內(nèi)地游客媒介形象建構(gòu)研究

宋賀揚(yáng)

[摘要]從建構(gòu)主義視角入手，將內(nèi)地游客的媒介形象與傳播學(xué)理論相結(jié)合，選取香港具有代表性的英文紙質(zhì)媒體——《南華早報(bào)》，研究香港主流媒體向香港民眾建構(gòu)了怎樣的內(nèi)地游客媒介形象，是否如實(shí)反映了內(nèi)地游客的整體形象，并對(duì)媒體如何呈現(xiàn)客觀、公正的內(nèi)地游客媒介形象提出合理化建議。

[關(guān)鍵詞]《南華早報(bào)》;內(nèi)地游客;媒介形象

一、引語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提升，越來(lái)越多的中國(guó)游客大規(guī)模走出國(guó)門(mén)，選擇到境外旅游。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2017出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017年中國(guó)公民出境旅游突破1.3億人次，比2016年同期增長(zhǎng)7.0%，其中到香港的內(nèi)地游客為4444.53萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.9%，中國(guó)已連續(xù)多年保持世界第一大出境旅游客源國(guó)地位。

作為中國(guó)領(lǐng)土不可分割的一部分，香港與內(nèi)地距離近，旅游資源十分豐富，簽證條件也較為便利，逐漸成為內(nèi)地游客出境游的一個(gè)重要目的地。在這一過(guò)程中，內(nèi)地游客在香港的一言一行通過(guò)香港媒體的報(bào)道不僅反映出了內(nèi)地游客的群體形象，也在很大程度上成了香港民眾心目中內(nèi)地整體形象認(rèn)知的重要來(lái)源，為此研究香港主流媒體對(duì)內(nèi)地游客形象的塑造有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法及樣本選擇

（一）研究方法

本文主要采用了內(nèi)容分析法和定量分析法，以《南華早報(bào)》（South China Morning Post）中關(guān)于內(nèi)地游客媒介形象的報(bào)道為研究對(duì)象，從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道體裁、報(bào)道主題、報(bào)道傾向性、連續(xù)報(bào)道和引述方式六個(gè)方面進(jìn)行量化分析，研究《南華早報(bào)》呈現(xiàn)的內(nèi)地游客媒介報(bào)道框架，并對(duì)具體的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行文本分析，總結(jié)出媒體構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象特征。

（二）樣本選擇

本文以《南華早報(bào)》從1997年香港回歸至2017年共20年來(lái)關(guān)于中國(guó)內(nèi)地游客的新聞報(bào)道為研究樣本，考察其對(duì)內(nèi)地游客媒介形象的建構(gòu)。選擇《南華早報(bào)》作為研究樣本的原因如下：首先，《南華早報(bào)》歷史悠久，截至2017年，已有114年的歷史，其報(bào)道具有權(quán)威性和可信性;其次，《南華早報(bào)》的發(fā)行量高達(dá)10萬(wàn)余份，每月的網(wǎng)頁(yè)瀏覽人數(shù)高達(dá)2500萬(wàn)人次，是大多數(shù)香港其他紙質(zhì)媒體難以企及的，選擇《南華早報(bào)》這一瀏覽量高的報(bào)紙有助于較為全面地研究?jī)?nèi)地游客在香港地區(qū)大眾傳媒中的整體形象。因此，筆者認(rèn)為《南華早報(bào)》是研究?jī)?nèi)地游客在香港主流媒體中是如何被建構(gòu)的合適對(duì)象。

筆者利用Factiva數(shù)據(jù)庫(kù)在線搜索樣本，在Factiva電子數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入關(guān)鍵詞“Chinese tourists”，時(shí)間段設(shè)定為1997年7月1日至2017年6月30日，由于電子檢索的結(jié)果中包含了一些偶爾提及上述關(guān)鍵詞但與研究主題無(wú)關(guān)的新聞，于是筆者用手工的方式對(duì)檢索結(jié)果反復(fù)核對(duì)確認(rèn)，最后得到新聞樣本數(shù)148篇。

三、報(bào)道量化統(tǒng)計(jì)

（一）報(bào)道數(shù)量

新聞報(bào)道數(shù)量的多少體現(xiàn)了媒體對(duì)這一題材關(guān)注度的強(qiáng)弱變化。在1997年至2017年長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，《南華早報(bào)》關(guān)于內(nèi)地游客的報(bào)道共計(jì)148篇，樣本數(shù)據(jù)的整體變化情況可參見(jiàn)圖1。從圖1可以看出，媒體關(guān)于內(nèi)地游客的報(bào)道呈現(xiàn)波浪形變化趨勢(shì)，除了在1997年、1998年和2009年沒(méi)有與內(nèi)地游客相關(guān)的報(bào)道，其他年份報(bào)道的數(shù)量均在20篇上下?！赌先A早報(bào)》有關(guān)內(nèi)地游客的報(bào)道量集中在2010年至2017年，共計(jì)94篇，占樣本總量的63.51%，前12年的報(bào)道總量共計(jì)54篇，占樣本總量的36.49%。從報(bào)道數(shù)量的波動(dòng)變化可以看出，媒體對(duì)內(nèi)地游客這，一主體的報(bào)道篇幅每年不盡相同，但作為綜合性的報(bào)紙，《南華早報(bào)》總體上對(duì)內(nèi)地游客還是保持了較為持續(xù)的關(guān)注。

（二）報(bào)道體裁

新聞體裁就是對(duì)新聞文本的分類，它以新聞報(bào)道過(guò)程中新聞事實(shí)再現(xiàn)的客觀性與主觀性的彰顯程度為標(biāo)尺，對(duì)新聞文本作類別劃分。[1]報(bào)道體裁主要包括消息、通訊、評(píng)論、專訪、調(diào)查報(bào)告及其他，不同報(bào)道體裁的選擇也在一定程度上體現(xiàn)了媒體的態(tài)度和觀點(diǎn)。在研究樣本中和大陸游客相關(guān)的新聞報(bào)道使用最多的體裁是消息，共計(jì)68篇，占全部報(bào)道總量的45.95%;其次是通訊和其他體裁類型的報(bào)道，分別為43篇和17篇，占比為29.05%和11.49%;再次是評(píng)論，共計(jì)10篇，占比為6.76%;調(diào)查報(bào)告共計(jì)9篇，占比為6.08%;最少的新聞體裁是專訪，僅有1篇，探討了內(nèi)地游客對(duì)香港券商行業(yè)的影響，占比為0.68%?？梢园l(fā)現(xiàn)，《南華早報(bào)》使用了多種體裁對(duì)內(nèi)地游客這一主體進(jìn)行了塑造，但總體上以篇幅較短、時(shí)效性較強(qiáng)的消息和更加注重細(xì)節(jié)的通訊來(lái)展現(xiàn)，構(gòu)建起了更加生動(dòng)、具體的內(nèi)地游客形象。

（三）報(bào)道主題

報(bào)道主題是整篇新聞的精華，也是媒介形象建構(gòu)的一個(gè)重要部分，從新聞的報(bào)道主題中可以看出媒介的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度?！赌先A早報(bào)》關(guān)于內(nèi)地游客的報(bào)道主要包括以下8個(gè)方面的內(nèi)容：（1）關(guān)于內(nèi)地游客意外事故的報(bào)道共計(jì)41篇，占樣本總量的27.70%;（2）關(guān)于內(nèi)地游客人數(shù)變化的報(bào)道共計(jì)23篇，占比15.54%;（3）關(guān)于內(nèi)地游客對(duì)香港經(jīng)濟(jì)影響的報(bào)道共計(jì)20篇，占比13.51%;（4）關(guān)于內(nèi)地游客違法犯罪的報(bào)道共計(jì)16篇，占比10.81%;（5）關(guān)于內(nèi)地游客與導(dǎo)游之間矛盾沖突的報(bào)道共計(jì)15篇，占比10.14%;（6）關(guān)于內(nèi)地游客不文明行為的報(bào)道共計(jì)9篇，占比6.08%;（7）關(guān)于其他國(guó)家對(duì)內(nèi)地游客旅游政策的報(bào)道共計(jì)8篇，占比5.41%;（8）其他主題的報(bào)道共計(jì)16篇，占比10.81%。研究發(fā)現(xiàn)，《南華早報(bào)》關(guān)于內(nèi)地游客在境外受到傷害和游客人數(shù)變化的報(bào)道數(shù)量明顯多于對(duì)其他主題的宣傳，這些主題確實(shí)與內(nèi)地游客群體相關(guān)，然而卻對(duì)內(nèi)地游客的正面典型事跡、心理狀態(tài)、在旅游過(guò)程中面臨的困境以及與內(nèi)地游客群體切身利益密切相關(guān)的主題鮮有涉及。

（四）報(bào)道傾向性

本文中，筆者將報(bào)道傾向性分為正面報(bào)道、中性報(bào)道和負(fù)面報(bào)道。判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：從內(nèi)地游客的積極方面進(jìn)行報(bào)道的文章劃分為正面報(bào)道，沒(méi)有明顯的贊揚(yáng)或批評(píng)即為中性報(bào)道，從內(nèi)地游客的負(fù)面進(jìn)行報(bào)道的文章劃分為負(fù)面報(bào)道。通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)中性報(bào)道的數(shù)量共計(jì)114篇，占樣本總量的77.03%;關(guān)于內(nèi)地游客不文明行為的批評(píng)性報(bào)道共計(jì)30篇，占比20.27%;關(guān)于肯定、認(rèn)可內(nèi)地游客的正面報(bào)道數(shù)量共計(jì)4篇，占比2.70%。不難發(fā)現(xiàn)，《南華早報(bào)》關(guān)于內(nèi)地游客正面報(bào)道的數(shù)量和批評(píng)性報(bào)道的數(shù)量相差甚遠(yuǎn)，不符合媒介“平衡報(bào)道”的基本原則，容易導(dǎo)致受眾對(duì)內(nèi)地游客群體產(chǎn)生刻板印象。在傳播過(guò)程中，媒體會(huì)對(duì)公共輿論的形成造成強(qiáng)大的影響，如果媒體著重報(bào)道內(nèi)地游客的負(fù)面新聞，就會(huì)不斷強(qiáng)化受眾對(duì)內(nèi)地游客形成不好的印象，從而誤導(dǎo)受眾，也容易歪曲內(nèi)地游客的整體形象，不利于營(yíng)造良好的跨文化交流環(huán)境，影響兩地民眾之間的溝通。

（五）連續(xù)報(bào)道

連續(xù)報(bào)道，是指記者在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)多次重復(fù)對(duì)某一事件或主題進(jìn)行報(bào)道，它可以完整地反映事件發(fā)展的變動(dòng)情況。由于媒體的連續(xù)報(bào)道會(huì)加深讀者對(duì)某一事件的關(guān)注度，因此，媒體就某一主題的連續(xù)報(bào)道也可以體現(xiàn)出其關(guān)注程度。在全部樣本數(shù)據(jù)中，連續(xù)報(bào)道的都是事件性新聞，均是內(nèi)地游客和導(dǎo)游發(fā)生矛盾沖突的事件，分別是2010年的6天連續(xù)報(bào)道、2015年的7天連續(xù)報(bào)道和2016年的3天連續(xù)報(bào)道。研究發(fā)現(xiàn)，《南華早報(bào)》關(guān)于內(nèi)地游客媒介形象連續(xù)報(bào)道的主題較為單一，均是負(fù)面新聞，而對(duì)其他主題的報(bào)道沒(méi)有給予連續(xù)報(bào)道，這在一定程度上會(huì)影響香港民眾對(duì)內(nèi)地游客媒介形象的判斷和認(rèn)知，不利于兩地人民之間的了解與交流。

（六）引述方式

新聞報(bào)道中的引述方式主要包括直接引用和間接引用，報(bào)道引述方式的選擇過(guò)程也是媒介建構(gòu)的過(guò)程。直接引用就是將當(dāng)事人的話直接引用到文章中，使報(bào)道更有現(xiàn)場(chǎng)感和感染力，能夠增加報(bào)道的說(shuō)服力。間接引用是記者用自己的語(yǔ)言轉(zhuǎn)述他人的話，由于從主觀視角引述會(huì)在一定程度上模糊當(dāng)事人的意思表達(dá)，間接引用的引述方式會(huì)弱化新聞的客觀性和真實(shí)性。在樣本數(shù)據(jù)的648處引語(yǔ)中直接引用有301處，占樣本總量的46.45%，間接引用有347處，占樣本總量的53.55%，表明媒體整體上偏重以間接引用來(lái)塑造內(nèi)地游客的媒介形象。

四、《南華早報(bào)》構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象特征

通過(guò)對(duì)《南華早報(bào)》關(guān)于內(nèi)地游客的新聞報(bào)道從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道體裁、報(bào)道主題、報(bào)道傾向性、連續(xù)報(bào)道、引述方式六個(gè)方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)《南華早報(bào)》構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象特征有如下三個(gè)方面：

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者

在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后不久，香港媒體就意識(shí)到了內(nèi)地對(duì)香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力，在新聞報(bào)道中就表述了香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)取決于內(nèi)地的繁榮，尤其是內(nèi)地游客對(duì)香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大支撐作用。在2008年3月17日《中國(guó)國(guó)家旅行社因旅游業(yè)的繁榮準(zhǔn)備擴(kuò)張》（China National Travel gears up for expansion on tourism boom）的一篇報(bào)道中，媒體對(duì)內(nèi)地游客旅游熱潮的興起對(duì)促進(jìn)香港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有所提及，如“State-owned China National Travel Service Group （CNTS—HK ）aims to boost its turnover and assets by more than 50 per cent over the next three years

it reaps the rewards of a mainland tourist boom and possible injections of tourism as-sets from the government.”（中國(guó)香港旅行社有限公司的目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)將其營(yíng)業(yè)額和資產(chǎn)增加50%以上，由于它得到了內(nèi)地游客旅游熱潮和政府可能注入旅游資產(chǎn)的回饋）?？梢哉f(shuō)，媒體關(guān)于內(nèi)地游客對(duì)香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道都是正面的形象，肯定了內(nèi)地游客赴港旅游對(duì)香港經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，為內(nèi)地游客塑造了一個(gè)較為積極的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)者的角色。

（二）社會(huì)環(huán)境的破壞者

從2004年開(kāi)始，香港特區(qū)政府就開(kāi)始逐漸意識(shí)到內(nèi)地游客的無(wú)限制涌入對(duì)香港的社會(huì)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展所帶來(lái)的不利影響。在2014年5月6日一篇介紹內(nèi)地游客的報(bào)道《勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天內(nèi)地游客在旅游景點(diǎn)的不當(dāng)行為》（LabourDaymisbehaviouratmainlandtouristspots）中寫(xiě)道“SomeofthepeopleenjoyingtheLabourDayholidayinBeijingsparkspluckedflowersfromgardens，trampledlawns，spat，andallowedtheirchildrentourinateinpublic，amainlandnewspaperreported.”（據(jù)一份內(nèi)地報(bào)紙報(bào)道，一些在北京公園享受勞動(dòng)節(jié)假期的人們?cè)诠珗@里摘花、踐踏草坪、吐痰，并允許他們的孩子在公共場(chǎng)合小便）。在這一階段，媒體關(guān)于內(nèi)地游客的報(bào)道多了更加細(xì)致的描述，相關(guān)報(bào)道也進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)持續(xù)的階段，并時(shí)常通過(guò)引用對(duì)內(nèi)地游客負(fù)面形象的報(bào)道，表達(dá)對(duì)內(nèi)地游客在境外不雅行為的反感和厭惡。

（三）文化秩序的忽視者

由于內(nèi)地游客受教育程度不同，自身素質(zhì)存在差異，個(gè)別游客在赴港旅游過(guò)程中的不文明行為也成了媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象，導(dǎo)致媒體常以一種批判的視角看待內(nèi)地游客群體，這樣的價(jià)值觀在相關(guān)報(bào)道中皆有體現(xiàn)。在2015年6月13日《一幅和諧的畫(huà)面》（Apictureofharmony）的一篇報(bào)道中寫(xiě)道：“Eversincetheintroductionoftheindividualvisitscheme，HongKonghasbeencaughtinsocialconflictbetweenitslocalsandtouristsfrommainlandChina.Speakingloudly，negligentlyrollingluggageoverthefeetofothers，andpushingtothefrontofthelinearejustsomeofthecomplaintslocalsmakeaboutstereotypicalmainlandtouristbehaviour.”（自從“自由行計(jì)劃”實(shí)施以來(lái)，香港已經(jīng)陷入了本地人和內(nèi)地游客之間的社會(huì)沖突之中。大聲講話，隨意把拉桿箱壓在別人的腳上，排隊(duì)時(shí)擠到隊(duì)伍的前面等，這只是當(dāng)?shù)鼐用窨偨Y(jié)出的內(nèi)地游客典型的不文明行為的一部分）。由此可以看出，《南華早報(bào)》在報(bào)道內(nèi)地游客的問(wèn)題時(shí)，更多的是從內(nèi)地游客文化秩序忽視者的角度來(lái)進(jìn)行報(bào)道，媒體對(duì)內(nèi)地游客批評(píng)性的報(bào)道方式也在一定程度上迎合了部分香港民眾對(duì)內(nèi)地游客的片面印象。

五、提升內(nèi)地游客媒介形象的建議

通過(guò)研究《南華早報(bào)》構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象，可以發(fā)現(xiàn)媒體除了在經(jīng)濟(jì)方面建構(gòu)了內(nèi)地游客的正面形象，其他方面均是對(duì)內(nèi)地游客負(fù)面形象的刻畫(huà)。作為在香港影響廣泛的主流媒體，《南華早報(bào)》應(yīng)該塑造出更加真實(shí)、全面、多元的內(nèi)地游客形象，發(fā)揮其協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的重要作用，對(duì)此筆者給出如下建議。

（一）提升內(nèi)地游客素質(zhì)，加強(qiáng)跨文化交流水平

提升內(nèi)地游客媒介形象，需要提高內(nèi)地游客自身的素質(zhì)和修養(yǎng)，提高其文明出游的意識(shí)。作為內(nèi)地游客，首先需要提前了解不同地域的文化傳統(tǒng)，掌握旅游目的所在地的法律法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，尊重不同地域的風(fēng)土人情，通過(guò)學(xué)習(xí)豐富自己對(duì)其他文化的認(rèn)知，做到入鄉(xiāng)隨俗;其次要規(guī)范自己的言行，多與他人溝通，減少不必要的矛盾沖突，展現(xiàn)出高素質(zhì)的游客形象;最后，內(nèi)地游客要提高自身跨文化交流的能力，善于利用自媒體平臺(tái)表明自己的態(tài)度和意見(jiàn)，同時(shí)積極配合當(dāng)?shù)孛襟w的調(diào)查采訪，展現(xiàn)內(nèi)地游客的良好形象。

（二）遵循平衡報(bào)道原則，堅(jiān)守記者職業(yè)道德

提升內(nèi)地游客媒介形象離不開(kāi)媒體從業(yè)者的主觀努力。當(dāng)前，一些媒體從業(yè)人員為了吸引受眾的眼球，不惜違背職業(yè)操守，全然不顧媒體的職責(zé)和使命，在報(bào)道中不以事實(shí)為依據(jù)，極力制造矛盾沖突來(lái)博得關(guān)注，損害了新聞工作者的良好形象。堅(jiān)守職業(yè)道德是新聞工作者必須堅(jiān)持的基本準(zhǔn)則。作為“社會(huì)的嘹望者”，首先要堅(jiān)守職業(yè)道德，努力提升自身的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)媒體從業(yè)人員的使命感和責(zé)任感;其次，要注重平衡報(bào)道的原則，無(wú)論是報(bào)道的數(shù)量、報(bào)道的體裁、報(bào)道主題的選擇還是報(bào)道的傾向性、消息來(lái)源等各方面都要做到實(shí)事求是、客觀公正;最后，媒體從業(yè)者要善于向優(yōu)秀的媒體平臺(tái)及同行學(xué)習(xí)，借鑒其報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，在提升專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)努力提升自己的道德操守，發(fā)揮其輿論監(jiān)督的職責(zé)。

（三）提高受眾媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)公民理性思辨能力

內(nèi)地游客媒介形象的提升離不開(kāi)受眾的理性思考和科學(xué)判斷。媒體素養(yǎng)是傳統(tǒng)素養(yǎng)（聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)）能力的延伸，它包括人們對(duì)各種形式的媒介信息的解讀能力，除現(xiàn)在的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)能力外，還有批判性地觀看、收聽(tīng)，并解讀影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣告等媒介所傳輸?shù)母鞣N信息的能力。[2在當(dāng)前傳播環(huán)境較為復(fù)雜的今天，大眾已經(jīng)不僅僅是信息的接收者，更是信息的傳播者和制造者，成了真正意義上的媒介公民，只有那些具備了理性思辨能力的受眾才不會(huì)淹沒(méi)在信息泛濫的海洋里而被虛假信息所蠱惑，為此，當(dāng)前提升公民的媒介素養(yǎng)迫在眉睫。作為受眾，一方面要不斷提升自己明辨是非的能力，善于分辨虛假信息，大膽科學(xué)求證，不迷信、不盲從;另一方面，要理解并尊重文化的多元性，互相借鑒、求同存異，在不同文化的碰撞中實(shí)現(xiàn)世界文化的交融與繁榮。

六、結(jié)語(yǔ)

作為一種跨文化互動(dòng)行為，旅游為人們了解彼此、感知異地文化、增進(jìn)對(duì)文化多元性的認(rèn)知提供了一種更為直接的途徑。在當(dāng)今媒介消費(fèi)全球化背景下，內(nèi)地游客如何展現(xiàn)其作為旅游者的良好形象，主流媒體如何通過(guò)報(bào)道增強(qiáng)自身的公信力，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的作用，仍將是當(dāng)前學(xué)術(shù)界需要繼續(xù)思考的重要問(wèn)題。

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