游戲化思維在包裝設(shè)計(jì)中的可實(shí)施性研究

郭彥彤 王佳

引言

歷經(jīng)40年的改革開放，中國市場即將迎來第三次消費(fèi)升級，新時(shí)期的消費(fèi)者更具成熟與個(gè)性的消費(fèi)觀念，使以功能為主要訴求的產(chǎn)品已不能滿足大眾的需求，在產(chǎn)業(yè)升級的大背景之下，產(chǎn)品包裝的功能不僅是對于商品的基本保護(hù)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)滿足消費(fèi)者對風(fēng)趣、歡快、放松心理的需求，同時(shí)還要考慮品牌識別度的加強(qiáng)，進(jìn)而提高品牌形象的價(jià)值。游戲化思維的包裝設(shè)計(jì)理念，將游戲的元素、規(guī)則和反饋機(jī)制融入產(chǎn)品包裝之中，可以為商品附加互動(dòng)性與趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，是未來包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)新的思路。

一、游戲化思維與包裝設(shè)計(jì)概述

（一）游戲化思維概述

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授凱文韋巴赫第一次全面系統(tǒng)地介紹了游戲化思維的理論，為游戲化思維的應(yīng)用和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。游戲化思維的概念是在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)來解決工作生活中問題的一種方式，需要我們長時(shí)間集中注意力在相對枯燥的事情上。核心是幫助我們從必須做的事情中發(fā)現(xiàn)樂趣。起初，游戲化思維已經(jīng)在商業(yè)和公共管理中取得了大量的成功實(shí)踐，如微軟、德勒和Facebook等;現(xiàn)如今，隨著游戲化思維的成功運(yùn)用和不斷深入，在教育、設(shè)計(jì)、市場營銷等領(lǐng)域應(yīng)用越來越廣泛。

（二）游戲化思維在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的可實(shí)施性

作為一名包裝設(shè)計(jì)師，如何提高互動(dòng)性、促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生，如何為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來更加廣闊的空間，是我們值得思考的問題。商業(yè)教育的成功案例一定有我們設(shè)計(jì)工作者值得學(xué)習(xí)的地方。游戲化設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)思維，有可操作的程序與方法。在一個(gè)完整的游戲過程中，參與、實(shí)驗(yàn)和成果都是其中不可或缺的環(huán)節(jié)。游戲化思維在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中應(yīng)具備必不可少的五個(gè)要素：設(shè)定清晰目標(biāo)，有助于激勵(lì)消費(fèi)者參與進(jìn)程，達(dá)成目標(biāo);設(shè)定的挑戰(zhàn)與參與者的技能相匹配，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的評判方式，是游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，主觀化的評判會使游戲化系統(tǒng)失去激勵(lì)意義;樂趣是游戲化設(shè)計(jì)的核心，是互動(dòng)行為發(fā)生的根本原因，正所謂無樂趣不游戲;用戶要從游戲化行為中獲取價(jià)值，促進(jìn)再消費(fèi);最后要提供及時(shí)反饋，在參與者完成期望行為時(shí)，以即時(shí)通知的形式廣而告之，可以有效提升參與度。

二、游淺化包裝可實(shí)施性的設(shè)計(jì)程序

（一）準(zhǔn)備階段

1.劃定目標(biāo)群體

準(zhǔn)備階段基本與傳統(tǒng)包裝重合。首先要對品牌包裝產(chǎn)品自身進(jìn)行詳細(xì)解讀，設(shè)定商業(yè)目標(biāo)。其次要對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，劃定目標(biāo)群體，描繪用戶畫像。并根據(jù)包裝的商業(yè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)客戶期待用戶完成的行為，將這種客戶期待行為詳細(xì)化、反轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變成用戶目標(biāo)，這個(gè)用戶目標(biāo)是游戲化激勵(lì)的關(guān)鍵。一般來講，對于游戲化的新媒體推廣來說，當(dāng)目標(biāo)群體中以年輕群體和網(wǎng)民為主要對象，游戲化包裝設(shè)計(jì)的推廣比較容易實(shí)現(xiàn)。

2.明確游戲目的

在包裝設(shè)計(jì)中，游戲化思維應(yīng)用的目的在于促進(jìn)消費(fèi)者的再消費(fèi)和持續(xù)關(guān)注度，其目的可以通過包裝的趣味性方法來實(shí)現(xiàn)，這種方法是用來輔助包裝設(shè)計(jì)，而不是主導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。所以，在將游戲化元素融入展示設(shè)計(jì)中時(shí)應(yīng)當(dāng)確保對于包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容的拓展具有一定的輔助作用。

通過考察市場上眾多游戲化包裝的實(shí)物，歸納總結(jié)得出其中的趣味性可以從結(jié)構(gòu)造型與表面裝飾兩個(gè)方面來表現(xiàn)。其中結(jié)構(gòu)造型可分為仿生設(shè)計(jì)、卡通形象設(shè)計(jì)、夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法等，其特點(diǎn)是沖破守舊的包裝造型，通過不同尋常和夸張的造型來增加趣味性和關(guān)注度，產(chǎn)生刺激的同時(shí)，能夠振奮精神并激發(fā)情緒帶來快樂。國外JustLaid剛特雞蛋農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（如圖1）所示，包裝上的卡通形象為表情俏皮的母雞生蛋時(shí)的三種不同姿勢，通過模擬母雞下蛋的畫面動(dòng)作，突出強(qiáng)調(diào)本地生產(chǎn)的新鮮雞蛋和保證消費(fèi)者利益的賣點(diǎn)。

而表面裝飾又可分為圖形、文字設(shè)計(jì)元素組成，其特點(diǎn)是特有的文字設(shè)計(jì)和不同類型的圖形，帶給人們享樂的同時(shí)還賦予了豐富的想象空間。

（二）設(shè)計(jì)階段

這一階段需要對受眾人群進(jìn)行細(xì)致的走訪觀察，了解消費(fèi)者從拿到包裝與產(chǎn)品到完成期待行為的流程，并對這一個(gè)流程進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，向其中增加游戲元素和游戲機(jī)制，并通過對消費(fèi)者設(shè)置適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)參與，進(jìn)而提高消費(fèi)者粘黏度。

1.設(shè)計(jì)游戲合適度

游戲的種類相對較多，但并不是所有的游戲形式都能夠被有效地應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，因此要根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌訴求來制定合適的游戲規(guī)則。設(shè)計(jì)游戲的合適度需要在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)考慮以下幾點(diǎn)：首先，系列包裝中的游戲形式應(yīng)具有一定的關(guān)聯(lián)性，游戲規(guī)則應(yīng)具備統(tǒng)一性;第二，游戲要具備一定的持久性，可以是縱向的從促進(jìn)時(shí)間上的再次消費(fèi)，也可以是橫向的包裝的系列化消費(fèi);第三，所選擇的游戲要有一定的交互性，一般包裝設(shè)計(jì)只是單方向的傳遞信息，如果可以做到讓消費(fèi)者積極地參與其中，并給予反饋是我們應(yīng)該思考的問題。

2.提高消費(fèi)者參與度

在包裝設(shè)計(jì)的游戲化過程中，要做到引導(dǎo)消費(fèi)者參與到游戲當(dāng)中才能充分發(fā)揮游戲在包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，例如，相信很多人都熟悉“旺仔”，特別是那句經(jīng)典的廣告語“再看我就把你喝掉！”充斥著80、90后的童年記憶，就在2017年，新出品的特濃旺仔牛奶又吸引了人們的注意力，但是吸引人們關(guān)注的不是新品的口味，而是旺仔獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)。包裝不僅將以前的紅色變成了白色，就連“旺仔”圖案也變成了手繪版。旺仔牛奶新舊包裝（如圖2）。

從1992年起，旺旺在中國大陸播了第一支電視廣告后，旺仔牛奶的大紅色深入人心，25年后，旺仔首次打破原有包裝，做出了最獨(dú)特的一次嘗試。正因?yàn)樵瓉淼慕?jīng)典包裝受到了消費(fèi)者突發(fā)奇想畫出的各種氣質(zhì)非凡的惡搞版旺仔的啟發(fā)，導(dǎo)致了旺仔新包裝的出現(xiàn)。這種粗糙而又充滿童趣的新手繪形象，更好地順應(yīng)和激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)作與想象力，更加迅速地吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)刮起一陣旋風(fēng)，促使更多消費(fèi)者加入進(jìn)來。同時(shí)也證明了該品牌受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎。

旺仔牛奶的舊包裝案例本身并不屬于游戲化包裝的范圍，但其新包裝的設(shè)計(jì)理念卻受到了游戲化包裝的啟發(fā)。目前，市場上類似的食品類游戲化包裝越發(fā)豐富，例如迪士尼品牌旗下的冰雪奇緣餅干，（如圖3）所示，小朋友們可以用內(nèi)附的蠟筆在拆開的包裝盒子背面上色。

3.納入某種程度的隨機(jī)性

在游戲化包裝的設(shè)計(jì)中不要忘記納入某種程度的隨機(jī)性。人們都喜歡驚喜，研究表明，比起那些板上釘釘?shù)?、必然出現(xiàn)的獎(jiǎng)賞，我們的大腦更喜歡隨機(jī)的小獎(jiǎng)勵(lì)。驚喜，即使是小小的驚喜，也是讓消費(fèi)者從享樂型適應(yīng)的趨勢中解脫的好辦法。所謂享樂型適應(yīng)的趨勢，就是指你認(rèn)為所取得的每一個(gè)進(jìn)步都是理所當(dāng)然的，并想得到越來越大的獎(jiǎng)勵(lì)以避開無聊感。為了做到這一點(diǎn)，游戲化包裝有時(shí)會給你一個(gè)完全意想不到的獎(jiǎng)勵(lì)，例如，比巴卜泡泡糖在進(jìn)行猜字謎答題的游戲過程中，納入了掃碼贏攜程代金券和賽爾號游戲道具;百事食品公司的多力多滋“輪盤”包（如圖4）所示，不僅可以將玉米片拼成輪盤包進(jìn)行游戲，還在勁濃芝士味玉米片中混有少量勁辣口味，在朋友聚會場合共享輪盤包，每人輪流拿一片有可能嘗到意想不到的勁辣口味，配合大冒險(xiǎn)游戲接受懲罰，充滿驚喜和刺激，還可以瞬間拉近朋友之間距離。

4.不要忘記樂趣

樂趣有不同的維度和程度。妮科爾拉扎羅在研究一組游戲玩家時(shí)發(fā)現(xiàn)了4種不同類型的樂趣，同樣適用于游戲化包裝設(shè)計(jì)中。第一類挑戰(zhàn)樂趣是在成功應(yīng)對挑戰(zhàn)或解決難題時(shí)體驗(yàn)到的樂趣，因?yàn)榭朔щy本身就是有樂趣的。此類包裝較多，例如兒童奇趣多變蛋巧克力，內(nèi)含多款積木玩具，可拼裝組成具有一定難度的挖掘機(jī)、裝載車等。第二類放松樂趣是休閑享受，這是一種不過度消耗自己的休閑方式。第三類，拉扎羅稱之為狀態(tài)改變，而我們稱之為“實(shí)驗(yàn)樂趣”，這是嘗試新的人物角色和新的游戲體驗(yàn)帶來的享受?，F(xiàn)在深受女孩子喜愛的迪士尼系列口紅糖、戒指糖、水晶鞋和波板糖，不同口味商品都對應(yīng)著一個(gè)產(chǎn)品故事和關(guān)鍵詞，例如紅色口紅糖代表白雪公主，黃色代表麗質(zhì)的貝兒公主，玫紅色代表美人魚，藍(lán)色代表辛德瑞拉。這款包裝正是抓住了大部分女孩子心中都幻想成為童話世界里公主的心理，對其進(jìn)行系列游戲化包裝的設(shè)計(jì)。第四類，扎拉羅稱之為人的因素，即本質(zhì)上社會樂趣，這些樂趣依賴于與他人的互動(dòng)，即使他們之間存在競爭關(guān)系。現(xiàn)在市場上常見的雙截棍造型彩虹糖、軟彈槍造型糖果等都很好地詮釋了這一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者參與到包裝的游戲當(dāng)中時(shí)，消費(fèi)者與朋友之間產(chǎn)生互動(dòng)，學(xué)會了與朋友分享樂趣和情感培養(yǎng)，有助于團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)和人際關(guān)系的提升。

（三）反饋階段

對于消費(fèi)者參與行為的即時(shí)反饋是游戲化包裝設(shè)計(jì)的主要階段之一，可以提高品牌的誠信度以及用戶對于品牌的依賴度。

1.從微觀層面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由其動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，游戲化包裝產(chǎn)品會對此做出相應(yīng)的反饋，比如授予點(diǎn)數(shù)，而這種反饋又會反過來刺激消費(fèi)者采取進(jìn)一步的行動(dòng)。這里的關(guān)鍵因素是反饋。反饋和動(dòng)機(jī)一樣，是使游戲化包裝設(shè)計(jì)有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。游戲化包裝設(shè)計(jì)中幾乎所有的游戲組件都可以被看作各種形式的反饋。點(diǎn)數(shù)就是一種顯示反饋信息的方式，與此類似的還有排行榜、等級和成就。一旦提高反饋，人們總是過分強(qiáng)調(diào)某些特定的組件或獎(jiǎng)勵(lì)層面。獎(jiǎng)勵(lì)畢竟只是反饋的一種形式。反饋的意義在于，為消費(fèi)者的下一步消費(fèi)行為創(chuàng)造動(dòng)機(jī)。例如，侏羅紀(jì)恐龍化石巧克力（如圖5），取小錘子輕輕敲破巧克力上蓋，拿夾子享用巧克力片，用鏟子配合刷子清理“考古現(xiàn)場”，最后作為反饋的游戲組件——天上飛翼龍骨架和恐龍蛋躍然眼前。

成果獎(jiǎng)勵(lì)是游戲參與者獲得滿足感和成就感的重要途徑，在游戲化包裝設(shè)計(jì)中，成果獎(jiǎng)勵(lì)不僅是指傳統(tǒng)游戲中的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，還包括人們心理層面上的滿足感，比如，他人的贊賞和關(guān)注等。

2.從宏觀層面，可以將消費(fèi)者在游戲化包裝中的整個(gè)過程看作一個(gè)短期任務(wù)與長遠(yuǎn)目標(biāo)的集合，通過分析市場上包裝設(shè)計(jì)的案例，總結(jié)長遠(yuǎn)目標(biāo)可以從公益性這一特征來體現(xiàn)。

2001年，農(nóng)夫山泉開展了支持北京申辦奧運(yùn)會的首屆“一分錢”行動(dòng)，其中所提倡的宣傳理念“聚沙成塔”，被評選為十大成功營銷案例;到了2002年，行動(dòng)的主題“陽光工程”取代了之前的“一分錢”。農(nóng)夫山泉捐贈了體育器材價(jià)值500萬元，共向全國24個(gè)省的395所學(xué)校;隨后的2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會同行，支持“中國體育事業(yè)”。對此，養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說到，“金牌與健康，我們的夢想和體育精神完全吻合”。從中可以借鑒的是，農(nóng)夫山泉多年來-直以來秉承著環(huán)保、天然、健康的品牌包裝設(shè)計(jì)理念，包裝設(shè)計(jì)緊貼其環(huán)保公益事業(yè)發(fā)展，人們通過購買商品產(chǎn)生的捐款去向，以企業(yè)投資與捐贈項(xiàng)目的形式給予社會和消費(fèi)者及時(shí)的反饋，從而塑造品牌的良好形象，帶給消費(fèi)者信賴感和真實(shí)感。

結(jié)語

游戲化包裝設(shè)計(jì)使包裝和視覺信息的傳達(dá)變得有趣，通過基礎(chǔ)的游戲元素的設(shè)計(jì)、目標(biāo)清晰、設(shè)定挑戰(zhàn)、參與交互、及時(shí)反饋與成果獎(jiǎng)勵(lì)等創(chuàng)造出輕松愉悅、變被動(dòng)為主動(dòng)、長期吸引受眾、持久消費(fèi)的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展新契機(jī)，也是研究游戲化思維在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值意義所在。

游戲化思維已在商業(yè)和教育等領(lǐng)域取得了成功的應(yīng)用。其在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用研究也逐步深入，例如交互設(shè)計(jì)，但在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域還未得到充分研究。因此，本文通過對游戲化思維在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究，融合其商品性、趣味性、美育性和科學(xué)性為一體的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，突破以往傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)格調(diào)并進(jìn)行創(chuàng)新，使包裝設(shè)計(jì)具備關(guān)聯(lián)性、持久性和互動(dòng)性，不僅為消費(fèi)者提供更符合時(shí)代發(fā)展的優(yōu)質(zhì)包裝設(shè)計(jì)，也有利于提高我國包裝設(shè)計(jì)的整體水平。