大學(xué)生符號消費行為機(jī)制實證研究——基于計劃行為理論模型

蘇毅

（江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院，江西 九江 332000）

一、引言

符號消費最早由法國社會學(xué)家鮑德里亞提出，他認(rèn)為商品除了使用價值和交換價值，還具有體現(xiàn)社會地位和權(quán)力身份的符號價值。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和開放程度的不斷增強(qiáng)，符號消費觀念迅速傳播至國內(nèi)且彌漫至大學(xué)校園，并滋生出拜金主義、享樂主義等不良消費行為。國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生符號消費現(xiàn)象的成因、動機(jī)、具體表現(xiàn)、引導(dǎo)策略進(jìn)行了理論探討，但對大學(xué)生符號消費現(xiàn)象的內(nèi)在運行機(jī)理缺乏必要的定量和實證研究。

二、研究假設(shè)

社會心理學(xué)專家Ajzen提出的計劃行為理論（TPB）在解釋群體意愿和行為的運行機(jī)制上獲得了廣泛有效的成果，在消費意愿和行為研究領(lǐng)域也是如此。如國內(nèi)外學(xué)者Vermeira（2008）利用TPB模型對比利時年輕人可持續(xù)的食品消費意向和行為進(jìn)行了研究；穆曈，黃奇棟，馬劍虹（2001）利用TPB模型對網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行了研究；勞可夫、吳佳（2013）利用TPB模型對綠色消費的影響機(jī)制進(jìn)行了研究；文創(chuàng)（2016）利用TPB模型對大學(xué)生倫理消費意向進(jìn)行了研究，以上研究都取得了較好的效果，因此，本文擬采用TPB模型對大學(xué)生的符號消費意向和行為進(jìn)行實證研究。

Ajzen提出的計劃行為理論（TPB）模型的核心觀點是行為意愿可以預(yù)測其計劃行為，而控制行為意愿的變量分別是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。結(jié)合大學(xué)生符號消費現(xiàn)象研究目標(biāo)，本研究提出以下研究假設(shè)和理論模型。

H1：大學(xué)生符號消費意愿對其符號消費行為具有顯著正向影響。

H2：大學(xué)生符號消費行為態(tài)度對符號消費意愿具有顯著正向影響。

H3：大學(xué)生符號消費主觀規(guī)范對符號消費意愿具有顯著正向影響。

H4：大學(xué)生符號消費知覺行為控制對符號消費意愿具有顯著正向影響。

H5：大學(xué)生符號消費知覺行為控制對符號消費行為具有顯著正向影響。

H6：符號消費行為態(tài)度通過符號消費意愿的中介作用對符號消費行為產(chǎn)生間接影響。

H7：符號消費主觀規(guī)范通過符號消費意愿的中介作用對符號消費行為產(chǎn)生間接影響。

H8：符號消費知覺行為控制通過符號消費意愿中介作用對符號消費行為產(chǎn)生間接影響。

圖1：大學(xué)生符號消費意愿與符號消費行為的理論假設(shè)模型

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)研究需要，將“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”“符號消費意愿”“符號消費行為”5個潛變量分別設(shè)計了3-4個問卷題項。按照研究規(guī)范，本研究首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷200份，回收有效問卷194份，隨后進(jìn)行問卷題項的信度和效度檢驗，同時進(jìn)行了探索性因子分析。通過以上研究，確認(rèn)了本次研究的16個文件題項（Q），包括測量大學(xué)生符號消費行為態(tài)度的3個題項（Q1-Q3），測量主觀規(guī)范的3個題項（Q4-Q6），測量感知行為控制的3個題項（Q7-Q9），測量符號消費意愿的4個題項（Q10-Q13），以及測量符號消費行為的3個題項（Q14-Q16）。各題項選用李克特（Likert）五點量表的正向記分法，按照受訪者對各題項內(nèi)容的認(rèn)可程度予以賦值計分，具體地，數(shù)值“1”表示非常不符合、數(shù)值“2”表示不符合、數(shù)值“3”表示不確定/中立、數(shù)值“4”表示符合、數(shù)值“5”表示非常符合。

（二）描述性統(tǒng)計

本研究面向江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院、九江學(xué)院、廣州白云學(xué)院等學(xué)校發(fā)放問卷612份，回收問卷586份，有效問卷557份。通過EXCEL完成了數(shù)據(jù)的錄入和均值計算等描述性統(tǒng)計，將各題項（Q）的描述狀況認(rèn)可程度分別量化為數(shù)值“1-5”后，計算出“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”“符號消費意愿”“符號消費行為”5個潛變量的得分均值分別為3.19、3.29、2.94、2.71和2.25。計算結(jié)果表明，大學(xué)生“符號消費意愿”均值2.71、“符號消費行為”均值2.25低于中立態(tài)度水平，但“行為態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“知覺行為控制”均值則高于或等于中立態(tài)度水平。

（三）驗證性因子分析

利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。KMO值0.866，Sig趨近于0，表明數(shù)據(jù)滿足進(jìn)行因子分析的基本條件。根據(jù)研究理論假設(shè)和預(yù)調(diào)查時探索性因子分析的研究基礎(chǔ)，運用主成分分析法，選取5個特征根，采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。研究表明，新提取的5個因子累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)69.88 %，可以較好代替原來16個題項中所蘊含的受訪者基本信息。

（四）模型檢驗與修正

利用LISREL8.7軟件，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型方法對本研究中的假設(shè)理論模型進(jìn)行檢驗與修正。結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)擬合指數(shù)701.87，P值為0.000，RMSEA=0.108，NFI =0.92，NNFI=0.91，PNFI= 0.72，CFI= 0.93，IFI=0.93，RFI= 0.90，大多處于良好或可接受的水平，表明結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建效果較好。模型路徑系數(shù)數(shù)值及假設(shè)檢驗結(jié)果如下。

表1：假設(shè)檢驗情況匯總表

四、結(jié)論

（一）大學(xué)生符號消費意愿對符號消費行為具有顯著正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)0.83表明，兩者具有顯著的相關(guān)關(guān)系，這一結(jié)論十分契合Ajzen提出的計劃行為理論模型。這比較有效地反映出大學(xué)生群體是具備理性行為決策特征的群體，其消費行為由其消費意愿所決定。因此，限制大學(xué)生廣泛出現(xiàn)符號消費行為的有效策略應(yīng)當(dāng)是限定大學(xué)生符號消費意愿的形成。

（二）大學(xué)生符號消費意愿是符號消費行為態(tài)度、知覺行為規(guī)范與符號消費行為的中介變量。研究結(jié)果顯示，大學(xué)生符號消費行為態(tài)度、知覺行為規(guī)范對符號消費意愿產(chǎn)生顯著影響，但對其符號消費行為不產(chǎn)生顯著的直接影響。這表明，大學(xué)生符號消費行為態(tài)度、知覺行為規(guī)范是控制大學(xué)生符號消費意愿形成進(jìn)而有效抑制符號消費行為發(fā)生的關(guān)鍵所在。本研究中，大學(xué)生符號消費行為態(tài)度的均值為3.19，已顯著高于中立水平（均值3），表明大學(xué)生已舉備一定的符號消費觀念；符號消費知覺行為控制的均值為2.94，十分接近中立水平（均值3），且所屬題項信息渠道均值為3.01，知識能力均值為3.07，均高于中立水平，只有經(jīng)濟(jì)條件 均值2.75低于中立水平，這反映出大學(xué)生符號消費的知覺行為規(guī)范低于中立水平的主要內(nèi)因是經(jīng)濟(jì)條件的限制之一客觀因素，而在其信息渠道和知識能力上都已處于較高的水平。

（三）大學(xué)生符號消費主觀規(guī)范對其符號消費意愿和符號消費行為不具有顯著影響。這一結(jié)論側(cè)面反映的是目前國內(nèi)符號消費觀念對大學(xué)生符號消費意愿和行為產(chǎn)生的不利影響，本研究中主觀規(guī)范均值3.29，顯著高于大學(xué)生符號消費意愿和行為的均值（2.74和2.25），與此形成負(fù)相關(guān)狀態(tài)，這表明社會上廣泛存在的符號消費觀念雖未對大學(xué)生符號消費產(chǎn)生直接的正向影響，但也確實是潛在的重大隱患。

（四）大學(xué)生符號消費意愿和符號消費行為毗鄰臨界狀態(tài)。研究數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生符號消費行為的均值為2.25，這一數(shù)值雖看似顯著低于中立狀態(tài)水平（數(shù)值3），但因該變量有效依賴于大學(xué)生符號消費意愿變量（均值為2.74），符號消費意愿變量又有效依賴于行為態(tài)度（均值3.19）和知覺行為控制（均值2.94），行為態(tài)度和知覺行為控制的較高均值水平必須要引起高校、家長和全社會的廣泛注意和高度重視，以在源頭做好有效的防范和引導(dǎo)。