大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的影響探討

邱智軍

摘 要 文章在論述大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播特征的基礎(chǔ)上分析大數(shù)據(jù)對(duì)新聞傳播的具體影響，提出提升新聞投放的速度和精準(zhǔn)度的可行策略。新聞傳播與個(gè)體生活密切相關(guān)，探索適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾獲取和閱讀方式的新聞傳播機(jī)制，是保障新聞傳播行業(yè)的時(shí)效性，優(yōu)化傳播效果的重要目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；新聞傳播；影響；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）233-0052-02

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播特征

麥肯錫在大數(shù)據(jù)研究報(bào)告中將其定義為“用大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集?！弊鳛閮?nèi)涵和外延豐富的概念，大數(shù)據(jù)通過整合海量數(shù)據(jù)來突破小數(shù)據(jù)集對(duì)決策的限制，深化對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的洞見并創(chuàng)造源源不斷的新價(jià)值。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量以幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，深刻改變著人類發(fā)展思維和行動(dòng)方向。單位數(shù)據(jù)有效性降低，數(shù)據(jù)的處理和存儲(chǔ)形式更加多元是大數(shù)據(jù)時(shí)代的顯著標(biāo)志，新聞傳播作為滿足用戶對(duì)信息的需求，引導(dǎo)價(jià)值觀的重要行業(yè)，其發(fā)展格局在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)生改變。隨著數(shù)據(jù)的重要性與日俱增，新聞傳播由“需求驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，對(duì)數(shù)據(jù)的開發(fā)程度決定著新聞傳播范圍和傳播效果。城市化進(jìn)程和生存壓力的增加導(dǎo)致用戶對(duì)新聞信息的接受呈現(xiàn)“碎片化”傾向，單純的文字信息難以滿足用戶閱讀期待，綜合文字、圖片、短視頻等形式的新聞更能吸引用戶的關(guān)注。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容過剩要求媒體行業(yè)加快內(nèi)容融合、技術(shù)融合、終端融合和服務(wù)融合，使傳播更具時(shí)效性和針對(duì)性，幫助用戶借助新聞信息理解和把握事實(shí)。高融合度、寬受眾面、移動(dòng)互聯(lián)和個(gè)性服務(wù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播的主要特征，新聞傳播機(jī)制亟待變革。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)新聞傳播的影響

2.1 保障新聞來源豐富性

傳統(tǒng)新聞傳播對(duì)新聞工作者的要求嚴(yán)格，導(dǎo)致新聞素材來源狹窄。由于新聞事件的發(fā)生時(shí)間和發(fā)生地點(diǎn)難以預(yù)測(cè)，短期內(nèi)能獲得的信息有限，還要受到記者專業(yè)素養(yǎng)影響，因此新聞傳播效率低下。大數(shù)據(jù)時(shí)代有效拓寬新聞工作者獲取新聞素材的途徑，新聞事件依據(jù)就近原則被當(dāng)?shù)孛襟w采編和發(fā)布，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播性被其他媒體獲取，經(jīng)過二次加工成為新的新聞。時(shí)政新聞、政法經(jīng)濟(jì)新聞、國際新聞等要求信息來源可靠，先進(jìn)的移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備可以減輕新聞工作者的工作負(fù)擔(dān)，促進(jìn)信息共享，從而保障新聞的真實(shí)性。民生社情新聞在內(nèi)容上鎖定民眾的日常生活，關(guān)注社會(huì)瑣事和生存狀態(tài)，以平民視角、人文敘事而形成廣闊的覆蓋面。這類新聞素材的內(nèi)容龐雜、采編方法多樣，可以在大數(shù)據(jù)時(shí)代保障豐富的來源。當(dāng)前微信、微博等社交平臺(tái)普及率高、傳播性能突出，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和熱門話題，在海量素材中提取關(guān)鍵信息，根據(jù)事件發(fā)展趨勢(shì)梳理出明確的時(shí)間線并完成新聞采編，由此生產(chǎn)出兼具盈利能力和社會(huì)效益的新聞。隨著數(shù)據(jù)的廣度和深度被不斷探索，新聞素材獲取難度降低，受眾和新聞生產(chǎn)者間的身份界限被打破。個(gè)體既可以是新聞生產(chǎn)者和傳播者，也可以是獲取新聞信息的用戶，使得新聞產(chǎn)品的議題內(nèi)容和類型風(fēng)格更加多元。用戶積極參與新聞傳播，由此保障新聞來源的豐富性和穩(wěn)定性。

2.2 實(shí)現(xiàn)新聞傳播全時(shí)性

及時(shí)性是傳統(tǒng)新聞傳播的價(jià)值所在，新聞工作者需要及時(shí)采編、發(fā)布新聞事件以保證新聞的真實(shí)性和有效性。互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用使得媒介的反應(yīng)時(shí)間縮短，作為資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可以依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全天候按需供給，由此推動(dòng)新聞傳播由及時(shí)性向全時(shí)性發(fā)展。要在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得敘事優(yōu)勢(shì)，提高新聞質(zhì)量，必須確立全天候新聞采寫思想。把握新聞事件的主次關(guān)系和相關(guān)信息，拓展新聞容量，促使用戶在海量的信息沖擊中快速抓住要點(diǎn)，激發(fā)用戶對(duì)新聞的持續(xù)關(guān)注興趣。大數(shù)據(jù)支撐下的新聞全時(shí)化、全歷史、全過程采編成為可能，寬帶和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)加快原始新聞數(shù)據(jù)的傳播速度，新聞采編過程可以突破媒體機(jī)構(gòu)工作時(shí)間的限制，生產(chǎn)效率由此提高。傳統(tǒng)媒體的新聞傳播需要借助報(bào)紙、廣播、電視等媒介，傳播流程復(fù)雜，成本較高?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為新聞傳播帶來新的渠道，生產(chǎn)端和用戶群體間無需建立固定聯(lián)系就可實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)還能把握用戶個(gè)性化需求以實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)投放，顯著升級(jí)新聞傳播體系。作為新聞傳播領(lǐng)域的重要變革，全時(shí)性既使新聞傳播方式發(fā)生改變，也增強(qiáng)用戶與媒體的黏性，有助于確立服務(wù)在新聞傳播中的中心地位。

2.3 增強(qiáng)新聞營銷互動(dòng)性

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體橫行的大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶對(duì)新聞的需求不斷變化，必須重視分析和滿足用戶的差異化需求，才能提高新聞傳播效力。從技術(shù)層面來看，網(wǎng)絡(luò)的普及和社交媒體的興起讓用戶與新聞傳播的聯(lián)系更加緊密。用戶可以自行在互聯(lián)網(wǎng)中搜索感興趣的新聞信息并進(jìn)行評(píng)論和追蹤，提出問題，回答其他用戶的疑問。從社會(huì)關(guān)系來看，以受眾為中心是大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞傳播的核心特點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶在網(wǎng)絡(luò)空間的行為數(shù)據(jù)，評(píng)估每位用戶瀏覽新聞時(shí)的偏好和習(xí)慣，從而準(zhǔn)確測(cè)量用戶的網(wǎng)絡(luò)身份并將其劃分在不同的受眾層次中。用戶可以在新聞傳播者和新聞接收者兩種身份間自主切換，在接收到自己感興趣的新聞時(shí)發(fā)揮參與熱情，提出自己的見解、想法和意見，同時(shí)將自己掌握的素材發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，推動(dòng)相關(guān)事件的解決。當(dāng)用戶接觸到自己不感興趣的新聞時(shí)，可以將其標(biāo)記為“不感興趣”或“不再推送類似信息”，媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握每位用戶的反饋后即可進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送。新聞傳播領(lǐng)域在大數(shù)據(jù)時(shí)代愈加關(guān)注用戶身份的定位和參與激勵(lì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)使用戶的個(gè)性化需求得到尊重，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備改變新聞信息的單向灌輸，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)在新聞傳播中的指導(dǎo)價(jià)值，增強(qiáng)新聞傳播的互動(dòng)性。

3 新聞傳播領(lǐng)域在大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的沖擊不可小覷，順應(yīng)高效、個(gè)性的新聞傳播趨勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)探索可視化新聞的發(fā)展道路，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上樹立服務(wù)理念，是大數(shù)據(jù)時(shí)代維持并提高新聞傳播效力的必要策略。

首先，新聞工作者要自覺轉(zhuǎn)變角色和工作方法，加強(qiáng)與用戶的直接溝通，拓寬新聞素材的獲取渠道。按照主流閱讀習(xí)慣改變新聞編輯風(fēng)格，適當(dāng)縮短新聞篇幅，增加圖片、圖表的比例，根據(jù)新聞?lì)愋驼{(diào)整語言風(fēng)格，提高新聞對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力。傳統(tǒng)媒體要加快轉(zhuǎn)型，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)建立其自身用戶體系，實(shí)施對(duì)比性數(shù)據(jù)解讀以挖掘新聞包含的深層意蘊(yùn)。傳統(tǒng)媒體和新媒體要借鑒對(duì)方優(yōu)勢(shì)加快融合發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)打造開放式的用戶互動(dòng)平臺(tái)，剖析年輕網(wǎng)民的精神需求，用沉浸參與開發(fā)用戶對(duì)新聞傳播的能動(dòng)性。構(gòu)建跨媒體、跨行業(yè)的泛內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，整合優(yōu)質(zhì)資源打造質(zhì)量過硬、創(chuàng)新性突出，精準(zhǔn)吸引用戶的大數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品。

其次，社會(huì)輿論在大數(shù)據(jù)時(shí)代的導(dǎo)向性增強(qiáng)，意見領(lǐng)袖通常影響著普通用戶的評(píng)價(jià)，同時(shí)微信朋友圈、微博、地方生活服務(wù)平臺(tái)等移動(dòng)終端成為用戶參與新聞傳播的主要渠道。作為難以運(yùn)用的雙刃劍，社會(huì)輿論容易因發(fā)酵過度而造成嚴(yán)重危害，影響新聞的真實(shí)性和社會(huì)安定。新聞傳播領(lǐng)域要重視社會(huì)輿論的把控和引導(dǎo)，打造用戶信任的權(quán)威信息平臺(tái)，發(fā)布時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、國際新聞和突發(fā)事件的實(shí)時(shí)信息，遏制假新聞和惡意評(píng)論?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)挖掘梳理意見領(lǐng)袖的參與和影響輿論的軌跡，對(duì)有不當(dāng)言論或惡意引導(dǎo)行為的意見領(lǐng)袖進(jìn)行警告和懲罰，凈化新聞傳播環(huán)境，提高新聞傳播質(zhì)量。用戶選擇接收新聞的渠道日益豐富，但其無法判斷各種渠道的可靠性，因此新聞傳播領(lǐng)域要定期評(píng)估各類平臺(tái)的公信力，取消公信力不足的平臺(tái)運(yùn)營資格，在豐富信息展現(xiàn)方式的同時(shí)保障傳播效果。傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要做好創(chuàng)新工作，在抓住社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從流量輸出向品牌輸出轉(zhuǎn)型，培育高忠誠度的用戶群體。

4 結(jié)論

大數(shù)據(jù)技術(shù)讓媒體更好地掌握用戶的需求和偏好，同時(shí)為用戶參與互動(dòng)提供支撐。隨著新聞來源更加豐富，新聞傳播實(shí)現(xiàn)全時(shí)性和互動(dòng)性，整合發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體，不斷改進(jìn)新聞傳播機(jī)制以提高新聞傳播效力成為新聞行業(yè)的發(fā)展方向。正視大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞傳播環(huán)境存在的弊端，合理適度地利用技術(shù)，堅(jiān)持輿論調(diào)節(jié)，加強(qiáng)新聞傳播的針對(duì)性和精確性研究，促進(jìn)我國新聞事業(yè)和新聞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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