微信公眾號(hào)中財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的現(xiàn)狀分析

顧嘉漪 梁琳暄

（哈爾濱學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150086）

改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民財(cái)富有了一定的積累，物質(zhì)生活也有很大改善。隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念提升，人們的理財(cái)意識(shí)也逐漸清晰，越來(lái)越多的人開(kāi)始進(jìn)行投資理財(cái)，人們對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的需求也就越來(lái)越大。在此背景下，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體應(yīng)運(yùn)而生，為人民大眾傳遞最新財(cái)經(jīng)消息，解讀經(jīng)濟(jì)事件，同時(shí)為人們的投資決策提供參考意見(jiàn)，深受廣大投資者的歡迎。

在現(xiàn)代化高速發(fā)展的背景下，人們獲取信息的方式隨著智能機(jī)的普及變得更加碎片化。在移動(dòng)客戶(hù)端的大趨勢(shì)下，出現(xiàn)了以微博、微信公眾號(hào)為主要代表的自媒體，它們憑借個(gè)性化、低門(mén)檻易操作、傳播快的特點(diǎn)而發(fā)展得如火如荼。其中，微信公眾號(hào)借助國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一①中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018年中國(guó)微信登陸人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)[EB/OL],2018-05-30的微信平臺(tái)一躍而出，發(fā)展迅速，影響廣泛。相比傳統(tǒng)媒體形式的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊雜志，微信公眾號(hào)中的財(cái)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)推送消息更加及時(shí)，閱讀以及反饋互動(dòng)更加方便快捷，從而受到廣泛好評(píng)，使用者數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。然而在法律規(guī)范約束和盈利模式都不成熟的情況下，財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的發(fā)展出現(xiàn)了一些問(wèn)題，本文將就財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出解決方案。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）前景良好，內(nèi)容豐富

近年來(lái)，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策支持，金融理財(cái)與互聯(lián)網(wǎng)融合程度加深，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)使用率明顯提升，更多的人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行理財(cái)。截至2018年6月，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)使用率為21%，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶(hù)增加了3974萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率達(dá)到30.9%。②中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng).中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018[EB/OL],2018-07-30在理財(cái)用戶(hù)的數(shù)量增長(zhǎng)迅速的背景下，人們對(duì)于財(cái)經(jīng)內(nèi)容的需求逐漸增大，同時(shí)也希望有更多理財(cái)服務(wù)可供選擇。在這種市場(chǎng)需求大的前提下，財(cái)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)作為供給方，有著廣闊的發(fā)展前景。

從內(nèi)容性質(zhì)的角度，主要分為兩類(lèi)：一是關(guān)于金融產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)，其次是分析和評(píng)論經(jīng)濟(jì)新聞、事件，而后者所占比例大于前者。從投資方向的角度可分類(lèi)為：股票、基金、房地產(chǎn)、期貨、外匯、黃金等等。在這幾個(gè)主要投資方向中，股票和房地產(chǎn)相關(guān)的財(cái)經(jīng)公眾號(hào)所占比重較大。從運(yùn)營(yíng)者的角度大體上可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是有傳統(tǒng)媒體或者較為正式的理財(cái)公司作為支撐的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，另一類(lèi)則是個(gè)人營(yíng)運(yùn)操作。近年來(lái)，個(gè)人運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的數(shù)量越來(lái)越多，但是其專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性和獨(dú)立性都比較欠缺。

（二）存在的問(wèn)題

1、內(nèi)容質(zhì)量不高，原創(chuàng)性差

盡管當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的財(cái)經(jīng)公眾號(hào)數(shù)量龐大，但是文章的質(zhì)量卻是高低不齊。用戶(hù)關(guān)注財(cái)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)的目的是學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，了解經(jīng)濟(jì)事件，從而為自己的投資理財(cái)?shù)臎Q策提供幫助，但事實(shí)上并沒(méi)有達(dá)到想要的效果：大部分公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容多為廣告軟文，理財(cái)知識(shí)較少；同時(shí)內(nèi)容的原創(chuàng)性欠缺，侵權(quán)行為嚴(yán)重。

筆者隨機(jī)選取了自2018年11月11日至11月17日這七日內(nèi)《2017財(cái)經(jīng)自媒體50強(qiáng)》中前十者發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

《2017財(cái)經(jīng)自媒體50強(qiáng)》中前十者為：財(cái)經(jīng)早餐、鳳凰財(cái)經(jīng)、功夫財(cái)經(jīng)、光遠(yuǎn)看經(jīng)濟(jì)、黃生看金融、跑贏大盤(pán)的王者、錢(qián)眼、沙黽農(nóng)、吳曉波頻道、占豪。

黃生看金融發(fā)布內(nèi)容（篇） 54 10 21 0 11非原創(chuàng)內(nèi)容占比 59% 40% 29% / 27%無(wú)關(guān)內(nèi)容占比 44% 0 38% / 36%公眾號(hào) 跑贏大盤(pán)的公眾號(hào) 財(cái)經(jīng)早餐 鳳凰財(cái)經(jīng)功夫財(cái)經(jīng)光遠(yuǎn)看經(jīng)濟(jì)王者 錢(qián) 眼 沙黽農(nóng) 吳曉波頻道 占豪發(fā)布內(nèi)容（篇） 11 56 6 36 56非原創(chuàng)內(nèi)容占比 54% 89% 0 33% 63%無(wú)關(guān)內(nèi)容占比 55% 43% 0 56% 27%

由表所示，鳳凰財(cái)經(jīng)和沙黽農(nóng)在此期間未發(fā)表無(wú)關(guān)內(nèi)容，而跑贏大盤(pán)的王者和吳曉波頻道發(fā)布的無(wú)關(guān)內(nèi)容超過(guò)一半。在原創(chuàng)性方面，沙黽農(nóng)發(fā)布的內(nèi)容全部原創(chuàng)，而錢(qián)眼的非原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)到89%。非原創(chuàng)內(nèi)容的占比均值為55%，無(wú)關(guān)內(nèi)容的占比均值為43%。

選取的這十個(gè)公眾號(hào)在目前的財(cái)經(jīng)公眾號(hào)中影響比較大，并且具有一定的代表性，而其發(fā)布非原創(chuàng)內(nèi)容和無(wú)關(guān)內(nèi)容的平均占比都接近50%，說(shuō)明財(cái)經(jīng)公眾號(hào)存在的相關(guān)內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題較為突出，亟待改進(jìn)。

2、部分公眾號(hào)野蠻生長(zhǎng)

發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)會(huì)對(duì)公眾號(hào)本身造成粉絲流失的影響，但是公眾號(hào)的負(fù)面發(fā)展影響的是社會(huì)穩(wěn)定。在金融市場(chǎng)上，每一條消息都會(huì)帶來(lái)或大或小的波動(dòng)。一些財(cái)經(jīng)公眾號(hào)為了利益發(fā)表負(fù)面內(nèi)容，變成了商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段，經(jīng)用戶(hù)大量傳播后造成了惡劣的社會(huì)影響，也給自己帶來(lái)了法律糾紛，使經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)貶值甚至被關(guān)停。

2017年底，一些財(cái)經(jīng)公眾號(hào)編造造毫無(wú)依據(jù)的“韭菜說(shuō)”，對(duì)監(jiān)管部門(mén)造謠中傷，制造輿論，破壞監(jiān)管環(huán)境，攪亂市場(chǎng)秩序。雖然之后有關(guān)方面對(duì)此辟謠，但其惡劣影響已經(jīng)形成。不僅如此，近年來(lái)，在政府進(jìn)行房市整頓工作時(shí)，部分房地產(chǎn)相關(guān)的公眾號(hào)為了從房地產(chǎn)企業(yè)獲取廣告費(fèi)，通過(guò)發(fā)布不實(shí)言論，炒作房?jī)r(jià)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)穩(wěn)定和政府的整頓工作。除了為了廣告費(fèi)發(fā)表不實(shí)言論之外，部分自媒體還通過(guò)炒作負(fù)面信息進(jìn)行勒索。

傳統(tǒng)媒體行業(yè)有專(zhuān)業(yè)的審核，以保證作品方向正確、質(zhì)量合格。而作為新的媒體形式，自媒體發(fā)布的內(nèi)容僅由平臺(tái)進(jìn)行審核，多數(shù)是對(duì)關(guān)鍵敏感詞的限制，專(zhuān)業(yè)性不夠，沒(méi)有做到真正意義上的審核，導(dǎo)致多數(shù)自媒體發(fā)布的內(nèi)容存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，抄襲成風(fēng)，甚至故意發(fā)布錯(cuò)誤虛假消息，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)環(huán)境，同時(shí)也降低了用戶(hù)對(duì)自媒體的信任程度。

3、盈利模式不成熟

微信公眾號(hào)目前的盈利渠道主要有：廣告收入、文章打賞、會(huì)員繳納會(huì)費(fèi)、發(fā)展電商。

（1）廣告是公眾號(hào)的主要收入來(lái)源。目前公眾號(hào)發(fā)布的廣告可分為：軟文和廣告鏈接。在財(cái)經(jīng)公眾號(hào)中，軟文非常常見(jiàn)，尤其是對(duì)于某只股票或基金這樣的具體理財(cái)項(xiàng)目。由于理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性，大部分用戶(hù)讀完這樣的軟文之后只會(huì)將其列入自己的觀察范圍。如果發(fā)布的廣告過(guò)多，容易使用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生客觀性、專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)立性的懷疑。公眾號(hào)能發(fā)布廣告是其受關(guān)注度高的一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)，也是增加收入的“必經(jīng)之路”；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，自媒體不能僅依靠廣告來(lái)獲得收入，應(yīng)該更多通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，增加粉絲黏度。

（2）微信在2015年推出了公眾號(hào)的打賞功能“喜歡作者”。讀者可以點(diǎn)擊文章末尾的“贊賞”按鈕對(duì)文章進(jìn)行打賞。2018年7月有一篇針對(duì)假疫苗事件的文章《同一條船上》得到廣泛認(rèn)可，單日打賞金額超過(guò)了30萬(wàn)元。由此可知，運(yùn)營(yíng)者發(fā)布讀者認(rèn)可度高的文章，通過(guò) “打賞”可獲得一定收益。但是由于內(nèi)容存在質(zhì)量問(wèn)題，能夠?qū)崿F(xiàn)靠文章創(chuàng)收的公眾號(hào)數(shù)量較少。

（3）在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，為內(nèi)容、服務(wù)付費(fèi)越來(lái)越普遍，相比上文提到的文章打賞，會(huì)員制體現(xiàn)地更明顯。一些公眾號(hào)采用會(huì)員制，用戶(hù)付費(fèi)成為會(huì)員后才能獲得獨(dú)家的、更有深度的內(nèi)容。此外會(huì)員制還有一種模式：用戶(hù)繳納會(huì)費(fèi)之后，受邀加入會(huì)員微信群，由群主在群內(nèi)發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容。對(duì)于粉絲數(shù)量多、用戶(hù)黏性大的公眾號(hào)，采用會(huì)員制可以獲得較高收入，前提是發(fā)布的內(nèi)容有價(jià)值。如果用戶(hù)認(rèn)為公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容實(shí)用價(jià)值低，將不會(huì)為其付費(fèi)，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)該公眾號(hào)的好感度。

（4）部分財(cái)經(jīng)公眾號(hào)通過(guò)添加自營(yíng)或合作的電子商鋪鏈接發(fā)展電子商務(wù)，但從盈利的角度來(lái)看并不適合。多數(shù)公眾號(hào)粉絲量不夠多、用戶(hù)黏度較低，同時(shí)財(cái)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)涉及的有關(guān)實(shí)物少；其次，電商市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就導(dǎo)致訂單量非常少；且由于涉及商品流轉(zhuǎn)，可獲得的利潤(rùn)較少。所以對(duì)大部分財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的發(fā)展前期發(fā)展電商，并不建議將發(fā)展電子商務(wù)作為主要的盈利渠道。

二、應(yīng)對(duì)措施

（一）積極創(chuàng)新，注重內(nèi)容質(zhì)量，樹(shù)立品牌形象，維護(hù)版權(quán)。財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的核心就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容能增加粉絲量，提高用戶(hù)黏性，樹(shù)立品牌形象，形成提高收入的基礎(chǔ)，進(jìn)行良性循環(huán)。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該從用戶(hù)出發(fā)，了解用戶(hù)感興趣的理財(cái)項(xiàng)目，創(chuàng)作“適銷(xiāo)對(duì)路”的內(nèi)容；同時(shí)提高自身的專(zhuān)業(yè)水平，敏感識(shí)別經(jīng)濟(jì)信號(hào)，分析經(jīng)濟(jì)事件時(shí)最好能有獨(dú)到見(jiàn)解，樹(shù)立良好的品牌形象，提高辨識(shí)度和用戶(hù)認(rèn)可度。其次，財(cái)經(jīng)公眾號(hào)在垂直化發(fā)展的同時(shí)，也要兼顧細(xì)分化。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分化處理可以更精準(zhǔn)地吸引粉絲的眼球，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。當(dāng)然，這也極大地提高了對(duì)運(yùn)營(yíng)者專(zhuān)業(yè)水平的要求。

樹(shù)立品牌形象之后，比實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)更重要的是保護(hù)版權(quán)。如果維權(quán)工作不到位，品牌效應(yīng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，甚至是“為他人做嫁衣”。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)者還是用戶(hù)，都需要加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)做到及時(shí)處理侵權(quán)事件，維護(hù)自身權(quán)益；而用戶(hù)應(yīng)形成保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，抵制、舉報(bào)侵權(quán)內(nèi)容，形成鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)氛圍。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)。相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該健全互聯(lián)網(wǎng)方面的法律規(guī)范，嚴(yán)懲違法行為，給財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的營(yíng)運(yùn)畫(huà)上一條法律的底線。除此之外，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)做好信息的公開(kāi)和解讀工作，使人民群眾更清晰地了解政策規(guī)定，減少輿論產(chǎn)生的可能，更要提高輿論應(yīng)對(duì)能力，及時(shí)辟謠。

2018年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦及有關(guān)部門(mén)，針對(duì)自媒體賬號(hào)存在的亂象問(wèn)題，開(kāi)展清理整治行動(dòng)，并約談了自媒體平臺(tái)。事后的及時(shí)處理非常關(guān)鍵，但事前的規(guī)范和引導(dǎo)工作要非常重要。

如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日趨完善，金融市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響非常大了。從宏觀上看，好的財(cái)經(jīng)自媒體及時(shí)傳遞了正確的經(jīng)濟(jì)信息和分析，使廣大投資者了解經(jīng)濟(jì)情況，從而做出理性的決策，對(duì)于促進(jìn)金融市場(chǎng)的發(fā)展有重要意義。

作為平臺(tái)，微信團(tuán)隊(duì)不僅要注重公眾號(hào)功能的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，更重要的是要履行平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任，創(chuàng)新管理方式，完善舉報(bào)投訴制度，提高公眾號(hào)內(nèi)容的發(fā)布審核及監(jiān)管效益。

（三）“合并同類(lèi)項(xiàng)”，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)化。財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期階段，此時(shí)供給方數(shù)量眾多，但發(fā)展成熟之后，市場(chǎng)將會(huì)淘汰大部分實(shí)力較弱的公眾號(hào)，形成一定意義上的寡頭壟斷，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。分蛋糕的人少了，到手的利潤(rùn)才會(huì)增加。所以，與其被動(dòng)淘汰，不如主動(dòng)尋找合作伙伴結(jié)成同盟，“化敵為友”，減少競(jìng)爭(zhēng)的壓力，同時(shí)也提升了自身的實(shí)力。

（四）從盈利模式的角度看，財(cái)經(jīng)公眾號(hào)可以考慮增加私人訂制式的收費(fèi)服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們的自我認(rèn)知覺(jué)醒到了一個(gè)前所未有的高度，這也使私人訂制成為一種發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析定位，精準(zhǔn)確定用戶(hù)的需求和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而有針對(duì)性的推送經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)資訊和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)保持交流互動(dòng)，不斷提升用戶(hù)黏性及其滿(mǎn)意度。用戶(hù)認(rèn)為這樣的私人化服務(wù)是有價(jià)值的，為其付費(fèi)的可能性較高。

三、總結(jié)

盡管財(cái)經(jīng)公眾號(hào)目前存在內(nèi)容質(zhì)量和盈利模式不成熟等問(wèn)題，但總體上，財(cái)經(jīng)公眾號(hào)正處于發(fā)展的上升階段。將來(lái)自媒體的監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格，對(duì)于財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的準(zhǔn)入資格、發(fā)布內(nèi)容的審核要求也會(huì)提高，這也將從側(cè)面提高財(cái)經(jīng)公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量。營(yíng)運(yùn)者具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，所創(chuàng)作的內(nèi)容才有參考價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰也將會(huì)淘汰大部分質(zhì)量不高、沒(méi)有參考價(jià)值的財(cái)經(jīng)公眾號(hào)。同時(shí)，近年來(lái)VR等新技術(shù)的不斷改良和應(yīng)用也為財(cái)經(jīng)公眾號(hào)創(chuàng)新傳播方式以及改變盈利模式提供了一個(gè)新的可能。當(dāng)發(fā)展到成熟時(shí)期，財(cái)經(jīng)公眾號(hào)等線上財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體基本可以取代傳統(tǒng)媒體行業(yè)，為人們理財(cái)投資進(jìn)行服務(wù)。