基于服務設計理念的摩拜單車體驗設計案例研究

余森林 劉雅琦 毛一鳴

引言

近年伴隨著出行軟件的崛起，出行方式具有更多選擇性。出行市場是一個廣義的概念，它包含了代步車、出租車、公交車、地鐵等交通工具。如今又出現(xiàn)了“最后一公里”的新概念，于是“小黃車”ofo和摩拜單車橫空出世，單車租賃市場發(fā)展迅速。摩拜單車面向社會群體，滿足了用戶從家里到公交車站、地鐵站等短距離出行要求，縮短丁上班路上的出行時間。摩拜單車通過構建一個完整的服務體系，使用戶的出行變得更加便利，是一個很典型的服務設計案例。

一、摩拜單車服務設計中用戶體驗流程的構建與分析

服務設計作為一種新型的設計模式，最終目的旨在提高用戶體驗。摩拜單車的出現(xiàn)，服務于人們的出行需求，通過對人、單車、騎行環(huán)境、手機應用軟件等因素的整合，為人們帶來了便捷的服務。研究摩拜單車背后的服務設計思路，有助于設計師理解服務設計理念，幫助設計師將服務設計思路應用到日常生活產(chǎn)品的設計中。

（一）用戶體驗流程法

服務設計的設計點來自于用戶在不同服務接觸點上的需求分析，把這些接觸點按時間順序整理的方法叫作用戶體驗流程法。最終建立用戶角色模型和繪制用戶體驗流程圖是用戶體驗流程圖的主要兩個步驟。

用戶角色模型常用來代表某一類具有共同利益和特征的目標用戶群，它以真實用戶為原型，是對調(diào)研階段大量人群聚類細分行為反饋的整合。角色模型的建立可以幫助設計師將用戶置于情境中去分析研究用戶的需求、愿望和行為預期。

用戶體驗流程圖是站在用戶的視角，描述用戶在一個完整的服務體驗過程中每個階段的體驗情況，并用圖形化的方式記錄、整理、表現(xiàn)出來。它能全面展示服務過程中用戶在使用產(chǎn)品中所遇到不便，以及在其中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的閃光點。來方便設計師發(fā)現(xiàn)改進痛點和優(yōu)化創(chuàng)新。

（二）摩拜單車服務中用戶流程的構建

通過調(diào)研可以將摩拜單車的用戶分為三類（如圖1）：潛在型用戶、可發(fā)展型用戶、熱衷型用戶。其中，可發(fā)展型用戶和熱衷型用戶是摩拜單車服務系統(tǒng)的目標人群，因為這兩類用戶具有商業(yè)價值高、推廣成本低、產(chǎn)品需求大等特點。通過對目標用戶進行詳細訪談，使用動機、使用行為、用戶目標、產(chǎn)品態(tài)度等因素將目標用戶分為三類（如圖2）：運動狂熱型、文藝社交型與效率出行型。運動狂熱型用戶對單車的使用率較高，文藝社交型用戶對騎行背后的社交服務需求較高，效率出行型用戶節(jié)約出行時間需求較高。根據(jù)這三類用戶的不同需求，建立三個不同的用戶角色模型（如圖3）。從而發(fā)現(xiàn)不同類型的用戶對摩拜單車服務的使用目的皆不相同，這些能夠為設計師思考服務設計點提供參考。用戶體驗流程圖主要展現(xiàn)行為流程、接觸點、用戶情緒、服務機會點幾個部分。（如圖4）所示，目標用戶使用摩拜單車的流程可分為五個階段：尋找單車、單車解鎖、騎行、上鎖扣費及其他。通過對用戶情緒的挖掘，可以得知用戶使用過程中出現(xiàn)的情緒低點，用戶痛點，以此為依據(jù)分析可行的產(chǎn)品機會點，為后續(xù)的接觸點發(fā)現(xiàn)做鋪墊。

用戶體驗流程圖明確了用戶的需求主線線上線下單車交互、單車騎行、多維度交互，它們構成了整個服務系統(tǒng)的骨架。此外，摩拜單車服務設計的缺口（如圖5）也展現(xiàn)出來，在此基礎上完善服務過程是后續(xù)服務設計的重點。

在線上線下單車交互過程中，用戶先預約了單車卻找不到，或者先找到了單車發(fā)現(xiàn)被預約了，這種挫折感大大降低了用戶的使用積極性。增加地圖導航和單車提示音，增加了用戶找到單車的成功率。設計預約保留時間和次數(shù)可以限制預約占用和惡意預約。

在單車騎行過程中，改進用戶騎行單車的過程中的不當設計，帶給用戶更加舒適愉悅的騎行體驗。

在多維度交互過程中，添加例如騎行距離、熱量消耗等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，騎行經(jīng)歷的分享，給予用戶舉報功能防止單車被惡意占用或惡意損壞等，這些都是在移動互聯(lián)網(wǎng)的模式下，不同維度的互動方式，給用戶方便舒適的感受。不再是單一的互動方式，滿足了不同用戶的多維度需求。

（三）確定產(chǎn)品定位與服務機會點

用戶角色模型的建立明確了產(chǎn)品的目標用戶，確定了用戶需求。用戶體驗旅程國分析了各個服務過程，確定了服務的改進方向，從而幫助設計師進行產(chǎn)品定位。摩拜單車服務系統(tǒng)是以出行市場下摩拜單車的目標用戶、服務缺口和解決方案為主線，短距離出行且需要代步工具的用戶設計高效率的服務體系。在整個服務體系中必須包括單車的線上尋找預約與線下導航，騎行過程中單車的人性化設計和創(chuàng)造摩拜單車背后的多維度交互等功能。

二、摩拜單車服務設計的案例構成

（一）摩拜單車服務系統(tǒng)的構成

服務設計需要通過環(huán)境、符號、產(chǎn)品等設計元素達成知識與服務價值的傳遞。根據(jù)前期用戶體驗流程法梳理的產(chǎn)品主線了解需求，特別是在路程不長不短的尷尬情景痛點進行梳理，并結合當前技術發(fā)展、城市道路安全建設、城市居民素質(zhì)等因素，構建了全新無樁公共共享單車系統(tǒng)一一摩拜單車服務系統(tǒng)（如圖6）。摩拜單車的服務系統(tǒng)構成主要是三個方面：線上線下單車交互、單車騎行、多維度交互，并向用戶提供了帶有摩拜特色的手機應用軟件和共享單車。

服務設計強調(diào)維度的多樣性、組織的結構性、流程的完整性。摩拜單車的線上線下交互和線上其他衍生功能的設計體現(xiàn)了維度的多樣性。摩拜單車的一整套使用流程，環(huán)環(huán)相扣、步驟清晰，體現(xiàn)了組織的結構性。打開手機應用軟件幫助尋找單車，線下單車的一鍵掃碼開鎖，以及損壞單車的報修功能，結束行程時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息分享、好友邀請等功能，體現(xiàn)了服務流程的完整性。好的服務設計是一個閉環(huán)的服務，而閉環(huán)服務是依靠可以形成閉環(huán)的不同類型的接觸點構成。在服務的前中后期提升各個觸點的用戶體驗可以讓用戶完整連貫地感受到好的服務體驗。服務觸點一般分為三類：物理接觸點、數(shù)字接觸點和人工接觸點。摩拜單車的單車就是物理接觸點，手機應用軟件就是數(shù)字接觸點，單車的保修、舉報以及客服咨詢都屬于人工接觸點。通過各個接觸點的設計完成一個完整的閉環(huán)服務式服務設計的基本原則。

（二）線上交互界面的設計

服務的達成需要用戶直接參與，因此，服務過程中的交互界面必須是友好而易于理解的。摩拜單車的手機應用軟件的界面設計，簡單明了用戶可以很快了解其所有功能與特點。而摩拜單車應用界面最大的特點是它的掃碼服務，快速的解鎖單車，當用戶在需要使用單車時，第一個界面就是顯示附近的可用單車，然后可以開啟單車路線導航功能和預約功能，這樣可以方便用戶更加快捷地找到單車單車。

服務設計中非常強調(diào)反饋感，不僅強調(diào)“線上反饋”的速度與信息，還強調(diào)“線下反饋”的內(nèi)容及效果。而當用戶結束單車行程時它會反饋行程距離和數(shù)據(jù)分析，以及可以將行程和數(shù)據(jù)分享給好友，邀請他們加入騎行。除此以外，具備客服的解疑功能，單車的計費方式，以及還有違規(guī)舉報的功能等。

（三）線下摩拜單車的設計

全鋁材料制造的摩拜單車，車鈴設計不可拆卸，每一個單車都有GPS定位系統(tǒng)和SIM卡，便于摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置。定制的單車外形，醒目的橙色在街頭有較高的辨識度，為摩拜公司的企業(yè)理念起到了無形的宣傳作用.在面世的兩年間摩拜單車不斷完成自己的更新?lián)Q代，摩拜經(jīng)典款的車身堅固耐用、實心輪胎、更為耐用，但是車身重量加深騎行不便。于是升級了輕騎款，減輕了整體的重量，有車籃，以及可升降的座椅。摩拜單車的手機應用程序也是不斷地在更新迭代，解決系統(tǒng)的漏洞，提供更加人性化便捷的服務（如圖7）。

三、對于摩拜單車服務系統(tǒng)的改良設計

（一）摩拜單車硬件的改良設計

摩拜單車原有的設計不斷的更新?lián)Q代。根據(jù)研究表明，摩拜單車抱剎磨損、智能鎖充電、一系列的損壞率。不僅降低用戶的使用感受，還加重摩拜單車公司的成本。如果車體的設計改為模塊化的設計方式，使得車體回收維修時可以更加方便。此外，生物識別技術，如指紋識別、聲音識別、虹膜識別，已經(jīng)走進了人們的生活，對于掃碼騎行的過程是否有更適宜模式，能讓用戶體驗新科技的便利。

（二）摩拜單車軟件的改良設計

優(yōu)秀的服務設計之所以能夠帶來良好的用戶體驗，是因為優(yōu)化了接觸點，確保每個接觸點的服務都能順利完成。畢竟每個接觸點與服務對象的交互過程不盡相同，所以每個接觸點都能對用戶體驗產(chǎn)生不同的影響。在摩拜單車服務系統(tǒng)中，接觸點是軟件和單車，它們需要通過不斷改進升級，才能不斷完善用戶體驗。

例如，摩拜在登錄的時候，為了確保用戶的合法性，會要求用戶輸入證明身份的私人信息如;身份證號、電話等。而用戶面對私密信息的泄露常常會在輸入時保持謹慎，期望感變成了警覺感。完成之后的頁面又要求支付押金，更讓降低用戶的使用感受。如何能讓用戶面對摩拜時的警覺轉化為信任，理解單車的使用需要繳納押金的條款，是為創(chuàng)造更好的服務體驗所要考慮的。而且，現(xiàn)在的摩拜軟件上都有騎行分享的功能，這項功能是否可以進一步擴展成社交功能。

（三）摩拜單車服務系統(tǒng)多維度交互的改良設計

隨著服務設計的發(fā)展，服務模式的創(chuàng)新成為商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的基礎。摩拜的商業(yè)模式需要服務設計不斷隨著市場變化和用戶需求而迭代升級，才能把一次商機轉化為另一次商機。摩拜單車作為一種新型的商業(yè)模式，擁有龐大的用戶支持，這是摩拜手中無形的資源。要想將無形的資源變成有價值的財富，摩拜需要開啟新的商業(yè)模式比如與其他企業(yè)的合作，開啟線上與線下更多維度的交互，從而變成有形的資源。

例如，在用戶結束騎行需求之后，設計數(shù)個實體化的服務接觸點，通過跨行業(yè)的商業(yè)合作，以電商、線上線下活動等方式呈現(xiàn)在用戶面前。具體而言，摩拜單車服務系統(tǒng)可以開設自營周邊商店，主要產(chǎn)品包括騎行護具、雨具、文化衫、明信片等;可以開展線上活動，如通過騎行的距離次數(shù)，發(fā)放合作企業(yè)的電子優(yōu)惠券等;也可以開展線下活動舉辦單車競技活動，激發(fā)用戶的參與興趣。

（四）政府創(chuàng)造良好的共享環(huán)境

在服務設計中，政策是作為限制服務邊界和引導用戶行為的重要手段，也是提升整個服務環(huán)境，引導各個服務環(huán)節(jié)高效有序運行的重要支持。

在國家大力推動PPP模式的形勢下，摩拜的未來發(fā)展更需要政府的支持，摩拜與政府的深入合作，不僅能方便用戶出行，還能使單車的管理更加有序。因此，政府要先做好頂層工作，出臺一套科學規(guī)范的管理方法，來規(guī)范用戶的行為，如破壞單車、違反交通、亂停亂放的罰款條款，并與摩拜后臺相連，將違法違規(guī)記錄納入個人信息記錄，限制用戶的使用權限。2017年5月23日，南昌高校內(nèi)的共享單車的鞍座上出現(xiàn)了針頭，謠傳是艾滋病的惡意傳播，由此新聞可以看出當下國民素質(zhì)堪憂，當?shù)赖潞粲醪荒芰⒏鸵娪暗那闆r下，政府出臺政策勢在必行。

結語

摩拜單車不僅擁有方便用戶出行的使用價值和商業(yè)經(jīng)濟價值，還傳播了綠色出行理念和鍛煉身體的健康生活方式.摩拜與其他企業(yè)合作為用戶帶來了新的服務體驗、消費體驗，提高了用戶的忠誠度，培養(yǎng)了用戶的消費欲望，帶來新的商機，從而實現(xiàn)了商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。除了商業(yè)價值，還帶來了新的生活方式和社會文化的新潮流。