道

改革開放以后，我國逐步放寬了圖書發(fā)行許可的限制，因而各地相繼出現(xiàn)了一大批民營圖書經(jīng)銷商。其中有不同屬性的專業(yè)書店，也有圖書批發(fā)市場中的圖書批發(fā)公司。民營經(jīng)銷商一般依托幾家實力較強的出版社，經(jīng)營專業(yè)領(lǐng)域主流圖書產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)。因而能夠重點突出供應(yīng)商的產(chǎn)品，市場反應(yīng)速度快。民營黨政圖書經(jīng)銷商渠道以黨政圖書經(jīng)銷公司與黨政書店為主，一方面依靠其自身在地方的影響力與口碑，以及對團購客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了一定的黨政圖書市場，另一方面也因為對黨政信息的高敏感度，對熱銷潛質(zhì)的黨政圖書具有較強判斷力。因此民營圖書經(jīng)銷商渠道成為當(dāng)下黨政圖書發(fā)行渠道不可或缺的一部分。

（三）團購直銷渠道

團購直銷是相比出版社傳統(tǒng)批銷來說的另一種圖書發(fā)行方式，尤其是對于專業(yè)圖書而言。對于具有權(quán)威性的黨政類出版社而言，本身大部分隸屬于各大中央部委機關(guān)等權(quán)威機構(gòu)，所以這些出版社都具有強大的系統(tǒng)優(yōu)勢，可以直接開展團購業(yè)務(wù)。尤其在黨的十八大以來，由于大環(huán)境背景下對政策、文件精神學(xué)習(xí)傳達的普及要求，全國黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和社會團體對黨政類讀物的需求巨大，因此這種直接、準確、快捷的，服務(wù)終端大額客戶的團購直銷，就成為了黨政類出版社十分青睞的一類銷售渠道。

（四）線上發(fā)行渠道

隨著電子商務(wù)與數(shù)字技術(shù)的普及與發(fā)展，以京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、博庫、文軒等網(wǎng)絡(luò)電商為代表的圖書線上渠道已逐漸成為了我國出版發(fā)行渠道中的重要參與者。由于以網(wǎng)絡(luò)電商為代表的線上發(fā)行渠道不受經(jīng)營空間和時間的限制，同時具有資本、技術(shù)、運營等方面優(yōu)勢，其規(guī)模不斷擴大，在各大出版社發(fā)行碼洋占比不斷提高。線上發(fā)行渠道在當(dāng)前圖書市場中的強勢增長有目共睹，確實對傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道帶來了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。所以在此趨勢下，黨政圖書在依靠傳統(tǒng)發(fā)行方式的同時，也逐漸開始積極面對并拓展線上發(fā)行渠道。

二、黨政圖書線上發(fā)行渠道的特點

對比傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道，線上發(fā)行渠道具有諸多鮮明特點，它的渠道信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，宣傳方式更多樣。讀者也因為線上網(wǎng)購選擇的多樣，對圖書定價更為敏感。其中，黨政圖書線上發(fā)行渠道也展現(xiàn)出與其他一般發(fā)行渠道不同的特點。

（一）整體規(guī)模不斷擴大

如今眾多黨政機關(guān)團體逐步開始接受網(wǎng)絡(luò)訂購模式，相關(guān)團購業(yè)務(wù)大量產(chǎn)生。大量的黨政圖書訂單需求反向拉動了網(wǎng)絡(luò)電商對黨政圖書的重點關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)電商不斷加強與黨政類出版社的對接工作。網(wǎng)絡(luò)電商相繼成立圖書團購部以承接逐漸增多的黨政圖書團購業(yè)務(wù)?；诰€上發(fā)行渠道原有的特色優(yōu)勢，線上發(fā)行渠道在黨政類出版社市場份額占比大幅增長，整體規(guī)模不斷擴大。雖不能與傳統(tǒng)地面發(fā)行渠道相媲美，但其良好的發(fā)展趨勢，越來越受到各大黨政類出版社的重視。

（二）市場反應(yīng)快速主動

由于黨政圖書時效性極強，因此在黨政圖書市場中快速的市場反應(yīng)，能有效奪得部分市場先機。線上發(fā)行渠道依靠網(wǎng)絡(luò)平臺在信息傳播擴散等技術(shù)優(yōu)勢與大眾消費行為習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化趨勢的影響下，圍繞重點黨政圖書能夠自主地在線上快速作出市場運作，無論是圖書信息擴散推廣亦或者是圖書貨源到位派運，往往先期規(guī)劃較為周密，同時內(nèi)部進程中盡力協(xié)調(diào)配合。因此相比其他發(fā)行渠道，線上發(fā)行渠道相對市場發(fā)行效率也更高。

（三）發(fā)行力度區(qū)別對待

目前黨政圖書雖然越來越受到各大網(wǎng)絡(luò)電商的重視，但由于市場經(jīng)濟的逐利本質(zhì)，線上發(fā)行渠道商會通過區(qū)分黨政圖書的重點品和一般品，從而在發(fā)行力度層面予以區(qū)別對待。以網(wǎng)絡(luò)電商為代表的線上發(fā)行渠道，經(jīng)過一段時間市場經(jīng)驗的積累，進一步形成了對黨政圖書市場的明確判斷。通過區(qū)分黨政圖書的重點品和一般品，網(wǎng)絡(luò)電商給予的關(guān)注度以及營銷配合程度有著顯著差別。如此，既在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)生了對黨政圖書超重點品的過度渴求，影響了出版社重點黨政圖書整體發(fā)行渠道管理的判斷與實施，也在一定程度上造成了對一般品黨政圖書線上渠道發(fā)行力度的失衡，使其線上市場表現(xiàn)受到影響，這也逐漸成為黨政圖書在線上發(fā)行渠道中的常態(tài)。

三、線上發(fā)行渠道對于黨政圖書發(fā)行的優(yōu)勢

隨著線上發(fā)行渠道成為圖書發(fā)行渠道的重要組成部分，線上發(fā)行渠道也逐漸成為黨政圖書在傳統(tǒng)發(fā)行渠道外的一項重要補充，并展現(xiàn)出其特有的渠道優(yōu)勢。首先，因電商便捷的網(wǎng)絡(luò)訂購方式，包含黨政圖書讀者在內(nèi)的讀者群購買行為發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)購書成為圖書零售市場普遍的購買方式。同時，網(wǎng)絡(luò)電商電子商務(wù)模式逐漸完善，長尾理論的應(yīng)用也為包含黨政圖書在內(nèi)的老舊庫存圖書帶來了新的市場機遇。其次，占據(jù)資本、技術(shù)等先天優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)電商，其對多元化營銷策略操控水平更高，市場敏感度更高，并能在短時間內(nèi)吸引大量市場關(guān)注，這能幫助重點黨政圖書在發(fā)行初期就搶占一定市場先機。最后，線上發(fā)行渠道能夠為黨政圖書發(fā)行提供大量寶貴的銷售及用戶數(shù)據(jù)信息。黨政類出版社在這些數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，能夠進行用戶畫像等有效舉措，進而及時調(diào)整原有發(fā)行渠道的管理方式方法，有效保障、提高黨政圖書發(fā)行工作的質(zhì)量。

四、黨政圖書線上發(fā)行渠道管理的挑戰(zhàn)與問題

雖然線上發(fā)行渠道逐漸受到黨政類出版社的重視，為黨政圖書增加了市場機遇，但是也暴露出一系列挑戰(zhàn)與問題，這些挑戰(zhàn)與問題一定程度上，限制了黨政圖書在線上發(fā)行渠道中的發(fā)展空間。

（一）不可控的線上市場秩序

黨政圖書因為內(nèi)容特質(zhì)在發(fā)行渠道管理中講究政治紀律性是第一位的，通常在發(fā)行過程中尤其注重對市場秩序的把控。然而，線上發(fā)行渠道相比傳統(tǒng)發(fā)行渠道，其交易模式因便捷高速的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生了明顯變化，線上發(fā)行渠道靈活、多樣、開放的特性明顯，一定程度上也存在著市場秩序的相對缺失。黨政圖書一經(jīng)出版進入線上發(fā)行渠道，其信息、折扣、版本很難通過單一手段進行強有力的統(tǒng)一限定。僅就單品黨政圖書的售價而言，如線上多家主要電商之間相互比價，一旦某家電商違反市場秩序，其余各家電商均緊緊跟隨，進而惡性循環(huán)，該書線上線下發(fā)行渠道均會受到嚴重沖擊。相比黨政類出版社直接對接的主要電商自營方，在各大電商平臺上均存在大量的與出版社非直接接觸的第三方商家。出版社市場維權(quán)人力匱乏、電商第三方監(jiān)管機制相對薄弱的現(xiàn)狀，為黨政圖書的線上市場秩序帶來了很大的不穩(wěn)定因素。雖然出版社可通過維權(quán)有效遏制包含盜版、低價等各類線上發(fā)行渠道風(fēng)險，但需付出的巨額維權(quán)成本，也是一般黨政出版社難以承受的。

（二）優(yōu)質(zhì)營銷資源投放與銷售貢獻率不相匹配

眾所周知，圖書低折扣促銷逐漸成為京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚倘粘＿\營中最為常見的促銷手段。雖然，低折扣促銷壓縮出版社利潤空間飽受圖書出版行業(yè)詬病，但基于線上圖書市場低價競爭的現(xiàn)狀，低折扣促銷是參與圖書線上發(fā)行渠道的重要營銷方式。大多黨政類出版社為保護線下渠道免受沖擊，對于黨政圖書折扣多持謹慎態(tài)度，給予退讓較小，因此，大多黨政圖書在線上發(fā)行渠道很難像其他市場類圖書一樣，通過參與電商低折扣促銷活動，獲得電商相關(guān)優(yōu)質(zhì)的推介宣傳資源，一定程度上影響了黨政圖書線上發(fā)行渠道的表現(xiàn)。

（三）線上發(fā)行渠道的特性需求

相比線下傳統(tǒng)渠道，線上發(fā)行渠道因線上市場的特殊性對圖書有許多特性需求，這些特性需求也為黨政圖書的線上發(fā)行帶來了一定負面影響。一是由于線上市場供應(yīng)商多樣，因而其間價格具有可比性，且價格間比對方便。因此，線上發(fā)行渠道對產(chǎn)品定價具有高敏感度，對于折扣靈活度不高的黨政圖書而言，一定程度影響了目標(biāo)讀者選擇。二是由于線上市場無法實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的直接接觸，線上市場重視產(chǎn)品形象及形象展示。因此，線上發(fā)行渠道對圖書裝幀設(shè)計、產(chǎn)品圖文展示等方面尤為重視。當(dāng)前已出版的大多黨政圖書因內(nèi)容性質(zhì)裝幀設(shè)計較為傳統(tǒng)，相關(guān)圖文信息也較為單一，其不易受到圖書目標(biāo)讀者的關(guān)注與購買，因而也不容易受到線上發(fā)行渠道的重視。

（四）電商圖書倉儲的特有壓力

以京東、當(dāng)當(dāng)為代表的網(wǎng)絡(luò)電商巨頭作為線上發(fā)行渠道主力，建立起了成熟的倉儲物流體系。為有效滿足全國供需，各大電商巨頭均在全國建有眾多倉儲物流中心。黨政圖書作為一種時效性極強的圖書，第一時間爭取全網(wǎng)上架開售是打開市場的重要條件。然而，圖書與電商重點關(guān)注的3C產(chǎn)品相比，在入庫倉儲等環(huán)節(jié)效率相對較慢。某些地區(qū)由于不能及時入庫等問題造成圖書無貨現(xiàn)象時有發(fā)生。同時，由于以“雙11”“6·18”“雙12”為代表的全年特定時段促銷活動大幅度增添電商的倉儲物流壓力，“爆倉”現(xiàn)象極為普遍，圖書入庫面臨拒收、緩收等實際問題。在此情況下，相關(guān)時段出版的黨政圖書在線上發(fā)行渠道就將面臨嚴峻考驗。

（五）線上發(fā)行渠道市場預(yù)判失誤

黨政類讀物近年來日益受到以網(wǎng)絡(luò)電商為代表的線上發(fā)行渠道的重視，但是由于其缺少對黨政圖書發(fā)行的經(jīng)驗以及相對穩(wěn)定的團購客戶群體，在發(fā)行數(shù)量的預(yù)判上往往存在偏差。預(yù)判過量需求會致市場飽和，既沖擊傳統(tǒng)地面渠道又會產(chǎn)生大批退貨;而預(yù)判估計不足，則無法有效滿足線上市場需求，影響黨政圖書市場表現(xiàn)。這種現(xiàn)象的造成主要是由于出版社面向線上發(fā)行渠道所呈現(xiàn)的，黨政圖書相關(guān)內(nèi)容信息、營銷規(guī)劃、宣傳資源等準備倉促且不足，使得線上發(fā)行渠道缺少對黨政圖書的充分了解與認知，很難讓線上發(fā)行渠道明確黨政圖書的市場前景，從而影響了合理的市場判斷。

五、黨政圖書線上發(fā)行渠道管理策略

為黨政圖書能有效利用線上發(fā)行渠道優(yōu)勢，黨政類出版社要深化線上發(fā)行渠道的管理策略，有針對性地在以下方面重點開展工作。

（一）明確線上發(fā)行渠道的定位

黨政類出版社明確線上發(fā)行渠道定位是發(fā)行渠道管理的關(guān)鍵。雖然黨政圖書因其內(nèi)容特性對市場秩序有著嚴格要求，但是這并不能成為黨政圖書輕視線上發(fā)行渠道的理由。在線上發(fā)行渠道大發(fā)展之際，黨政類出版社應(yīng)積極面對潮流趨勢，重視線上發(fā)行渠道的重要作用，明確線上發(fā)行渠道補充、傳播助力的關(guān)鍵定位。一方面，黨政類出版社應(yīng)積極探索，面對自身原有相對傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，通過一系列大數(shù)據(jù)分析做出合理調(diào)整，明確線上渠道定位;面對線上市場秩序的不穩(wěn)定性，采用區(qū)別版本、折扣限價協(xié)議等手段積極應(yīng)對;面對線上發(fā)行渠道前景的不確定性與電商圖書倉儲的特有壓力，通過合理分析數(shù)據(jù)信息，形成成熟的黨政圖書營銷方案，以增強以網(wǎng)絡(luò)電商為代表的線上發(fā)行渠道的信心，保障黨政圖書線上發(fā)行效率，從而有效打開線上發(fā)行渠道市場。另一方面，黨政類出版社在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)、線上市場規(guī)律等因素的基礎(chǔ)上，要善于協(xié)調(diào)線上發(fā)行渠道各方面優(yōu)勢資源形成合力，趨利避害，從而共同帶動黨政圖書線上線下渠道的共同發(fā)展。

（二）鼓勵黨政圖書積極主動參與線上發(fā)行

線上發(fā)行渠道作為圖書發(fā)行渠道中的重要一環(huán)，雖然有些許不利于黨政圖書市場發(fā)行的弊端，但其諸多優(yōu)勢通過合理的運用，確實能夠順應(yīng)目標(biāo)讀者群購買方式變化，提供便捷服務(wù)，從而增強黨政圖書的市場表現(xiàn)，因此黨政類出版社應(yīng)鼓勵黨政圖書積極主動參與線上發(fā)行。一方面，黨政圖書編輯需主動與線上發(fā)行渠道業(yè)務(wù)人員進行交流學(xué)習(xí)，通過及時了解線上發(fā)行渠道特色，嘗試挖掘圖書自身的線上發(fā)行優(yōu)勢，做好圖書發(fā)行規(guī)劃與排期，利用好信息擴散、促銷宣傳等線上發(fā)行渠道優(yōu)勢。另一方面，黨政類出版社應(yīng)重視增強線上發(fā)行渠道業(yè)務(wù)人員對編輯的服務(wù)意識，在日常工作中相關(guān)業(yè)務(wù)人員要及時將線上發(fā)行渠道的發(fā)展動態(tài)向黨政圖書編輯予以反饋。同時通過整合資源、合理規(guī)劃逐步形成一套完善的專門配合黨政圖書線上發(fā)行的渠道管理流程。

（三）加強與線上渠道相匹配的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)及物流儲運系統(tǒng)的流程再造

線上發(fā)行渠道由于其先天的數(shù)據(jù)及技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致其與出版社對接業(yè)務(wù)的大部分環(huán)節(jié)更加智能化、數(shù)據(jù)化，要求出版社反應(yīng)更加高效，處理更加精細。尤其近年來各出版社在線上自營基礎(chǔ)上陸續(xù)開始的分銷渠道的探索，對自身物流儲運體系的要求更加嚴格。目前大多數(shù)黨政類出版社由于自身多年形成的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系相對傳統(tǒng)，與之匹配的業(yè)務(wù)流程及物流儲運系統(tǒng)的兼容性、開放性等方面與線上發(fā)行渠道的要求存在一定程度的差距。這些短板成為了影響黨政圖書線上渠道拓展的瓶頸，需要加快出版社自身流程再造的步伐。

（四）加強出版社線上發(fā)行人才隊伍建設(shè)

要想適應(yīng)一個行業(yè)變革趨勢，人才隊伍建設(shè)是基礎(chǔ)。面對帶有鮮明技術(shù)特色與網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)律的線上發(fā)行渠道，黨政類出版社必須重視并加強線上發(fā)行業(yè)務(wù)人員的隊伍建設(shè)。在此方面，黨政類出版社既要從源頭優(yōu)化發(fā)行人員構(gòu)成，有針對性引進適應(yīng)線上需求的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)、運營人才，尤其要注重對具有豐富電商經(jīng)驗人才的招攬。在薪資待遇與晉升空間視情況做好相應(yīng)規(guī)劃，從而提高職位對相關(guān)人才的吸引力。同時，黨政類出版社需要注重對線上發(fā)行業(yè)務(wù)人員隊伍素質(zhì)的培養(yǎng)。明確要求并支持線上發(fā)行業(yè)務(wù)人員對網(wǎng)絡(luò)市場、線上技術(shù)等相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，通過參加相關(guān)培訓(xùn)、競賽、會議等方式，強化知識技能儲備。充分鼓勵與他社、電商、網(wǎng)絡(luò)自媒體等對象多進行業(yè)務(wù)交流，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，了解市場前沿動態(tài)與規(guī)律。

（五）建立常態(tài)化線上發(fā)行渠道維權(quán)機制

僅依靠以京東、當(dāng)當(dāng)、天貓為代表的網(wǎng)絡(luò)電商進行治理，杜絕線上發(fā)行渠道中第三方渠道商對出版社侵權(quán)行為是難以實現(xiàn)的。因此，作為對政治紀律與市場秩序具有雙重嚴格要求的黨政類出版社，需建立常態(tài)化線上渠道維權(quán)工作機制，配備專門的市場維護部門和人員。其一是要充分了解掌握各大電商平臺知識產(chǎn)權(quán)投訴工作流程，有助于快速遏制含盜版在內(nèi)等侵權(quán)行為的發(fā)生;其二是要善于借助第三方機構(gòu)、消費者等社會力量，反擊分散性的第三方線上侵權(quán)商;其三是和出版社內(nèi)法務(wù)部門積極聯(lián)動，針對影響惡劣的案例，做好訴訟準備;其四是做好證據(jù)保全等工作，綜合應(yīng)用協(xié)商處理、行政、訴訟等法律途徑與著作權(quán)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法等多種法律工具。

六、結(jié)語

當(dāng)前線上發(fā)行渠道已成為圖書發(fā)行渠道的重要組成部分，同樣也是黨政圖書發(fā)行渠道中的一項重要補充。在整體規(guī)模、市場反應(yīng)、發(fā)行力度等方面具有鮮明特點的黨政圖書線上發(fā)行渠道，雖然逐漸暴露出市場秩序、低價折扣等諸多實際問題，但也因其線上的特有優(yōu)勢為黨政圖書發(fā)行帶來了更多的市場機遇。因此黨政類出版社要在明確線上發(fā)行渠道定位、鼓勵黨政圖書參與線上發(fā)行、完善自身渠道建設(shè)和人才隊伍建設(shè)等方面形成并實施渠道管理策略，從而有效激發(fā)黨政圖書的線上發(fā)行渠道活力。

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（作者單位系人民出版社）