全域旅游視域下保定市文化形象構(gòu)建研究

楊青 王子賢

摘要：保定作為歷史古都，旅游資源豐富，但文化氛圍和創(chuàng)新意識薄弱。本文從全域旅游的角度出發(fā)，認(rèn)為全域旅游的發(fā)展內(nèi)涵是挖掘城市文化內(nèi)核，以文化帶動旅游發(fā)展。因此，文章分析了保定的旅游資源優(yōu)勢，在景區(qū)特色、旅游管理和文化產(chǎn)品創(chuàng)新方面提出了相應(yīng)發(fā)展對策，以期為保定發(fā)展文化旅游，打造文化名城提供創(chuàng)新思路和研究視角。

關(guān)鍵詞：全域旅游 文化形象 保定 文化創(chuàng)新

中圖分類號：F592.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）06-0082-03

近年來，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使旅游業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)也是提高人民生活水平的重要方式。然而，大眾旅游時代的到來也暴露了旅游業(yè)亟待轉(zhuǎn)型的問題，傳統(tǒng)單一的景區(qū)景點(diǎn)式旅游已不能滿足人們的精神需求。因此，厲建新等人于2013年提出了“全域旅游”的概念和構(gòu)成要素，旨在轉(zhuǎn)變旅游理念，加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)和目的地文化品牌的構(gòu)建。2016年2月，國家旅游局公布了首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單，其中河北省有11個縣區(qū)進(jìn)入了名單。保定市共有5個縣入選首批創(chuàng)建單位，分別是：淶水、易縣、淶源、安新、阜平，敲響了保定旅游協(xié)同發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動、綠色發(fā)展、普惠共享的隆隆戰(zhàn)鼓。在全域旅游思想的指導(dǎo)下，保定亟待構(gòu)建特色文化品牌和地域文化資源，整合各類旅游要素，打造國際知名旅游目的地，因此現(xiàn)對保定的文化形象構(gòu)建做以下分析。

一、保定市文化旅游資源優(yōu)勢分析

（一）歷史資源襯托古都韻味

保定是一座有著三千多年歷史的文化古城，千百年的積淀造就了其獨(dú)特的歷史韻味。保定市擁有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位47處，世界文化遺產(chǎn)1處。文物旅游資源在全國地區(qū)級城市中名列前茅。作為京津冀地區(qū)的中心城市之一，保定被稱為北京的南大門，與京津的淵源歷史悠久，京畿文化有近千年歷史。清代，保定曾作為省會，是直隸總督的駐地，由于總督位高權(quán)重，為朝廷重臣，因此可謂是“一座總督署，半部清朝史”，可見保定總督府在中國歷史中的重要地位。中華人民共和國成立后，保定也曾兩度是河北省省會，其悠久的歷史孕育了豐富的文化資源，如清西陵的明清皇家陵園文化，直隸總督署的清代衙署文化，古蓮花池的明清園林文化和書院文化，白洋淀的濕地文化和紅色文化，野三坡的悠久歷史和原始民選政治文化，狼牙山的抗戰(zhàn)文化，白石山的地質(zhì)公園文化等。豐富多樣的歷史資源為保定發(fā)展旅游文化提供了便利條件，也為人民的生活提供了多種文化選擇和歷史風(fēng)韻。

（二）紅色旅游注入強(qiáng)大動力

保定市的紅色旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆v史上，保定見證了很多革命事件的發(fā)生和發(fā)展，擁有眾多歷史遺址和紅色文化景點(diǎn)，孕育出了許多經(jīng)典紅色文藝作品。抗戰(zhàn)時期，保定阜平縣建立了第一個紅色政權(quán)和第一個敵后抗日民主根據(jù)地。同時，保定也曾是義和團(tuán)最重要的活動區(qū)，是辛亥革命北方發(fā)源地。一些著名的歷史事件如清苑冉莊地道戰(zhàn)和狼牙山五壯士都發(fā)生于此。這些歷史事件催生了一批經(jīng)典紅色影視文學(xué)作品的誕生，如《小兵張嘎》《地道戰(zhàn)》《荷花淀》《青春之歌》等，在宣傳英雄事跡的同時，記錄了保定豐富的紅色精神和人文情懷。同時，保定的文化資源與自然風(fēng)光結(jié)合在一起，形成了平原、濕地、丘陵、湖泊等多種觀賞景致，將綠色自然生態(tài)融入紅色文化之中，形成了獨(dú)具特色的旅游資源。2011年《河北省紅色旅游（2011—2015年）發(fā)展總體規(guī)劃》中所列舉的重點(diǎn)加強(qiáng)232處紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)中，保定市36處，占全省16%，在河北省各地市中排在第一位。豐富的紅色旅游資源為保定的文化形象建立提供了強(qiáng)大動力和支撐。

（三）地方特色凸顯文化風(fēng)尚

保定的地方文化特色鮮明，千百年的歷史積累了特有的民俗文化。例如，保定有名的村落“大激店”在北方首創(chuàng)了“音樂節(jié)+古村落”的模式，一年一度的國際音樂節(jié)吸引了來自世界各地音樂愛好者的參加，同時也拉動了鄉(xiāng)村文化建設(shè)，非遺匠人、傳統(tǒng)樂器制作人、創(chuàng)意手作人等保定特色文化都呈現(xiàn)其中。保定順平縣有“中國桃鄉(xiāng)”之稱，每年舉行的順平桃花節(jié)為民眾提供了賞花、采摘、游玩等多種選擇，已經(jīng)成為生態(tài)游的典范。每年春季，徐水縣北里村的舞獅會作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為中外游客呈現(xiàn)了獨(dú)具特色的傳統(tǒng)民俗文化。保定老調(diào)、白洋淀荷花節(jié)、白溝泥塑、曲陽石雕等民俗文化也都為保定營造特色文化氛圍、建立文化形象提供了諸多資源。全域旅游只有充分發(fā)揮民族文化特色以及獨(dú)特的地方文化等優(yōu)勢，才能最大限度地避免同質(zhì)化，鎖定差異化，找準(zhǔn)個性化，塑造其獨(dú)一無二的文化品牌。

二、全域旅游視域下保定市文化形象構(gòu)建困境

（一）地方景區(qū)特色有待深入挖掘

保定雖然是座歷史名城，景點(diǎn)眾多，文化資源豐厚，但大多數(shù)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵都有待深入挖掘，文化呈現(xiàn)力不足。多數(shù)景點(diǎn)都是以單純景色觀賞和博物館陳列為主，缺少和游人的深入互動。以保定市內(nèi)的古蓮花池為例，作為中國十大園林之一，除了夏季荷花盛開之時可以吸引游客前往觀賞，其他季節(jié)游客的游覽則無特定目標(biāo)，跟去普通公園無異。雖然古蓮花池曾以蓮池書院聞名遐邇，但也并無特定文化節(jié)日或活動吸引游客參與和理解，書院的文化氛圍沒有真正凸顯出來。因此，很多景區(qū)往往都是可以把游客引進(jìn)來，卻留不住，缺乏鮮明的文化主題品牌，旅游影響力亟待提高。同時，不同景區(qū)都是孤立存在的，缺乏合作互動。如古蓮花池和直隸總督府雖然隔街相望，但卻缺乏交叉活動或宣傳，并沒有形成一個文化區(qū)域整體。

（二）旅游景區(qū)管理有待提高

雖然保定的文化旅游景點(diǎn)眾多，但景區(qū)往往缺乏系統(tǒng)管理，設(shè)施陳舊，服務(wù)不周。政府職能的缺失和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況很大程度上決定了公共服務(wù)的供給水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，北京人均GDP為99995元，天津人均GDP為105231元，而保定人均GDP僅僅為46686元。以財(cái)政收入為基礎(chǔ)和保證的公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致保定地區(qū)大部分旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完備，景區(qū)內(nèi)公共服務(wù)質(zhì)量低。[1]以冉莊地道戰(zhàn)遺址為例，整個景區(qū)由不同個體商戶組成，主要兜售各類小商品，缺乏對地道戰(zhàn)文化的詳盡介紹和真實(shí)體驗(yàn)，還有些商戶利用游客不了解地道戰(zhàn)入口的特點(diǎn)，收費(fèi)指路帶路，嚴(yán)重?cái)_亂了景區(qū)秩序。同時，很多景點(diǎn)的餐飲、住宿、購物等服務(wù)設(shè)施都不完善，或與景區(qū)的整體格調(diào)不一致，無法真正留住客人欣賞逗留，其服務(wù)氛圍和品質(zhì)都亟待提升。

另外，作為對外宣傳的重要途徑，很多景區(qū)的英文標(biāo)識語不完備或者有嚴(yán)重錯誤，導(dǎo)致外國游客在游覽過程中產(chǎn)生困惑和不解，對特色文化形象的建立和宣傳造成了一定阻礙。例如，地道戰(zhàn)景區(qū)的一處英文介紹中將“威喪敵膽”直接譯為“funeral DiDan”，不僅用詞語法不正確，還直接引用了外國人不懂的中文拼音，完全無法表達(dá)原介紹的意思。還有很多景區(qū)介紹性的語句完全是由中文直譯為英文，例如將“冉莊十字街頭的古槐樹”譯為“Ranzhuang cross the streets of the ancient trees”，未充分考慮英語的語法和句法結(jié)構(gòu)，漏洞百出，可以想象外國人在閱讀時的困難和感受。

（三）地方文化產(chǎn)品創(chuàng)新不足

文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)匚幕拇砗图o(jì)念，應(yīng)具有突出特征和獨(dú)特性，然而目前保定的旅游商品開發(fā)潛力并沒有被挖掘出來，許多景區(qū)的旅游產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，如佛珠、石頭、手串等旅游產(chǎn)品成了國人去各景區(qū)旅游的標(biāo)配。保定的歷史文化、名人事跡、風(fēng)景名勝獨(dú)特，其實(shí)都可以作為旅游資源進(jìn)行產(chǎn)品打造和創(chuàng)新，但目前市面上的旅游文化產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)商品為主，更新?lián)Q代速度緩慢，缺乏新鮮感。并且，文化產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏絕品、精品，未形成品牌效應(yīng)，難以給游客留下深刻印象。

三、發(fā)展全域旅游，打造古都文化勝地的發(fā)展路徑

所謂全域旅游，即指各行業(yè)融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的旅游產(chǎn)品，從而全面滿足游客的全方位需求。[2]發(fā)展全域旅游，就要有全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀和市場觀，深入挖掘景區(qū)內(nèi)涵，加強(qiáng)旅游目的地不同區(qū)域之間的合作，將目的地打造為綜合性的區(qū)域空間。全域旅游的核心其實(shí)就是全方位開發(fā)利用目的地文化資源和氛圍，樹立目的地文化標(biāo)桿，為游客提供全時空、多方位的完整旅游體驗(yàn)。因此，多角度挖掘文化內(nèi)涵，樹立文化品牌是打造全域旅游的重中之重。

（一）拓展景區(qū)特色，打造全時空旅游

根據(jù)全域旅游中“全要素”的概念，保定要打造強(qiáng)有力的旅游文化，應(yīng)拓展旅游吸引物的范圍，除了強(qiáng)調(diào)景區(qū)景觀建設(shè)，更要打造有感染力、滲透力的環(huán)境文化，將旅游業(yè)與其他要素如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、手工業(yè)等有機(jī)結(jié)合起來，全面開發(fā)旅游資源。首先要深入挖掘各景區(qū)的文化內(nèi)涵，樹立文化品牌，重點(diǎn)突出直隸文化、紅色文化和民俗文化。以保定市內(nèi)古蓮花池為例，除了打造獨(dú)具韻味的蓮花、亭臺樓閣、假山景觀之外，也要注重整個景區(qū)內(nèi)各類環(huán)境氛圍的熏染。我們對很多國外旅游目的地的感受就是，雖然未必有深厚的文化底蘊(yùn)，但其高質(zhì)量的環(huán)境和氛圍往往令人流連忘返。國內(nèi)一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，來中國旅游的美國游客僅有26%以欣賞名勝古跡為主要目的，而56.7%都對中國的風(fēng)土人情、生活方式最感興趣。因此，要想讓游人留下深刻印象，就要充分調(diào)動景區(qū)內(nèi)的資源，打造多種多樣的活動讓游客參與其中。如古蓮花池內(nèi)的蓮池書院可開放給游人進(jìn)行品茶鑒畫，臨摹書法，吹簫彈唱，回味當(dāng)年書院的筆墨氣息。同時，也可定期舉辦講座、展覽、手工制作等活動，將單一的景觀欣賞拓展為豐富多彩的體驗(yàn)活動，讓游人真正感受到景區(qū)的文化和底蘊(yùn)。

中國的傳統(tǒng)旅游模式往往是匆匆而來，匆匆而歸。在目的地短暫的停留，不僅不能充分了解當(dāng)?shù)匚幕?，還令游人倍感疲憊。根據(jù)全域旅游中“全時空”的概念，不管任何季節(jié)，抑或白天黑夜，旅游目的地都應(yīng)給游客提供滿足其所需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在休閑度假時代到來之際，旅游更應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)Ξ?dāng)?shù)匚幕摹奥斌w驗(yàn)上來。因此，加強(qiáng)各景區(qū)之間的聯(lián)動合作，形成若干旅游文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，打造各具特色的旅游主題功能區(qū)，形成“斑塊-廊道”的格局才能真正留住游客。同時加強(qiáng)夜間文化的建設(shè)也是重要一環(huán)，而保定顯然是沒有夜生活的城市，每天傍晚七八點(diǎn)店鋪就紛紛關(guān)門，城市進(jìn)入睡眠狀態(tài)，游人必然掃興而歸。因此，加強(qiáng)城市“月光經(jīng)濟(jì)”，打造夜間旅游項(xiàng)目，才能增進(jìn)人們對當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂拖矏邸?/p>

（二）強(qiáng)化旅游設(shè)施，改善旅游體驗(yàn)

要想樹立良好的城市文化，人們的口碑相傳必然起著重要作用。城市旅游設(shè)施和環(huán)境的改善能提高游人和當(dāng)?shù)鼐用駥Τ鞘械挠∠?，拉近其與城市文化的距離。全域旅游和城市文化的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。因此，應(yīng)打破行政壁壘，政府牽頭或政企合作制定各項(xiàng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，逐步實(shí)現(xiàn)公共設(shè)施的共建共享。要將保定建設(shè)成文化之都和世界性的旅游目的地，就要突出其人文價值，重視入境旅游在其文化傳播中的價值和作用，以高標(biāo)準(zhǔn)改善旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，如餐館統(tǒng)一規(guī)劃，各具特色又不失協(xié)調(diào)，并且菜單配備英譯版本;支持建設(shè)諸如青年旅社等有助于中外青年游客廣泛深入交流的住宿設(shè)施[2];加強(qiáng)景區(qū)的文化資源解說體系，發(fā)展智慧旅游，利用現(xiàn)代科技的便利在游覽引導(dǎo)、解說服務(wù)、休閑消費(fèi)等方面形成創(chuàng)新，讓游人可以隨時隨地地了解當(dāng)?shù)匚幕尘昂椭R。同時，要響應(yīng)中國文化走出去的戰(zhàn)略，應(yīng)大力加強(qiáng)各景區(qū)和城市文化聚集區(qū)的英文標(biāo)識語建設(shè)?？陕?lián)合高校、企業(yè)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，集中整理修改景區(qū)及城市各項(xiàng)英文標(biāo)識語，修復(fù)如錯譯、漏譯、歧義等語言錯誤，塑造高水平城市文化，建設(shè)環(huán)境友好型城市?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)離不開政府的政策和資金支持以及高校企業(yè)等機(jī)構(gòu)對人才的培養(yǎng)，所以應(yīng)從根本上認(rèn)識到改善旅游環(huán)境就是加強(qiáng)文化建設(shè)，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，從實(shí)踐的角度認(rèn)識到其迫切性和重要性。

（三）豐富旅游產(chǎn)品，營造文化氛圍

其實(shí)旅游的實(shí)質(zhì)在于不同國家、不同民族、不同地區(qū)人民的跨文化體驗(yàn)和交流，所以，歐美、澳新等外籍游客來到中國，看過燦爛的歷史文化、多彩的民族文化后，必然想深入到這種地域性的文化當(dāng)中。[3]因此旅游產(chǎn)品除了具有紀(jì)念意義外，還應(yīng)附有深刻文化意義，尋求多樣化發(fā)展，以給人留下深刻印象。地方政府應(yīng)引入市場機(jī)制，鼓勵創(chuàng)意和制作具有地方文化特色的旅游工藝品、紀(jì)念品，在開發(fā)中凸顯地方文化元素，充分展示當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土民情。例如，白洋淀可利用荷花和蘆葦蕩的景觀開發(fā)諸多與荷花、蘆葦有關(guān)的產(chǎn)品，比如荷花繪畫、食品、標(biāo)本、葦編、蘆葦畫等，豐富其文化產(chǎn)品的品類。除了加工類的旅游產(chǎn)品，目前游客越來越注重感知旅游目的地的深層文化內(nèi)涵，因此更應(yīng)結(jié)合保定豐富的民俗資源，給游客提供地道的民俗體驗(yàn)活動，并將這類活動作為動態(tài)的旅游產(chǎn)品呈獻(xiàn)給游客，如農(nóng)家采摘、食物制作、當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)得等，都可通過藝術(shù)創(chuàng)新與包裝拉近當(dāng)?shù)匚幕c游人的距離。這不僅幫助游客深刻解讀當(dāng)?shù)匚幕?，也是一種文化生態(tài)意識的增強(qiáng)和挖掘。

保定并不缺乏特色的文化產(chǎn)品，但少有產(chǎn)品發(fā)展為多種多樣的藝術(shù)形式，因此在發(fā)展過程中，要加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，設(shè)立相關(guān)研發(fā)機(jī)構(gòu)，并與高校、企業(yè)等部門合作，多角度鼓勵促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品的開發(fā)利用。并且，政府應(yīng)有針對性地扶持一些小規(guī)模民間工藝的發(fā)展，拓展小作坊的空間規(guī)模，并使其逐步規(guī)范化、多樣化，從而開發(fā)出獨(dú)具特色且高水平的民間工藝品，使旅游產(chǎn)品真正承載地域文化內(nèi)涵，帶動當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，全民休閑旅游、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是必然的趨勢。面對保定豐富的資源，我們應(yīng)大力挖掘其文化價值和文化呈現(xiàn)形式，開發(fā)廣泛的文化產(chǎn)品，明確旅游文化的開發(fā)戰(zhàn)略，多角度全方位打造保定的文化氛圍。通過與多機(jī)構(gòu)多部門的合作以及鼓勵和扶持各類民間創(chuàng)新，拓寬文化傳播媒介，樹立特色文化品牌，推動旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升保定文化軟實(shí)力，逐步打造成具有古都韻味的文化名城。

參考文獻(xiàn)：

[1]張欣入，田瑞蘭.論京津冀協(xié)同發(fā)展背景下保定紅色旅游文化的開發(fā)與傳承[J].保定學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（3）：40-44.

[2]厲新建，張凌云.全域旅游：建設(shè)世界一流目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

[3]吳冬梅.關(guān)于發(fā)展全域旅游，打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015（21）：222-241.

責(zé)任編輯：楊國棟