基于城市符號學的城市品牌形成深層機制探究

浦安原 張磊

根據(jù)德國哲學家恩斯特·凱西爾的觀點：人與其說是“理性的動物”，不如說是“符號的動物”，亦即能利用符號去創(chuàng)造文化的動物。他深刻揭示了人的符號思維，以及人的符號化行為是最具有代表性的[1]。城市是人們生活和聚集的場所，是文化的容器，通過城市符號，可以感知到一座城市的存在。城市符號讓人聯(lián)想起與之對應的城市，成為受眾印象中與這些城市的聯(lián)結(jié)點。

1.符號的意指結(jié)構(gòu)與城市

根據(jù)結(jié)構(gòu)主義符號學的觀點，符號的意義產(chǎn)生于意指。索緒爾的能指與所指組合成的符號系統(tǒng)在完成符號的表意后，作為整體在二級系統(tǒng)中以新的身份出現(xiàn)，與其所包含的文化象征意義，即與二級系統(tǒng)形成了新一層次的組合關系。羅蘭·巴特提出符號的二級意指系統(tǒng)并解釋說任何符號都由表達平面（E）和內(nèi)容平面（C）構(gòu)成，就像硬幣的兩面不可分割。意指作用相當于兩個平面的關系（R），一個ERC組合就是一個符號，即一個意指組合，在巴特的二級意指系統(tǒng)中，能指與所指的意指關系向更高、更深層次轉(zhuǎn)變。這種更高一級的符號系統(tǒng)表達了語言結(jié)構(gòu)以外的在社會文化中所被賦予的深層涵義[2]。

符號“表意”的完成依賴于社會長期互動交流和傳播?？偟膩碚f，代表城市形象的符號在出現(xiàn)在受眾面前時，其所攜帶的社會文化意義與受眾的文化背景相疊合，傳遞一方和接收者之間就能實現(xiàn)意義的順利溝通，形成有效解讀，符號的意義由此生成。同時，城市文化脈絡的流變使相同的符號在流動的語境中與其他符號群不斷結(jié)合而獲得新的涵義。符號意指被層層指定，巴特的符號意指關系得以不斷循環(huán)，在層層遞進中形成多層意指結(jié)構(gòu)，最終形成了“錨定”圖像符號的意指。

1.1 城市品牌是多維度的立體城市形象展示

在國外，城市品牌理論起源于城市營銷理論，而我國的城市品牌理論源于城市化的發(fā)展及由此形成的城市形象理論演化而來的。如果說在此之前城市形象的打造尚為單薄的話，那么，城市品牌的打造則是多維度的立體城市形象的展示。城市品牌理論普遍認為城市品牌應具有真實性、差異性、美譽性。真實性是城市品牌的基礎。城市的品牌打造必須如實反映城市的實際情況，否則便是建造空中樓閣，遑論發(fā)展。差異性是城市品牌最為重要的特征。品牌必須具有獨特性才能區(qū)別于競爭對手，城市品牌的打造更是如此。提煉出其他城市不可替代的特色，相當于建造了高大堅固的“技術壁壘”，具有強大的壟斷性。美譽性是城市品牌的方向。城市打造城市品牌，其根本目的是為了能夠傳遞正面、積極的印象，吸引資金、技術、人才的流入，推動城市發(fā)展，形成良性循環(huán)。

2.城市符號與城市印象網(wǎng)絡節(jié)點

首先提出城市品牌概念的美國杜克大學凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中肯定了城市品牌的存在，提出城市可以像人和產(chǎn)品一樣成為品牌。國內(nèi)有關城市品牌的研究最早見于20世紀90年代，改革開放后市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，城市之間也逐步形成競爭關系，打造有特色的城市品牌理念應運而生。2000年之后，有學者開始借助符號觀點研究城市品牌。由于起步較晚，目前國內(nèi)外尚無系統(tǒng)全面的城市品牌符號理論。隨著城市發(fā)展進入“千城一面”的窘境，各個城市也亟亟于借鑒城市形象理論去塑造城市品牌。張鴻雁(2002)在構(gòu)建城市形象和城市文化資本理論的基礎之上，為中國城市符號的研究奠定了理論基礎。Landry、Bianchini（2008）認為所謂城市品牌化就是構(gòu)建和塑造“城市意象”，這個意象可以是基于視聽影像具有代表性的城市建筑和街道設計、市民創(chuàng)造的藝術或者城市想象力[3]。Helmy（2008）指出，基于不同城市的發(fā)展目標愿景，可以使用不同的城市信息傳播策略，如節(jié)事活動、標志性建筑設計等[4]。Gotham（2007）認為，構(gòu)建城市品牌，旨在構(gòu)建清晰獨特的城市形象，一次吸引消費者并使其消費支出最大化[5]。李華君、張婉寧（2016）基于城市形象宣傳片的內(nèi)容分析，提出城市符號的三個標準：是否與其他城市存在差異，是否能夠反映城市品牌價值與精神，是否能夠給受眾留下積極深刻品牌印象[6]，并圍繞“事件符號”展開討論，認為城市能夠借助事件符號，提煉與升華能夠給受眾留下積極深刻的品牌印象，提出將對“事件符號”的考量納入城市品牌符號體系中。

由此可見，此前的研究已經(jīng)從基礎走向深入，研究視角逐漸多元。但直到目前為止，鮮有以符號學視角為切入點系統(tǒng)分析符號之于城市品牌的研究論述。現(xiàn)有研究大都以符號學理論引出符號符形與符義的意指關系，便止步于此，并沒有追問城市品牌符號之于城市的作用機制。本文在前人研究基礎之上，試圖以符號學視角闡述符號語義之于城市品牌的作用機理，為城市品牌構(gòu)建實踐和理論提供新的視角和參考。

2.1 城市符號

Zenker、Braun提出城市品牌是基于消費者視覺、語言和行為表現(xiàn)的城市印象網(wǎng)絡，囊括涵蓋了城市整體設計相關的目標、傳播、價值觀和大眾文化[7]。據(jù)此，筆者認為，具有代表性的城市符號是活化整個城市印象網(wǎng)絡的重要節(jié)點。城市符號的形式多樣，有物質(zhì)，非物質(zhì)的。從空間上看，城市文化是一種區(qū)域性文化，是由生活在城市區(qū)域內(nèi)的人們所創(chuàng)造的物質(zhì)、文化、制度文明的高度集合。從時間上看，城市文化是長期積淀形成的，最終成為可視、可讀、可觸摸的文化要素[8]，因而人們對其有認同感和歸屬感。城市品牌可以依托城市中物質(zhì)、非物質(zhì)的形式高度凝練后，以符號的形式給予受眾視覺上的明示和心理上的暗示。城市符號來源廣泛，城市各方面的因素都可能成為城市符號。基于現(xiàn)下多元化的社會語境，筆者認為，一切能喚起受眾對城市產(chǎn)生感知的符號都可以作為構(gòu)建城市品牌的符號來源。

2.2 城市品牌符號

城市品牌符號是眾多城市符號中具有突出地域特征、極具地域代表性的符號。諸多符號要素構(gòu)成了立體城市符號系統(tǒng)，城市品牌符號即是眾多城市符號中能激發(fā)受眾心中與城市印象的聯(lián)結(jié)點。符號在不同語境下經(jīng)過時間與空間賦予的意義，與其他符號群不斷結(jié)合而獲得的更新的涵義，同時導致了城市符號和城市品牌符號一定程度上的互通性和較強的流動性。

圖1 城市品牌符號學作用機制模型

孫湘明、成寶平（2009）認為，廣義上的城市符號涵蓋了二維和三維的物象符號，而狹義的城市符號則是指視覺意義上的城市符號系統(tǒng)[9]。這種觀點本無可厚非，但進入21世紀，前沿的設計理念不再停留于物的設計這一基本層面，而是更深入的內(nèi)容、意義和溝通層面的深層設計[10]。這種趨勢為城市品牌符號的選擇、設計提供了更為廣泛的參考。從本質(zhì)上講，城市品牌和產(chǎn)品品牌是同質(zhì)的。城市品牌強調(diào)城市發(fā)展過程中建立的特征以及由此產(chǎn)生的區(qū)別于其他城市的差異化表現(xiàn)，而城市品牌的長期性和連續(xù)性更加突出，它比產(chǎn)品品牌表現(xiàn)出了更強的文化性和經(jīng)濟上的綜合性以及流動互通性。根據(jù)依托主體，不同的城市品牌應當具有獨特的不可超越性。城市地域特色是區(qū)別于其他城市的城市文化資本，城市品牌符號對城市場景的隱喻能夠喚醒受眾內(nèi)心的感知，強化對城市形象的直接印象。

城市品牌符號的隱喻傾向在于，受眾即使基于不同的認知經(jīng)驗、體驗感覺，但仍然能在此基礎之上產(chǎn)生“似曾相識”的認知，減輕甚至消除由于地域文化差異帶來的心理隔閡，使符號意義更加精準高效地傳達。符號的隱喻意義構(gòu)建更加含蓄，由表及里，由此及彼，將陌生感和隔閡感消除，把熟悉的事物通過象征關聯(lián)，使符號的表意更加清晰透徹，加深受眾對城市文化的理解和認知[11]。城市品牌蘊含了城市訴求的核心理念，它包含于城市符號之中，同時又彰顯出城市符號的隱喻價值。城市符號是城市品牌符號的基礎，城市品牌符號是城市符號升華凝練的結(jié)果。

3.城市品牌符號學

以符號學思維構(gòu)想城市品牌，關鍵在于符號的選擇，應用相關修辭與句法、表達特定語意、以及敘事性的表現(xiàn)語境。在城市品牌的建立過程中，以符號學視角觀照城市品牌蘊含的內(nèi)在意義，本質(zhì)上就是運用“符號”與受眾對話。美國媒介文化專家馬克·波斯特在其著作《信息方式》中寫道：“在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而它們的作用正是源自這種語境重建[12]?！泵绹袨檎Z義學家莫里斯明確提出符號學的三大分野：語構(gòu)學、語義學、語用學。指出符號的三個方面：即符號和符號的之間的關系，符號和所指之間的關系，以及符號和使用者之間的關系。從這三個角度出發(fā)研究解構(gòu)符號的生成機制，符號就可被置于語構(gòu)學、語義學、語用學之中，主體的三個層次逐漸變得分明[13]。

3.1 城市品牌的語構(gòu)

如果把利用符號進行城市品牌設計過程比喻成文章的書寫的話，“語構(gòu)”就是選取代表城市文化特點的關鍵性符號作為關鍵詞支撐起整個文章的框架。然而，單一的詞匯很難表達出具體的語義，這就需要設計者選取出系列化具有代表性的符號，加以編排，并像運用寫作的基本的原則的方式將這些符號有機地組織在一起。如上海的黃浦江作為長江入?？?，奔騰的河水在這里注入大海，本是自然景觀，并不具有社會意義。然而在賦予社會文化意義后，黃浦江的符號意義就具有了反映上海海納百川、有容乃大的國際城市胸懷。這種符號化后的城市意象具有鮮明城市特色同時兼具象征層面的含蓄表達。通過對城市符號系統(tǒng)的解構(gòu)，選取出具有地域特色的符號，將孤立的符號元素在形式上進行重構(gòu)，形式和語義形成了具有新具體語義的符號形式，同時展現(xiàn)了形式結(jié)構(gòu)和語義結(jié)構(gòu)上的組合。

3.2 城市品牌的語義

符號學的語義理論認為，語義的意義不是由單一的關系組成，而是由多重關系構(gòu)成的[14]。在構(gòu)建城市品牌中，“語義”就是在限制性的相對條件下選取代表城市文化符號的準確意義，包括表層意義和深層意義。構(gòu)成城市品牌符號的眾多要素之間的組織關系構(gòu)成了符號的整體性，具有自我調(diào)節(jié)的功能。不同的符號通過有機編碼排列在一起，使原本不具有傳達完整信息意義的符號元經(jīng)過理性、次序性的構(gòu)成后成為有機的整體，賦予了其完整的語義結(jié)構(gòu)。如杭州城市標志。整體以變形篆書“杭”為符號形式，語義直指杭州；其次，航船、江南建筑的拱門、翹起的飛檐、以及西湖三潭印月等突出了身處江南的地域文化特征，構(gòu)成了完整的復合語義。

3.3 城市品牌的語用

符號的語用意義，即符號與使用符號的人之間的關系。使用者在符號的使用過程中保有主觀態(tài)度，這種主觀態(tài)度有通過符號轉(zhuǎn)移到符號所標志的所指事物上[15]。在城市品牌的語用學中，符號超越了形式的束縛，在受眾的思維中重新解碼編碼，城市的本體蘊含的人文精神和歷史沉淀通過寓意、聯(lián)想等含蓄的思維方式獲得。經(jīng)歷“抽象—具象—抽象”的過程，符號在傳播的過程中達成與受眾主體情感認知上的共識，形成長期記憶聯(lián)結(jié)點。一經(jīng)啟發(fā)，便可以激活整個城市印象網(wǎng)絡。

4.城市品牌符號學作用機制及理論模型

在表達方面，傳播者的思維過程也通過符號的形式傳遞給受眾。根據(jù)指代對象的不同，符號可分為三種不同類型：（1）圖像符號，通過人的感官可直接感知；（2）指示符號，通過示意的方式將符號與被指代對象關聯(lián)起來；（3）象征符號，基于長期社會文化條件下約定俗成的象征含義。這三類符號與語構(gòu)、語用以及語義構(gòu)成了同向替換關系。例如，當大熊貓被印在產(chǎn)品包裝上時，作為圖像符號它代表了商品品牌；出現(xiàn)在指示牌上時，表示“此地為動物保護區(qū)”的指示意義，成為指示符號；而更廣為人知的象征意義是大熊貓作為國寶早已成為中國的象征。這三種符號相互獨立而又互不影響，而在層次上顯現(xiàn)出逐漸深化的狀態(tài)。由此可見，符號只有經(jīng)過有目的性地意義深化，才能準確傳達內(nèi)在含義。從符號學的角度看，城市品牌的建構(gòu)過程即是符號意義不斷深化的過程。

在作用機制上，城市品牌符號在廣泛而長期的社會背景下意義不斷深化，在當下敘事語境中被賦予意識形態(tài)內(nèi)涵。在符號學視角下，符號之于城市品牌的建構(gòu)過程即是從符號——思維——世界的三元構(gòu)架，梳理了意義與指稱間的本質(zhì)關系，實現(xiàn)了從客體本身到以人的介入，通過人的思維所產(chǎn)生的有關客體的觀念和內(nèi)容。不斷深化的意義以符號為載體被表達出來，以形表義，形意結(jié)合。形式與意義的互動憑借的是符號背后客觀世界中事物的聯(lián)系，即符號的所指事物的的邏輯延伸。這種延伸可以是相似性的等值建構(gòu)，可以是部分代替整體，也可以是邏輯上的遞進關系。經(jīng)過次序化設計，成為新的具有完整形式結(jié)構(gòu)和語義結(jié)構(gòu)的符號，此時的城市品牌是嶄新的符號，即符號學中的元語言。作為內(nèi)容平面的新層次（C）本身由城市品牌符號和城市意指組合（ERC）構(gòu)成。在符號學中，這種通過把兩種復合意指組合在一起，即把含蓄意指和元語言組合，就是羅蘭巴特所謂的神話（mythology）。選擇的相關項不同，必然會構(gòu)建出不同的“神話”。正如深入人心的故事總是將傳播機制隱藏起來。在人類的交往中，某些符號現(xiàn)象看似自然而然，實則背后藏匿的卻是高度社會化的思想觀念、價值情感和意識形態(tài)[16]。

在前文討論基礎之上，筆者試總結(jié)建立了“城市品牌符號學作用機制模型”。該模型反應了城市品牌化即是符號意義深化的過程。在模型中，第一層級是城市中表層的具象符號（語構(gòu)），第二層級是淺層的被賦予社會意義的符號（語義），第三層級是深層的象征符號（語用）。在第三層級中，其進入第三層級時是作為表達平面（E）還是內(nèi)容平面（C）決定了符號隱喻或換喻的走向。隱喻與換喻從來都是語言學等諸多領域的難題，但在城市品牌符號學中，符號傳播意義的深層機制不再是非此即彼。筆者認為只有作為符號的城市品牌能夠在對城市的隱喻和換喻間自由轉(zhuǎn)換，即二者互為因果相互印證，城市品牌符號與城市的關聯(lián)才得以成立?；蛘哒f成功的城市品牌設計是在隱喻和換喻的交替中共同構(gòu)成的。

“自我形象”與受眾 “感知形象”疊合部分即“共通意義通道”。共通意義通道越大，即感知形象與自我形象越重合。作為傳播主體的城市向受眾所傳遞的信息丟失越少，傳受雙方對符碼意義的解讀越趨于一致，城市品牌的塑造就越為成功。最終，城市品牌作為城市符號回歸城市主體，強化城市品牌的城市屬性。這個過程要求城市品牌符號在設計過程中要始終保持一致性與連續(xù)性[17]。在城市符號學理論中，個體符號之間彼此相似，即相似性；而系列符號之間彼此相近，即毗連性；整個符號鏈具有邏輯架構(gòu)上的一致性[18]。

圖2

如用外灘來象征上海的繁華，通過隱喻凸顯出該符號與所述主題的相似性，即是在含蓄意指層面指代所指不再僅僅是具體意象，而是更高層面的隱喻，并在社會語境中被廣泛認同。而該所指與更高層面的能指“部分與全部”的相關性，即“外灘—上?！本哂羞壿嬌系南嗷ヂ?lián)結(jié)的能力，即毗連性。新的意指組合(E3R3C3)成為另一個意指組合（E1R1C1）的所指表達平面（C1），亦是一種換喻關系。在“外灘—繁華”到“外灘—上?！钡倪^程中，隱喻和換喻依次發(fā)揮作用。它傳達的信息已不僅是思維層面的具體語義，而是更高層面的品牌符號化。經(jīng)過品牌符號系統(tǒng)化、長期化的話語性表達，符號就具有支配性的功能，可以突破時間和空間的局限，實現(xiàn)跨文化和跨地域的再造、流動與更新[19]。

5.結(jié)語

通過以上討論以及對模型作用機制的分析運用，符號學的研究視角為城市品牌個性化設計提供多元化參考和可供尋求的途徑。用符號學的基本分類原理研究城市品牌，通過剖析符號形式與意義互動關系，討論城市品牌符號傳播意義深層機制，最終目的是使我們明晰如何使城市品牌在設計傳播過程中得到有效解讀。

注釋：

[1]卡西爾：《符號·神話·文化》，李小兵譯，北京：東方出版社，1988年。

[2]羅蘭·巴爾特(Roland·Barthes)：《符號學原理》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1999年。

[3]C.Landry,F.Bianchini,“The creative city”,Demos,n o.12(2008),pp.17-25.

[4]M.Helmy,“Urban Branding Strategy and the Emerging Arab Cityscape： The Image of the Gulf city”,Stuttgart：Stuttgart University,2008.

[5]K.Gotham,“Branding the big easy： tourism rebuilding in post Katrina”,Urban Affairs Rev,no.42(2007),p.823.

[6]李華君，張婉寧：《G20期間杭州城市品牌符號體系建構(gòu)——基于杭州城市形象宣傳片的內(nèi)容分析》，《品牌研究》，2016年第5期，第81-89頁。

[7]Zenker,S and Braun,E,“Towards an integrated approach for place brand management”,Presented at the 50th European regional science association congress,Sweden,2010.

[8]胡小武，陳友華：《城市永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略與路徑——張鴻雁教授“城市文化資本論”評述》，南京社會科學》，2010年第12期，第81-87頁。

[9]孫湘明，宋月華：《城市品牌的符號學解析》，《鄭州輕工業(yè)學院學報》(社會科學版)，2009年第6期，第3-7頁。

[10]陳守明：《以城市內(nèi)容設計為主導的城市形象設計研究》，《包裝工程》，2018年第12期，第38-4頁

[11]羅業(yè)云：《全球語境下好萊塢動畫電影中中國符號的意指實踐》，《裝飾》，2018年第4期，第80-82頁。

[12]馬克·波斯特：《信息方式——后結(jié)構(gòu)主義與社會語境》，范靜嘩譯，北京：商務印書館，2000年。

[13]單?。骸懂斦Z言學遇上符號學——評王銘玉〈語言符號學〉》，《安徽文學》(下半月)，2016年第6期，第105-106、115頁。

[14]廖春紅：《試析莫里斯符號學的意義觀》，《北方論叢》，2006年第4期，第80-82頁。

[15]同[10]

[16]隋巖：《元語言與換喻的對應合謀——符號傳播意義的深層機制之一》，《新聞與傳播研究》，2010年第1期，第63-70、111頁。

[17]石蕊，李彬彬：《品牌符號視覺傳播特性的實證研究》，《包裝工程》，2007第10期，第215-217頁。

[18]同 [9]

[19]孫俐，張磊：《國貨品牌形象設計的敘事性構(gòu)建》，《包裝工程》，2018年第4期，第11-14頁。