基于期望值模型的餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量研究

西 安外事學院商學院市場營銷系 張 鵬

目前，國內(nèi)百強餐飲企業(yè)已有百家以上采取了連鎖經(jīng)營的模式，這一發(fā)展趨勢，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，連鎖經(jīng)營品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢凸現(xiàn)，為我國餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。然而，要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須為顧客提供高消費價值的優(yōu)質(zhì)服務，提高顧客的滿意度、信任感，最終培育出忠誠的顧客，從而保持餐飲連鎖企業(yè)的可持續(xù)競爭力。本文運用服務期望值模型方法，以調(diào)查手段掌握顧客感知的第一手資料，找出影響餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量的癥結(jié)，進而給出解決問題的思路。

1 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量分析

1.1 餐飲連鎖企業(yè)定義

餐飲連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類餐飲服務產(chǎn)品的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、經(jīng)營活動的專業(yè)化、管理活動的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營形式。[1]

1.2 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量定義

服務質(zhì)量是指服務能滿足顧客對服務需求的特性的總和。這里所指的“服務”，包含由餐飲連鎖企業(yè)為顧客所提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。而“服務需求”是指被服務者——顧客的需求。餐飲連鎖企業(yè)顧客的需求既有物質(zhì)方面的，也有精神方面的，具體反映在食品飲料的價格、質(zhì)量、衛(wèi)生和服務是否及時、周到、熱情、禮貌等方面。

1.3 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量分類

格羅魯斯提出：“服務質(zhì)量在于感知服務與期望服務的差距?！睘榱诉M一步對服務質(zhì)量進行測量，他提出了區(qū)分服務質(zhì)量的兩個維度，即技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量意味著最終的服務輸出，或者說消費者得到了什么樣的服務；功能質(zhì)量則反映了顧客在接受服務過程中的感知。因此，期望質(zhì)量就是顧客對餐飲連鎖企業(yè)提供的服務預期的滿意度，而感知質(zhì)量則是顧客對餐飲連鎖企業(yè)提供的服務實際感知的水平。

格羅魯斯的感知服務質(zhì)量差距模型，認為顧客感知服務質(zhì)量決定了顧客對服務質(zhì)量的評價，而顧客感知服務質(zhì)量取決于服務過程中顧客的感知與顧客對服務的期望之間的差異程度。當顧客對餐飲連鎖企業(yè)的服務感知高于其期望時，服務被認為是合格或高質(zhì)量的，顧客會表示出滿意甚至對餐飲連鎖企業(yè)的忠誠；當顧客對餐飲連鎖企業(yè)的服務感知低于其期望時，顧客會表示出不滿和抱怨，甚至憤怒，服務質(zhì)量被認為是不合格、不可接受的。

1.4 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量維度

2 0世紀8 0年代末由美國市場營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾(Zeithaml)和白瑞(Berry)依據(jù)全面質(zhì)量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務行業(yè)中提出的一種新的服務質(zhì)量評價體系，即SERVQUAL理論，將顧客的感知質(zhì)量和期望質(zhì)量均按照5個維度來進行設計，即：有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性。有形性是指餐飲連鎖企業(yè)服務產(chǎn)品的有形部分，如各種設施、設備、服務人員外表等；可靠性是指餐飲連鎖企業(yè)準確無誤地完成服務承諾，提供安全可靠的服務；反應性是指餐飲連鎖企業(yè)隨時準備、及時地為顧客提供快捷、有效的服務；保證性是指餐飲連鎖企業(yè)服務人員增強顧客對其企業(yè)服務質(zhì)量的信任和安全感的友好態(tài)度和勝任能力；移情因素是指餐飲連鎖企業(yè)給予顧客關(guān)心和個性化的服務，使服務富有“人情味”。

2 期望值模型理論

西方學者20世紀60年代提出消費者對服務的期望值模型理論，該理論為服務營銷決策和消費者購買服務的決策提供了理論依據(jù)。期望值模型理論是指服務業(yè)除具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多重屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性及其屬性的地位會發(fā)生變化。其中，明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和存儲信息的屬性；重要性屬性是表現(xiàn)服務業(yè)特征和購買服務所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用的明顯屬性。服務的這三重屬性是依次遞進的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對服務而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。決定性屬性是選擇服務企業(yè)的最主要屬性，其權(quán)重要高；重要屬性是消費者選擇服務的重要因素，其權(quán)重雖略低于決定屬性，但不能距離過大。消費者對服務的選擇就是依據(jù)期望值模型理論，對服務屬性進行綜合考察而得出最佳選擇，從而建立期望值模型，即可運用期望值模型方法來評定服務質(zhì)量。服務的期望值模型又稱消費者對服務的期望模型，可用公式表示：

期望值模型可用來測算消費者所選擇的服務對象的綜合服務質(zhì)量。公式中，Ajk 為消費者k對 品牌j的態(tài)度；Wik為消費者k對 i品牌屬性給予的權(quán)重；Bijk為消費者k對j品牌所提供的i屬性的信念強度；n為屬性數(shù)。[2]

3 期望值模型在餐飲連鎖企業(yè)中的應用

3.1 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量評價指標選取

服務質(zhì)量的結(jié)果是否滿足顧客的需求, 需要由顧客進行評價。服務質(zhì)量的顧客評價即是從市場角度, 從顧客認知方面來進行的評價,是對服務質(zhì)量的基本評價和基本測量。因此，找準服務質(zhì)量的評價指標，也就意味著明確了服務行為指導方向，也為餐飲連鎖企業(yè)的服務質(zhì)量管理提供了依據(jù)。

國內(nèi)關(guān)于餐飲企業(yè)服務質(zhì)量的研究主要側(cè)重于服務質(zhì)量的硬件即服務環(huán)境及服務設施的研究，而服務質(zhì)量的高低對中式快餐企業(yè)提升核心競爭力至關(guān)重要。[3]隨著人們對吃的要求越來越高，包括菜品、服務、環(huán)境、文化含量等多種因素，追求精神消費和健康，消費向個性化和多樣化發(fā)展，人們更多的注意食品的營養(yǎng)、健康狀況、舒適程度和便利程度等視為衡量服務質(zhì)量的指標。[4]根據(jù)餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量特性，結(jié)合為顧客提供的服務內(nèi)容，餐飲企業(yè)服務質(zhì)量評價指標主要包含以下六個方面的內(nèi)容：

(1)硬件設備、氛圍：店內(nèi)設備和設施、餐飲環(huán)境、店內(nèi)硬件設施與服務員提供的服務的匹配性、以及店面形象。

(2)菜品質(zhì)量：菜肴、飲品的色、香、形、味以及品種、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標準統(tǒng)一性等。

(3)餐飲價格：菜肴的價格是否公道，以及價格與餐飲連鎖企業(yè)的檔次是否匹配等。

(4)安全衛(wèi)生：菜肴、飲品、就餐環(huán)境的衛(wèi)生、安全是否符合標準，以及餐飲環(huán)境是否安全。

(5)服務水平：服務人員的儀容儀態(tài)、禮節(jié)禮貌、服務態(tài)度、衛(wèi)生、服務技能、服務效率等。

(6)特色服務：特色餐飲產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)品和服務，以及個性化服務和服務創(chuàng)新。

3.2 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量評價流程

餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體流程如下：

第一步，測定顧客的預期服務質(zhì)量；第二步，測定顧客的感知服務質(zhì)量；第三步，確定服務質(zhì)量，即：服務質(zhì)量=預期服務質(zhì)量-感知服務質(zhì)量。

對服務質(zhì)量的評分量化方法的步驟如下：

第一步，選取服務質(zhì)量的評價標準；第二步，根據(jù)各條標準在所調(diào)查的服務行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；第三步，對每條標準設計3～5個具體問題；第四步，制作問卷；第五步，發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；第六步，對問卷進行綜合統(tǒng)計；第七步，測算出預期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步，根據(jù)期望值模型的公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質(zhì)量離預期質(zhì)量差距越大，服務質(zhì)量越大，表明感知質(zhì)量離預期質(zhì)量差距越大，服務質(zhì)量越差；相反，則服務質(zhì)量好。

4 餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量評價案例分析

4.1 研究設計

(1)研究對象。選取在西安市某餐飲連鎖企業(yè)消費的顧客，以隨機抽樣的方式進行調(diào)查并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

(2)問卷設計及研究方法。本研究采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷設計基本依據(jù)是SERVQUAL評價模型，在此基礎上構(gòu)建了餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量評價的6個一級指標和26個二級指標。在西安市某餐飲連鎖企業(yè)中采取隨機抽樣的方法，向該餐飲企業(yè)發(fā)放問卷500份，回收438份，回收率為87.6%。

(3)研究步驟。首先，選取該企業(yè)服務質(zhì)量評價指標。依據(jù)前面所述，按照硬件設備和氛圍、菜品質(zhì)量、餐飲價格、安全衛(wèi)生、服務水平、特色服務這六個方面來作為該餐飲連鎖企業(yè)服務質(zhì)量評價指標。其次，針對這六個方面，確定該企業(yè)服務質(zhì)量評價指標權(quán)數(shù)。再次，設立調(diào)查問題及評分。

表1 企業(yè)服務質(zhì)量評價指標與對應權(quán)數(shù)

表2 硬件設備、氛圍分析結(jié)果

表3 菜品質(zhì)量分析結(jié)果

表4 餐飲價格分析結(jié)果

表5 安全衛(wèi)生分析結(jié)果

表6 服 務水平分析結(jié)果

表7 特色 服務分析結(jié)果

最后，通過期望值模型統(tǒng)計并計算出預期、感知質(zhì)量總值以及差距額。

預期質(zhì)量總值=82.4×0.1+87×0.3+88×0.1+81.25×0.2+82.6×0.2+ 81×0.1=8.24+26.4+8.8+16.25+16.52+8.1=84.31

感知質(zhì)量總值=73×0.1+80×0.3+81.25×0.1+68.75×0.2+70×0.2+ 66.25×0.1=7.3+24+8.125+13.75+14+6.625=73.8

預期質(zhì)量總值—感知質(zhì)量總值得出：84.31-73.8=10.51

4.2 結(jié)果分析

通過對該餐飲連鎖企業(yè)的服務預期質(zhì)量與感知質(zhì)量比較，得出該企業(yè)在現(xiàn)階段服務質(zhì)量存在較多問題，服務質(zhì)量有待提升。

表8 服務質(zhì)量評價差距表

5 結(jié)語

通過使用期望值模型來測算餐飲連鎖企業(yè)的服務質(zhì)量和綜合服務能力。在評價過程中，顧客對該餐飲連鎖企業(yè)的菜品價格、質(zhì)量以及硬件設備和氛圍等三方面的認同度差距不太大，但是，在安全衛(wèi)生、服務水平，尤其是特色服務方面，該餐飲連鎖企業(yè)還停留在較低的水平階段，特別是在個性化服務方面，員工表現(xiàn)不盡如人意。因此，該餐飲連鎖企業(yè)需要建立餐飲服務的標準規(guī)程、抓好員工的培訓工作，來對服務質(zhì)量進行監(jiān)控，并要善于使用服務屬性來提升服務質(zhì)量，同時，加強服務人員的專業(yè)技能與服務意識培訓，不斷提升該企業(yè)的服務質(zhì)量，提高顧客的綜合評價水平，進而通過圍繞服務質(zhì)量提高來增強企業(yè)的市場競爭力。

[1]王林.論我國餐飲連鎖企業(yè)的特色及優(yōu)勢[J].科技進步與對策,2001(09).

[2]秦隴一.服務營銷學(第一版)[M].北京:科學出版社,2009.

[3]楊劍英.中式快餐企業(yè)服務質(zhì)量評價研究—以金陵鴨血粉絲湯連鎖店為例[J].管理世界,2010(10).