基于品牌的“市場營銷學(xué)”教學(xué)創(chuàng)新的準(zhǔn)實驗研究

郭淑娟

我國本科高校實行分類管理之后，培養(yǎng)應(yīng)用型本科專業(yè)人才是教學(xué)類院校的首要任務(wù)[1], 不斷深化教學(xué)改革是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要路徑[2]。2018年1月31日，教育部發(fā)布《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》，《國標(biāo)》遵循的重要原則是突出以學(xué)生為中心，推動本科教學(xué)從“教得好”向“學(xué)得好”轉(zhuǎn)變[3]，為高校教學(xué)改革明確了方向。

市場營銷學(xué)是國家教育部確定的全國高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的核心課程之一。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，營銷理念已正式進入4.0時代[4]，企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中求得生存并得以發(fā)展，需要以順應(yīng)時代潮流的營銷手段打造企業(yè)品牌，招聘的人才需要具備較高的營銷素養(yǎng)。營銷人才更是各類企業(yè)不可或缺且急需的人才，因此，市場營銷學(xué)已成為經(jīng)管類學(xué)生必修的主要課程之一，也成為其他專業(yè)最受歡迎的公選課之一。

近年來，為了提升課堂教學(xué)效果，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，營銷教育者們對市場營銷學(xué)課程進行了多方面的教學(xué)研究和實踐。朱亞梅從教學(xué)方式入手，探討了應(yīng)用型本科院校市場營銷學(xué)的教學(xué)方式及手段[5]。李林、劉春宇等使用單案例研究方法，基于省級精品資源共享課程建設(shè)的視角，介紹了市場營銷學(xué)課程在教學(xué)團隊、建設(shè)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容等方面的改革與創(chuàng)新[6]。張佳書認(rèn)為高校市場營銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展更新原有課程內(nèi)容[7]。高金城認(rèn)為應(yīng)把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念融入到課程建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計以及教學(xué)方法改革中，強調(diào)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和營銷實踐能力的培養(yǎng)[8]。向麗把任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法引入課程教學(xué)，探討了市場營銷學(xué)實踐課程的教學(xué)流程[9]。綜上可知，雖有很多營銷學(xué)者對市場營銷學(xué)的課程教學(xué)進行研究，但教學(xué)改革和實踐的出發(fā)點大多是從教師角度出發(fā)。本研究從學(xué)生自身興趣出發(fā)，讓學(xué)生自由選擇一個品牌進行研究和分析，既基于翻轉(zhuǎn)課堂的方法，也基于學(xué)生的實際應(yīng)用聯(lián)系。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)活動中尋求現(xiàn)實世界中的應(yīng)用聯(lián)系，以提高學(xué)習(xí)活動的預(yù)期效果[10]。提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣品牌的能力，使學(xué)習(xí)活動更具關(guān)聯(lián)性和個性化[11-12]。因此，本文的研究是對現(xiàn)有市場營銷教學(xué)的有益補充。

一、課程設(shè)計思路

教師根據(jù)企業(yè)營銷工作過程，把課程分為市場營銷觀念確立、市場環(huán)境、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略以及戰(zhàn)略規(guī)劃等五個教學(xué)模塊，每個教學(xué)模塊設(shè)定若干任務(wù)(見表1)，任務(wù)之間關(guān)聯(lián)性強，逐層遞進。在整個課程的學(xué)習(xí)過程中，要求每個小組選擇一個感興趣的品牌進行分析和研究，完成教師布置的模塊任務(wù)。

(一)學(xué)生選擇感興趣的品牌

在課程教學(xué)的第一周，學(xué)生自主選擇組成4至6人的小組，學(xué)生分組選擇一個感興趣的品牌進行分析和研究。品牌選擇遵循品牌是學(xué)生感興趣的、品牌信息和數(shù)據(jù)可收集、品牌的信息內(nèi)容涵蓋課程的基本知識點等三個標(biāo)準(zhǔn)。教師審查學(xué)生選擇的每個品牌，以確保其符合上述三個標(biāo)準(zhǔn)。兩個小組可以選擇同一個品牌，為教師和班級學(xué)生提供一個分析不同觀點的機會。

(二)學(xué)生通過教科書及其他資源獲得課程理論和實踐知識

在課堂學(xué)習(xí)之前，學(xué)生通過教科書、視頻資料和其他指定讀物進行課程理論和實踐知識的第一次公開學(xué)習(xí)。學(xué)生利用公開的數(shù)據(jù)和信息來源來研究他們的品牌。來源可包括網(wǎng)站、論文、媒體報道、社交媒體、客戶評論等。學(xué)生使用基于任務(wù)的模式完成教師布置的每個模塊的課前任務(wù)，將課程理論和實踐知識應(yīng)用到他們的品牌中，為課堂做準(zhǔn)備。

(三)教師在課堂上給予學(xué)生有效的輔導(dǎo)

教師在課堂上通過小組演講及互動了解學(xué)生的學(xué)習(xí)困難，并給予有效的輔導(dǎo)，促進知識的吸收和內(nèi)化。在課堂上學(xué)生被要求分組對營銷理論和實踐在品牌中的應(yīng)用發(fā)表演講，演講結(jié)束后班級同學(xué)針對演講內(nèi)容展開討論，甚至是辯論。

表1 教學(xué)模塊任務(wù)

二、研究過程

2016年9月至2017年1月選擇安徽新華學(xué)院商學(xué)院2015級市場營銷專業(yè)和2015級物流管理專業(yè)學(xué)生作為實驗對象，開展一個學(xué)期的“市場營銷學(xué)”教學(xué)改革研究，課程共計48學(xué)時。2015級市場營銷專業(yè)教學(xué)班級有60名學(xué)生，其中男生占35.6%,女生占64.4%。2015級物流管理專業(yè)教學(xué)班級有85名學(xué)生，其中男生占42.4%，女生占57.5%。

(一)實驗分組

課程改革實驗組選擇2015級市場營銷專業(yè)學(xué)生，采用基于品牌的創(chuàng)新性模塊化方式教學(xué)。2015級物流管理專業(yè)學(xué)生作為控制組，仍采用傳統(tǒng)講授的方式教學(xué)，兩個班級的“市場營銷學(xué)”由同一位教師講授。實驗開始前，對兩個班級學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)及營銷知識儲備做了測試，結(jié)果表明，兩個班學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)及營銷知識儲備無顯著差異。

(二)研究工具

筆者所在高校目前并不具備按照隨機抽樣原則選擇實驗對象的條件，因此在維持正常教學(xué)秩序的前提下把授課班級分為控制組和實驗組，采用“準(zhǔn)實驗”方法進行實證研究。借鑒徐明祥、王艷梅、舒忠梅、于亞娟等學(xué)者設(shè)計的調(diào)查問卷[13-15]，根據(jù)筆者所在學(xué)校的實際情況，設(shè)計了課程學(xué)生滿意度調(diào)查問卷(見表2).問卷涉及學(xué)生期望、學(xué)習(xí)感知、學(xué)生滿意、學(xué)生抱怨以及學(xué)生忠誠度等5個一級指標(biāo)，量表測量項為15，本實驗受測樣本量為145，約為量表測量項的10.3倍，介于量表測項數(shù)量的10倍至20倍之間[16]，因此，實驗人數(shù)和量表測量項的比例是合適的。

問卷采用Likert scale五分計量， “非常不滿意”賦值“1”，“不滿意”賦值“2”，“一般”賦值“3”，“滿意”賦值“4”，“非常滿意”賦值“5”。

利用“問卷星”制作并發(fā)放問卷。

表2 學(xué)生滿意度調(diào)查表

(三)實施過程

課程使用翻轉(zhuǎn)課堂方式，由教師在課前通過課程QQ群給出課程導(dǎo)入案例，學(xué)生結(jié)合案例、教學(xué)視頻以及課件等教學(xué)資源進行理論的學(xué)習(xí)，基于各組選擇的品牌分組完成表1中對應(yīng)的模塊任務(wù)。課中學(xué)生分組展示小組成果，其他小組可進行提問和補充。教師針對匯報情況，即可知道學(xué)生自學(xué)的情況，在課堂教學(xué)中主要講解學(xué)生沒有完全掌握的知識點及應(yīng)用。理論教學(xué)結(jié)束后，學(xué)生再次對模塊任務(wù)進行修改，修改完成后再次提交給教師，教師針對修改情況分組溝通。

課程理論知識學(xué)習(xí)結(jié)束后，學(xué)生把每個模塊的任務(wù)結(jié)合起來，就是一個完整的品牌營銷案例。通過對營銷知識和做法在企業(yè)中應(yīng)用的研究，學(xué)生對企業(yè)營銷工作有了更多的感性認(rèn)知，形成了自己的觀點，理論知識得到最大程度的理解和深化，為知識應(yīng)用到實踐中打下堅實基礎(chǔ)。

(四)研究成果

在課程結(jié)束后，課題組發(fā)放了調(diào)查問卷，對145名被試進行了不記名問卷調(diào)查。問卷共發(fā)放145份，回收145份，問卷有效率為100%。使用SPSS 20.O對問卷進行分析， KMO 值為0.856大于0.8(p<0.001)，說明問卷變量間的相關(guān)性較強，結(jié)構(gòu)效度較高；Cronbach,alpla值均大于0.8，說明問卷中各題項具有較好的內(nèi)在一致性，信度理想。假設(shè)每個指標(biāo)權(quán)重相等，進行加權(quán)平均后，得到控制組的均值為4.863，實驗組的均值為3.657(F=36.469，p<0.001)。因此，開展基于品牌的“市場營銷學(xué)”課程改革的教學(xué)班級的滿意度顯著高于使用傳統(tǒng)講授法的班級。利用實驗組和控制組的期末考試卷面成績進行均值統(tǒng)計，實驗組和控制組的平均成績?yōu)?0.096、75.583(F=5.985，p<0.001)，說明基于品牌的“市場營銷學(xué)”教學(xué)創(chuàng)新能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。學(xué)生滿意度和期末成績的統(tǒng)計結(jié)果說明基于品牌的課程教學(xué)創(chuàng)新模式與傳統(tǒng)的教學(xué)模式有顯著差異，教學(xué)創(chuàng)新方式有效。

(五)課程改革成果

2016年課程實施基于品牌的教學(xué)創(chuàng)新的第一年，學(xué)生課程作業(yè)參加安徽省教育廳組織的“市場調(diào)查與分析大賽”獲得三等獎2項；2017年課程改革實施的第二年，學(xué)生課程作業(yè)參加安徽省教育廳組織的“市場調(diào)查與分析大賽”有10組作品獲獎，其中三等獎8項，二等獎2項。

實踐證明，翻轉(zhuǎn)課堂可以使學(xué)生獲得顯著的學(xué)習(xí)收益[17]，并取得更好的學(xué)生學(xué)習(xí)效果[18]?；谄放频恼n程創(chuàng)新，讓學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中成為主導(dǎo)，學(xué)習(xí)的內(nèi)容和企業(yè)工作過程密切相關(guān)，讓學(xué)習(xí)活動變得生動、有趣而富有競爭性。

四、教學(xué)創(chuàng)新順利實施的保障

(一)學(xué)生在課前有充足的課程學(xué)習(xí)資源

教學(xué)創(chuàng)新實施的基本條件是學(xué)生可以在課程進行之前系統(tǒng)完整地學(xué)習(xí)理論知識，學(xué)生只有熟練掌握營銷理論知識，才有可能把所學(xué)知識應(yīng)用到研究的品牌中。因此，教師在課前應(yīng)準(zhǔn)備完整的視頻資料、課件、適當(dāng)?shù)牧?xí)題等。

(二)學(xué)生在課外能得到教師的及時指導(dǎo)

教師可利用學(xué)生使用頻率較高的線上交流平臺QQ群及時與學(xué)生溝通,也可設(shè)置教師答疑時間，對學(xué)生在課堂之外學(xué)習(xí)遇到的問題及時進行指導(dǎo)。教師及時的課外指導(dǎo)，能夠正確引導(dǎo)學(xué)生分析和討論問題，調(diào)動他們的學(xué)習(xí)積極性，有效激發(fā)他們的主動思維活動。

(三)課堂效果的及時反饋

在每次模塊任務(wù)成果匯報后，教師可以讓學(xué)生填寫任務(wù)完成過程評價表，讓學(xué)生記錄上課的感想、學(xué)習(xí)心得體會以及小組合作情況。做到教學(xué)和評價同步，及時了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，不斷改善教學(xué)方式，提高課程滿意度和教學(xué)效果。

(四)科學(xué)的成績評定方法

本課程采用了形成性評價和總結(jié)性評價兩種方法[19]。學(xué)生的出勤、課堂參與討論情況、章節(jié)知識點練習(xí)作業(yè)、團隊合作精神等采用形成性評價，由學(xué)生自評、小組互評、教師評價來完成；期末考試、學(xué)生主導(dǎo)的品牌模塊任務(wù)成果、學(xué)生陳述采用總結(jié)性評價，由教師完成。

形成性評價與總結(jié)性評價的結(jié)合，是對學(xué)生學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果的綜合評價，使學(xué)生的學(xué)習(xí)行為能夠得到更客觀、更全面的評價，提高了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，使知識得到進一步深化。

五、研究結(jié)論與討論

本文通過教學(xué)的準(zhǔn)實驗研究，認(rèn)為基于品牌的“市場營銷學(xué)”的教學(xué)創(chuàng)新，充分考慮了學(xué)生的興趣，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，學(xué)生的知識應(yīng)用能力、總結(jié)與創(chuàng)新能力大幅提升。按照這種方法實施的課堂教學(xué)，學(xué)生參與意愿更高，教學(xué)效果理想。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生循序漸進地把所學(xué)營銷理論與企業(yè)實際營銷工作相結(jié)合，不斷地獲得成就感，求知欲望得到更大程度的激發(fā)，團隊合作能力和創(chuàng)新能力也得到了提高。研究結(jié)果為應(yīng)用型本科院校該類課程的教學(xué)提供了可行性參考，有利于提高教學(xué)質(zhì)量和人才質(zhì)量。

本研究存在一定的局限性。過去的兩年中，筆者連續(xù)兩次成功使用基于品牌的“市場營銷學(xué)”教學(xué)創(chuàng)新進行了“準(zhǔn)實驗”研究，但是實驗班和控制班僅局限在少數(shù)教學(xué)班級里，樣本的代表性不足，接下來的研究中將擴大研究班級，增加樣本量，同時進行行動研究，對研究結(jié)果做進一步的完善。