多年出國(guó)做展臺(tái)，為什么還會(huì)踩到坑？

問題1：都說(shuō)近幾年全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是很好，那么您眼中看到的外貿(mào)形勢(shì)又是怎樣的？中國(guó)外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，又有怎樣的應(yīng)對(duì)措施？

潘冠群：從企業(yè)在展覽展示設(shè)計(jì)投入預(yù)算上的縮減，是可以側(cè)面看出中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)現(xiàn)在是有一些下行趨勢(shì)的。但這個(gè)下行趨勢(shì)倒不一定說(shuō)企業(yè)出國(guó)參展的意愿降低。外貿(mào)型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候會(huì)有兩個(gè)選擇，一是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，二是擴(kuò)大外貿(mào)市場(chǎng)區(qū)域。從比例上來(lái)說(shuō)，選擇第二種方式的企業(yè)居多。

所以越是大環(huán)境不好，企業(yè)出去參展的欲望反而是會(huì)增強(qiáng)的，但是它們會(huì)嘗試進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。我們看到的事實(shí)也是這樣。但因?yàn)槿ラ_拓新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)考慮采取較低試錯(cuò)成本的方式，所以在展示設(shè)計(jì)上的投入會(huì)相對(duì)降低。在一些新興區(qū)域首次或者頭幾次的參展，大多企業(yè)首先會(huì)選擇標(biāo)攤的形式，在這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)體量增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，才會(huì)考慮升級(jí)成特裝參展，這也是合乎邏輯的。

其實(shí)近兩年外貿(mào)形勢(shì)不能說(shuō)不好，只是不同區(qū)域市場(chǎng)總會(huì)有起伏，所以外貿(mào)企業(yè)的“陣地”不會(huì)固守于一兩個(gè)點(diǎn)，會(huì)隨風(fēng)而動(dòng)，這也是外貿(mào)企業(yè)的一個(gè)共性和特點(diǎn)。

問題2：在參展這件事情上，中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)相比，在您看來(lái)有怎樣的區(qū)別？

潘冠群：前幾天我去美國(guó)參加了Exhibitor Live，給我的感觸還是挺深的。在參展這件事上，和歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，我們國(guó)內(nèi)還是處于比較初級(jí)的水平。

中國(guó)企業(yè)去參展，絕大多數(shù)情況是什么呢？目的只有一個(gè)——拿訂單，而且最好是立竿見影。部分有實(shí)力的公司好一點(diǎn)，知道要做品牌，做市場(chǎng)培育，也知道花錢去做特裝很有必要，但實(shí)際上它們也從沒有去考慮過，怎樣真正通過展會(huì)營(yíng)銷自己的品牌。

而國(guó)外企業(yè)參展，會(huì)跟它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合得非常好。它們首先會(huì)從營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，選擇合適的展會(huì)，其次再去思考參展策略，再延伸到策劃設(shè)計(jì)，最后是管理。它們有一套非常完整、以終為始的流程，甚至展后還會(huì)做ROI投資回報(bào)率分析。

我在Exhibitor Live上就看到一個(gè)不錯(cuò)的例子。有一家叫exhibitus的公司，在現(xiàn)場(chǎng)做了一個(gè)“餐吧”風(fēng)格的展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)有廚師，會(huì)向來(lái)訪者分發(fā)一些現(xiàn)做的餡餅。

這樣的展臺(tái)設(shè)計(jì)有什么特別之處嗎？其實(shí)單看展臺(tái)并沒有什么特別。但如果你看到這個(gè)展臺(tái)中間的標(biāo)語(yǔ)（Slogan），并且坐下來(lái)翻開菜單時(shí)，你會(huì)被它完全俘獲。

它的參展標(biāo)語(yǔ)是：Easy as pie。翻譯成中文是：小菜一碟。言外之意是，沒有我們解決不了的問題。這生動(dòng)精準(zhǔn)地說(shuō)出了品牌及其服務(wù)能力的自信。翻開菜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面是這家公司可以提供的各種服務(wù)，這就形成了一個(gè)閉環(huán)。

做個(gè)餐吧的展臺(tái)，這個(gè)創(chuàng)意并不難，關(guān)鍵差異是有沒有一個(gè)完整的策略，把品牌營(yíng)銷訴諸現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中，而不是只做表面形式的創(chuàng)意。

問題3：從參展?fàn)I造體驗(yàn)的角度，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在哪一點(diǎn)上是可以且比較容易改善的？

潘冠群：我常常給企業(yè)的建議是，別忽略了人的重要性。我說(shuō)的是參展的工作人員。很多企業(yè)做特裝，會(huì)愿意把很多心思花在如何打磨展臺(tái)上，但卻忽略了怎樣通過人傳遞更好的體驗(yàn)。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾第一眼看到的是展臺(tái)，展臺(tái)做得好，相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易吸引觀眾，但第二眼看到的就是人，現(xiàn)場(chǎng)人員的衣著打扮、話術(shù)，甚至是笑容，其實(shí)都是品牌體驗(yàn)感體現(xiàn)的部分，跟參展企業(yè)的品牌形象是直接掛鉤的。

在我印象中，沒幾家去參展的中國(guó)企業(yè)服裝是統(tǒng)一的，更沒有幾家企業(yè)的服裝是定制的。然后幾乎沒有一家企業(yè)的服裝會(huì)跟展臺(tái)設(shè)計(jì)相匹配。

展覽是面對(duì)面的營(yíng)銷，很大一部分體驗(yàn)其實(shí)是來(lái)自于和觀眾交互的人。拋開營(yíng)銷策略和參展體系不說(shuō)，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)參展可以先從參展人員管理上多一些關(guān)注。

問題4：您覺得作為一個(gè)展示設(shè)計(jì)服務(wù)商，在這樣一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里，取得制高點(diǎn)的核心是什么？

潘冠群：用專業(yè)成就客戶。中國(guó)企業(yè)真正懂如何參展的少之又少。但我們不能希望參展企業(yè)是專家，這是本末倒置。而應(yīng)該是像我們這樣的服務(wù)公司用專業(yè)賦能企業(yè)，其實(shí)也是一個(gè)“市場(chǎng)教育”的過程。如果能用一種更有成效的方式讓企業(yè)獲得商業(yè)上的成功，企業(yè)一定也會(huì)樂于接受，只是現(xiàn)在它們的選擇還太有限。所以很多時(shí)候我們不能怪客戶提出一些“不切實(shí)際”的要求，那恰恰是因?yàn)橐曳讲荒芙o出更好、更專業(yè)的建議。

不一味沉浸于“滿足客戶需求”，而是“用專業(yè)成就客戶”。這是我認(rèn)為在展示設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得制高點(diǎn)的核心。

問題5：從展示設(shè)計(jì)的落地角度來(lái)說(shuō)，海外參展和國(guó)內(nèi)參展難度上有差異嗎？

潘冠群：海外參展的難度毋庸置疑一定是比國(guó)內(nèi)更高的。每個(gè)國(guó)家國(guó)情不同，很難一概而論這其中的差異。但從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，放眼全球，沒有一個(gè)國(guó)家做搭建工程有國(guó)內(nèi)那么多的先天優(yōu)勢(shì)。但經(jīng)常參加國(guó)內(nèi)展會(huì)的客戶，其實(shí)不太能理解國(guó)外的搭建水平。

首先，國(guó)內(nèi)工人的技術(shù)好，工人的手腳麻利，一專多能也比較全面。比如現(xiàn)在像美國(guó)和歐洲有些工程公司里，大師傅其實(shí)都是華人，由他們來(lái)教其他工人做木工、做卯榫結(jié)構(gòu)等。

其次，在國(guó)內(nèi)加班加點(diǎn)也很正常，而且?guī)缀跏?4小時(shí)響應(yīng)。但在國(guó)外就行不通了，國(guó)外工人對(duì)于工作時(shí)間執(zhí)行非常嚴(yán)格，關(guān)鍵還不是加班費(fèi)的問題，而是他們不會(huì)愿意犧牲個(gè)人生活時(shí)間來(lái)工作。

最后，在國(guó)內(nèi)各種各樣的展覽很多，相關(guān)的配套也很完備，什么都很方便。相對(duì)來(lái)說(shuō)，主辦方的條條框框也少一些。但在國(guó)外，任何臨時(shí)的需求變更代價(jià)都是十分巨大的。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)外展示設(shè)計(jì)項(xiàng)目落地的難度比國(guó)內(nèi)高出不少。所以我們?cè)陧?xiàng)目管理上也花了很多心思制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，去平衡這些差異。

問題6：能不能舉例說(shuō)說(shuō)，我們中國(guó)企業(yè)在國(guó)外參展都遇到過哪些坑？

潘冠群：客戶最常遇到的“坑”，多跟前面說(shuō)的臨時(shí)需求變更有關(guān)。

舉個(gè)小例子，2018年德國(guó)法蘭克福汽配展的時(shí)候，我們就遇到過一個(gè)客戶要臨時(shí)加海報(bào)的情況。這種情況可能國(guó)內(nèi)3個(gè)小時(shí)就搞定了，但是放在歐美，那真不好意思，你需要預(yù)約，而且這海報(bào)沒有兩天制作不出來(lái)。

所以，我們建議客戶盡量把所有的確認(rèn)工作提前，避免臨場(chǎng)的更改和補(bǔ)救。在國(guó)外很多時(shí)候是來(lái)不及臨時(shí)補(bǔ)救的。

問題7：如何去規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，您對(duì)參展商有怎樣的建議？

潘冠群：海外搭建是一個(gè)很復(fù)雜的過程，它涉及的環(huán)節(jié)、人員非常多。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)工廠制作和現(xiàn)場(chǎng)搭建人員不是同一群人的狀態(tài)。那么，在整個(gè)項(xiàng)目落地的過程中，其實(shí)施工圖是唯一的參照。

所以，參展商出去參展，對(duì)施工圖的核對(duì)一定要足夠重視，真不能說(shuō)只是簡(jiǎn)單看一下而已。尤其是如果你的產(chǎn)品需要跟展臺(tái)結(jié)合，那么每一個(gè)產(chǎn)品怎樣在展臺(tái)上布局，它的安裝方式是怎樣的，這一定要一條一條溝通清楚。最好在施工圖上做特別備注，避免后期更改造成更大成本損失。

同時(shí)，確認(rèn)圖紙還要提前量，要留出足夠的制作時(shí)間，才能保證一個(gè)展臺(tái)的制作品質(zhì)。有很多客戶在確認(rèn)的環(huán)節(jié)比較拖延，導(dǎo)致后面制作趕工期。趕工期就意味著出錯(cuò)率上升，最終還是會(huì)對(duì)展商參展效果造成影響，這也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，參展商也要特別去關(guān)注主辦方制定的搭建規(guī)則，每個(gè)展會(huì)的搭建規(guī)則不同，實(shí)際上一開始就要去看，包括你的展位位置，也會(huì)直接影響你的設(shè)計(jì)。比如，你的展位邊上有無(wú)柱子，是否有消防設(shè)施，你的展位所在區(qū)域能不能做吊頂，諸如此類都是很實(shí)際并且很容易遇到的情況。

本文編輯：李前。聯(lián)系郵箱：157720740@qq.com