大眾關(guān)注度對企業(yè)慈善行為與企業(yè)績效關(guān)系影響作用的探討

錢麗麗

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)與社會的日益發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任成為社會關(guān)注的議題，慈善捐贈作為企業(yè)社會責(zé)任的一種重要形式，越來越引起社會各界的重視。因此，本文將探討企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)績效的關(guān)系，民營企業(yè)與國有企業(yè)慈善捐贈行為對績效作用關(guān)系的差異，并分析大眾關(guān)注度對其關(guān)系的影響。

關(guān)鍵詞：企業(yè)慈善捐贈；企業(yè)績效；大眾關(guān)注度

一、慈善捐贈與企業(yè)績效

根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈主要有利他、利己、降低企業(yè)聲譽(yù)損失三個動機(jī)，同時，根據(jù)利益相關(guān)者理論，企業(yè)履行社會責(zé)任，進(jìn)行慈善捐贈行為是為了滿足利益相關(guān)者的需求，利益相關(guān)者與企業(yè)的生存與發(fā)展密切相關(guān)，如果企業(yè)只關(guān)注股東的利益而忽視了其他利益相關(guān)的利益，也會反過來影響企業(yè)自身的發(fā)展，反之，若企業(yè)積極履行社會責(zé)任，兼顧各方利益，則可形成良好的利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)爭取有利的競爭環(huán)境，推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)積極履行社會責(zé)任有利于滿足各類利益相關(guān)者的利益需求，從而協(xié)調(diào)各種利益相關(guān)方的關(guān)系，有利于企業(yè)的良性運行與長久發(fā)展。

根據(jù)戰(zhàn)略性企業(yè)行為理論，同時具備社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)慈善行為稱為戰(zhàn)略性慈善行為，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略性慈善行為達(dá)到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的目的。根據(jù)McGuire，Alison和Schneeweis（1988）對美國上市公司的研究，認(rèn)為企業(yè)積極履行社會責(zé)任有助于企業(yè)績效的改善，Kaufmann和Olaru（2012）對歐洲企業(yè)的實證分析也證實了二者的正相關(guān)關(guān)系，王克穩(wěn)，金占明，焦捷（2014）基于我國的房地產(chǎn)行業(yè)對慈善捐贈和績效的關(guān)系進(jìn)行了研究，得出了二者的正相關(guān)關(guān)系。

但是，根據(jù)戰(zhàn)略性慈善行為理論，不是所有的企業(yè)慈善行為都會提升企業(yè)競爭力，與企業(yè)經(jīng)營毫無關(guān)系的企業(yè)慈善行為只會產(chǎn)生社會效益，只有當(dāng)企業(yè)的慈善行為能夠?qū)ζ髽I(yè)的競爭環(huán)境產(chǎn)生重要積極影響時， 企業(yè)履行社會責(zé)任才能實現(xiàn)社會目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的結(jié)合。在計劃經(jīng)濟(jì)時期，在“企業(yè)辦社會”的模式下，國有企業(yè)承擔(dān)了大部分對員工、社會的責(zé)任，但市場經(jīng)濟(jì)體制改革以后，民營企業(yè)煥發(fā)生機(jī)，逐漸成為慈善事業(yè)捐贈的主力軍，在慈善行為方面也更具主動性和創(chuàng)造性。國有企業(yè)受“企業(yè)辦社會”模式的影響，且與政府的政治聯(lián)系較強(qiáng)，資金充足，得到政府的支持，進(jìn)行慈善行為可能更多出于道德訴求或政府機(jī)構(gòu)的要求，更多關(guān)注社會效益，而較少關(guān)注慈善行為對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的影響，相反，民營進(jìn)行慈善捐贈行為則主要出于提升企業(yè)形象進(jìn)而提升企業(yè)價值的動機(jī)，其制定的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃也是為提升企業(yè)市場競爭力進(jìn)而獲取高績效服務(wù)。相關(guān)學(xué)者也對不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)企業(yè)慈善捐贈與績效的關(guān)系進(jìn)行了研究，李曉玲，任宇，劉忠燕（2012）以及郭劍花（2012）均基于我國滬深兩市A股所有上市企業(yè)對此進(jìn)行了研究，均得出相對于國有企業(yè)，民營企業(yè)慈善捐贈行為對績效的改善作用更顯著的結(jié)論。因此，民營企業(yè)慈善捐贈行為對績效的影響比國有企業(yè)更明顯。

二、大眾關(guān)注度對二者關(guān)系的作用

人們對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注度的上升以及對企業(yè)慈善行為做出越來越多的道德評價也影響著企業(yè)的慈善行為，但如何對大眾關(guān)注度進(jìn)行衡量一直缺少有效的方式，2013年百度公布百度指數(shù)2.0引發(fā)關(guān)注，百度指數(shù)是以百度的海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，用戶可以通過相關(guān)詞的檢索獲取百度網(wǎng)民關(guān)于檢索詞的搜索指數(shù)，而百度是我國最大、使用最廣泛的搜索引擎，百度指數(shù)的出現(xiàn)無疑為大眾關(guān)注度的衡量提供了新方式。

效果層次模型是消費者對信息的反應(yīng)過程的一種模型，效果層次模型把消費者對品牌從一無所知到產(chǎn)生實際購買行為的反應(yīng)過程，看成由認(rèn)知、情感和行為三個階段組成的運動過程。認(rèn)知階段是指消費者對品牌的知曉或感知，情感階段指消費者的感覺或者是對某品牌的喜好程度，行動階段指對品牌產(chǎn)品所采取的行動。效果層次模型認(rèn)為消費者反應(yīng)的三個階段是依次進(jìn)行的，前一層次轉(zhuǎn)入后一層次必須經(jīng)過一系列的反應(yīng)，三個層次不能被顛倒，也不能被超越。

社會對企業(yè)的關(guān)注是處于認(rèn)知層面的，而隨著經(jīng)濟(jì)、社會的快速發(fā)展，社會公眾可通過多種方式與途徑了解企業(yè)的社會責(zé)任履行情況并對此做出道德評判，對于積極進(jìn)行慈善捐贈行為的企業(yè)，社會公眾更易對其做出正面評價，從而由認(rèn)知階段深入至情感階段，并且更有可能將其轉(zhuǎn)化為實際的行為。對大眾關(guān)注度較低的企業(yè)來說，進(jìn)行慈善捐贈行為有利于提升其知名度，使消費者進(jìn)入認(rèn)知階段，但使其轉(zhuǎn)化為實際行動還需經(jīng)過情感階段，而對大眾關(guān)注度較高、更知名的企業(yè)，進(jìn)行慈善捐贈行為后將有更多的消費者對該企業(yè)產(chǎn)生情感因素，并最終付諸行動，消費者的反應(yīng)也更迅速、更強(qiáng)烈。

結(jié)論

基于以上分析，企業(yè)應(yīng)積極履行社會責(zé)任，并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略體系，并積極公布并完善企業(yè)社會責(zé)任報告的披露。積極履行社會責(zé)任、進(jìn)行慈善捐贈行為的企業(yè)可以拉近與社會公眾的距離，在社會公眾心中樹立良好形象，并由此提升經(jīng)濟(jì)效益，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會目標(biāo)。

同時，民營企業(yè)應(yīng)做好企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃，民營企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈行為對績效的正向影響作用較國有企業(yè)更顯著，因此，民營企業(yè)更應(yīng)根據(jù)自身條件與情況做好社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃，積極履行社會責(zé)任。

考慮到大眾關(guān)注度的作用，企業(yè)積極履行社會責(zé)任的同時可適當(dāng)進(jìn)行輿論宣傳。大眾關(guān)注度越高，企業(yè)績效改善結(jié)果越好，因此，企業(yè)在積極履行社會責(zé)任、進(jìn)行慈善捐贈行為時可適當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體等機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳，及時并完整披露企業(yè)社會責(zé)任報告，以提高大眾對企業(yè)的關(guān)注度，樹立良好的企業(yè)形象，更好地改善企業(yè)績效。

參考文獻(xiàn)：

[1]高勇強(qiáng)，陳亞靜，張云均.“紅領(lǐng)巾”還是“綠領(lǐng)巾”：民營企業(yè)慈善捐贈動機(jī)研究[J].管理世界，2012（08）：106-114.

[2]李四海，陳旋，宋獻(xiàn)忠.窮人的慷慨：一個戰(zhàn)略性動機(jī)的研究[J].管理世界，2016（05）：116-127.