“蹭熱點(diǎn)”“皮一下”，政務(wù)新媒體這樣走心“圈粉”

許茹 顏之宏

“好想放煙花?！薄吧虾Ｒ?guī)定了禁止燃放區(qū)域和時段……兒童燃放要有大人陪伴?！薄爸x謝，我媽媽已經(jīng)答應(yīng)陪伴我了，請放心！”“那阿消就放心了！”今年春節(jié)期間，“中國消防”官微與青年演員鄭愷的一段微博互動，引發(fā)網(wǎng)民熱議，登上微博熱搜榜。

自去年下半年以來，公安、消防等部門的官方微博和抖音賬號屢屢通過“蹭熱點(diǎn)”和“皮一下”的新媒體互動方式，贏得很多青年網(wǎng)民的好評。

利用熱點(diǎn)事件，拍攝趣味短視頻或與“大V”互動，主動傳播安全科普知識，公安、消防部門通過這種方式吸粉無數(shù)，也開創(chuàng)了政務(wù)傳播的新范式。

“蹭熱點(diǎn)”的根本在于“蹭人心”

政務(wù)新媒體“蹭熱點(diǎn)”的根本在于“蹭人心”，將被動普法教育轉(zhuǎn)化為青少年受眾追著看、學(xué)得進(jìn)、記得牢的主動求知過程，進(jìn)一步弱化了警務(wù)、消防等部門與青少年群體在心靈上的距離感。

從微博“蹭熱點(diǎn)”式的與“大V”互動到抖音“皮一下很開心”的趣味短視頻，公安、消防等部門的政務(wù)公眾號運(yùn)營“另辟蹊徑”引起受眾積極關(guān)注。

“有個細(xì)節(jié)請@袁姍姍和網(wǎng)友注意：衣帽間桌子上的卷發(fā)棒……引發(fā)火災(zāi)的報道?！?月27日，應(yīng)急管理部消防救援局官方微博“中國消防”的這條微博，成為當(dāng)日微博熱搜，引發(fā)億萬網(wǎng)民關(guān)注。

原本只是某檔綜藝節(jié)目的一條普通微博，卻被消防救援局關(guān)注并指出其中所存在的安全隱患，而后演員袁姍姍也對該微博作出回應(yīng)，并承認(rèn)了錯誤，“中國消防”的關(guān)注度迅速升溫，其獨(dú)特的“蹭熱點(diǎn)”方式和寓教于樂的互動收獲大量青年微博用戶的好評，并被微博粉絲親切地稱為“阿消”。

2019年春節(jié)期間，隨著電影《流浪地球》的熱映，北京市第三區(qū)交通委的“道路千萬條，安全第一條，開車不規(guī)范，親人兩行淚”標(biāo)語成為熱點(diǎn)，各領(lǐng)域微博形成“蹭熱點(diǎn)”傳播矩陣，就與本行業(yè)相關(guān)的防范點(diǎn)進(jìn)行提示。

“交通北京”提示：“地球在流浪，安全不能忘。提示千萬條，平安第一條。”“柳州消防”提示：“規(guī)章千萬條，安全第一條，不把火源查，著火淚兩行?！薄澳掀綑z察”提示：“河流千萬條，保護(hù)第一條。偷排不可取，處罰兩行淚！”……

公安部門的政務(wù)號在抖音上的“調(diào)皮”表現(xiàn)也頗為亮眼。吉林四平公安官抖“四平警事”發(fā)布的“二龍湖浩哥與董叔的故事”系列短視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，這個地級市的公安官抖收獲超1200萬粉絲和6000余萬點(diǎn)贊互動。

通過自帶喜感的東北方言和犯罪嫌疑人視角的另類演繹，“四平警事”在圈粉的同時，將涉及電信詐騙、傳銷、酒駕等違法行為的法律知識靈動地展示給受眾，取得了良好的傳播效果。

受此類自制短視頻系列故事的啟發(fā)，包括成都市公安局天府新區(qū)分局、重慶市公安局等在內(nèi)的一批公安政務(wù)號也相繼效仿“皮一下很開心”的“玩法”，將被動普法教育轉(zhuǎn)化為青少年受眾追著看、學(xué)得進(jìn)、記得牢的主動求知過程，進(jìn)一步弱化了警務(wù)、消防等部門與青少年群體在心靈上的距離感。

官抖“平安重慶”運(yùn)營者、重慶市公安局政治部宣傳處采編中心主任王竹說，2018年以來，明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻行業(yè)爆發(fā)期，以抖音為代表的各種短視頻APP用戶數(shù)量驚人，大量有趣、有料的短視頻躥紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)廣泛關(guān)注?！笆鼙娫谀睦?，公安宣傳的觸角就該延伸到哪里”，既然有那么多人喜歡短視頻，那么“搶灘”短視頻平臺，自然成了我們講好警察故事、發(fā)好公安聲音的新方式。

對于各大官微“蹭熱點(diǎn)”的這波操作，中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院政務(wù)新媒體實驗室主任侯鍔表示，一個“蹭”字，決定了傳播主體的后來者、追隨者的互動角色，沒有主動和互動無所謂“蹭”。政務(wù)新媒體“蹭熱點(diǎn)”的根本在于“蹭人心”，重點(diǎn)在于在發(fā)散創(chuàng)新思維中立足政務(wù)，找準(zhǔn)與社會需求和熱點(diǎn)議程的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)。比如“@中國消防”在多次“蹭熱點(diǎn)”的互動實踐中敏銳識別火災(zāi)風(fēng)險進(jìn)行隱患預(yù)警和防范宣傳，交警、司法行政等單位的“追劇式普法”，均是在擬態(tài)傳播環(huán)境中貼近民生所提供的一種積極主動的政務(wù)服務(wù)。

一條短視頻吸粉超159萬

粉絲數(shù)量的增加，有助于公安機(jī)關(guān)在日常工作及重要節(jié)點(diǎn)中傳播有效信息。短視頻受網(wǎng)友歡迎，不僅體現(xiàn)在大量的后臺留言上，更有市民報名參加短視頻的創(chuàng)作和表演。

“首先，人民幣面值沒有四元，其次，此幣無水印、無凹凸感、領(lǐng)口無紋路……”看到“犯罪嫌疑人”使用如此“假得過分”的紙幣，氣炸的“民警”不禁為自己掐起了人中……

上線僅僅一個多月，憑借一條“爆款”的抖音短視頻，成都市公安局天府新區(qū)分局的抖音賬號“成都天府公安”抖音粉絲數(shù)超過159萬。其中關(guān)于鑒別人民幣真?zhèn)蔚倪@條短視頻，播放量超過1億次，點(diǎn)贊284萬次，評論量超7萬條。

“粉絲數(shù)量的增加，有助于公安機(jī)關(guān)在日常工作及重要節(jié)點(diǎn)中傳播有效信息?！碧旄聟^(qū)公安分局政治處民警何若鴻說。

“成都天府公安”第一條抖音短視頻受到好評后，堅定了短視頻的制作風(fēng)格——幽默但不失嚴(yán)肅性和權(quán)威性。

“首條‘亮相短視頻比我們預(yù)期的宣傳效果更好?！焙稳豇櫿f，第一條短視頻上線后，“成都天府公安”賬號收到了很多市民和網(wǎng)友的“私信”，其中有“私信”提到，希望制作一期內(nèi)容介紹鑒別人民幣真?zhèn)蔚囊曨l，于是才有了這個“爆款”視頻。

短視頻受到網(wǎng)友歡迎，不僅體現(xiàn)在大量的后臺留言上，更有市民報名參演。

在拍攝關(guān)于防盜竊的安全宣傳短視頻時，創(chuàng)作團(tuán)隊希望找到一輛和警車類似的民用摩托車，于是借用一輛市民的摩托車充當(dāng)?shù)谰摺！败囍骶鸵恢痹谂臄z現(xiàn)場坐著陪我們拍攝，我們感覺有些不好意思。”何若鴻說，我們就問他要不要參加拍攝，不過臺詞需要用普通話表達(dá)。沒想到，車主欣然答應(yīng)，一句“走走走，上車”用“川普”表達(dá)出來，無意中還制造了一個笑點(diǎn)。

從公安干警“轉(zhuǎn)型”參與短視頻創(chuàng)作，每一次的成功都凝聚了創(chuàng)作團(tuán)隊大量的心血。王竹說，我們一方面學(xué)習(xí)借鑒抖音上的熱門視頻、政務(wù)賬號的爆款作品，看他們?nèi)绾芜x題、剪輯、配樂，“北京SWAT”的經(jīng)典視頻我們看了不下50遍。另一方面購買了市面上所有關(guān)于抖音運(yùn)營的書籍，死磕書本、挑燈夜讀，還下載購買了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程認(rèn)真學(xué)習(xí)，團(tuán)隊一有空就坐在一起分享體會、統(tǒng)一認(rèn)識、頭腦風(fēng)暴。

表演的民警都不是專業(yè)演員，對著鏡頭難免有些不自然，“掐人中”的表演反而因為“尷尬”成為最好笑的梗?！肮?，自己掐人中，請問你是認(rèn)真的嗎？”“哈哈，笑死了，誰來給我掐一下人中？”……網(wǎng)友紛紛留言。

“爆款”背后有章可循

視頻短片的制作充分吸收年輕人的“精神喜好點(diǎn)”，并邀請年輕人試看，再次吸收改進(jìn)意見;同時常態(tài)化巡查年輕人關(guān)注領(lǐng)域的微博，發(fā)起“蹭熱點(diǎn)”式互動，迅速抓住年輕群體注意力。

在對話多位“網(wǎng)紅級”政務(wù)公號運(yùn)營者后，記者發(fā)現(xiàn)政務(wù)號“爆款”內(nèi)容的背后，都有共同的經(jīng)驗可循——尊重傳播規(guī)律，做好分眾化經(jīng)營。

——差異化、分眾化經(jīng)營，抓準(zhǔn)線上年輕人注意力。王竹認(rèn)為，抖音平臺受眾以“90后”和“00后”群體為主，視頻短片的制作充分吸收這些群體的“精神喜好點(diǎn)”，并邀請年輕人對視頻初稿試看，再次吸收改進(jìn)意見;官微“中國消防”的運(yùn)營團(tuán)隊認(rèn)為，常態(tài)化巡查軍事、明星、美食、游戲等年輕人關(guān)注領(lǐng)域的“大V”微博，巧妙抓住消防安全相關(guān)知識點(diǎn)，發(fā)起“蹭熱點(diǎn)”式互動，能夠迅速抓住大量不同領(lǐng)域的年輕群體注意力。

——變說教為敘事，用群眾視角講好安全故事?！凹蓺鈩莼趾晔秸f教、忌‘新瓶裝舊酒。”何若鴻表示，藝術(shù)來源于現(xiàn)實，在拍攝視頻時需巧用群眾生活中常遭遇的如使用假幣、電信詐騙等橋段，適當(dāng)加入并放大“通用笑點(diǎn)”以引起共鳴;官抖“四平警事”運(yùn)營者董政認(rèn)為，在面對年輕化的受眾群體時，需要給大家展現(xiàn)出的是“有血有肉活生生的人”，讓群眾感知到警察也跟自己一樣，才會在潛移默化中接受普法知識。

——在“嚴(yán)肅性”和“娛樂性”之間拿捏有度，宣傳效果會事半功倍。抖音平臺整體是偏娛樂化的平臺，多以娛樂性較強(qiáng)的內(nèi)容吸引受眾，但也不能賣萌過頭、搞笑過度。王竹說，一方面事前嚴(yán)格甄選主題，選取的素材一定要與警務(wù)工作有關(guān)，作品的發(fā)布旨在弘揚(yáng)正能量，開展普法教育，展現(xiàn)警方執(zhí)法公正、訓(xùn)練有素的正面形象;另一方面宣傳其內(nèi)核是嚴(yán)肅認(rèn)真的，娛樂元素更多體現(xiàn)在畫面特效、背景配樂、解說字幕和卡通形象上，借由更直觀生動的呈現(xiàn)形式弘揚(yáng)正能量。

除此之外，尺度拿捏的過程也需要群策群力。何若鴻說，每個劇本在正式拍攝之前，我們都會拿給周圍的同事、朋友看，聽取大家的意見，有針對性改進(jìn)，做好輿情風(fēng)險評估，防止正面宣傳引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。

形成良性互動的新政民關(guān)系

不能掌握新的表達(dá)方式，就沒有辦法與“90后”“00后”這批互聯(lián)網(wǎng)“原住民”交流。公安和消防政務(wù)號抓住“蹭”和“皮”兩招主動出擊，傳播效果在實踐中得到了驗證，值得其他政務(wù)號仿效學(xué)習(xí)。

專家認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，公安、應(yīng)急等管理部門在政務(wù)號中的亮眼表現(xiàn)可在其他部門政務(wù)號中分享推廣，推動積極良性的新政民關(guān)系形成。

“形勢所迫，改變不得不做?！闭憬髮W(xué)求是特聘教授、博士生導(dǎo)師吳飛表示，在新媒體環(huán)境下，“主流媒體輿論場”與“民間輿論場”有所差異，而公安和消防政務(wù)號抓住“蹭”和“皮”兩招主動出擊，傳播效果在實踐中得到了驗證，這也值得其他政務(wù)號仿效學(xué)習(xí)。

吳飛認(rèn)為，新媒體的革命，不只是平臺與渠道的變革，更深層次的應(yīng)該是表達(dá)方式的變革，這恰恰是過去我們關(guān)注不太多的領(lǐng)域。不能掌握新的表達(dá)方式，就沒有辦法與“90后”“00后”這批互聯(lián)網(wǎng)“原住民”交流。

字節(jié)跳動公共事務(wù)部政務(wù)運(yùn)營總監(jiān)王博建議，政務(wù)號的運(yùn)營者應(yīng)該先熟悉和了解相關(guān)平臺的特色風(fēng)格、產(chǎn)品功能和常用操作技巧。在此基礎(chǔ)上，形成自己的發(fā)布節(jié)奏，不因為工作狀態(tài)的變化而導(dǎo)致發(fā)布節(jié)奏的波動。同時，學(xué)習(xí)一些短視頻拍攝構(gòu)圖的基本知識、構(gòu)建出良好的審美視角、學(xué)習(xí)運(yùn)用一些視頻編輯軟件，對于營造沖擊性更強(qiáng)、特點(diǎn)更明顯的內(nèi)容頗有裨益。