廣東傳統(tǒng)餅食品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究

譚培健

引言

在廣東地區(qū)，餅食類(lèi)別數(shù)量繁多，其中包括：中山杏仁餅、佛山盲公餅、廣州雞仔餅、陽(yáng)江炒米餅等。經(jīng)歷過(guò)數(shù)百年的沉淀，餅食已經(jīng)成為了廣東地區(qū)的特色產(chǎn)品之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、時(shí)代的變遷，市場(chǎng)主流消費(fèi)人群的變化，廣東傳統(tǒng)餅食品牌形象日益淡化，經(jīng)營(yíng)企業(yè)也受到嚴(yán)重的銷(xiāo)量下滑，甚至一些中華老字號(hào)品牌，如：“趣香餅家”、“蓮香樓”、“廣州酒家”等，因品牌視覺(jué)形象的老化、市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品的混淆、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新等問(wèn)題，曾經(jīng)光彩奪目的傳統(tǒng)品牌逐漸失去活力。本文將針對(duì)廣東傳統(tǒng)餅食品牌視覺(jué)所存在的缺陷，基于設(shè)計(jì)學(xué)科的視角下，對(duì)傳統(tǒng)品牌的視覺(jué)形象提出可行性創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略。

一、淺析品牌視覺(jué)形象概述

世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌就是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。然而品牌形象為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在的意義，它是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)因素。品牌視覺(jué)形象是品牌形象中的子系統(tǒng)之一，主要由品牌基礎(chǔ)視覺(jué)部分與品牌應(yīng)用視覺(jué)部分相互構(gòu)成（如圖1），視覺(jué)形象在品牌的打造中扮演著重要的角色，品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與定位最終的呈現(xiàn)都依托于品牌整體視覺(jué)形象的打造。在如今市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的獲取大部分都是通過(guò)品牌視覺(jué)，一個(gè)好的視覺(jué)形象能及時(shí)反映出品牌的實(shí)力與本質(zhì)特征，直接影響著品牌的形象力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成差異化優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此獲得超值利益，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)良好發(fā)展。由此可見(jiàn)，品牌、品牌形象、品牌視覺(jué)形象是相輔相成的關(guān)系（如圖2），在品牌建設(shè)與管理中是缺—不可的。

二、廣東餅食品牌視覺(jué)形象目前存在問(wèn)題

（一）品牌形象的老化現(xiàn)象嚴(yán)重。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)大師讓諾艾卡普費(fèi)雷認(rèn)為，品牌老化有兩層含義：一是品牌緩慢的、逐漸的退化;二是品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。針對(duì)廣東傳統(tǒng)餅食品牌老化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理落后，在《廣東新語(yǔ)》提到，“廣州之俗，歲終家家做各種茶點(diǎn)，廣州人過(guò)年前家家打餅聲與搗衣相似，甚可聽(tīng)”?？梢?jiàn)，廣東餅食屬于傳統(tǒng)美食，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)洗禮后，基于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，依然采用過(guò)往的戰(zhàn)略品牌管理是無(wú)法重新崛起的;第二，品牌視覺(jué)缺乏創(chuàng)新，現(xiàn)代視覺(jué)審美的日益更新迭代，傳統(tǒng)品牌視覺(jué)形象經(jīng)歷數(shù)年后逐漸老化，品牌依舊以過(guò)往的包裝與標(biāo)志是無(wú)法吸引到目前占據(jù)主流市場(chǎng)的“80后”與“90后”的消費(fèi)欲望，品牌基礎(chǔ)視覺(jué)部分的落后陳舊與品牌視覺(jué)應(yīng)用部分的雜亂無(wú)序，更容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任的心理感受;第三，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)，新媒體的誕生促使了當(dāng)今新穎品牌的快速發(fā)展，傳統(tǒng)品牌若依然遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，不借助新媒體技術(shù)的傳播，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段去迎合主流消費(fèi)群體，增強(qiáng)自身曝光率，品牌將無(wú)法重新注入新活力;第四，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，科技不斷進(jìn)步和社會(huì)持續(xù)發(fā)展，當(dāng)今市場(chǎng)新穎的餅食產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，以休閑零食屬性、以養(yǎng)生保健屬性的產(chǎn)品層出不窮，作為傳統(tǒng)餅食產(chǎn)品具有厚實(shí)的文化支撐與品質(zhì)肯定，尤其擁有中華老字號(hào)的餅食品牌店鋪“廣州酒家”、“蓮香樓”等，若不重視品牌形象的建設(shè)與管理，只能被市場(chǎng)逐漸排斥甚至淘汰。

（二）品牌視覺(jué)形象缺乏識(shí)別性。在讀圖時(shí)代的今天，吸引眼球的品牌設(shè)計(jì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，尤其對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播能發(fā)揮出更大作用。心理學(xué)家研究表明：人們憑感覺(jué)接收到的外界信息中，83%的印象來(lái)自視覺(jué)。在廣東傳統(tǒng)餅食品牌中，存有較多品牌從誕生至今并沒(méi)有對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑僭O(shè)計(jì)作為代表性的傳統(tǒng)餅食品牌“佛山盲公餅”與“廣州趣香餅家”（如圖3），從品牌基礎(chǔ)視覺(jué)部分可見(jiàn)，其一，品牌標(biāo)志造型庸俗、傳達(dá)品牌特性不明確、缺乏個(gè)性化難以識(shí)別;其二，品牌顏色與品牌字體不符合現(xiàn)代審美感，經(jīng)不起推敲與考驗(yàn);其三，品牌圖案無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)出與品牌關(guān)系以及品牌故事等?？v觀(guān)所致，品牌標(biāo)志是一個(gè)品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最直接的表現(xiàn)，一個(gè)有識(shí)別度的標(biāo)志，能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息在消費(fèi)者心中建立起良好的形象，反觀(guān)，一個(gè)不合格的標(biāo)志對(duì)品牌有著負(fù)面的影響，若將沒(méi)有識(shí)別度的標(biāo)志應(yīng)用在品牌任何宣傳傳播上都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

（三）品牌視覺(jué)形象的應(yīng)用混亂。品牌視覺(jué)形象中包含的兩個(gè)部分是相輔相成的，缺乏其中任意一個(gè)視覺(jué)部分，都會(huì)對(duì)品牌形象有著一定的影響。從品牌應(yīng)用視覺(jué)部分可見(jiàn)，目前廣東傳統(tǒng)餅食品牌視覺(jué)形象應(yīng)用上整體缺乏統(tǒng)一性，在品牌產(chǎn)品綜合視覺(jué)、品牌展示環(huán)境等應(yīng)用部分上都顯得混亂，以廣東百年老字號(hào)“蓮香樓”餅食品牌的包裝應(yīng)用設(shè)計(jì)為例（如圖4），首先，在風(fēng)格形象方面，雞仔餅作為蓮香樓的主推產(chǎn)品，其包裝風(fēng)格各異，在圖案、顏色、文字等都沒(méi)有形成統(tǒng)一性;其次，在視覺(jué)效果方面，同樣以“廣州老手信”廣告標(biāo)語(yǔ)的系列包裝設(shè)計(jì)，卻以三種不同版式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，包裝配色雜亂無(wú)章，圖文設(shè)計(jì)隨意組合，嚴(yán)重缺乏視覺(jué)統(tǒng)一性;最后，在包裝造型材質(zhì)方面，同類(lèi)產(chǎn)品包裝造型尺寸各異，運(yùn)用材質(zhì)各異，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌b造型材質(zhì)規(guī)范。綜述以上問(wèn)題，品牌視覺(jué)形象的應(yīng)用混亂都影響著品牌形象對(duì)品牌的發(fā)揮作用，甚至對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到負(fù)作用。在如今淋漓滿(mǎn)目商品的市場(chǎng)上，消費(fèi)者難以辨認(rèn)哪一款包裝屬于官方正品時(shí)，從消費(fèi)者心理上會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知度產(chǎn)生混亂，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大打折扣甚至失去對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

三、廣東餅食品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略

（一）結(jié)合時(shí)代特征，以創(chuàng)新性手法重塑品牌形象。美國(guó)著名的戰(zhàn)略管理研究大師威廉.紐曼認(rèn)為：提出品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知，是關(guān)于它形狀、尺寸、顏色和功能的優(yōu)點(diǎn)的符號(hào)，品牌形象包括功能的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的等。一個(gè)成功的品牌，只有結(jié)合時(shí)代消費(fèi)人群的認(rèn)知才能在銷(xiāo)售上得到更好的提升，產(chǎn)生更大品牌效應(yīng)。要對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行重塑形象，一方面，要深入挖掘傳統(tǒng)的品牌文化內(nèi)涵，提升品牌核心價(jià)值，融入消費(fèi)者生活過(guò)程成為聯(lián)系紐帶，潛移默化地促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。廣東餅食種類(lèi)繁多，每款餅食都具有豐富的歷史文化底蘊(yùn)，據(jù)了解，中山“咀香園”杏仁餅，其品牌創(chuàng)始于1918年，百年文化傳承，省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在2014年品牌形象重塑后，充分挖掘品牌故事、產(chǎn)品發(fā)展歷程等，從品牌文化體現(xiàn)出品牌對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與大眾的距離。另—方面，要接力新媒體傳播創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)手法，提升大眾對(duì)品牌形象認(rèn)知，營(yíng)造品牌的社會(huì)氛圍，為品牌重新注入新活力，以國(guó)外餅食老字號(hào)品牌“奧利奧”為例，來(lái)到大中華區(qū)后不斷結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略管理，以“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法迎合市場(chǎng)主流消費(fèi)者文化，2017年與第三方平臺(tái)“天貓商城”合作限量發(fā)售2萬(wàn)份“奧利奧音樂(lè)盒”，通過(guò)“咬一口就能換首歌”的趣味性品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)手段，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，在開(kāi)售12小時(shí)內(nèi)全部售完。上述例子充分證明了品牌需要結(jié)合時(shí)代特征，以新文化、新概念的創(chuàng)新手法重塑品牌形象，才有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）建立品牌視覺(jué)識(shí)別，形成個(gè)性化差異。品牌標(biāo)志，是建立品牌視覺(jué)識(shí)別，形成個(gè)性化差異的關(guān)鍵符號(hào)，其本質(zhì)上是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，不僅可以通過(guò)其圖形、色彩、文字等向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息，而且可以幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別品牌，引起消費(fèi)者聯(lián)想，從而使得品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量得以提高。國(guó)外咖啡品牌“星巴克”的視覺(jué)識(shí)別建立就是優(yōu)秀的案例之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其品牌結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)值定位與視覺(jué)定位等，對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)進(jìn)行合理性與創(chuàng)新性調(diào)整，從而打造出一個(gè)“雙尾美人魚(yú)”的超級(jí)符號(hào)，深刻地烙印在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，與同行品牌形成優(yōu)勢(shì)上的差異。與此同時(shí)，“星巴克”貫穿著企業(yè)品牌個(gè)性與品牌營(yíng)銷(xiāo)，保持著所有品牌在視覺(jué)傳達(dá)、媒體傳播、營(yíng)銷(xiāo)行為、品牌形象上保持一致，在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一思想，對(duì)消費(fèi)者而言增加了對(duì)品牌的認(rèn)知程度與信任程度，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離。由此可見(jiàn)，廣東傳統(tǒng)餅食品牌經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，品牌視覺(jué)識(shí)別的缺失正是影響著品牌不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，傳統(tǒng)品牌只有通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，在原有視覺(jué)形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和修正，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌哲學(xué)傳達(dá)給消費(fèi)者，與新穎的餅食產(chǎn)品形成差異性，才能繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上繼續(xù)存活。

（三）完善品牌視覺(jué)形象統(tǒng)一性，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。美國(guó)杜邦公司有一個(gè)著名的“杜邦定理”，即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策的。包裝是品牌視覺(jué)形象中應(yīng)用視覺(jué)部分不可缺少的要素，更是品牌向消費(fèi)者展示的關(guān)鍵要素，它是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價(jià)值的象征，產(chǎn)品包裝蘊(yùn)含著品牌個(gè)性，體現(xiàn)著品牌形象，規(guī)定著品牌定位。一個(gè)好的包裝只有綜合利用顏色、造型、材料等元素，突出產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成較為直觀(guān)的沖擊，表現(xiàn)出品牌和企業(yè)的內(nèi)涵，才能有效地吸引消費(fèi)者的注意。基于廣東傳統(tǒng)餅食品牌目前狀況，完善傳統(tǒng)品牌視覺(jué)形象尤為重要，將基本部分和應(yīng)用部分進(jìn)行規(guī)范化后，才能保持品牌形象對(duì)外傳播的一致性和—貫性。從近年品牌創(chuàng)新后的中華老字號(hào)“咀香園”餅食品牌包裝（如圖5）中可見(jiàn)，品牌從線(xiàn)上的網(wǎng)站傳播包裝到線(xiàn)下的實(shí)物產(chǎn)品包裝都形成了視覺(jué)的統(tǒng)一。“咀香園”結(jié)合自身品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)定位人群不同，基于品牌基礎(chǔ)視覺(jué)部分一致的前提下，在品牌應(yīng)用視覺(jué)部分采用兩種風(fēng)格明確劃分出“送禮包裝”與“休閑包裝”兩種不同功能屬性的系列化產(chǎn)品。在視覺(jué)形象統(tǒng)一性上都嚴(yán)格遵循著規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)：從包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖來(lái)看，送禮包裝沿用傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的圖案，以左字右圖的構(gòu)圖設(shè)計(jì)而休閑包裝則采用下圖上文的構(gòu)圖，兩種產(chǎn)品中標(biāo)志所處包裝位置統(tǒng)一不變形成系列化;從包裝圖案顏色來(lái)看，確保包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖統(tǒng)一前提下，通過(guò)顏色的變化區(qū)分產(chǎn)品的口味;從包裝材質(zhì)造型來(lái)看，統(tǒng)一采用紙盒材質(zhì)進(jìn)行制作。“咀香園”完善品牌視覺(jué)形象統(tǒng)一性，易于讓消費(fèi)者區(qū)別品牌是否為官方正品，更大地發(fā)揮出包裝在當(dāng)今市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的辨別性，能更決地讓消費(fèi)者分別出品牌之間的可信度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，側(cè)面提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

結(jié)語(yǔ)

世界上唯一永厘不變的東西就是改變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，品牌也必須與時(shí)俱進(jìn)，否則就會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者淘汰。廣東傳統(tǒng)餅食品牌作為地區(qū)特色產(chǎn)品之一，對(duì)地區(qū)發(fā)展有著不可缺少的關(guān)鍵因素。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，所有信息會(huì)傳播得更快、更廣消費(fèi)者面對(duì)商品時(shí)可考慮的因素也會(huì)更多，傳統(tǒng)企業(yè)依舊保持對(duì)品牌視覺(jué)形象的不重視將會(huì)成為在市場(chǎng)上淘汰的關(guān)鍵原因。只有真正地意識(shí)到目前自身品牌形象的缺失，基于新的品牌戰(zhàn)略，結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播等途徑，對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行可行性創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新煥發(fā)青春活力。