旅游者對(duì)海南省互聯(lián)網(wǎng)旅游誠(chéng)信程度的認(rèn)知分析

吳曉亮

[摘 要]高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的功能是否完善，產(chǎn)品服務(wù)是否守信到位，極大地影響著在線旅游市場(chǎng)的品牌和口碑，那些采用不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)手段獲得不當(dāng)利潤(rùn)的方式必然會(huì)影響旅游消費(fèi)者對(duì)于在線旅游的感知和信心?；诖?，本文從旅游消費(fèi)者的視角出發(fā)，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)海南省互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)的誠(chéng)信度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，重點(diǎn)歸納影響海南省互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠(chéng)信度的影響因素，旨在為優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)旅游誠(chéng)信體系提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)旅游；誠(chéng)信程度；旅游消費(fèi)者

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.08.057

[中圖分類(lèi)號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）08-0-04

1 研究背景

旅游業(yè)作為公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，在與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合的過(guò)程中，帶來(lái)了諸多機(jī)遇。一方面，在線旅游企業(yè)與中上游產(chǎn)品供應(yīng)商的合作日漸緊密和多元化，使旅游企業(yè)能夠更好地開(kāi)發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，在線旅游企業(yè)與平臺(tái)、門(mén)戶(hù)、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺(tái)、門(mén)戶(hù)、社交媒體的合作能夠給企業(yè)帶來(lái)更大的用戶(hù)，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的旅游模式，促進(jìn)了旅游業(yè)快速發(fā)展。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2017年在線旅行預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.76億人，同比增長(zhǎng)25.6%；網(wǎng)上預(yù)訂火車(chē)票、機(jī)票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民比例分別為39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。這意味著旅游已經(jīng)成為人們生活中的一部分，通過(guò)在線旅游平臺(tái)預(yù)定出游已經(jīng)越來(lái)越普遍。2017年，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為7384.1億元，2018年的精確數(shù)據(jù)尚未出臺(tái)，但預(yù)計(jì)可能超過(guò)萬(wàn)億元。海南省作為我國(guó)旅游業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的省份，其在線旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，主營(yíng)業(yè)務(wù)是在線旅游預(yù)訂，并創(chuàng)新發(fā)展在線旅游購(gòu)物和旅游餐飲服務(wù)平臺(tái)，積極推廣“線上下單、線下購(gòu)物”的在線旅游購(gòu)物模式和旅游移動(dòng)終端餐飲服務(wù)模式，整合了上下游及平行企業(yè)資源、要素和技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的跨界融合正在進(jìn)一步深入。

但是，高速發(fā)展的在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在線旅游平臺(tái)的整體服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)參差不齊的態(tài)勢(shì)，一些平臺(tái)甚至采用不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)手段獲得不當(dāng)利潤(rùn)，影響了旅游消費(fèi)者對(duì)于在線旅游的信心。同時(shí)，在線旅游平臺(tái)的功能是否完善、服務(wù)是否守信到位，也在一定程度上影響著在線旅游市場(chǎng)的品牌和口碑。

2 研究途徑

前期，筆者設(shè)計(jì)了海南省在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)誠(chéng)信研究調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷分為兩大部分，第一部分是受訪旅游者的基本特征描述，第二部分是受訪旅游者對(duì)目前在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)過(guò)程中容易出現(xiàn)的誠(chéng)信問(wèn)題的認(rèn)知和滿意程度測(cè)評(píng)。筆者主要從5個(gè)方面統(tǒng)計(jì)受訪旅游者的基本特征，通過(guò)對(duì)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行前期界定和測(cè)量之后，確定從經(jīng)濟(jì)性、易用性、安全性、響應(yīng)性和忠誠(chéng)度5個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)估，如圖1所示。

旅游者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入與其在線旅游行為及感受有緊密的聯(lián)系，不同性別的旅游者對(duì)待在線旅游的態(tài)度有所不同，不同年齡階段和文化程度的旅游者關(guān)注在線旅游的焦點(diǎn)不一樣，職業(yè)和月收入與在線旅游行為及實(shí)際消費(fèi)有直接的相關(guān)性。經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)主要考量在線旅游產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)者付出的其他相關(guān)成本。易用性體現(xiàn)出不同特征的旅游者是否能夠更加容易理解和應(yīng)用在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)的功能設(shè)置，或者說(shuō)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)的功能是否明了并人性化。安全性是在線旅游誠(chéng)信維度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，主要涉及交易資金安全以及旅游者個(gè)人信息保護(hù)。響應(yīng)性主要指測(cè)評(píng)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)待旅游消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)過(guò)程，以及能否積極回應(yīng)和解決旅游消費(fèi)者的投訴或糾紛，同時(shí)也涉及相應(yīng)職能部門(mén)的監(jiān)管力度。忠誠(chéng)度是評(píng)價(jià)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)的誠(chéng)信度，主要體現(xiàn)旅游消費(fèi)者對(duì)在線旅游的最終形成評(píng)判結(jié)果和對(duì)待策略。

以上5個(gè)維度包含了25項(xiàng)具體指標(biāo)，其中經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)3項(xiàng)、易用性指標(biāo)2項(xiàng)、安全性指標(biāo)7項(xiàng)、響應(yīng)性指標(biāo)7項(xiàng)、忠誠(chéng)度6項(xiàng)。在調(diào)查問(wèn)卷中，對(duì)受訪旅游者個(gè)人基本特征的評(píng)價(jià)采用單項(xiàng)選擇模式，對(duì)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)誠(chéng)信維度的25項(xiàng)具體指標(biāo)采用李克特量表5個(gè)等級(jí)的模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

3 研究統(tǒng)計(jì)與分析

本次調(diào)研在海南省旅游旺季的11-12月展開(kāi)，筆者共走訪了海南省5A級(jí)旅游景區(qū)2家、5星級(jí)酒店2家、旅游集團(tuán)企業(yè)1家，針對(duì)旅游者隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收287份，回收率95.7%，其中有效問(wèn)卷269份。同時(shí)，在開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，還進(jìn)行了隨機(jī)采訪，了解旅游消費(fèi)者對(duì)于在線旅游的觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

3.1 受訪旅游者基本特征統(tǒng)計(jì)

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，受訪旅游者的5項(xiàng)基本特征如表1。

受訪旅游者的基本特征和調(diào)研時(shí)間段有密切聯(lián)系，每年10月之后即進(jìn)入海南省旅游旺季，省外游客量逐漸增多，其中以省外有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和固定收入的退休老人居多，筆者主要在周末展開(kāi)調(diào)研，其中調(diào)研的本地旅游者中以企事業(yè)單位員工或公職人員帶家人進(jìn)行一日游或周末兩天一晚出游活動(dòng)居多，其中性別比例恰好是男女各半。在發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷的同時(shí)，筆者對(duì)旅游者進(jìn)行了口頭咨詢(xún)，95%以上的受訪者都有在線旅游消費(fèi)或者在家人、朋友的幫助下進(jìn)行在線旅游消費(fèi)的經(jīng)歷，剩下5%的旅游者也均知道并關(guān)注過(guò)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)，由此可見(jiàn)，通過(guò)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂或消費(fèi)的普及率相

當(dāng)高。

3.2 在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)誠(chéng)信指標(biāo)統(tǒng)計(jì)和分析

3.2.1 經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)（A）

經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)一共有3項(xiàng)。A1指在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品可能價(jià)格不便宜；A2指在網(wǎng)上尋找滿意的旅游產(chǎn)品或線路花費(fèi)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)；A3指在線旅游購(gòu)買(mǎi)會(huì)出現(xiàn)缺少真實(shí)體驗(yàn)而難以買(mǎi)到合適產(chǎn)品的現(xiàn)象。其評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)如圖2所示。

從圖2可以看出，旅游消費(fèi)者對(duì)在線旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較認(rèn)可，這也是線上產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但是，也有近1/3的旅游消費(fèi)者認(rèn)為在線旅游產(chǎn)品的價(jià)格并不便宜，其部分原因在于，旅游消費(fèi)者在曾經(jīng)的購(gòu)買(mǎi)行為中遇到過(guò)波折并考慮了綜合成本；對(duì)于“在網(wǎng)上尋找滿意的旅游產(chǎn)品或線路花費(fèi)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)”這項(xiàng)指標(biāo)，旅游消費(fèi)者的傾向性較為一致，那就是在在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)中挑選自己滿意的旅游產(chǎn)品帶來(lái)的時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致時(shí)間成本較高；對(duì)于“在線旅游購(gòu)買(mǎi)會(huì)出現(xiàn)缺少真實(shí)體驗(yàn)而難以買(mǎi)到合適產(chǎn)品的現(xiàn)象”這項(xiàng)指標(biāo)，旅游消費(fèi)者的傾向性也較為一致，網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品是一種視覺(jué)體驗(yàn)，不能替代全部的真實(shí)體驗(yàn)，使旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)心存疑慮，不知道產(chǎn)品是否可信。

3.2.2 易用性指標(biāo)（B）

易用性指標(biāo)一共有2項(xiàng)。B1指在線購(gòu)買(mǎi)可能產(chǎn)生支付失敗的情況；B2指學(xué)習(xí)和適應(yīng)旅游網(wǎng)站的各項(xiàng)功能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間。其統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)如圖3所示。

在易用性方面，受訪旅游者對(duì)于兩項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)完全一致，42%的人在在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)遇到過(guò)支付失敗的情況，也有同樣比例的人需要消耗大量的時(shí)間用來(lái)學(xué)習(xí)和適應(yīng)網(wǎng)站的各項(xiàng)功能，但也有27%的人沒(méi)有遇到過(guò)以上兩種情況。

3.2.3 安全性指標(biāo)（C）

安全性指標(biāo)一共有7項(xiàng)。C1指在線支付旅游產(chǎn)品可能會(huì)造成信息被盜，引發(fā)經(jīng)濟(jì)損失；C2指在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的購(gòu)物習(xí)慣可能被跟蹤；C3指在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品后，個(gè)人信息可能被盜用和非法使用；C4指在線購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品后，會(huì)經(jīng)常接到推銷(xiāo)電話和騷擾信息；C5指在線購(gòu)買(mǎi)旅游線路會(huì)出現(xiàn)“填坑團(tuán)”的現(xiàn)象；C6指在線購(gòu)買(mǎi)旅游線路簽合同會(huì)出現(xiàn)霸王條款的現(xiàn)象；C7指在線支付旅游產(chǎn)品的過(guò)程會(huì)讓消費(fèi)者感到猶豫和緊張。其統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)如圖4所示。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，旅游消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)在線旅游產(chǎn)品的安全性存在疑慮，7個(gè)指標(biāo)中選擇同意及其以上選項(xiàng)的平均值達(dá)到了37.6%，說(shuō)明1/3強(qiáng)的旅游者在曾經(jīng)在線旅游消費(fèi)過(guò)程中親身遇到不安全的狀況或者受到身邊其他人發(fā)生的不安全在線旅游消費(fèi)事件的重大影響，特別是C5指標(biāo)項(xiàng)，選擇同意的比例達(dá)到50%，選擇非常同意的比例占了總比例的4%，這說(shuō)明，在海南省在線旅游市場(chǎng)的線下服務(wù)中，仍然存在著“填坑團(tuán)”的現(xiàn)象，而且并沒(méi)有因?yàn)槭褂迷诰€旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而減少這種營(yíng)銷(xiāo)模式。此外，C6選項(xiàng)，盡管選擇旅游消費(fèi)者一般選項(xiàng)的比例達(dá)到總比例的54%，但仍有34%的受訪者同意在線旅游合同中存在霸王條款，這兩點(diǎn)與旅游誠(chéng)信問(wèn)題直接相關(guān)。

3.2.4 響應(yīng)性指標(biāo)（D）

響應(yīng)性指標(biāo)一共有7項(xiàng)。D1指預(yù)定過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，與網(wǎng)站客服溝通處理問(wèn)題的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)；D2指購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)站中所給的承諾與現(xiàn)實(shí)不相符的現(xiàn)象；D3指在線購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品無(wú)法得到旅游管理部門(mén)的監(jiān)管；D4指購(gòu)買(mǎi)前得不到相關(guān)服務(wù)人員的溝通；D5指購(gòu)買(mǎi)后得不到及時(shí)的售后服務(wù)；D6指臨時(shí)行程變更，退換的可能性很低；D7指在線購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品后發(fā)生糾紛，很難得到賠付。其統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)如圖5所示。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，這7項(xiàng)關(guān)于在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)響應(yīng)性欠佳的指標(biāo)，選擇同意及其以上的選項(xiàng)比例平均達(dá)到了38.1%，選擇不同意及其以下的選項(xiàng)比例平均只有19.3%，這說(shuō)明在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)與旅游消費(fèi)者之間的互動(dòng)性應(yīng)不盡人意。特別是D2項(xiàng)，35%的旅游消費(fèi)者認(rèn)為在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)給出的承諾與現(xiàn)實(shí)不相符。同時(shí)，對(duì)于D7項(xiàng)，有高達(dá)46%的旅游消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行了旅游消費(fèi)之后，一旦發(fā)生了糾紛很難得到賠付。此外，對(duì)于D3項(xiàng)，有31%的旅游消費(fèi)者認(rèn)為在線購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品無(wú)法得到旅游管理部門(mén)的監(jiān)管，而這幾項(xiàng)與在線旅游行業(yè)的誠(chéng)信程度密切相關(guān)。

3.2.5 忠誠(chéng)度指標(biāo)（E）

忠誠(chéng)度指標(biāo)一共有6項(xiàng)。E1指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定旅游路線產(chǎn)品的過(guò)程還是讓人放心的；E2指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定的旅游路線產(chǎn)品還是可以滿足期望的；E3指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上預(yù)定旅游路線產(chǎn)品享受的服務(wù)還是值得被信賴(lài)的；E4指消費(fèi)者經(jīng)常在在線旅游平臺(tái)上預(yù)定購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品；E5指消費(fèi)者會(huì)向親戚朋友推薦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品；E6指旅游消費(fèi)者以后還會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上預(yù)定購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品。其統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)如圖6所示。

這6項(xiàng)關(guān)于在線旅游消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)均為正向指標(biāo)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，平均45.8%的旅游消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)抱有樂(lè)觀的態(tài)度，持一般態(tài)度的旅游消費(fèi)者平均有40.1%，持否定態(tài)度的約占14.1%，這說(shuō)明在線旅游網(wǎng)站平臺(tái)的發(fā)展前景是相對(duì)樂(lè)觀的。但旅游企業(yè)決不能忽視自身產(chǎn)品、服務(wù)和誠(chéng)信的建設(shè)，因?yàn)槌忠话銘B(tài)度的旅游者群體比較龐大，很容易發(fā)生分化。

4 構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠(chéng)信體系的問(wèn)題

本文主要從旅游者的角度分析了海南省互聯(lián)網(wǎng)旅游誠(chéng)信程度。互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)發(fā)展具備較大的發(fā)展空間，但是在近幾年的拓展過(guò)程當(dāng)中，誠(chéng)信方面出現(xiàn)的問(wèn)題依然不容忽視。首先，最常見(jiàn)的問(wèn)題體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站對(duì)于旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)的承諾與現(xiàn)實(shí)不相符，具體反映在“圖片與實(shí)際不相符”“宣講和現(xiàn)實(shí)差距太大”等旅游消費(fèi)者的直觀感受。其次，線上約定完成后，線下的服務(wù)依然存在填坑團(tuán)的現(xiàn)象，具體反映在“購(gòu)物點(diǎn)太多”“隱性強(qiáng)制消費(fèi)”等不良現(xiàn)象；還有的旅游網(wǎng)站平臺(tái)利用有利地位制定霸王條款，任意提高退改票費(fèi)用，推行捆綁銷(xiāo)售，隨意更改或取消訂單內(nèi)容等，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。最后，一旦發(fā)生旅游投訴或旅游糾紛，線旅游平臺(tái)不能及時(shí)處理，處理速度還需要提高，否則旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益很難得到保證。

5 構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠(chéng)信體系的對(duì)策

因此，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)必須從監(jiān)管和自律兩個(gè)方面入手。監(jiān)管包括職能部門(mén)的監(jiān)管和社會(huì)輿論的監(jiān)管，從手段上來(lái)看，有行政途徑、法律途徑和技術(shù)途徑，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，明確界定在線旅游經(jīng)營(yíng)者之間、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)，制定在線旅游業(yè)監(jiān)管具體操作規(guī)范，不能讓各在線旅游經(jīng)營(yíng)者推諉責(zé)任；同時(shí)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加快制定各在線旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；監(jiān)管部門(mén)應(yīng)著力規(guī)范經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布旅游經(jīng)營(yíng)信息行為，重點(diǎn)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者以電子數(shù)據(jù)形式提供的合同格式條款，在資質(zhì)審核方面從嚴(yán)把握，確保實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；從技術(shù)上完善在線旅游平臺(tái)的功能，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，完善數(shù)據(jù)證據(jù)的記錄，從根本上進(jìn)行過(guò)程監(jiān)控；在線旅游平臺(tái)則需要切實(shí)履行“第一責(zé)任人”的義務(wù)，守法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信自律；旅游消費(fèi)者要加強(qiáng)誠(chéng)信監(jiān)督意識(shí)，培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念，從供給、需求、交易過(guò)程3個(gè)市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)中完成誠(chéng)信理念的實(shí)踐。

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