向HBO取經(jīng)，電視臺(tái)應(yīng)該有清晰的內(nèi)容戰(zhàn)略

方世彤

最近在讀一本書(shū)——《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》，其實(shí)這本書(shū)的英文直譯應(yīng)該是《HBO成長(zhǎng)的內(nèi)幕》。HBO成長(zhǎng)的內(nèi)幕就是其堅(jiān)持了內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻是很多年，很多人，很多過(guò)往事件促成的。一個(gè)電視臺(tái)要建立起清晰的內(nèi)容戰(zhàn)略并不容易，作為一名曾經(jīng)的電視臺(tái)頻道運(yùn)營(yíng)咨詢顧問(wèn)，筆者對(duì)此深有體會(huì)。

這本書(shū)花了四分之一篇幅來(lái)講述電視的歷史，我覺(jué)得這是值得的。我們?nèi)舨恢离娨暿窃趺磥?lái)的，自然不知道電視該如何生存，也不知道未來(lái)電視將去向何處。HBO的誕生有它的必然性，但能發(fā)展至今，卻是諸多智慧人士共同努力的結(jié)果。HBO的字面意思是家庭影院票房，通俗來(lái)講，HBO就是錄像臺(tái)。HBO成立之初，內(nèi)容定位不確定，唯一確定的就是放電影。從商業(yè)上講，HBO就是典型的有線付費(fèi)頻道。事實(shí)上，HBO并非首個(gè)這樣做的商業(yè)電視頻道，同時(shí)期在有線電視網(wǎng)中播放電影的頻道多不勝數(shù)。HBO成立一個(gè)多月后，盡管花費(fèi)了大量宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用，訂戶數(shù)量卻寥寥無(wú)幾，不過(guò)400戶左右。就是在這樣的基礎(chǔ)上，它還是慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，這有賴于此后的技術(shù)、大環(huán)境和他們清晰的內(nèi)容戰(zhàn)略。

早期的HBO不具備很強(qiáng)的內(nèi)容控制權(quán)，基本上是“看菜上菜”——有什么內(nèi)容資源就提供什么內(nèi)容服務(wù)。此際，HBO管理層關(guān)心更多的是渠道，是如何贏得訂戶。美國(guó)七八十年代有線電視發(fā)展緩慢，付費(fèi)訂戶的發(fā)展更加緩慢，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋求突破是彼時(shí)電視發(fā)展的首要前提。HBO牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)——衛(wèi)星電視，并以此贏得先機(jī)。衛(wèi)星電視剛剛誕生的那幾年，真的就是渠道為王的時(shí)代。HBO以衛(wèi)星電視為主要突破口，迅速形成品牌優(yōu)勢(shì)，獲得全球性口碑及訂戶。甚至一度有錢(qián)人的標(biāo)志就是可以付費(fèi)看HBO的節(jié)目。這段時(shí)間是輝煌的，但也是短暫的。利用衛(wèi)星電視形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被打破。

作為中國(guó)衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)的主要參與者，我對(duì)此頗有共鳴。雖然美國(guó)電視體制和我國(guó)大不相同，但是在衛(wèi)星電視品牌競(jìng)爭(zhēng)方面卻有著相當(dāng)多的相似性。HBO雖然是電影頻道，卻并不單純提供電影，它也播出過(guò)冰球比賽、兒童節(jié)目、卡通動(dòng)畫(huà)以及各種真人秀，當(dāng)然這些內(nèi)容褒貶不一，有成功的也有失敗的。盡管作為電影頻道的HBO最后成功之處竟然是電視劇，但也值得我們的衛(wèi)星頻道同行借鑒。說(shuō)回渠道，HBO相當(dāng)重視落地，從商業(yè)上講這與我國(guó)衛(wèi)視頻道花大價(jià)錢(qián)做落地覆蓋是一致的。這一時(shí)期的王者，自然是落地最廣，收視人口最多的頻道。對(duì)此，可回看我國(guó)衛(wèi)視頻道的“水果大戰(zhàn)”，即能感同身受。

HBO在內(nèi)容上受制于其母公司以及美國(guó)電視版權(quán)體制，其實(shí)是做不出太多花樣來(lái)的。但是HBO很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)展了自制劇業(yè)務(wù)。在自制劇這件事上，HBO有過(guò)很多失敗教訓(xùn)，經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)，最終形成的自制劇品牌也就那么三四個(gè)，但僅靠這幾個(gè)精品劇就足以撐起這個(gè)全球知名的電視臺(tái)（其旗下?lián)碛卸鄠€(gè)類似電視頻道），這就是HBO的內(nèi)容精品戰(zhàn)略。當(dāng)然HBO內(nèi)容的成功之道還包括購(gòu)買(mǎi)大量的新電影;制作少量但是相當(dāng)出色的體育節(jié)目，如美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）揭秘等;此外，HBO也參與綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片制作，這些紀(jì)錄片也為HBO贏得了不少聲譽(yù)。

讀完這本書(shū)，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇說(shuō)：“HBO的發(fā)展史就是網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展史，讀這本書(shū)，可能還可以發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在不曾發(fā)生又即將發(fā)生的故事。” 在今天這個(gè)Netflix的時(shí)代，我們回頭去看看曾經(jīng)的電視英雄，能帶給我們的啟迪一定是：原創(chuàng)內(nèi)容是持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵。在美國(guó)影視界被Netflix逼得雞飛狗跳，各家公司紛紛熄火的時(shí)候，唯一一家沒(méi)有受到太大影響的原創(chuàng)內(nèi)容商迪士尼也表示將殺入流媒體領(lǐng)域，引起資本界廣泛關(guān)注。大家都意識(shí)到，不管是傳統(tǒng)影視還是網(wǎng)絡(luò)影視，誰(shuí)擁有最值錢(qián)的IP，誰(shuí)擁有最好看的內(nèi)容，誰(shuí)才是未來(lái)的老大。電視也是如此，做出好內(nèi)容形成品牌，才有可能在技術(shù)的推動(dòng)下不斷成長(zhǎng)和壯大。