基于認知理論的兒童商品包裝互動性探索

鄧曉宇 侯鳳斌

摘 要：目的：以兒童的認知心理設(shè)計出具有互動性結(jié)構(gòu)的兒童商品包裝。方法：文章闡述國內(nèi)外將互動理念應(yīng)用在兒童商品包裝設(shè)計中的優(yōu)秀案例，對比市場上可視兒童商品包裝存在的不足，理論分析兒童在消費群體中因具有與成年人不同的心理認知，商品包裝互動性感知不盡相同。結(jié)果：特殊因素的存在促使兒童包裝更新?lián)Q代較快，重視包裝具有基本保護功能之外，結(jié)構(gòu)的互動性帶給消費者樂趣與實用價值。結(jié)論：提出基于兒童認知理論下互動性結(jié)構(gòu)設(shè)計在兒童商品包裝中的設(shè)計思路，在不斷發(fā)展的包裝領(lǐng)域，促進包裝實現(xiàn)與消費者的真實互動，創(chuàng)造更多更好的包裝創(chuàng)意作品。

關(guān)鍵詞：兒童商品包裝;互動性;認知理論

中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）07-0247-03

1 兒童心理及認知

1.1 兒童心理

兒童的心理發(fā)育處于人生的萌芽階段，行為方式與思維方式都不同于成年消費人群。因缺乏知識和成長經(jīng)驗，購買行為主要是非理性因素的感情動機刺激下，將注意力定位在自身的興趣、愿望、動作上，不能夠很好協(xié)調(diào)自身與客體的關(guān)系。感性，沖動與不穩(wěn)定是該群體消費的主要表現(xiàn)。因此，兒童購買商品的選擇主要概括為求奇、感性與從眾。需要改進市場存在的兒童商品包裝，驅(qū)使兒童包裝設(shè)計契合兒童所處的成長階段和認知方式，真正做到“以人為本”的兒童商品包裝設(shè)計。

1.2 兒童認知

心理學家皮亞杰提出：兒童最初對于事物的認知和理解處于感知運動階段，即靠身體知覺進行記憶，該理論成為兒童認知心理的重要參考依據(jù)。[1]兒童消費群體對于很多事物充滿好奇心理，與成人不同，在選購商品時不是理性判斷比較商品的實用性，而是出于對商品形態(tài)與結(jié)構(gòu)的特殊性的好奇，在接觸客體對象時，會從整體結(jié)構(gòu)、造型分析，從而形成判斷與購買欲。

2 兒童商品包裝現(xiàn)狀

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大部分兒童商品包裝都存在一些功能單一、匱乏，缺乏趣味、結(jié)構(gòu)簡易材質(zhì)不環(huán)保，包裝結(jié)構(gòu)缺乏兒童視角等問題，導致商品置于貨架不突出、難以吸引兒童群體的注意力。部分食品類包裝與玩具類包裝采用相同開啟方式，容易造成兒童認知錯亂，造成誤食。兒童商品包裝是現(xiàn)代商品包裝的一個重要分支，要充分考慮兒童與成人的差別，設(shè)計出互動理念應(yīng)用到兒童類商品包裝中，最大限度延伸兒童包裝的使用周期、增強趣味性，保護資源與環(huán)境，培養(yǎng)兒童動腦思考與動手協(xié)作能力，對兒童環(huán)保意識產(chǎn)生積極影響。

3 兒童商品包裝中的互動結(jié)構(gòu)設(shè)計思路

3.1 仿生結(jié)構(gòu)互動，添趣味

仿生形態(tài)的兒童商品包裝要在兒童心理可接受范圍的前提下進行設(shè)計運用。應(yīng)用仿生形態(tài)可以吸引兒童注意力，增加產(chǎn)品銷售量，與兒童實現(xiàn)進行趣味性互動。仿生結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計需要注意兩點，一是不能夠完全還原生物本身特征。兒童比較難以接受過于真實化的客體形象并且難以實現(xiàn);二是仿生結(jié)構(gòu)設(shè)計要巧妙與互動理念相結(jié)合，做到真正的趣味互動。

一些優(yōu)秀兒童包裝案例，應(yīng)用仿生包裝形態(tài)豐富商品包裝來吸引兒童目光，成功利用兒童對小動物的好奇心理激發(fā)兒童興趣，利用仿生結(jié)構(gòu)結(jié)合互動性理念，使得商品包裝充滿趣味性。立陶宛設(shè)計公司VRS WPI Vilnius設(shè)計的兒童甜玉米食品包裝設(shè)計（圖1），在食品紙質(zhì)外包裝上制作了刀版工藝，將動物卡通化繪制成為系列視覺符號，消費者可以通過簡單裁切和拼合就能制作出立體的火烈鳥、貓頭鷹、小熊貓等精美手工作品，任意拼貼組合卡通動物的服裝配件實現(xiàn)多種形象，不同風格（圖2）。該類仿生包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計讓趣味性更強，增加消費者和商品包裝直接互動，兒童分享和玩耍的過程會成為品牌的隱形推廣，降低推廣成本。

3.2 循環(huán)結(jié)構(gòu)互動，促環(huán)保

設(shè)計師在四方體基礎(chǔ)包裝設(shè)計形式上開始創(chuàng)新，不再沿用單一的包裝形式，在外包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計上，利用科學技術(shù)的發(fā)展大膽突破，切割、剪裁、拼插等手段，將外包裝造型打破傳統(tǒng)“一次性“概念，消費者進行二次改造利用，材料循環(huán)使用，與包裝進行互動同時還能夠節(jié)能環(huán)保。

TUBE品牌的玩具車包裝（圖3），將外包裝設(shè)計為玩具的主體構(gòu)造，包裝與內(nèi)部零件的組合成為一個完整的汽車[2]。外包裝配合內(nèi)部零件一起使用，成為互相利用的部分。循環(huán)結(jié)構(gòu)互動的包裝顯著特征就是將商品的“包”與“裝”成為一體，購買后可以靈活拆卸，使商品還原為最初的形態(tài)，節(jié)省儲存空間非常實用。同時包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計，充分考慮到儲存與運輸?shù)目臻g利用關(guān)系，簡單的圓形直筒造型不但方便運輸（圖4）。

希臘Stafidenios品牌生產(chǎn)的葡萄干產(chǎn)品（圖5），設(shè)計出針對兒童受眾群體的包裝，包裝尺寸迷你，適合兒童手掌大小，紙質(zhì)包裝開啟后不需要剪刀與粘合物就可以重新折疊成不同種類動物形象（圖6）。該類循環(huán)型商品包裝可以很好培養(yǎng)兒童環(huán)保意識。

3.3 探索結(jié)構(gòu)互動，加熱情

針對人群心理社會發(fā)展，埃里克森學說指出：兒童主動性的發(fā)展是認知階段的主要任務(wù)。兒童主動性的培養(yǎng)是在探索過程中產(chǎn)生新穎的聯(lián)想，并能夠成功完成，兒童就會形成主動性，能夠幫助他們積極主動的解決問題，為其將來成為一個有責任感、有創(chuàng)造力的人奠定堅實的基礎(chǔ)。

Brum Box的紙板自行車架給人初始印象是兒童繪圖卡片（圖7），會認為其是主角產(chǎn)品，實質(zhì)上是木制兒童自行車Brum外包裝，該產(chǎn)品目標受眾是2到6歲的兒童。設(shè)計師將外包裝紙板繪制建筑與車庫的圖案，并配有填色工具，只需簡單折疊，即可組裝成可供填色設(shè)計的立體形態(tài)（圖8）。

3.4 情感結(jié)構(gòu)互動，增親近

兒童有效仿心理，對其他同齡兒童擁有的卡通人物相關(guān)周邊產(chǎn)品很感興趣，設(shè)計師利用兒童這種心理，將卡通人物做成各類商品包裝。用當紅動漫人物造型元素來吸引孩子們購置，促進兒童商品的銷售。圖示果汁軟糖外包裝造型就是卡通動畫片小豬佩奇原型（圖9），兒童在購買商品過程中會對熟悉的造型產(chǎn)生親近感，拉近彼此距離，樹立企業(yè)形象，使之成為一種符號。進而實現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的互動與感情共鳴。

3.5 減量結(jié)構(gòu)互動，節(jié)資源

“減量”一詞是指在包裝中減少原料的使用量，受到保護資源與環(huán)境理念的影響，避免過度包裝逐漸得到人們關(guān)注。提倡減量化的商品包裝設(shè)計，不僅可以在滿足包裝的基本保護功能外還能夠減少廢棄物的產(chǎn)生。對于一些習慣性消耗的商品包裝實施起來具有較大的局限性。設(shè)計師 Andreas Kioroglou設(shè)計出一款鞋盒Viupax（圖10），鞋盒不是傳統(tǒng)方正形，而是采用一側(cè)高一側(cè)低，鞋子采用并排放置的形式。這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計，讓鞋盒必需的原料減少20%～57%，占地面積也減少20%～50%。有效減少過度包裝，制造商節(jié)省材料、方便運輸。鞋盒采用的是特殊涂裝，只需簡單處理即可變?yōu)閮和婢撸▓D11）。

4 兒童商品包裝結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢

4.1 綠色化

當今時代背景下，人們對于綠色、可持續(xù)等話題非常關(guān)注，在兒童商品包裝設(shè)計上也不例外。保證兒童商品不斷發(fā)展的前提下，在包裝材質(zhì)的選擇與結(jié)構(gòu)的循環(huán)使用也要結(jié)合綠色理念。兒童類商品服務(wù)對象是兒童，但是購買兒童類商品的主要消費群體還是兒童父母，考慮到孩子身體健康以及自身環(huán)保理念影響下會非常注重兒童商品的綠色化。兒童商品包裝在設(shè)計上結(jié)合互動理念，對包裝結(jié)構(gòu)進行探索，節(jié)約資金同時做到延長使用周期，增強包裝可持續(xù)性利用，節(jié)省能源消耗做到物盡其用。

4.2 安全性

兒童在選擇商品時與成人不同，主要觀察是否具有樂趣。家長們在選擇時更多理性思考，考慮商品外包裝結(jié)構(gòu)是否尖銳具有傷害性，材質(zhì)是否對身體有害，是否保護食物不變質(zhì)， 包裝的形狀等是否會造成不健康影響。兒童時期的玩具在選購時要結(jié)合生活習慣，選擇安全無毒可食用、觸感柔軟的材料。三歲左右兒童具備自我意識，與玩具接觸時伴有拆卸、撕拉、破壞等行為，在包裝設(shè)計時要考慮到用料選擇，結(jié)實、不易毀壞的材質(zhì)，如環(huán)保紙漿、棉麻、亞克力等，形態(tài)圓滑減少銳利面，可以更好保護兒童在拆卸時不被銳器劃傷。學齡期兒童已經(jīng)具備安全意識，包裝材質(zhì)可選用范圍更寬泛。

4.3 趣味性

“趣味性”互動理念應(yīng)用在兒童商品包裝的設(shè)計中，使包裝具有詼諧的元素、獨特的構(gòu)思、新奇的創(chuàng)意與趣味性的符號。兒童的注意力停留時間相比成年人較短，容易分散，因此，具有新穎獨特與幽默的商品包裝設(shè)計能夠在兒童與客體接觸過程中，吸引兒童產(chǎn)生互動興趣提高認知能力。

4.4 益智性

家長在購買兒童類商品時在同類產(chǎn)品中更加認可具有益智性的商品。益智性兒童商品在陪伴兒童度過閑暇時間的同時，可以發(fā)揮鍛煉思維與動手能力的作用。兒童商品的益智性成為產(chǎn)品研發(fā)的一個方向，在商品的外包裝中融合益智性理念，在吸引兒童關(guān)注度同時可以鍛煉智力與動手能力，可以成為商品一大賣點，家長更加認可下銷售量可以得到保證。因此，未來包裝設(shè)計發(fā)展趨勢將在融合互動理念的概念下不斷趨于益智性。

4.5 實用性

消費者購買的商品，除了商品本身的使用價值外，外包裝也應(yīng)該充分利用，不僅環(huán)保，也可以將消費者利益最大化。例如拼合性兒童玩具類包裝，如采取收納式結(jié)構(gòu)，這樣玩具組合之后還可以將外包裝收納利用起來，發(fā)揮儲物功能，使商品的外包裝具有實用性價值。巴西可持續(xù)發(fā)展設(shè)計公司Ciclus將西班牙Cavallum葡萄酒包裝盒結(jié)構(gòu)設(shè)計成可手工拆卸而成的鏤空臺燈，帶給人驚喜的同時使得商品包裝實現(xiàn)實用性價值。

5 結(jié)語

包裝設(shè)計必須在細節(jié)上與消費者的心理產(chǎn)生共鳴，正確健康的設(shè)計理念可以為兒童傳遞正面信息，促進兒童的身心健康，提高兒童審美水平。兒童商品包裝設(shè)計在成功的做到保護商品作用的同時，也要準確的實現(xiàn)它的綠色性，安全性，趣味性和益智性，發(fā)揮實用價值，帶給兒童特殊群體關(guān)懷。此外，還需要關(guān)注兒童包裝的互動性，增強消費者的環(huán)保意識，主動回收利用包裝產(chǎn)品，減少環(huán)境污染與資源浪費。

參考文獻

[1] 尹忠澤.論皮亞杰兒童認知發(fā)展理論中的辯證法思想[J].山西師大學報（社會科學版）， 2006，33（3）：136.

[2] 王佳慧.論包裝設(shè)計的延伸功能[J].美術(shù)教育研究，2014（15）：93，96.