基于TAM的旅游APP持續(xù)使用意愿研究

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，泉州 福建 362021)

Web2.0時(shí)代，旅游電子商務(wù)發(fā)展日益成熟，根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)：截止2017年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機(jī)旅行預(yù)訂用戶達(dá)3.4億，比2016年增長(zhǎng)26.7%，手機(jī)成為在線旅行預(yù)訂的主要渠道[1]。國(guó)家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的不斷普及，移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用在旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的“智慧旅游”將由設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，旅游APP已成為實(shí)現(xiàn)智慧旅游的主要手段之一。旅游APP囊括了食、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素，改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)習(xí)慣，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。攜程、去哪兒、藝龍、飛豬等旅游APP已經(jīng)深入人心，受到廣大用戶的喜愛。2017年綜合旅游預(yù)訂類APP前三名為攜程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行。對(duì)于旅游電子商務(wù)APP企業(yè)來說，維持現(xiàn)有用戶持續(xù)使用的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拓展新的用戶，因此探究影響旅游APP平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，成為旅游APP企業(yè)要解決的問題。

隨著旅游和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的游客使用旅游APP，追求個(gè)性化旅游。旅游企業(yè)開發(fā)和推廣自己的旅游APP，為了能夠吸引廣大旅游者使用，需要對(duì)影響旅游者使用APP的因素進(jìn)行分析，從而更好地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，基于技術(shù)接受模型，選取了感知易用性、信任、滿意度和行為意愿作為主要影響因素，同時(shí)將主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量加入整體模型，對(duì)影響旅游者使用旅游APP的因素進(jìn)行分析，為旅游APP運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷宣傳提供參考依據(jù)。

一、相關(guān)研究綜述

1.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,簡(jiǎn)稱TAM)是解釋用戶接受信息技術(shù)的最有影響力的理論模型之一，由美國(guó)教授Davis于1989年提出，主要用于研究用戶對(duì)新技術(shù)的使用意愿，并找出影響其使用意愿的影響因素及其之間的關(guān)系[2]。TAM是在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出來的，認(rèn)為用戶的使用行為受行為意向的影響，行為意向受態(tài)度和感知有用性的共同影響，使用態(tài)度受感知有用性和感知易用性的影響，感知易用性直接影響感知有用性。學(xué)者們根據(jù)技術(shù)特征和研究對(duì)象和背景等因素不斷修正TAM，Manis等將感知娛樂性引入TAM，研究人們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)工具的購(gòu)買意愿[3]，Ronny等將主觀規(guī)范和自我效能引入TAM研究教師教書實(shí)踐使用技術(shù)的行為意愿[4]。學(xué)者們利用技術(shù)接受模型進(jìn)行了廣泛的分析[5-6]。Menglong等基于技術(shù)接受模型，結(jié)合APP設(shè)計(jì)特征和社會(huì)因素，從手機(jī)用戶的視角研究了目的地的在線體驗(yàn)[7]。Alalwan等將創(chuàng)新和信任引入TAM，對(duì)沙特阿拉伯使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響因素進(jìn)行了分析[8]。譚舒婷采用TAM深入研究智能家居接受行為及其影響因素，發(fā)現(xiàn)智能家居接受行為與其有用性、易用性、滿足性、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品性能、消費(fèi)者自身等因素有關(guān)[9]。單汨源等基于技術(shù)接受模型，結(jié)合傳統(tǒng)品牌延伸因素與互聯(lián)網(wǎng)金融背景構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸理論模型[10]。TAM在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用主要圍繞旅游電子商務(wù)展開，研究旅游電子商務(wù)的使用行為及其影響因素。

本研究在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上將信任和主觀規(guī)范引入技術(shù)接受模型，在對(duì)其進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上探究影響旅游者持續(xù)使用旅游APP的影響因素。

2.旅游APP

旅游APP是指與旅游活動(dòng)相關(guān)并為旅游活動(dòng)提供相關(guān)信息的第三方應(yīng)用程序，主要分為四類：預(yù)定類、攻略類、分享類和工具類。國(guó)外學(xué)者最早在APP應(yīng)用方面的相關(guān)研究起始于醫(yī)療、健康等領(lǐng)域，主要研究某一具體的APP，并對(duì)其有用性進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)旅游APP的研究多以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)。McLean基于TAM研究了服務(wù)類APP的易用性、便利性和個(gè)性化對(duì)顧客體驗(yàn)的影響[11]；Bicen研究了學(xué)生使用旅游APP的行為，發(fā)現(xiàn)學(xué)生更喜歡使用Trip Advisor軟件獲得旅游目的地信息[12]；Lai等通過對(duì)我國(guó)澳門特區(qū)的旅游者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、社會(huì)影響和努力期望影響游客旅游APP的使用[13]。Janet E Dickinso等研究發(fā)現(xiàn)用戶的時(shí)間壓力感、用戶間的相互交流等因素會(huì)影響到旅游APP的推廣和使用[14]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游APP也進(jìn)行了深入的研究。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游APP的設(shè)計(jì)要能夠給顧客帶來良好的用戶體驗(yàn)，對(duì)APP的頁面布局、圖文與色彩搭配、信息傳達(dá)方式、軟件啟動(dòng)速度、用戶交互、服務(wù)的易用性等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，滿足用戶的個(gè)性化需求[15]。李東和對(duì)TAM模型進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上，研究了自我效能、感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游者下載旅游APP態(tài)度的影響[16]。郭志菁等進(jìn)一步研究了人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)旅游APP用戶使用行為的影響[17]；潘瀾等則從服務(wù)質(zhì)量、信任、滿意度和感知有用性的角度對(duì)旅游者持續(xù)使用旅游APP的行為意愿進(jìn)行了分析[18]；馬云馳認(rèn)為旅游APP設(shè)計(jì)的目的是提升用戶體驗(yàn)，提出旅游目的地APP信息化服務(wù)體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)框架[15]。綜上，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游APP的研究處于快速增長(zhǎng)階段，本文結(jié)合智慧旅游的時(shí)代背景，基于技術(shù)接受模型，探討影響旅游者行為意愿的影響，為智慧旅游建設(shè)提供參考。

二、 理論模型與假設(shè)

以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建理論研究模型(圖1)。用戶使用旅游APP的行為意愿主要受感知易用性、信任和滿意度的影響；滿意度由感知易用性和信任共同決定；將主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量引入模型。

圖1 理論模型

由技術(shù)接受模型知，感知有用性對(duì)用戶接受新技術(shù)的態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生正向影響，態(tài)度正向影響使用意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，旅游APP用戶能夠隨時(shí)隨地查詢旅游信息，購(gòu)買旅游產(chǎn)品或發(fā)表旅游攻略等。當(dāng)用戶感到旅游APP對(duì)旅游活動(dòng)有益時(shí)，其對(duì)旅游APP會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，而積極的情緒會(huì)促使用戶產(chǎn)生使用該旅游APP的意愿。因此提出以下假設(shè)：

H1：用戶對(duì)旅游APP的感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿存在正向影響。

H2：用戶對(duì)旅游APP的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿存在正向影響。

H3：用戶的感知有用性通過滿意度的中介作用正向作用于持續(xù)使用意愿。

信任是信任者對(duì)信任對(duì)象可信度的認(rèn)知，信任是所有關(guān)系中的核心要素。隨著信息搜索和電子商務(wù)網(wǎng)站的快速發(fā)展和使用，信任已成為吸引客戶的關(guān)鍵因素[19]?；ヂ?lián)網(wǎng)欺詐相關(guān)問題的發(fā)生使一些在線購(gòu)物者更傾向于從傳統(tǒng)商店購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品[20]。此外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無形性也是用戶風(fēng)險(xiǎn)感知的來源之一[21]。很多用戶根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和周圍人來建立起對(duì)在線產(chǎn)品網(wǎng)站的信任[21]。因此信任是維持電子商務(wù)長(zhǎng)期關(guān)系的重要因素[22]。Beldad和Steehouder認(rèn)為消費(fèi)者的信任受到兩種因素的影響：消費(fèi)者自身因素和第三方因素[19]。因此，提出以下假設(shè)：

H4：用戶的信任通過滿意度的中介作用正向作用于持續(xù)使用意愿。

H5：用戶對(duì)旅游APP的信任對(duì)持續(xù)使用意愿存在正向影響。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己表現(xiàn)出某種特定行為的感知程度，體現(xiàn)了用戶如何被重要的人所影響的程度。參照群體理論認(rèn)為個(gè)人的心理態(tài)度和行為受其所屬群體的影響[23]。Huffman等研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的態(tài)度和主觀規(guī)范的交互作用對(duì)行為意愿具有顯著的調(diào)節(jié)作用[24]。Ronnie等從心理學(xué)的角度驗(yàn)證了主觀規(guī)范和態(tài)度的相互作用對(duì)行為意愿產(chǎn)生積極影響[25]。智慧旅游背景下，用戶對(duì)旅游APP的使用源于旅游者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，即自身認(rèn)為旅游APP是值得信任的，當(dāng)周圍重要的人都使用旅游APP時(shí)，其會(huì)對(duì)旅游APP產(chǎn)生積極的情緒，但如果主觀規(guī)范過于強(qiáng)烈，就會(huì)削弱使用旅游APP的意愿。當(dāng)重要的人對(duì)個(gè)體有某種規(guī)范壓力時(shí)，由于“窺鏡效益”而導(dǎo)致某種特定行為的疑慮進(jìn)入人的頭腦中，這種疑慮會(huì)使其對(duì)某種行為產(chǎn)生負(fù)面影響。Huffman等驗(yàn)證了主觀規(guī)范與態(tài)度的交互對(duì)行為意愿具有負(fù)面影響[24]。因此，提出以下假設(shè)：

H6：主觀規(guī)范對(duì)信任與滿意度的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

H7：主觀規(guī)范對(duì)信任與持續(xù)使用意愿的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H8：主觀規(guī)范對(duì)滿意度與持續(xù)使用意愿的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

三、 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

1.量表設(shè)計(jì)

本文所采用的量表均來自已有的相關(guān)研究。問卷主要分為兩部分：第一部分人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入以及旅游APP使用頻率等；第二部分采用李克特7點(diǎn)量表對(duì)實(shí)證模型中的5個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，其中感知有用性題項(xiàng)參照Davis[26]；滿意度題項(xiàng)參照McDougall 和 Levesque[27]；持續(xù)使用意愿題項(xiàng)參照Bhattacherjee[28]；信任題項(xiàng)參照 Gefend等[29]；主觀規(guī)范題項(xiàng)參照Fishbei和Ajzen[30](表1)。

表1 測(cè)量量表

2.數(shù)據(jù)收集

為了保證問卷內(nèi)容的有效性，通過預(yù)調(diào)研對(duì)問卷進(jìn)行初始分析，刪除不符合要求的指標(biāo)，最終形成正式調(diào)查問卷。于2018年3月至4月，通過專業(yè)問卷網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷100份，同時(shí)使用紙質(zhì)問卷在廈門、武夷山、泉州等旅游景點(diǎn)和高鐵站進(jìn)行發(fā)放調(diào)查問卷300份，只對(duì)使用過旅游APP的用戶進(jìn)行調(diào)查，最終收回問卷382份，剔除無效問卷41份，最終獲得有效問卷359份，有效率為89.75%。

問卷的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，調(diào)查對(duì)象男性比例為33.4%，女性占66.6%；從年齡來看，18歲以下占0.3%，18～24歲占50.4%，25～34歲占42.1%，35～50歲占6.4%，50歲以上占0.8%；從職業(yè)來看，46.2%的用戶為學(xué)生，公司職員和事業(yè)單位工作人員占比為22.6%和12.8%；本科學(xué)歷和碩士及以上學(xué)歷所占比例達(dá)87.2%，旅游APP的用戶多為高學(xué)歷者。

3.數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS 24和AMOS 24對(duì)樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證性分析和模型檢驗(yàn)。

四、 結(jié)果與分析

1.信度和效度分析

本研究使用Cronbach’s α值對(duì)測(cè)量模型的信度進(jìn)行檢驗(yàn)?？偭勘淼腃ronbach’s α值為0.948，各個(gè)構(gòu)面的Cronbach’s α值均大于0.7。根據(jù)Hair等的建議，Cronbach’s α值在0.7～0.8就認(rèn)為是可以接受，在0.8～0.9就認(rèn)為是良好，超過0.9就達(dá)到了最佳[31]。因此，本研究各個(gè)變量均具有良好的信度。

運(yùn)用AMOS 24軟件對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。如表2所示，所有構(gòu)面的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷量均在0.7以上，且顯著；組成信度均高于0.8，平均變異數(shù)萃取量即AVE都大于0.6，符合Hair驗(yàn)證出的標(biāo)準(zhǔn)：一因素負(fù)荷量大于0.5；二組成信度大于0.6；三AVE大于0.5[31]。

區(qū)別效度主要驗(yàn)證不同的兩個(gè)構(gòu)面之間在統(tǒng)計(jì)上是否有差異。根據(jù)Fornell和Larcker的研究結(jié)論，為確保模型各個(gè)構(gòu)面之間存在內(nèi)涵和實(shí)證方面的差異，模型中每個(gè)因子的平均變異數(shù)萃取量的平方根應(yīng)該大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)。從表3可知，感知有用性、滿意度、信任、主觀規(guī)范和持續(xù)使用意愿5個(gè)構(gòu)面內(nèi)相關(guān)系數(shù)均大于構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)，因此該模型具有良好的收斂效度。

表2 信度和收斂效度

表3 區(qū)別效度

2.模型適配度檢驗(yàn)

使用AMOS 24軟件對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。在本研究建立的模型中，χ2/df=1.698，絕對(duì)適配指數(shù)RMSEA=0.044，GFI=0.96, AGFI=0.93,RMR=0.44;增值適配指數(shù)CFI=0.99,NFI=0.976,RFI=0.967,IFI=0.99;簡(jiǎn)約適配指數(shù)PCFI=0.723，PNFI=0.713,PGFI=0.601。均符合學(xué)者Kenny提出的標(biāo)準(zhǔn)[32]，說明模型的整體適配度良好。

3.模型路徑分析

各個(gè)潛變量之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值、t值和顯著性如表4所示，假設(shè)H1和H2通過了t檢驗(yàn)，路徑系數(shù)在α=0.001的水平上顯著，假設(shè)H5在α=0.025的水平上顯著性，假設(shè)成立。

4.滿意度的中介檢驗(yàn)

對(duì)于模型中介的檢驗(yàn)，本研究選取 Mac Kinnon等提出的Booststrapping中的信賴區(qū)間來對(duì)中介進(jìn)行檢定[33]173-192，結(jié)果如表5所示。在感知有用性→滿意度→持續(xù)使用意愿這條路徑中，Bias-Corrected法和Percentile法檢驗(yàn)中間接效果存在且顯著，由于直接效果信賴區(qū)間不包括0，故該中介屬于部分中介。在信任→滿意度→持續(xù)使用意愿這條路徑中，間接效果存在且顯著，但由于直接效果信賴區(qū)間包含0，故該中介是完全中介，假設(shè)H3和H4成立。

表4 路徑系數(shù)

表5 中介效應(yīng)

5.主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

本研究采用Ping提出的單一指標(biāo)法檢驗(yàn)主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用，通過驗(yàn)證主觀規(guī)范與各個(gè)構(gòu)面的交互性來檢驗(yàn)是否存在調(diào)節(jié)作用[34]。結(jié)果如表6所示，主觀規(guī)范在信任與持續(xù)使用意愿之間起了顯著的正向持續(xù)使用意愿起正向影響，且在0.001水平上顯著，假設(shè)H7成立；主觀規(guī)范與信任的交互對(duì)持續(xù)使用意愿的路徑中，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為負(fù)值，且在0.001水平上顯著，假設(shè)H6成立；同理假設(shè)H8成立。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文基于技術(shù)接受模型，探討感知有用性、信任、滿意度和主觀規(guī)范對(duì)用戶使用旅游APP的持續(xù)使用意愿的影響，構(gòu)建了旅游APP持續(xù)使用行為的研究模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

(1)感知有用性和信任對(duì)持續(xù)使用意愿有直接正向影響。感知有用性與持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.4，信任與持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.17，說明旅游APP的有用與否是用戶考慮的首要因素。

(2)感知有用性和信任直接影響用戶對(duì)旅游APP的滿意度，滿意度直接影響持續(xù)使用意愿。感知有用性對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.34，信任對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.71，說明信任與有用性相比，更能影響用戶對(duì)旅游APP的滿意度。

(3)滿意度對(duì)感知有用性與持續(xù)使用意愿起部分中介作用，對(duì)信任與持續(xù)使用意愿起完全中介作用。用戶對(duì)旅游APP的感知有用性有一部分會(huì)通過滿意度這一因素，影響持續(xù)使用意愿，因此增強(qiáng)有用性，提高用戶的滿意度，從而增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用意愿。而用戶對(duì)旅游APP的信任會(huì)完全轉(zhuǎn)化為對(duì)APP的滿意度，對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。

(4)主觀規(guī)范對(duì)滿意度與持續(xù)使用意愿、信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；主觀規(guī)范對(duì)信任與滿意度之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。說明良好的口碑會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)旅游APP的信任和滿意度。但當(dāng)社會(huì)媒體、朋友或者其他重要的人過度的強(qiáng)調(diào)使用某一旅游APP時(shí)，會(huì)導(dǎo)致用戶的抵觸和不滿，從而產(chǎn)生不在使用該旅游APP的行為。

2.建議

(1)以需求為導(dǎo)向，增強(qiáng)用戶信任。由手段-目的鏈理論可知，用戶使用旅游APP的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，因此，在線旅游運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)旅游APP首先要滿足旅游者的現(xiàn)實(shí)需求，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶信任，促進(jìn)用戶的持續(xù)使用。智慧旅游和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，用戶的需求越來越個(gè)性化和多樣化，因此旅游APP設(shè)計(jì)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求，提高APP的實(shí)用性。

(2)提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶滿意度。有用性是用戶使用旅游APP的前提，信任是在使用過程中所建立起的對(duì)旅游APP服務(wù)質(zhì)量的感知，只有好的服務(wù)才能贏得用戶的信任，對(duì)于旅游APP來說，只有提供性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供良好的服務(wù)保障，才能贏得顧客的持續(xù)使用，增強(qiáng)其滿意度，符合服務(wù)質(zhì)量理論。

(3)設(shè)計(jì)多元化旅游APP，滿足用戶需求。旅游APP主要分為預(yù)定類、工具類、分享類和攻略類，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶使用攜程、去哪兒旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)較多，這三個(gè)網(wǎng)站是綜合類網(wǎng)站，不僅可以預(yù)定還可以查攻略，發(fā)表相關(guān)旅游評(píng)論等，與其他功能相對(duì)單一的旅游APP相比，其優(yōu)勢(shì)顯而易見。因此對(duì)于旅游APP的設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)功能多元化，以吸引更多重視的用戶，從而提高持續(xù)使用率。

(4)注重口碑營(yíng)銷，提高社會(huì)影響。社會(huì)對(duì)其影響并非越強(qiáng)烈越好，旅游APP運(yùn)營(yíng)商要適當(dāng)進(jìn)行宣傳，過度宣傳會(huì)事與愿違。周圍人的口碑效應(yīng)非常重要，因此要不斷提高APP的服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)用戶的口碑，使用戶主動(dòng)宣傳旅游APP，而不是一味地依靠媒體宣傳。