基于ASEB柵格分析的福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革路徑研究

林秀治

（福建商學(xué)院旅游與酒店管理系，福建 福州 350012）

一、問(wèn)題的提出

2016年中央一號(hào)文件首次提出 “農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，指出應(yīng)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游；2016年9月，農(nóng)業(yè)部會(huì)同發(fā)展改革委、財(cái)政部等14 部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；之后在2017年和2018年的中央一號(hào)文件中也均提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[1]。由此可見(jiàn)，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革緊緊相連。近十年來(lái)，福建休閑農(nóng)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是市場(chǎng)效率低下，供過(guò)于求且有效供給不足，存在著供需失衡與錯(cuò)位的結(jié)構(gòu)性矛盾。而要消除這種矛盾，就必須進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，有效調(diào)整福建休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提高福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量和效率?；诖?，本研究通過(guò)ASEB柵格分析法探討福建休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)供需失衡與錯(cuò)位問(wèn)題，進(jìn)而提出促進(jìn)福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的對(duì)策建議，以期為相關(guān)政府部門及休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織提供一定的理論參考。

二、ASEB柵格分析法的運(yùn)用

ASEB柵格分析法是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)分析方法，同時(shí)也是一種管理手段，是專門針對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的。它從消費(fèi)者的視角將SWOT 分析法中的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、威脅（Threat）四個(gè)要素與曼寧——哈斯——德弗萊——布朗需求層次分析法中的活動(dòng)（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗(yàn)（Experience）、利益（Benefit）四個(gè)要素逐一對(duì)應(yīng)，逐一結(jié)合，按順序從活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（SA）到利益威脅（TB）對(duì)行列交叉組成的16 個(gè)單元進(jìn)行評(píng)估與分析，以柵格的形式成為表格，從而形成ASEB戰(zhàn)略矩陣（表1）[2]。

表1 ASEB戰(zhàn)略矩陣及其單元代號(hào)Tab.1 ASEB strategic matrix and its unit code

ASEB柵格分析法是對(duì)傳統(tǒng)SWOT 分析方法的改進(jìn)，它結(jié)合曼寧——哈斯——德弗萊——布朗需求層次分析法，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，評(píng)估消費(fèi)者的滿意度，以便于供給方對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化提升，更有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和滿足。ASEB柵格分析為旅游研究提供了更為科學(xué)、有效的分析方法，對(duì)指導(dǎo)體驗(yàn)型旅游開(kāi)發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。由此，本研究從游客需求的角度出發(fā)，運(yùn)用ASEB柵格分析法評(píng)估游客對(duì)福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的滿意度，分析福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給存在的問(wèn)題，探討福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革路徑，以期為游客提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

三、福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的ASEB戰(zhàn)略矩陣

通過(guò)對(duì)福建休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的調(diào)查，本研究對(duì)福建休閑農(nóng)業(yè)在活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益四個(gè)要素的情況進(jìn)行分析總結(jié)，得出福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的ASEB戰(zhàn)略矩陣（表2）。

表2 福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的ASEB戰(zhàn)略矩陣Tab.2 ASEB strategic matrix for the supply of Fujian leisure agriculture industry

從表2中不難看出，福建休閑農(nóng)業(yè)可依托其在資源、環(huán)境和文化上的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展主題鮮明的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)，滿足游客寓教于樂(lè)的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)需求，增加游客的知識(shí)儲(chǔ)量，開(kāi)拓游客的視野，增強(qiáng)游客對(duì)于福建農(nóng)業(yè)文化及歷史民俗文化的認(rèn)同感。同時(shí)，福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給也面臨著智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施、政府部門的重視、全域旅游的開(kāi)展、游客需求的增加等大好機(jī)遇。然而，福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給在活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益四個(gè)要素方面卻也存在著一系列的劣勢(shì)與威脅，這些劣勢(shì)與威脅導(dǎo)致福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給無(wú)法真正有效地滿足游客的旅游需求，存在供需失衡與錯(cuò)位的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

四、福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題

（一）在活動(dòng)上：供給形式簡(jiǎn)單，特色與創(chuàng)意不足

目前福建休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)以采摘蔬果、吃農(nóng)家飯、釣魚(yú)、棋牌室、磨豆?jié){、農(nóng)耕用具展示與體驗(yàn)等為主，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏對(duì)本土地域特色的農(nóng)業(yè)文化和民俗文化、歷史文化的挖掘、整合與思考，供給形式上較為簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)深度不夠。品位高、參與性強(qiáng)、富有文化內(nèi)涵的休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)較為缺乏，特色與創(chuàng)意性不足，導(dǎo)致無(wú)效供給過(guò)多，難以滿足游客日益增長(zhǎng)的對(duì)于文化體驗(yàn)的高質(zhì)量旅游消費(fèi)需求

（二）在環(huán)境上：制度、人才、旅游公共服務(wù)等供給與旅游需求不匹配

1、制度供給與旅游需求不匹配

由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高，福建各個(gè)地市負(fù)責(zé)管理的農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、文化和旅游局在管理上分工不明確，容易造成推諉責(zé)任等現(xiàn)象，導(dǎo)致資源配置效率低下。再加上他們與住建局、交通局、財(cái)政局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、稅務(wù)局等部門之間的協(xié)調(diào)配合不夠，缺乏聯(lián)動(dòng)性，難以形成合力，管理效率不高。此外，福建休閑農(nóng)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)以行政區(qū)域?yàn)榻纾髯越?jīng)營(yíng)管理，缺乏區(qū)域合作的協(xié)調(diào)發(fā)展意識(shí)和格局，這也在一定程度上影響了休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的整體連貫性、運(yùn)營(yíng)管理的一致性及游客體驗(yàn)的完整性，與游客較高的旅游體驗(yàn)需求不匹配。

2、人才供給與旅游需求不匹配

福建休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員大多以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，服?wù)人員較少，有些服務(wù)人員則是兼職性質(zhì)的，農(nóng)閑時(shí)當(dāng)服務(wù)員，農(nóng)忙時(shí)期就跑回家忙農(nóng)活?？傮w上，福建休閑農(nóng)業(yè)人才供給較為缺乏，尤其是農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、旅游管理、宣傳營(yíng)銷、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面的高層次人才供給緊缺。在供給質(zhì)量上，整體學(xué)歷不高，服務(wù)水平不高，專業(yè)服務(wù)技能與知識(shí)的培訓(xùn)不夠甚至缺乏。這種人才供給不足的情況就容易造成從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率不達(dá)標(biāo)，難以為游客提供全方位的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，難以滿足游客的需求。

3、旅游公共服務(wù)供給與旅游需求不匹配

旅游公共服務(wù)作為休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心支撐要素，其規(guī)模和質(zhì)量決定著游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。然而，福建休閑農(nóng)業(yè)旅游公共服務(wù)在形式與布局上均與游客的旅游需求存在不匹配的現(xiàn)象。其一，在旅游交通方面，福建休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的停車場(chǎng)、旅游綠色通道、旅游專線等旅游交通服務(wù)建設(shè)日趨完善，但很多休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的道路等級(jí)偏低，交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)指示不清，旅游集散功能不夠完善，交通供給旺季緊張、淡季資源閑置，與高鐵時(shí)代的休閑農(nóng)業(yè)需求存在很大差距。其二，在旅游信息方面，福建休閑農(nóng)業(yè)的大數(shù)據(jù)信息應(yīng)用技術(shù)還不夠成熟，互聯(lián)網(wǎng)滲透率低下，智慧旅游服務(wù)體系的建設(shè)還不夠完善，這與游客對(duì)旅游信息的便捷性、精確性和及時(shí)性需求不匹配。其三，在旅游安全方面，福建休閑農(nóng)業(yè)在食品安全檢測(cè)、旅游救援體系的構(gòu)建、旅游設(shè)施的安全保障等方面的供給與游客對(duì)旅游安全的基本需求不匹配。

（三）在體驗(yàn)上：文化內(nèi)涵挖掘不深，供給跟不上需求的變化，產(chǎn)業(yè)鏈與旅游需求不匹配

1、文化內(nèi)涵挖掘不深

福建大多休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)較為大眾化，浮于形式，對(duì)文化內(nèi)涵挖掘不深，文化表現(xiàn)力不夠。具有福建特色的農(nóng)耕、歷史、民俗等文化沒(méi)有在休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目中得到較好的展示與傳播，以致于這些休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目沒(méi)有獨(dú)特的賣點(diǎn)和創(chuàng)意，品位不高，內(nèi)涵不足，個(gè)性化、趣味性、體驗(yàn)性欠缺，游客重游率較低。

2、供給跟不上需求的變化

游客對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的需求多樣且變化快，潛在需求難以捕捉，這就容易造成福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給跟不上游客需求的變化。再加上智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展、全域旅游的開(kāi)展，使得游客對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)有了更多新的追求與期望。如果休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織沒(méi)有合理把握這一契機(jī)，緊隨時(shí)代發(fā)展的浪潮，提供的旅游產(chǎn)品不符合游客的需求偏好，也就導(dǎo)致游客的參與性較低，旅游體驗(yàn)較差。

3、產(chǎn)業(yè)鏈與旅游需求不匹配

福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較側(cè)重吃、住、行三個(gè)方面的服務(wù)供給，對(duì)游、購(gòu)、娛三個(gè)方面的服務(wù)供給不夠重視，存在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象。此外，福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠，大多休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的贏利點(diǎn)在于出售農(nóng)產(chǎn)品、賺取門票、住宿收入、娛樂(lè)項(xiàng)目收費(fèi)等幾項(xiàng)內(nèi)容上，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品加工品、特色旅游商品、特色文化體驗(yàn)項(xiàng)目等二產(chǎn)與三產(chǎn)產(chǎn)品供給不足，影響游客體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的旅游需求。

（四）在利益上：游客滿意度較低

正是因?yàn)楦＝ㄐ蓍e農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給在活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)這三個(gè)要素存在著一系列的劣勢(shì)與威脅，導(dǎo)致福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給無(wú)法真正有效地滿足游客的旅游需求，以致于游客滿意度較低。而反過(guò)來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織可以根據(jù)游客滿意度較低的現(xiàn)象及時(shí)、靈活地調(diào)整自身的旅游供給結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效率，以促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)良性地可持續(xù)發(fā)展。

五、福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革路徑

在活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益四個(gè)要素的制約下，福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題日益凸顯，在一定程度上制約著福建休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。要解決這些問(wèn)題，就必須進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量高效的福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給體系。本研究結(jié)合前文分析的福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，提出福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革路徑（圖1）。

圖1 福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革路徑Fig.1 Supply side reform path of Fujian leisure agriculture industry

（一）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革

福建應(yīng)依托其具有地域特色的農(nóng)業(yè)資源及旅游資源，以游客需求為導(dǎo)向，調(diào)整休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)以效率為原則，優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品要素配置。具體來(lái)說(shuō)，福建休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)應(yīng)根據(jù)自身資源特色和文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，保持本土地域特色，深度挖掘生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、綠色有機(jī)、健康養(yǎng)生等元素[3]，打造本土特色濃郁、文化內(nèi)涵豐富、主題特色突出、體驗(yàn)性強(qiáng)的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給由粗放型向精品化方向轉(zhuǎn)變。除此之外，福建休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)應(yīng)增加旅游產(chǎn)品的組合豐度，形成集田園觀光、休閑度假、農(nóng)業(yè)科普、文化體驗(yàn)、康體養(yǎng)生等多種功能于一體的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系，提高旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，豐富游客旅游體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。

（二）休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革

福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革需要在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上下功夫，提升游、購(gòu)、娛三個(gè)方面的服務(wù)供給比重，開(kāi)發(fā)出具有本土特色、創(chuàng)意性強(qiáng)的旅游商品，開(kāi)展文化濃郁、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，同時(shí)可加大互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，通過(guò)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的渠道供給旅游產(chǎn)品。再者，福建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)依托福建現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，延伸休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進(jìn)二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，開(kāi)拓加工型和體驗(yàn)型休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)多業(yè)互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合[4]。

（三）制度改革

福建要實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，機(jī)制創(chuàng)新是關(guān)鍵。首先，福建應(yīng)改革旅游管理行政體制，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，建立各部門旅游聯(lián)席會(huì)議制度，齊抓共管，建立共享共贏的利益分配機(jī)制，提高行政管理效率。其次，改革農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制，要實(shí)行土地“三權(quán)分置”，發(fā)揮農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)[5]。再次，跳出行政區(qū)劃限制，建立良性循環(huán)的區(qū)域聯(lián)合發(fā)展機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息、資源、資金、技術(shù)等方面的共融共享，推動(dòng)全域旅游的實(shí)施。

（四）優(yōu)化人才供給

福建要優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)的人才供給，為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革注入生機(jī)和動(dòng)力。首先，福建需要加大人力資本和教育培訓(xùn)方面的投入，提升從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)能力和服務(wù)水平與素質(zhì)，建立起能夠滿足游客個(gè)性化、多元化旅游需求的人才隊(duì)伍[6]；其次，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，與福建各個(gè)高校建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建設(shè)社會(huì)化休閑農(nóng)業(yè)人才服務(wù)體系，提高福建休閑農(nóng)業(yè)人才配置效能；再次，采用“引進(jìn)來(lái)、走出去”的策略留住人才，為休閑農(nóng)業(yè)人才提供良好的工作環(huán)境、薪資待遇及就業(yè)前景；最后，打造福建休閑農(nóng)業(yè)專家智庫(kù)團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)為福建休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展出謀獻(xiàn)策。

（五）優(yōu)化旅游公共服務(wù)供給

福建需優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)旅游公共服務(wù)供給，提升旅游公共服務(wù)功能。可通過(guò)市場(chǎng)化與社會(huì)化的渠道籌集資金，建立起政府主導(dǎo)、多方參與的休閑農(nóng)業(yè)旅游公共服務(wù)體系。首先，改善福建休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的內(nèi)部交通條件，提高可進(jìn)入性；完善休閑農(nóng)業(yè)旅游交通標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，完善自駕游服務(wù)體系，盤活全域旅游資源，為游客提供一批符合其多樣化需求的旅游線路。其次，圍繞“智慧旅游”建設(shè)，以大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)為著力點(diǎn)，建立便捷有效的數(shù)字化服務(wù)體系，構(gòu)建全方位的信息系統(tǒng)；再次，加強(qiáng)旅游安全保障體系建設(shè)，將食品安全、旅游救援、突發(fā)事件處理、旅游設(shè)施的安全保障等責(zé)任落實(shí)到相關(guān)部門。