基于擬劇理論分析抖音用戶的自我形象塑造

劉奕楓

摘 ?要 ?歐文·戈夫曼的擬劇理論將社會(huì)看作是一個(gè)不斷在演出的戲劇舞臺(tái)，人們通過(guò)在社會(huì)生活中的表演以實(shí)現(xiàn)印象管理。如今音樂短視頻社交App在社交軟件市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，廣受歡迎的抖音App為人們提供了自我形象塑造的新平臺(tái)。文章結(jié)合抖音獨(dú)特的傳播語(yǔ)境和話語(yǔ)體系，分析抖音用戶自我形象塑造的特殊性。

關(guān)鍵詞 ?擬劇理論;印象管理;社交平臺(tái);抖音

中圖分類號(hào) ?G206.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0021-03

美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼從戲劇表演出發(fā)并將其與日常生活進(jìn)行類比提出了“擬劇理論”，該理論把日常生活中的人看作是舞臺(tái)上的演員，人們按照預(yù)先設(shè)計(jì)及道具配合展示自身形象。該理論的實(shí)質(zhì)是分析人們?nèi)绾卧谒诵哪恐兴茉煲粋€(gè)理想的角色，這一過(guò)程被戈夫曼稱作是“印象管理”。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，其中普通用戶只能發(fā)表15秒的視頻，粉絲數(shù)量超過(guò)1 000的用戶才擁有發(fā)布1分鐘時(shí)長(zhǎng)視頻的權(quán)利。因此，獲得更多的點(diǎn)贊量和觀看量以獲得算法的優(yōu)先推薦，從而使自己的視頻被更多的人看到、吸引更多觀者成為粉絲是很多抖音用戶的訴求。抖音生態(tài)的獨(dú)特性使得其用戶在自我形象塑造過(guò)程中呈現(xiàn)出不同于其他社交平臺(tái)的特征。

1 ?抖音用戶自我形象管理與塑造的特點(diǎn)

抖音在個(gè)人頁(yè)面中設(shè)有昵稱、簽名檔、頭像等窗口，用戶可以在這些窗口進(jìn)行自我披露。但抖音短視頻平臺(tái)的特殊性在于其將自主創(chuàng)作與音樂元素相結(jié)合，形成了個(gè)性化、特效濾鏡、音樂融合和二度創(chuàng)作的特點(diǎn)。在僅有的15秒（到1分鐘）的短視頻窗口中，人們披露什么，不披露什么，展現(xiàn)什么，屏蔽掉什么，通常都是經(jīng)過(guò)精心安排的。

1.1 ?后臺(tái)行為前臺(tái)化

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，為了表演的順利進(jìn)行，表演者可能會(huì)區(qū)分出前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)區(qū)域。就像舞臺(tái)劇表演中，前臺(tái)即舞臺(tái)是直接接觸觀眾并經(jīng)過(guò)情景設(shè)計(jì)的表演場(chǎng)合，后臺(tái)是相對(duì)于前臺(tái)而言的區(qū)域，人們會(huì)把不符合觀眾設(shè)想及社會(huì)需求的形象隱匿在后臺(tái)。微信、QQ等強(qiáng)聯(lián)系屬性的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)實(shí)則是前臺(tái)行為集中展示的區(qū)域，抖音的開放性意味著觀眾群體的異質(zhì)性和陌生感，用戶可以將這里作為相對(duì)于強(qiáng)聯(lián)系社交空間而言的后臺(tái)。

除此之外，人們有一種借助媒介技術(shù)把自己后臺(tái)行為前移的傾向。在傳統(tǒng)媒體中，新聞主播相對(duì)固定的發(fā)飾和著裝塑造了其端莊、權(quán)威的“前臺(tái)”形象。而抖音中電視新聞主播在個(gè)人賬號(hào)下一改其前臺(tái)風(fēng)格，視頻里他們?cè)谥鞑ヅ_(tái)上公然摘下用以維系其公共形象的干練假發(fā)，其相對(duì)于工作狀態(tài)而言的后臺(tái)行為總會(huì)贏得較高的點(diǎn)贊量。抖音中不乏以記錄日常生活為主題的視頻，“關(guān)起門來(lái)”的家庭成員互動(dòng)通常發(fā)生在后臺(tái)區(qū)域，但在抖音平臺(tái)中它成為了展露于人前的前臺(tái)行為。此類視頻滿足了觀眾的窺視心理和情景代入需求，吸引了眾多觀眾的觀看。

1.2 ?前臺(tái)形象自我標(biāo)簽化

抖音算法相對(duì)平等的推薦機(jī)制打破了明星等公眾人物對(duì)粉絲注意力壟斷的現(xiàn)象，普通用戶擁有平等的機(jī)會(huì)吸引觀眾，甚至獲得遠(yuǎn)超于明星的關(guān)注量。對(duì)于社會(huì)邊緣群體而言，抖音為其提供了表達(dá)自我的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，他們將抖音看作是一個(gè)擁有更多觀眾的表演舞臺(tái)。作為一個(gè)社會(huì)角色，在觀眾面前的表演必須保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。當(dāng)在一個(gè)空間內(nèi)所表現(xiàn)出的形象得到認(rèn)可時(shí)，人們會(huì)在其他空間中繼續(xù)沿用并強(qiáng)化塑造這一形象。因此，將前臺(tái)形象進(jìn)行標(biāo)簽化呈現(xiàn)是在短時(shí)間內(nèi)展示自我的高效方式。

抖音里以“炫富”為主題的視頻中，其內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)不斷展示“鉆戒”“奢侈品”“豪車”等意象與符號(hào)以吸引觀眾圍觀其前臺(tái)形象。教師、醫(yī)生等公共事業(yè)服務(wù)者則在抖音中通過(guò)塑造符合公眾意識(shí)的“耐心”“有責(zé)任感”等形象實(shí)現(xiàn)印象管理，且往往會(huì)獲得抖音觀眾的追捧和好評(píng)。這些抖音作品既滿足了用戶前臺(tái)形象的維護(hù)，同時(shí)也美化了其現(xiàn)實(shí)生活中的形象。觀眾對(duì)標(biāo)簽化的形象擁有相對(duì)固定的設(shè)想，此類表演更易滿足觀眾的期待。

1.3 ?顛覆常態(tài)異質(zhì)化

抖音既采用了“PGC（歌曲）+UGC（視頻）”的內(nèi)容生產(chǎn)形式，又提供了個(gè)性化的后期剪輯，節(jié)奏感較強(qiáng)的背景音效與夸張的肢體語(yǔ)言相結(jié)合，使用戶舍棄了平日的“客我”，而對(duì)不常表露的“自我”進(jìn)行宣泄[1]。在特效或角色形象的掩飾下，表演者所塑造的“自我”是經(jīng)過(guò)符號(hào)喬裝打扮了的“自我”。

擁有超過(guò)2 000萬(wàn)粉絲并累計(jì)獲得超1億點(diǎn)贊量的抖音用戶“多余和毛毛姐”是一個(gè)“90后”的貴州男生，日常生活中的他呈現(xiàn)出正常男性的形象。而在抖音中，他憑借一頭紅色的假發(fā)成功塑造出了“毛毛姐”這一心直口快、敢言敢怒的女性角色，在這一人設(shè)框架下表演出顛覆日常生活中女性常態(tài)的行為，打破了男扮女裝表演的同質(zhì)化。擁有超過(guò)2 000萬(wàn)粉絲量的抖音用戶“辦公室小野”將日常生活中的廚房搬到了辦公室，融入“辦公室生存”這一元素并引入野外生存技能，展示在缺乏專業(yè)化烹飪工具情境下的烹飪方法，打破了專業(yè)化烹飪教學(xué)視頻的同質(zhì)模式。

2 ?抖音用戶形象塑造的心理動(dòng)因

戈夫曼認(rèn)為在人際互動(dòng)中，“不管個(gè)人在頭腦中的具體目標(biāo)是什么，也不管他達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)是什么，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對(duì)他的反應(yīng)?！倍兑羝脚_(tái)滿足了用戶日益增長(zhǎng)的媒介使用需求，其中包括社會(huì)互動(dòng)、休閑娛樂、信息互換以及獲得認(rèn)同的需求。

2.1 ?構(gòu)建理想形象，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)可

任何一個(gè)進(jìn)入特定地位的人所能獲得的自我形象，都能在情感和認(rèn)知上對(duì)他產(chǎn)生吸引力，使他渴望并期待用角色扮演及從這種扮演中產(chǎn)生出來(lái)的自我認(rèn)同來(lái)看待自己[2]。當(dāng)表演者所塑造的形象有別于其現(xiàn)實(shí)生活中的狀態(tài)時(shí)，表演者需要相信并強(qiáng)化扮演該角色以獲得成功的表演效果。抖音中的觀眾是隱匿化的，僅有點(diǎn)贊者或評(píng)論者會(huì)被視頻生產(chǎn)者知曉。在半匿名化的空間中，表演者會(huì)對(duì)自我形象進(jìn)行美化和修飾。如以“旅拍”為主題的短視頻中主角多為年輕且單身的女性，在視頻作品中她們不需要工作、不被生活壓力羈絆，周游世界的她們儼然活出了“自我”，但現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)狀態(tài)卻有所不同。但在這一形象塑造中，觀眾的好評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)促使其繼續(xù)完善這一人物角色，以獲得自我認(rèn)可與對(duì)現(xiàn)實(shí)生活壓力的規(guī)避。

2.2 ?獲得社會(huì)認(rèn)同，完成資本轉(zhuǎn)化

抖音是一個(gè)個(gè)用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集合，每一個(gè)人都以自己為中心，通過(guò)“關(guān)注”與“被關(guān)注”建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò)，并從中獲得自己所希望的某些社會(huì)資本，例如名聲[3]。抖音中觀眾的點(diǎn)贊既是對(duì)作者的認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)該作品的推薦。盡管印象管理的本質(zhì)訴求是獲得外界的認(rèn)可，但在抖音“記錄美好生活”的價(jià)值輸出下，表演者可以掩飾自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)，以記錄生活的名義進(jìn)行表演。當(dāng)擁有更強(qiáng)的影響力后，抖音紅人將擁有機(jī)會(huì)獲得更為實(shí)際的利益，例如金錢、社會(huì)地位、受關(guān)注程度等。僅兩個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)1 500萬(wàn)且3個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)量突破2 000萬(wàn)的抖音用戶“多余和毛毛姐”獲得了支付寶、唯品會(huì)、小米手機(jī)等廣告合作的機(jī)會(huì)，為其本人及團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了實(shí)際收益。

2.3 ?滿足社會(huì)互動(dòng)的心理需求

對(duì)于將抖音作為社交平臺(tái)使用的人來(lái)說(shuō)，抖音的首要功能是為個(gè)體表達(dá)思想、參與話題討論、建立人際關(guān)系提供平臺(tái)。抖音中較強(qiáng)聯(lián)系的建立基礎(chǔ)為“關(guān)注”，即成為該用戶的粉絲后才可以在抖音界面與之進(jìn)行直接的文字交流，從而可能與該用戶建立更加緊密的聯(lián)系。

抖音最初的營(yíng)銷策略是通過(guò)名人和網(wǎng)絡(luò)紅人的入駐吸引用戶，“圍觀”與接近名人仍是很多人使用抖音的重要目的。名為“李雪琴”的用戶在抖音短視頻中不斷“喊話”其偶像吳亦凡，最終得到了吳亦凡本人的視頻回應(yīng)，這也讓她的粉絲量獲得了大幅增加。也有抖音用戶對(duì)吳亦凡回應(yīng)“李雪琴”的視頻進(jìn)行了剪輯、合拍等再創(chuàng)作，二次傳播獲得了良好的效果。

戈夫曼認(rèn)為劇班“是一群個(gè)體的集合，他們通過(guò)相互間的密切合作來(lái)維持一種特定的情景定義”，在這里普通用戶與明星通過(guò)合拍組成了一個(gè)劇班進(jìn)行合力表演，于普通用戶而言他們借此機(jī)會(huì)完成了和明星的互動(dòng)。

2.4 ?重構(gòu)表演框架表達(dá)訴求

表演框架是指人們內(nèi)化了的、現(xiàn)存的社會(huì)規(guī)范和社會(huì)準(zhǔn)則，是一系列的慣例和共同理解，也就是人們?cè)谏鐣?huì)生活舞臺(tái)上進(jìn)行演出的依據(jù)[4]。但是，在個(gè)人行動(dòng)的后面隱藏著強(qiáng)有力的“劇作家”，這個(gè)“劇作家”就是社會(huì)體系，人們的行動(dòng)受社會(huì)體系預(yù)先寫好的“劇本”限定[5]。但抖音的生態(tài)不同于現(xiàn)實(shí)生活，它允許人們通過(guò)幽默滑稽意味的演出對(duì)現(xiàn)實(shí)文本表達(dá)致敬、玩味、批評(píng)等復(fù)雜矛盾的意圖，給予了視頻創(chuàng)作者較大程度的自主性。抖音用戶“多余和毛毛姐”所創(chuàng)造的“毛毛姐”這一男扮女裝的形象致力于以搞笑、夸張的方式表達(dá)女性真實(shí)心聲，這些心聲是女性在現(xiàn)實(shí)生活中難以直接表露的。擁有近千萬(wàn)粉絲的抖音用戶“仙女酵母”通過(guò)復(fù)古的服裝和飾品塑造了《灰姑娘》童話中“教母”的形象，其幽默且浪漫的自制劇劇情滿足了人們對(duì)童話世界的憧憬。

3 ?對(duì)抖音用戶自我形象塑造的思考

3.1 ?觀眾反饋對(duì)其表演傳播的影響

美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·赫伯特·米德（Mead，George Herbert）認(rèn)為，人際交往的共同表現(xiàn)通常與自我及他者互動(dòng)相交織，由行為主體對(duì)于他者和自身做出某種指示而構(gòu)成，行為主體根據(jù)他人行為表現(xiàn)來(lái)調(diào)整和修正自身行為[6]。當(dāng)用戶將抖音作為內(nèi)容生產(chǎn)的前臺(tái)時(shí)，評(píng)論區(qū)內(nèi)的留言內(nèi)容較為直接地體現(xiàn)了觀眾的反饋，為了實(shí)現(xiàn)表演目的，表演者會(huì)以觀眾為導(dǎo)向生產(chǎn)滿足觀眾訴求的內(nèi)容。對(duì)于表演者而言，觀眾的反饋會(huì)直接作用于其形象塑造的方式，一旦觀眾對(duì)其形象表現(xiàn)出反感，不同心理素質(zhì)和不同訴求的表演者會(huì)根據(jù)需要調(diào)整模式，以實(shí)現(xiàn)傳播目的。抖音用戶同時(shí)擁有表演者和觀眾雙重身份，當(dāng)表演者塑造了人們喜愛的角色后，觀眾會(huì)借助這一形象進(jìn)行二度創(chuàng)作，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楸硌菡哌M(jìn)行演出，對(duì)原創(chuàng)者的形象進(jìn)行二次傳播。

3.2 ?形象塑造背后的隱憂

社會(huì)交往的基礎(chǔ)決定了交往主體呈現(xiàn)給交往對(duì)象形象信息的一致性[7]。抖音正不斷向社交化方向發(fā)展，用戶在抖音中塑造的理想化形象可能與之真實(shí)形象有所出入，這將不利于弱聯(lián)系社交向強(qiáng)聯(lián)系社交的轉(zhuǎn)換。當(dāng)表演者以社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向時(shí)，甚至?xí)x社會(huì)表演框架，呈現(xiàn)出諸如炫富、暴食等吸引眼球的行為，不利于正向價(jià)值觀的輸出，違背良好動(dòng)機(jī)的印象管理甚至?xí)夯鐣?huì)風(fēng)氣。技術(shù)為人們后臺(tái)行為的前臺(tái)化提供條件，但其推動(dòng)力來(lái)自于表演者的表演欲望以及觀眾對(duì)于后臺(tái)活動(dòng)的窺視心理，雖然這會(huì)滿足表演者的虛榮心，但本質(zhì)上是大眾媒介對(duì)個(gè)人空間的擠壓與侵占，虛擬化了人們的現(xiàn)實(shí)生活，不利于對(duì)個(gè)人空間的守護(hù)。且抖音平臺(tái)半匿名化的特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致觀眾組成魚龍混雜，過(guò)度的后臺(tái)行為前臺(tái)化展示可能會(huì)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)生活中的安全隱患。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

抖音平臺(tái)有著其特殊的傳播語(yǔ)境，它允許用戶根據(jù)自己的意愿與興趣自行創(chuàng)作劇本進(jìn)行表演，這為用戶進(jìn)行形象塑造與印象管理提供了良好的平臺(tái)。隨著抖音的普及，人們?cè)诖怂茉煨蜗筮^(guò)程中呈現(xiàn)出了后臺(tái)行為前臺(tái)化、前臺(tái)形象自我標(biāo)簽化、顛覆常態(tài)異質(zhì)化的特點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)注意的是，抖音用戶不能將獲得高點(diǎn)贊量作為表演的唯一重要目的，進(jìn)行自我形象塑造時(shí)也應(yīng)關(guān)照正向價(jià)值觀的輸出，實(shí)現(xiàn)形象塑造過(guò)程中效果的最優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)

[1]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017（18）：88-89.

[2]歐文·戈夫曼.日常接觸[M].徐江敏，等，譯.北京：華夏出版社，1990.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：115.

[4]呂晟.新媒體環(huán)境下“擬劇理論”的新發(fā)展——以微信“朋友圈表演”為例[J].傳播與版權(quán)，2018（10）：5-8.

[5]張記潔.用戈夫曼的擬劇理論淺析虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)互動(dòng)行為[J].社會(huì)心理科學(xué)，2015，30（3-4）：21-23.

[6]周燕.青年群體在微博中的自我呈現(xiàn)——以擬劇理論為研究視角[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

[7]王紅春.微信群中的印象管理——基于“擬劇理論”的分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（10）：3-4.