公益廣告的德育與美育功能研究

楊蜜 時(shí)蕓

摘 要：公益廣告能夠顯示出社會(huì)的主流價(jià)值觀念，能夠有效傳承社會(huì)文明，凈化社會(huì)風(fēng)氣，具有強(qiáng)大的德育功能和美育功能，在建設(shè)我國(guó)社會(huì)精神文明中發(fā)揮中重要的作用。我國(guó)已經(jīng)推出的公益廣告中有很多優(yōu)秀的作品，對(duì)社會(huì)以及人們的影響非常大。雖然公益廣告的語(yǔ)言比較簡(jiǎn)單，并且營(yíng)造的視覺形象非常有限，但是卻蘊(yùn)含著重要的德育功能和美育功能。本文就公益廣告的德育功能和美育功能進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：公益廣告 德育功能 美育功能

公益廣告標(biāo)志著現(xiàn)代文明社會(huì)的進(jìn)步，它并不是以盈利為主要目的，而是為了提高社會(huì)大眾的精神文明追求設(shè)計(jì)的，優(yōu)秀的公益廣告能夠幫助人們解決很多的社會(huì)問題，能夠有效推動(dòng)精神文明建設(shè)和物質(zhì)文明建設(shè)。公益不僅具有德育功能，同時(shí)還是具有文化藝術(shù)魅力的宣傳形式，具有一定的美育功能。

一、公益廣告的含義和特點(diǎn)

公益廣告是公共服務(wù)類的廣告，是為整體公共利益而服務(wù)的，并不追求廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。公益廣告是一種宣傳形式，通過宣傳來提高公眾對(duì)社會(huì)某一方面問題的認(rèn)識(shí)，常常將一些德育教育內(nèi)容或者美育教育內(nèi)容融入到公益廣告中，以此來促進(jìn)大眾的公德行為產(chǎn)生，傳播正確的價(jià)值觀念和優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，以此來改善社會(huì)公德福利。公益廣告具有公益性質(zhì)，主要對(duì)一些正確的價(jià)值觀念和中華傳統(tǒng)的優(yōu)秀美德進(jìn)行傳播，例如央視的公益廣告常常將孝文化融入其中，警示人們要尊敬長(zhǎng)輩、關(guān)愛長(zhǎng)輩。此外，很多公益廣告還會(huì)將當(dāng)前的社會(huì)問題融入其中，例如環(huán)保問題，通過環(huán)保主題的公益廣告來呼吁人們要保護(hù)環(huán)境，加強(qiáng)宣傳教育，讓人們認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境才是發(fā)展社會(huì)的根本之道①?？傊鎻V告的最終目的就是為了提高社會(huì)的現(xiàn)代文明程度。

公益廣告的宣傳內(nèi)容非常廣泛，常見的包括社會(huì)政府、健康生活和社會(huì)文明等方面，其中社會(huì)政府包括改革開放、法治建設(shè)、科教興國(guó)和扶貧工作等，而健康生活方面主要包括對(duì)健康生活方式和健康飲食的宣傳，例如宣傳吸煙有害健康、宣傳運(yùn)動(dòng)等。社會(huì)文明方面主要包括要關(guān)愛老人、關(guān)愛留守兒童、愛護(hù)環(huán)境等。公益廣告主要是為公益事業(yè)和公益行動(dòng)提供服務(wù)，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)主要是推廣一些對(duì)社會(huì)有利的行為規(guī)范、道德觀念和思想意識(shí)，追求的是凈化每一個(gè)人的心靈②。

二、公益廣告的傳播途徑和形式

公益廣告的傳播途徑主要包括網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體和報(bào)紙雜志等，公益廣告的投放媒介主要包括電視視頻、宣傳廣播和平面媒體，現(xiàn)階段隨著新媒體的不斷發(fā)展，又出現(xiàn)了手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒介，其中電視視頻是一種最為普遍、效果最好的宣傳媒介，但是同時(shí)也面臨著制作成本高、廣告花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，并且在后期需要投入很多的宣傳費(fèi)用。而互聯(lián)網(wǎng)廣告以及手機(jī)短信廣告等雖然是新媒體廣告，但是一般人們使用新媒體是為了娛樂，所以這類新媒體公益廣告反而更容易引起人們的反感。所以電視媒介是人們接觸公益廣告最常見的途徑，尤其是中央電視臺(tái)的公益廣告引起的反響非常大，發(fā)揮出了良好的宣傳作用。電視公益廣告主要以聲音和畫面為傳播載體，通過聲音、畫面在最短的時(shí)間內(nèi)將公益廣告的內(nèi)容表達(dá)出來，傳遞給觀眾③。

三、公益廣告的德育功能

1.激發(fā)大眾的道德情感

公益廣告是一種特殊形式的廣告，在傳遞各種觀念時(shí)一般是以情感為線索，公益廣告并不是簡(jiǎn)單的說教，告訴人們需要做什么不能做什么，而是通過各種具體的實(shí)例、故事等來引發(fā)人們思考，具有啟發(fā)性和感染性，引起個(gè)體的自我思考，加強(qiáng)教育。央視公益廣告《?；丶铱纯础?、《父母是孩子最好的老師》都是以一個(gè)個(gè)生活中常見的故事展開的，雖然故事非常簡(jiǎn)單，但是也非常溫馨，能夠引發(fā)人們思考，激發(fā)人們的社會(huì)道德意識(shí)，培養(yǎng)人們關(guān)愛父母、正確教育兒女的道德情感，然后由這種道德情感來對(duì)人們的行為進(jìn)行支配，最終形成規(guī)范的社會(huì)道德。公益廣告以情感為線索呼吁人們關(guān)注社會(huì)問題，并引導(dǎo)人們正確的價(jià)值觀念，用正確的準(zhǔn)則來對(duì)自己的行為進(jìn)行規(guī)范。道德是人們心中虔誠(chéng)的種子，但是這顆種子需要激發(fā)才能萌芽，而公益廣告就是激發(fā)人們內(nèi)心虔誠(chéng)種子的有效途徑。公益廣告之所以能夠吸引人們的目光，并讓人們樂于接受，其中一個(gè)重要的因素就是公益廣告帶給了人們真實(shí)的情感體驗(yàn)，通過道德情感來形成正確的認(rèn)知方向，引導(dǎo)人們?cè)谘孕兄懈吨T行動(dòng)，最終養(yǎng)成良好的道德習(xí)慣，培養(yǎng)人們良好的道德品質(zhì)。

2.引導(dǎo)大眾正確的價(jià)值取向

公益廣告具有個(gè)體教育功能，對(duì)個(gè)體發(fā)展具有明顯的教育功能，能夠警示人們和教育人們規(guī)范自己的行為，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)美德。公益廣告具有啟發(fā)教育性，能夠引起社會(huì)大眾的關(guān)注，并引起共鳴。優(yōu)秀的公益廣告形式比較新穎，能夠吸引人們的目光，從而對(duì)個(gè)體進(jìn)行行為規(guī)范調(diào)節(jié)和控制。公益廣告的本質(zhì)就是傳播公益精神和正確的價(jià)值觀念，要形成社會(huì)統(tǒng)一的正確價(jià)值觀念就需要由個(gè)體正確的價(jià)值觀念組成，而個(gè)體的發(fā)展具有差異性，所以就需要一定的社會(huì)規(guī)范來進(jìn)行約束，而公益廣告則剛好能夠以多種形式來加強(qiáng)思想教育宣傳④。例如某市地鐵站的公益廣告，公益廣告以有趣的動(dòng)畫形式展開，畫面中一只可愛的小豬走上了地鐵，并打開自己買的拌粉，開心吃了起來，但是從小豬一走進(jìn)地鐵開始，地鐵上的其他人物就受到難聞氣味的折磨，最終小豬吃完拌粉并忍不住放了一個(gè)屁，周圍的人都忍不住吐了。雖然這一則公益廣告比較夸張，但是的確能夠吸引人們的目光，以動(dòng)畫的形式吸引人們的目光，當(dāng)人們看完這則公益廣告之后，都哈哈大笑，但是與此同時(shí)也引發(fā)了思考，對(duì)人們進(jìn)行了一定的教育，將“地鐵上不能吃東西”的觀念傳遞給了人們。從這種角度來看，公益廣告實(shí)際上就是傳遞社會(huì)的主流思想，從而形成整個(gè)社會(huì)的正確價(jià)值體系。公益廣告具有強(qiáng)大的道德教育功能，讓人們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)也陷入沉思，影響人們的思維，最終逐漸改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念。公益廣告往往是將主題思想深入到人們的精神世界中。

3.提升大眾的道德認(rèn)識(shí)

公益廣告能夠有效提升人們的道德認(rèn)識(shí)。公益廣告本身就是公益事業(yè)服務(wù)的，通過具有內(nèi)涵的情感和故事情節(jié)的渲染來對(duì)社會(huì)的美好品質(zhì)和傳統(tǒng)美德進(jìn)行歌頌，同時(shí)批判一些社會(huì)丑陋的現(xiàn)象，提倡的是社會(huì)公德和優(yōu)秀民族文化，所以能夠提升大眾的道德認(rèn)識(shí)水平。公益廣告的根本目標(biāo)就是改善社會(huì)的一些不良風(fēng)氣，希望創(chuàng)建美好和諧的社會(huì)環(huán)境。例如對(duì)于逐漸減少的人們賴以生存的水資源，公益廣告以數(shù)字和畫面來顯示水資源的短缺，并用低沉的聲音說出“水是生命之源，請(qǐng)節(jié)約每一滴水”，這一則公益廣告就是告訴人們水資源現(xiàn)在非常短缺，呼吁人們要節(jié)約用水，給人類敲醒了警鐘，如果不節(jié)約用水，那么就要為此付出巨大的代價(jià)，以此來提升公民的道德認(rèn)識(shí)⑤。公益廣告往往還會(huì)聯(lián)系實(shí)際生活來對(duì)一些政策法規(guī)進(jìn)行宣傳。一則呼吁人們要遵守交通秩序的公益廣告，廣告中甚至沒有過多的語(yǔ)言，只是顯示了開車太快的聲音、最后發(fā)生交通事故的聲音、救護(hù)車的聲音等，但是卻足以震撼人心，起到教育作用，警示人們要遵守交通規(guī)則，對(duì)自己的生命負(fù)責(zé)。

四、公益廣告的美育功能

從藝術(shù)的角度來看，公益廣告具有廣告的藝術(shù)特性，所以公益廣告具有一定的美育功能，它采用非常通俗易懂的語(yǔ)言以及老百姓喜聞樂見的畫面來達(dá)到一種審美效果，在發(fā)揮教育功能的過程中還帶來人們一種美的體驗(yàn)和感受。公益廣告要發(fā)揮良好的德育教育作用，但是是如何吸引人們的目光就要發(fā)揮公益廣告的美育功能，融入一定的廣告創(chuàng)意，運(yùn)用相關(guān)的藝術(shù)手段來進(jìn)行內(nèi)容傳播，除了常見的音樂伴聲之外，還需要應(yīng)用到一些美術(shù)手法。公益廣告本身就是一種視覺藝術(shù)，公益廣告中美術(shù)手法的應(yīng)用非常常見。公益廣告常常以一些圖像、視頻的形式來傳遞信息，文字只是一種輔助性的傳播形式，非常簡(jiǎn)潔。由于公益廣告是面向大眾的，老人、兒童都是公益廣告的受眾，所以為了讓這部分的群體也能夠理解公益廣告的內(nèi)容，就會(huì)采用比較簡(jiǎn)單的方法來展現(xiàn)廣告，所以視頻、圖形是非常常見的形式，而要想視頻、圖片等發(fā)揮應(yīng)有的作用，就一定需要良好的藝術(shù)指導(dǎo)，讓整個(gè)畫面凸顯主題，表現(xiàn)出良好的畫面效果和視覺效果，讓人們輕輕松松就能夠感受到公益廣告的內(nèi)涵和重點(diǎn)⑥。美術(shù)的表現(xiàn)形式具有可視性特點(diǎn)，和公益廣告的藝術(shù)構(gòu)思相符合，所以美術(shù)表現(xiàn)形式常常應(yīng)用在公益廣告中，公益廣告則表現(xiàn)出一定的美育功能。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告具有德育功能和美育功能，能夠激發(fā)社會(huì)大眾的道德情感，引導(dǎo)大眾正確的價(jià)值取向，提升大眾民的道德認(rèn)識(shí)，具有重要的教育意義，旨在傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和正確的價(jià)值觀念，宣揚(yáng)社會(huì)道德規(guī)范，建立良好的社會(huì)秩序和道德體系。

注釋：

①王會(huì)文，卜春江.完善我國(guó)公益廣告社會(huì)教育功能的探究[J].理論觀察， 2014，25（4）：63-64.

②張淑君.運(yùn)用情感訴求強(qiáng)化公益廣告教育功能[J].河南農(nóng)業(yè)， 2015，16（4）：61-62.

③馮石崗，王立杰.發(fā)揮公益廣告對(duì)青少年思想教育的引導(dǎo)作用[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)， 2014，20（10）：104-105.

④丁筱，鈕文異.影視公益廣告在健康教育中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)健康教育， 2015， 29（6）：517-519.

⑤段元美，抗文生.電視公益廣告的特性及社會(huì)教育功能[J].中國(guó)有線電視， 2017， 1（3）：75-78.

⑥朱桂蓮，周佳.論公益廣告的公民道德教育功能[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2016， 23（3）：73-77.

注：本文系2017年度山東省高等學(xué)校人文社科計(jì)劃項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)文化在公益廣告中的傳承研究”（項(xiàng)目編號(hào)：J17RA184）;2017年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“公益廣告中的傳統(tǒng)文化融入及社會(huì)教育功能研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201706032）;山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題藝術(shù)教育專項(xiàng)“新媒體時(shí)代以美育促進(jìn)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YJ1711092）。