關(guān)于迪卡儂的營銷模式研究
——以無錫迪卡儂G店為例

文/徐子豪，江南大學(xué)商學(xué)院

1 門店背景

無錫迪卡儂G店建立于2015年三月，是無錫的六家門店之一，規(guī)模也是無錫地區(qū)最小的一家，麻雀雖小五臟俱全，規(guī)模雖小，但營業(yè)額卻緊逼其他五家門店，除了地處繁華地段以外，其有效的管理及營銷模式也是其成功的秘訣。

2 區(qū)域設(shè)施布置

2.1 體驗(yàn)區(qū)設(shè)置

為了極大的提高顧客購物體驗(yàn)，即使迪卡儂占地面積本身不大，但是仍然留出空間給顧客試用以及體驗(yàn)，在門口設(shè)置了乒乓球桌、羽毛球場、籃球場甚至小型兒童足球場，場內(nèi)更是擁有射箭、自行車、輪滑體驗(yàn)區(qū)，迪卡儂商場內(nèi)外所提供的一系列試用以及體驗(yàn)活動(dòng)能給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，從而影響顧客的購買意愿。在大商場的條件下，顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)加強(qiáng)，以及通過員工的專業(yè)講解和服務(wù)，給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)影響了顧客的主觀評(píng)估。

2.2 員工區(qū)設(shè)置

員工區(qū)與服務(wù)區(qū)隔離，門窗都具有隔音效果，保證員工的休息以及開會(huì)時(shí)的高效率。員工個(gè)人有專門的儲(chǔ)物柜，員工區(qū)還設(shè)立洗浴間，員工可下班結(jié)束后洗漱。休息室內(nèi)設(shè)有沙發(fā)保證員工休息時(shí)的舒適性，休息室內(nèi)除了吃飯時(shí)的東西其他的物品不可以帶入休息室中從而保證休息室的秩序與清潔。員工區(qū)的設(shè)置極大考慮了員工的休息環(huán)境，從而提高員工工作時(shí)的積極性與效率。

圖1 2006-2014 年我國體育產(chǎn)業(yè)增加值及其占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重

圖2 無錫迪卡儂清揚(yáng)店設(shè)施布置平面圖

2.3產(chǎn)品布置區(qū)與倉庫

迪卡儂產(chǎn)品種類豐富多樣，覆蓋了各種運(yùn)動(dòng)，包括游泳、登山、跑步、足球、籃球、健身、自行車、滑板、輪滑等。但如何布置產(chǎn)品迪卡儂有其獨(dú)特的方式，首先具有同種性質(zhì)以及相似性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)被放在同一個(gè)區(qū)域，稱為一個(gè)family，迪卡儂員工會(huì)將利潤高的以及容易賣出的產(chǎn)品放置在最顯眼的地方，適合大部分消費(fèi)者的產(chǎn)品會(huì)被擺放在顧客最易接觸到的地方，注重提高與顧客的接觸程度。關(guān)于倉庫，為了節(jié)約空間，迪卡儂門店內(nèi)則是沒有庫存的，門店內(nèi)倉庫主要是用來存放擺放商品的各種器械（如掛鉤、花桿等）以及放置有問題的產(chǎn)品。倉庫設(shè)置在門店中央?yún)^(qū)域，這樣各個(gè)部門的員工在取器材以及收放有質(zhì)量問題的產(chǎn)品時(shí)能夠最大限度的減少移動(dòng)距離，從而增加工作效率，提高與顧客接觸程度，增加產(chǎn)品銷量。

3 迪卡儂管理模式

3.1 員工管理

迪卡儂非常注重人的培養(yǎng)和培訓(xùn)，零售門店內(nèi)的每一個(gè)銷售助理都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，掌握運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性，同時(shí)他們自身大多十分喜愛運(yùn)動(dòng)，在為顧客提供購買服務(wù)的同時(shí)向顧客傳播一種運(yùn)動(dòng)的理念。迪卡儂是一家運(yùn)動(dòng)超市，專注于顧客的深度體驗(yàn)，所以比較看重員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，只有員工具有雄厚的運(yùn)動(dòng)方面以及產(chǎn)品知識(shí)，才能更好地服務(wù)于顧客，提高顧客的體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品銷量。迪卡儂企業(yè)將員工視為第一要素，極其注重安全培訓(xùn)，門店內(nèi)具有多個(gè)消防通道以及多種消防設(shè)施，定期舉行消防演習(xí)，秉承“員工是迪卡儂的根本”的原則，最大程度的保障員工的生命安全。同時(shí)，在保證企業(yè)紀(jì)律的同時(shí)注重員工間以及上下級(jí)之間和諧的關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。注重員工的學(xué)習(xí)與進(jìn)步，在一些決策問題上，授權(quán)于員工，增強(qiáng)員工的決策能力，提高員工的企業(yè)認(rèn)同感，從而提高整個(gè)企業(yè)的凝聚力。

3.2 產(chǎn)品和貨架管理

迪卡儂具有完備的產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)。各個(gè)產(chǎn)品信息在這個(gè)系統(tǒng)上都能查看到，消費(fèi)者可以通過外聯(lián)網(wǎng)查看該門店是否擁有其想要的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性，員工可以通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)查看更深層次的產(chǎn)品信息，包括數(shù)量、尺碼、甚至是該產(chǎn)品所在的位置，在顧客咨詢時(shí)能夠精確回答是否能滿足其需求，并且員工在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不足時(shí)除了系統(tǒng)可以自動(dòng)補(bǔ)貨，員工也可以根據(jù)銷售情況自行手動(dòng)從大倉訂貨。迪卡儂還采用o2o模式，線上迪卡儂聯(lián)合國內(nèi)知名電商平臺(tái)開展傳統(tǒng) B2C 電子商務(wù)，與此同時(shí)，迪卡儂整合線上線下優(yōu)質(zhì)資源推出 OMNI-CHANNEL 戰(zhàn)略，成功打通線上線下銷售渠道，徹底去除顧客線上消費(fèi)的后顧之憂，加快物流速度，讓購物體驗(yàn)變得更加充實(shí)。迪卡儂還開通了“門店互通”模式，當(dāng)一個(gè)門店缺乏產(chǎn)品時(shí)可從其他門店調(diào)貨，與從大倉訂貨相比，這大大減少了物流成本與訂貨時(shí)間。覆蓋種類和數(shù)量如此之多的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，門店內(nèi)的產(chǎn)品因?yàn)楸煌当I或者其他方面的原因，實(shí)際數(shù)量可能會(huì)有所變化，因此門店內(nèi)產(chǎn)品需要定期進(jìn)行盤點(diǎn)，迪卡儂運(yùn)用RFID技術(shù)，用掃描器進(jìn)行掃描，這樣就能及時(shí)更正產(chǎn)品在門店內(nèi)的實(shí)際數(shù)量，從而能及時(shí)補(bǔ)充庫存，以及便于觀察產(chǎn)品的銷售狀況（庫存沒有變化是因?yàn)楫a(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求還是因?yàn)閹齑娌蛔銓?shí)際庫存與系統(tǒng)中庫存數(shù)量不符合）。同時(shí)關(guān)于產(chǎn)品放置的貨架位置，員工可適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的位置，在系統(tǒng)中觀察各種產(chǎn)品銷售情況，通過數(shù)量，價(jià)格以及利潤率的綜合比較，選擇產(chǎn)品放置的最合適的位置。產(chǎn)品管理是迪卡儂的核心，合理的產(chǎn)品布局以及管理有效影響著迪卡儂的營業(yè)狀況，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沖擊下，這也是迪卡儂線下門店模式成功的原因之一。

3.3 客戶管理

除了體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置通過提高顧客體驗(yàn)讓顧客感受到服務(wù)質(zhì)量從而促進(jìn)產(chǎn)品的售出，還會(huì)開展一系列活動(dòng)讓顧客參與，不僅能夠進(jìn)一步的提高顧客體驗(yàn)，通過活動(dòng)吸引顧客購買裝備從而可以參加活動(dòng)，迪卡儂是沒有廣告投入，這樣的活動(dòng)設(shè)置，可以在客戶之間宣傳，形成宣傳效果，而且這樣的口口相傳能夠建立良好的口碑，使顧客更能相信迪卡儂的產(chǎn)品。在服務(wù)客戶的方面上，在有能力的基礎(chǔ)上對(duì)顧客的需求有求必應(yīng)，以及迪卡儂比較注重售后服務(wù)，為顧客提供產(chǎn)品保障，若顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，在一定的期限內(nèi)以及一定的質(zhì)量保證下，可無條件退款或換貨，極大的保障了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)客戶優(yōu)化售后服務(wù)流程，迪卡儂通過讓消費(fèi)者沒有后顧之憂的選擇商品，在行業(yè)內(nèi)積攢好口碑，從而更好地帶動(dòng)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4 迪卡儂存在的不足

雖然提高顧客體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)產(chǎn)品的售出，但也出現(xiàn)了大量商品因?yàn)樵囉冒l(fā)生了損壞或者是影響銷售，以及無條件退貨使一些顧客抓住空隙以舊換新影響商品的二次銷售。同時(shí)門店的偷盜現(xiàn)象較多，很多顧客將產(chǎn)品標(biāo)簽撕掉后，可逃避報(bào)警系統(tǒng)離開商場。以及迪卡儂員工的培訓(xùn)需要時(shí)間，這次研究發(fā)現(xiàn)，該門店經(jīng)常存在缺乏員工的現(xiàn)象，原因是很多員工培訓(xùn)了一段時(shí)間后因?yàn)楦鞣矫嬖蜻x擇離職，培養(yǎng)新員工又需要很大的時(shí)間和精力，導(dǎo)致新員工在服務(wù)顧客時(shí)因?yàn)樽陨韺I(yè)知識(shí)培訓(xùn)還不夠到位，不能有效回答顧客的各種問題，流失了抓住顧客需求進(jìn)行銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些都給迪卡儂帶來了很大的損失。

5 結(jié)論與啟示

5.1 零售門店要關(guān)注好顧客的顧客感知價(jià)值，學(xué)會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客的所有需求，并盡一切可能滿足這些需求。在舉辦活動(dòng)或者成立體育興趣俱樂部又或者其他營銷活動(dòng)中，應(yīng)該考慮的是顧客的真實(shí)情感反應(yīng)，從顧客的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)，只有這樣才能收獲好的效益。包括產(chǎn)品銷售時(shí)滿足顧客需求以及售出后通過售后服務(wù)提高顧客滿意度，從而培養(yǎng)大批忠實(shí)客戶，贏得業(yè)界的良好口碑。

5.2 產(chǎn)品的有效布置能夠促進(jìn)產(chǎn)品的出售，要有長遠(yuǎn)的目光，將能符合顧客需求的產(chǎn)品放在顧客最易接觸的地方，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

5.3 注重員工，培養(yǎng)忠實(shí)客戶的同時(shí)也要培養(yǎng)忠實(shí)的員工，提高員工的責(zé)任感和企業(yè)認(rèn)同感，調(diào)動(dòng)員工的積極性，這樣才能使員工全身心投身于服務(wù)于客戶之中，才能提高顧客的體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品的售出。

相信對(duì)于零售企業(yè)在以上方面有所提升后，會(huì)對(duì)我國零售體育用品行業(yè)帶來新一輪的發(fā)展，同時(shí)在國際體育用品市場上獲得屬于我們民族的國際品牌。