大學(xué)校園書店的體驗(yàn)式營銷研究

摘 要：隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)上書店的強(qiáng)勢興起，實(shí)體書店的經(jīng)營舉步維艱。本文立足于實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀，采用實(shí)地問卷調(diào)查大學(xué)校園書店經(jīng)營狀況的方式，發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店存在著以下問題：經(jīng)營成本高、圖書種類單一、缺乏人文關(guān)懷和服務(wù)水平上存在缺陷。為此，我們在結(jié)合已有的體驗(yàn)式營銷實(shí)例的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和公共關(guān)系五個(gè)方面，通過將產(chǎn)品選擇、定價(jià)和銷售融入體驗(yàn)式營銷中，讓顧客更多地參與書店的經(jīng)營，提升顧客滿意度和忠誠度，繁榮實(shí)體書店。

關(guān)鍵詞：書店；體驗(yàn)營銷；經(jīng)營；營銷組合

引言：自步入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展日新月異，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，同比增長3.8%。我國使用線上購物人群占總體網(wǎng)民的71.0%，線上消費(fèi)已成為一大趨勢。阿里巴巴、京東等線上交易平臺逐漸成熟，線上交易額不斷擴(kuò)大，嚴(yán)重?cái)D壓了線下實(shí)體店的生存空間，校園書店亦是如此。相較于其他實(shí)體經(jīng)營業(yè)態(tài)來說，書店的經(jīng)營利潤低、體量小、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。書店所面臨的問題是全球性的，不僅僅是發(fā)展中國家實(shí)體書店，發(fā)達(dá)國家的書店也遭受了不同程度的損失。2011年，作為美國最大連鎖書店之一的Borders退出市場，破產(chǎn)處理。2002年，國內(nèi)實(shí)體書店開始衰敗，如著名的人文書店“第三極”破產(chǎn)；而另一些書店為求自保，如季風(fēng)書園、三聯(lián)書店選擇關(guān)閉少許分店，減少費(fèi)用開支。僅在此之后十年里，國內(nèi)的實(shí)體書店關(guān)閉近萬家，實(shí)體書店書籍銷售已損失半壁江山。為求生存，許多書店大刀闊斧進(jìn)行改革，逐漸向特色化、專業(yè)化、復(fù)合式的體驗(yàn)式營銷方向靠攏。直到2017年，我國實(shí)體書店經(jīng)營終于走上正軌，脫離負(fù)增長，零售額達(dá)到344.2億元。

一、校園書店體驗(yàn)式營銷的特征

1.營銷方式的轉(zhuǎn)變

營銷更加注重感知體驗(yàn)。區(qū)別于以往改革的“換湯不換藥”，體驗(yàn)式營銷通過給消費(fèi)者不同的感官體驗(yàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。伯恩德·H·施密特認(rèn)為體驗(yàn)分為知覺、思維、行為、情感和相關(guān)體驗(yàn)五個(gè)部分。通過裝修風(fēng)格、音樂等外在改變提升消費(fèi)者知覺體驗(yàn)；創(chuàng)新單一經(jīng)營方式變?yōu)閺?fù)合式經(jīng)營，不論是選址、商品類別、銷售方式上都帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)；家庭式的消費(fèi)群體借此更容易激發(fā)內(nèi)在的感情，豐富了親子活動的形式；通過體驗(yàn)式營銷使我們更容易找到與自己志趣相投的伙伴，在閱讀的同時(shí)擴(kuò)大我們的社交范圍。

2.以人為中心

基于書籍而又不局限于書籍，更加人性化。不單單考慮書籍品種選擇和定價(jià)問題，更多的是考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)。從以書籍為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行摹Ｖ黝}書店開始不斷出現(xiàn)，少兒書店、文化藝術(shù)書店、宗教書店和白領(lǐng)書店等等。書店特色化、專業(yè)化的同時(shí)也會更加考慮陪伴者的感受。比如，兒童主題書店一般也會開辟咖啡、甜品區(qū)供家長間的休閑交談。這既是不可多得的親子、休閑時(shí)光，也是孩子滿足好奇心、求知欲的良好途徑。

經(jīng)營環(huán)境的改變。改變消費(fèi)者對書店只是售書場所的固有認(rèn)識，營造舒適安逸的休閑氛圍，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中得到身心放松。依據(jù)所售書籍的專業(yè)性對書店建筑風(fēng)格、內(nèi)部燈光、裝飾和音樂進(jìn)行調(diào)整，做到外部裝飾和書籍內(nèi)涵的內(nèi)外統(tǒng)一。書店更多的是站在消費(fèi)者角度，做到更加人性化的設(shè)計(jì)、公平合理的定價(jià)、多元化自身經(jīng)營種類等等，滿足不同消費(fèi)者的多樣需求，吸引更多消費(fèi)者回歸線下消費(fèi)。

3.消費(fèi)者的參與度和信任度

體驗(yàn)式營銷使得消費(fèi)者不論是在出售書籍還是圖書定價(jià)上都享有一定的自主權(quán)。區(qū)別于以往的書店所供即所求經(jīng)營模式，體驗(yàn)式營銷使得消費(fèi)者可以表達(dá)對書籍種類的需求，通過實(shí)際參與書店書籍的購買決策，提高消費(fèi)者對書店的認(rèn)同感和歸屬感。其次，在圖書的定價(jià)上也更加考慮消費(fèi)者自主定價(jià)的因素，倡導(dǎo)消費(fèi)者先行體驗(yàn)再向書店回饋價(jià)格。消費(fèi)者通過對書籍進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)增強(qiáng)了對書籍的理解，而自主定價(jià)也增加了消費(fèi)者的滿足感和成就感。

體驗(yàn)式營銷通過消費(fèi)者的實(shí)觸實(shí)感提高了消費(fèi)者對書店的信任度。相較于傳統(tǒng)營銷方式，消費(fèi)者只能被動地接受信息，加上各種宣傳營銷陷阱使得消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。體驗(yàn)式的營銷由于將消費(fèi)者拉入互動體驗(yàn)和文化宣傳中，自身的體驗(yàn)使得他們對產(chǎn)品能夠有更清晰全面的理解，對產(chǎn)品也更加信賴。

二、財(cái)經(jīng)類大學(xué)校園書店?duì)I銷現(xiàn)狀與問題

1.現(xiàn)狀

線上消費(fèi)平臺的成熟不斷改變著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，相較于線下實(shí)體的消費(fèi)，線上交易更加快捷、優(yōu)惠，極大地滿足了人們在“快消費(fèi)”下的需求。其次，消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變。有數(shù)據(jù)顯示，2017年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73%，同比增長4.8個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化閱讀率不斷上升，實(shí)體書店經(jīng)營陷入困境。財(cái)經(jīng)類大學(xué)校園書店亦是如此。財(cái)經(jīng)類校園書店內(nèi)部經(jīng)營書籍的品種比較單一，81%為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)書籍、教輔資料以及相關(guān)考研書籍，書籍的功利性較強(qiáng)。其次，硬性資源上，由于校園書店多為小規(guī)模經(jīng)營，在經(jīng)營資金上存在限制，校園書店的經(jīng)營空間狹窄，書架排列過分擁擠。經(jīng)營管理上，書籍分類不清擺放混亂，降低了消費(fèi)者的購書體驗(yàn)。

校園書店并沒有積極融入校園生活中，對校園活動的參與度較低，雖然已經(jīng)進(jìn)行了改革，但總體成效不大。對體驗(yàn)式營銷認(rèn)識存在偏差，并沒有將其作為長期戰(zhàn)略去施行，只是作為吸引消費(fèi)者眼光的短期措施。學(xué)習(xí)體驗(yàn)式營銷也僅僅是流于形式，沒有把握要點(diǎn)，只是牽強(qiáng)地嫁接他人的經(jīng)驗(yàn)沒有結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行改革。

2.問題

（1）經(jīng)營成本較高

一方面是絕對經(jīng)營成本的增加。隨著物價(jià)水平，特別是房價(jià)上漲倒逼租金的上漲。自2008年至今的十年間，上海房價(jià)漲幅近3倍，深圳漲幅超5倍，60多個(gè)城市房價(jià)破萬。沉重的租金壓力使得許多書店不堪重負(fù)。另一方面是則是替代品的成本較低。近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子閱讀資源的種類和傳播速度都得到相應(yīng)提升。人們可以輕松地、低成本地從網(wǎng)絡(luò)上下載所需要的任何圖書資源，而這種現(xiàn)象在大學(xué)校園內(nèi)更為普遍。

（2）圖書種類單一

校園書店品種針對性較強(qiáng)既是它的優(yōu)點(diǎn)又是它的缺點(diǎn)。財(cái)經(jīng)類校園書店書籍主要以經(jīng)濟(jì)類教材教輔和專業(yè)書為主，人文社科、古典名著和建筑美學(xué)等涉及較少，難以滿足大學(xué)生素質(zhì)全面發(fā)展的渴求。如今大學(xué)呈現(xiàn)出更加功利性、快餐式的人才培養(yǎng)模式，就業(yè)被放在了人才培養(yǎng)的首位，無論是校方的培養(yǎng)模式還是學(xué)校的氛圍都缺少對學(xué)生人文精神的關(guān)注。在大學(xué)期間我們除了需要努力學(xué)好本專業(yè)技術(shù)外，仍需要多去了解、多涉獵其他領(lǐng)域，因?yàn)槟軌蚓W(wǎng)到魚的是一張網(wǎng)而不是一個(gè)網(wǎng)眼。

（3）缺乏人文氛圍和關(guān)懷

一方面校園書店自身的問題。單一化、功利化的經(jīng)營思想充分體現(xiàn)在書店的空間布局上，空間狹小、過道僅容一人通過、書籍?dāng)[放混亂不堪、燈光昏暗等問題開始暴露。于是，書店變成了單一的售書場所，消費(fèi)者進(jìn)店買書也成了簡單的價(jià)值交換過程。書店滿足了消費(fèi)者理性上的需求，卻在消費(fèi)者感性需求上缺乏必要的人文關(guān)懷。

三、財(cái)經(jīng)類大學(xué)校園書店體驗(yàn)式營銷策略組合

1.產(chǎn)品策略

動態(tài)的主題產(chǎn)品供應(yīng)模式。體驗(yàn)式營銷相較于傳統(tǒng)的營銷在產(chǎn)品選擇上更加關(guān)注消費(fèi)者的偏好，盡可能地滿足不同人群不同的閱讀需求。在這，我們將其分為兩類，大眾的偏好和小眾的偏好。

為了明確區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的偏好信息，我們可以在線上和線下設(shè)立相關(guān)的圖書偏好登記，開放一定的書籍購買商定權(quán)。通過一段時(shí)間的信息收集，掌握了區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者偏好并將其作為經(jīng)營的主題，以季度為周期進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整。定制化產(chǎn)品服務(wù)。對于那些小眾偏好的顧客，我們也不應(yīng)該放棄。校園內(nèi)禮物的相互贈送屢見不鮮，書籍間的相互贈送也越來越成為更多師生、朋友的理想選擇。為創(chuàng)新書籍贈送形式，我們推出了書籍包裝服務(wù)。消費(fèi)者可以自行進(jìn)行DIY創(chuàng)作也可以交由我們進(jìn)行定向性的包裝服務(wù)。

2.價(jià)格策略

體驗(yàn)式營銷在價(jià)格上突破傳統(tǒng)的線上、線下低價(jià)銷售的競爭模式，采用價(jià)格體驗(yàn)、自主定價(jià)。拋棄傳統(tǒng)的成本加利潤的店主定價(jià)方式，更多地考慮消費(fèi)者體驗(yàn)后的自主定價(jià)。當(dāng)新圖書上架時(shí)，給予一定限額的免費(fèi)試用，消費(fèi)者試用后填寫價(jià)格意愿表并獲得免費(fèi)的書籍。一方面書店利用免費(fèi)贈書活動吸引了消費(fèi)者，擴(kuò)大了知名度。另一方面，在定價(jià)上給予消費(fèi)者極大自主權(quán)，消費(fèi)者的意愿得到了表達(dá)，也更容易在書店中獲得滿足感和成就感。

3.渠道策略

線上、線下渠道融合。隨著科技的不斷發(fā)展，線上電子商務(wù)交易逐漸深入每個(gè)人的生活。2018年全國電子商務(wù)交易額為31.63萬億元，為GDP貢獻(xiàn)三分之一的力量，線上交易發(fā)展前景不可估量。書店在不斷完善線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展線上業(yè)務(wù)。天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等等，充分利用主流網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行線上銷售。線上和線下銷售并不是孤立的。消費(fèi)者可以通過在線瀏覽得知線下實(shí)體書店的最新商品信息，依據(jù)自身情況選擇購書渠道。書店也可以對線上和線下渠道間的顧客進(jìn)行相互引流，調(diào)節(jié)利潤分配，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

4.促銷策略

促銷策略，我們同樣可以分為線上環(huán)節(jié)和線下環(huán)節(jié)。線上促銷我們利用的是宣傳范圍的廣泛性，線下促銷我們利用的是商品的可感可觸性。據(jù)2018年微信最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了10.8億人。利用微信、微博這些本身自帶流量的成熟社交平臺進(jìn)行促銷宣傳，直接將我們的潛在用戶從校園區(qū)域里的幾萬人擴(kuò)大至14億人，潛在消費(fèi)者基數(shù)大大增加。通過自有媒體與合作媒體，如校園廣播、校園雜志期刊等相互協(xié)作，推動線上促銷的順利進(jìn)行。

在線下促銷方面，我們要充分發(fā)揮線下可觸可感的優(yōu)勢，注重與顧客面對面的交流。舉辦與主題一致的娛樂活動，如競賽答題、心得交流。通過一系列校園推廣和講解活動對新書進(jìn)行促銷。同時(shí)，線上促銷宣傳的同時(shí)也帶動線下促銷的推廣，消費(fèi)者可以及時(shí)準(zhǔn)確獲取自己所需消息，方便了消費(fèi)者的購書活動。

5.公共關(guān)系策略

作為校園生活的一部分，校園書店不可避免的會面對與人交流的各種問題，如何保持良好的人際關(guān)系是每個(gè)商家都應(yīng)該需要重點(diǎn)關(guān)注的。為此，在校園書店體驗(yàn)式營銷改革中我們加入了公共關(guān)系的因素。

在公共宣傳方面，采用自媒體和公共媒體相結(jié)合。自媒體方面我們包括自有的微信公眾號、微博。公共媒體方面我們更傾向于校內(nèi)雜志、書刊以及校外具有公信力的媒體。公共媒體的信息由于其自身的中立性，與自媒體的信息相比會更加容易讓人信服。在公關(guān)性廣告活動方面，如主題書友交流會、贊助學(xué)校比賽和晚會等等。除此之外，定期性的公關(guān)調(diào)查也有利于我們及時(shí)地掌握一手市場需求資料，對經(jīng)營產(chǎn)品種類進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持經(jīng)營的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

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作者簡介：丁玉潔（1998- ），女，漢族，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2016級本科生，國際商務(wù)專業(yè)