我國銀行保險(xiǎn)銷售模式的困境與策略

方茜

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國銀行保險(xiǎn)銷售行業(yè)得到了快速發(fā)展，并取得了一定的成績。然而，由于受到主客觀因素的影響，在銷售銀行保險(xiǎn)的過程中會(huì)面臨著銷售誤導(dǎo)等問題，引起這些問題的主要原因在于我國銀行保險(xiǎn)銷售模式中存在不足之處。因此，我們需要加強(qiáng)對(duì)我國銀行保險(xiǎn)銷售模式困境的研究力度，不斷探尋解決困境的方法。

一、我國銀行保險(xiǎn)取得的成績

1.國民的生活消費(fèi)習(xí)慣得到了改變。銀行銷售人員以及兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)可以對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品起到大力推廣和宣傳的作用，讓廣大人民群眾深入了解了銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品，并逐漸接受和認(rèn)可了銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品，提升了他們的風(fēng)險(xiǎn)管理觀念，特別是在一些城鄉(xiāng)村鎮(zhèn)中的居民也認(rèn)識(shí)到了銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要性。

2.保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)得到了廣泛的傳播。由于銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款簡單、功能易于操作，因此很容易被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，在普及保險(xiǎn)知識(shí)方面的作用比較顯著。

3.提升了金融市場(chǎng)的活力。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資者的實(shí)力可以通過銀行保險(xiǎn)得到提升，通過養(yǎng)老型、儲(chǔ)蓄型、投資型等銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的熱賣，既增加了銀行保費(fèi)的收入，也對(duì)保險(xiǎn)投資基金的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用，對(duì)我國股票市場(chǎng)、不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)、債券市場(chǎng)等金融市場(chǎng)起到了積極促進(jìn)作用。

4.加快了金融制度的創(chuàng)新和改革。銀行和保險(xiǎn)公司通過深度合作，加快了我國金融機(jī)構(gòu)股權(quán)的兼并和重組，逐步突破了分業(yè)監(jiān)管、分業(yè)經(jīng)營，對(duì)金融制度的創(chuàng)新和改革起到了一定的創(chuàng)新作用。

二、我國銀行保險(xiǎn)銷售模式的困境

1.缺乏完善的銷售激勵(lì)機(jī)制。一般來說銀行保險(xiǎn)的銷售地是在各個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，銀行柜臺(tái)的理財(cái)經(jīng)理是主要的銷售人員，銷售銀保產(chǎn)品通常不被重視，現(xiàn)階段一般銷售銀保的獎(jiǎng)勵(lì)方式是采用提成的方式，并且是以短期為主要目標(biāo)，通常的目的是完成當(dāng)期銷售任務(wù)，缺乏了長期的打算，簡單的基金銷售積分和普通理財(cái)歸集為一類。

2.銷售銀行保險(xiǎn)的模式和產(chǎn)品比較單一。目前我國主要是通過銀行柜臺(tái)來銷售銀行保險(xiǎn)的。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，與銀行相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)也逐漸應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)，可以通過自助銀行來完成一些柜面業(yè)務(wù)，但是銷售銀行保險(xiǎn)的渠道卻主要還是在線下完成的。同時(shí)涉及到的銀行保險(xiǎn)的種類比較多，卻呈現(xiàn)了較大同質(zhì)化的現(xiàn)象，雖然新產(chǎn)品被陸續(xù)的開發(fā)出來，但是立刻就會(huì)被效仿?，F(xiàn)階段主要的銀行保險(xiǎn)分為以下兩個(gè)：一個(gè)是人壽保險(xiǎn)，另一個(gè)是投資分紅。因此可以看出銷售銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)品還比較單一。

3.缺乏明確的宣傳渠道和市場(chǎng)定位。銀行保險(xiǎn)銷售與其宣傳渠道、產(chǎn)品定位也有著密切的關(guān)系，近幾年了我國人壽保險(xiǎn)費(fèi)的增長速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，其中主要的原因在于兩個(gè)市場(chǎng)銷售渠道即銀行渠道和代理人渠道，增加的力度不夠，具體數(shù)據(jù)如下表：

同時(shí)，宣傳銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式通常是通過銀行網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)的傳單，不容易被客戶所接受，更新電子銀行渠道的信息速度也較慢，將一些產(chǎn)品的定位還是以老人和孩子為主，一些產(chǎn)品的定位也不清晰，針對(duì)性不高，消費(fèi)者的購買欲望不夠強(qiáng)烈。

4.監(jiān)管力度不夠。由于受到地理因素的影響，一直以來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出了不平衡的趨勢(shì)，銀行保險(xiǎn)銷售監(jiān)管也出現(xiàn)了以下的問題：不能統(tǒng)一代理銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的傭金，造成保險(xiǎn)公司與銀行在私下簽訂相關(guān)協(xié)議，增加了保險(xiǎn)公司的成本。同時(shí)考慮到辦理理賠人員素質(zhì)和理賠風(fēng)險(xiǎn)成本效益等因素，也給銷售銀行保險(xiǎn)帶來較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，正是由于缺乏對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的監(jiān)管力度，近年來雖然保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，但也出現(xiàn)了很多“偽創(chuàng)新”，一些公司推出一些不符合保險(xiǎn)原理的產(chǎn)品，或是“長險(xiǎn)短做”規(guī)避監(jiān)管，損害了被保險(xiǎn)人合法權(quán)益和保險(xiǎn)業(yè)形象。

三、我國優(yōu)化銀行保險(xiǎn)銷售模式的策略

1.建立科學(xué)的銷售激勵(lì)機(jī)制。我國大多數(shù)銀行職員的公司還是以工資績效為主，這對(duì)銀行保險(xiǎn)銷售人員的銷售業(yè)績起不到促進(jìn)作用，銀行需要從實(shí)際情況出發(fā)建立起科學(xué)的銷售激勵(lì)機(jī)制。例如中國銀行提出了按照“標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”來制定銷售激勵(lì)機(jī)制，如每一個(gè)1萬元的“標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”可以創(chuàng)造出1千元的利潤，在創(chuàng)造這1千元利潤的基礎(chǔ)之上再對(duì)激勵(lì)比例進(jìn)行設(shè)立，最后通過計(jì)算來得出銷售人員的銷售薪酬，這樣的計(jì)算方法不但簡便直觀，而且執(zhí)行效果較好。

同時(shí)，銀行也要加強(qiáng)對(duì)銀行保險(xiǎn)銷售人員的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)其提供服務(wù)的素質(zhì)水平，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)的數(shù)量，通過加大培訓(xùn)力度可以讓銷售人員靈活的掌握不同銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，頂?shù)装才砰_展關(guān)于銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售分享會(huì)，這樣可以讓銷售人員相互交流經(jīng)驗(yàn)，提升團(tuán)隊(duì)意識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的敏銳度。銀行也要提高對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的準(zhǔn)入門檻，要求銀行保險(xiǎn)銷售人員必須持有保險(xiǎn)銷售資格證書才能夠上崗，定期組織內(nèi)部考試，對(duì)考試合格且成績優(yōu)異的銷售人員要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.設(shè)計(jì)開發(fā)出多元化的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品。銀行要根據(jù)客戶需要開發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，一方面銀行在日常銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品過程中，需要從客戶的實(shí)際需求來進(jìn)行銀保產(chǎn)品的推薦，而不是有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品或者什么產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)高就賣什么產(chǎn)品，檢查理性、客觀的推薦本銀行的保險(xiǎn)產(chǎn)品；另一方面銀行需要認(rèn)真分析已有的各類數(shù)據(jù)，研究客戶需求，細(xì)分客戶群體，并根據(jù)每一類客戶群體的不同特點(diǎn)和需求制定服務(wù)計(jì)劃，縮小與客戶之間的差距，差別服務(wù)客戶，客戶才是真正賴以生存的基礎(chǔ)，要將以客戶為中心的理念落實(shí)到銀保業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.拓寬宣傳和銷售銀行保險(xiǎn)的渠道。2013年為進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)公眾宣傳工作，不斷提高全社會(huì)保險(xiǎn)意識(shí)，中國保監(jiān)會(huì)決定，將每年7月8日確定為“全國保險(xiǎn)公眾宣傳日”，該宣傳日的主題是“保險(xiǎn)，讓生活更美好”。各個(gè)銀行要通過科學(xué)合理的方法來向不同客戶宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品的利處，例如在2018年12月26日，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織召開全國保險(xiǎn)扶貧好事跡發(fā)布暨7·8活動(dòng)總結(jié)會(huì)議，總結(jié)2018年“7·8全國保險(xiǎn)公眾宣傳日”活動(dòng)成果，中郵保險(xiǎn)榮獲“2018年保險(xiǎn)行業(yè)公眾宣傳大比武保險(xiǎn)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)”。通過中郵的大力宣傳讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了銀行保險(xiǎn)的重要性作用，提高了客戶購買銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大銀行也要特別重視銀保產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售平臺(tái)的搭建，除在網(wǎng)上銀行進(jìn)行銷售之外，可以借助銀行的電子商務(wù)平臺(tái)，引入各類保險(xiǎn)產(chǎn)品，為客戶提供全面服務(wù)，要緊盯客戶習(xí)慣的變化，通過微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銀保產(chǎn)品銷售，在合法合規(guī)的前提下增強(qiáng)銀保服務(wù)的便利性。

4.加強(qiáng)對(duì)銀保產(chǎn)品的監(jiān)管力度。①銀行要規(guī)范自身的銷售行為。銀保專管員只負(fù)責(zé)向銀行提供培訓(xùn)、協(xié)助做好保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后的滿期給付和續(xù)期繳費(fèi)等相關(guān)客戶服務(wù)；保險(xiǎn)公司應(yīng)完善銀保專管員與銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接流程，銀保專管員發(fā)生離職或變更等情況，應(yīng)及時(shí)主動(dòng)書面告知銀行網(wǎng)點(diǎn)，共同做好相關(guān)交接工作，銀行只能允許本營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)取得代理資質(zhì)的銷售人員直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行不得允許非本行人員在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)從事任何產(chǎn)品宣傳推介、咨詢、銷售等活動(dòng)。銀行的銷售人員不得進(jìn)行誤導(dǎo)銷售；在銷售中不得將保險(xiǎn)產(chǎn)品與儲(chǔ)蓄存款、銀行理財(cái)產(chǎn)品等混淆，不得將保險(xiǎn)產(chǎn)品的利益與銀行存款收益、國債收益等進(jìn)行片面比較，不得夸大或變相夸大保險(xiǎn)合同的收益。②做好售后的監(jiān)管工作。我國銀監(jiān)會(huì)對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售監(jiān)管提出了較高的要求，但是銀行在執(zhí)行的過程中卻存在著一些不足之處，因此各大銀行需要做好銀行保險(xiǎn)的售后監(jiān)管工作，一方面銀行要提高內(nèi)部監(jiān)管部門的獨(dú)立性，明確監(jiān)管工作的各項(xiàng)職責(zé)，加強(qiáng)銀監(jiān)會(huì)與保監(jiān)會(huì)之間的合作關(guān)系，通過這兩個(gè)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的嚴(yán)格監(jiān)管；另一方面要整合銀行與保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)服務(wù)流程，通過不斷探索建立起科學(xué)合理的補(bǔ)償機(jī)制，這就可以為客戶提供及時(shí)全面的售后服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的滿意度。③實(shí)行保險(xiǎn)和銀行的雙重監(jiān)管。保險(xiǎn)和銀行是分別由保監(jiān)會(huì)和銀監(jiān)會(huì)兩個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分別監(jiān)管的，這就提高了監(jiān)管的難度，因此為了在監(jiān)管過程中出現(xiàn)一系列的問題，在監(jiān)管方面需要兩個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，這樣就可以防止出現(xiàn)監(jiān)管真空的問題出現(xiàn)，規(guī)避銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。保監(jiān)會(huì)主要負(fù)責(zé)懲罰保險(xiǎn)公司的違規(guī)行為，通過對(duì)違規(guī)事件的分類來對(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行一定的警告和罰款；銀監(jiān)會(huì)主要負(fù)責(zé)處罰銀行網(wǎng)點(diǎn)的違規(guī)行為，例如對(duì)違規(guī)的銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行罰款，對(duì)其代理資格進(jìn)行終止等。

綜上所述，我國銀行保險(xiǎn)經(jīng)過了幾年來的發(fā)展，取得的成績是比較明顯的，其銷售模式也會(huì)面臨著一些問題。因此，我國銀行需要積極地采用科學(xué)合理的方法來優(yōu)化銀保產(chǎn)品的銷售模式，這樣才能充分地發(fā)揮出銀保產(chǎn)品的重要性作用，在提高保費(fèi)收入的同時(shí)，為廣大客戶提供高質(zhì)量的保險(xiǎn)服務(wù)，促進(jìn)我國保險(xiǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

（作者單位：華夏銀行股份有限公司紹興分行）