煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游消費(fèi)者參與意愿及影響因素分析

陳紅云 ，衣明麗，杜興林，楊建輝 ，王承國，林麗麗

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院/山東省煙臺(tái)農(nóng)業(yè)學(xué)校，山東煙臺(tái)264670； 2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，浙江杭州310018； 3.天津大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)院，天津300072）

葡萄酒文化旅游是集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體、特色鮮明的專項(xiàng)旅游項(xiàng)目[1]，始于20世紀(jì)50年代，正在成為一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品[2]。消費(fèi)者可以通過體驗(yàn)葡萄園風(fēng)景、了解葡萄品種、參觀酒莊風(fēng)貌、學(xué)習(xí)釀造工藝、品嘗葡萄酒和休閑購物等一系列活動(dòng)，并從中獲得豐富的感受和體驗(yàn)[3]?，F(xiàn)在，葡萄酒文化旅游在葡萄酒工業(yè)十分發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)形成了休閑度假方式的潮流，而國內(nèi)的葡萄酒文化旅游開發(fā)尚處在起步階段，對(duì)葡萄酒文化旅游的相關(guān)研究也剛剛起步[4]，其真正作為一種產(chǎn)業(yè)被研究、被重視，也是2003年以后的事情[5]。我國許多學(xué)者從不同的角度和層面對(duì)葡萄酒文化旅游進(jìn)行了研究。梁新紅等[6]從葡萄酒生態(tài)游、葡萄酒釀造工藝游、葡萄酒節(jié)慶游、葡萄酒博物館、葡萄酒酒器和葡萄酒與名人名作6個(gè)方面對(duì)我國葡萄酒文化旅游資源的類型進(jìn)行了分析；陳瑛瑛[7]認(rèn)為，法國等國的酒文化旅游都是在原有酒類產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)上拓寬發(fā)展的；解巍[8]認(rèn)為，酒文化旅游是在一種基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)上發(fā)展另一種產(chǎn)業(yè)，如果文化體驗(yàn)過程讓游客滿意，會(huì)促進(jìn)后續(xù)的消費(fèi)等。這些相關(guān)的研究成果對(duì)我國葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的指導(dǎo)意義。

煙臺(tái)市不僅有著悠久的葡萄種植和葡萄酒釀造歷史，并且在酒莊發(fā)展過程中形成了獨(dú)具特色的葡萄酒文化[9]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年來煙臺(tái)消費(fèi)葡萄酒文化旅游的海內(nèi)外游客超過千萬人次，旅游收入達(dá)100億元人民幣[10]。近些年來，國內(nèi)眾多學(xué)者對(duì)煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游進(jìn)行了相關(guān)的研究。牛艷婷等[11]認(rèn)為，消費(fèi)者可以從多種渠道了解煙臺(tái)葡萄酒文化，消費(fèi)者年齡及文化程度與煙臺(tái)葡萄酒文化認(rèn)知情況有明顯的相關(guān)性；隋映紅等[12]在分析了煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的起源與發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展模式及存在的問題進(jìn)行了分析；韓永奇[13]認(rèn)為，煙臺(tái)市葡萄文化挖掘不夠、推廣力度不大等突出問題。目前，未見利用Logistic模型對(duì)煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游消費(fèi)者參與意愿影響因素的研究，此研究可以幫助葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)找到消費(fèi)人群、制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)說明

2018年8月—10月，在煙臺(tái)市的葡萄酒酒莊、大型商場(chǎng)、車站等人流密集區(qū)域采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問卷549份，回收549份，有效問卷496份，有效率90.3%。為找出影響消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游的因素，本研究利用SPSS Statistics 22.0軟件，使用Logistic回歸分析法，找出影響葡萄酒文化旅游消費(fèi)者參與意愿的因素。針對(duì)回收的有效問卷的數(shù)據(jù)，具體結(jié)果見表1。

從表1可以看出，從性別角度來說，男性和女性參與葡萄酒文化旅游的意愿并無太大差異；從年齡角度來說，主要集中在31～50歲年齡階段，其中41～50歲的群體參與意愿最強(qiáng)烈，參與意愿達(dá)到了97.87%；從職業(yè)角度來說，生產(chǎn)一線人員的群體參與意愿最強(qiáng)烈，參與意愿達(dá)到了100%；從學(xué)歷角度來說，大學(xué)?？频娜后w參與意愿最強(qiáng)烈，參與意愿達(dá)到了95.58%；從月收入角度來說，主要集中在月收入2000～3000元的群體，參與意愿達(dá)到了96.70%；從旅游類型偏好角度來說，平時(shí)偏好文化休閑型旅游的群體參與意愿最強(qiáng)烈，參與意愿達(dá)到了97.27%；從了解程度角度來說，主要集中在有點(diǎn)了解和比較了解的群體，參與意愿分別達(dá)到了96.88%和96.40%；從參與次數(shù)來看，參與過1～3次和4次以上的葡萄酒文化旅游的群體的參與意愿高，分別為96.85%和96.30%；從滿意程度來看，主要集中在比較滿意和非常滿意的群體，參與意愿分別為93.09%和93.08%。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 變量選取與樣本變量描述性分析

綜合相關(guān)研究[14-19]，從消費(fèi)者的個(gè)人基本情況、消費(fèi)者的旅游類型偏好和消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度3個(gè)方面選取了9個(gè)自變量作為可能的影響因子進(jìn)行調(diào)查分析，變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)見表2。

2.2 消費(fèi)者參與煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的行為分析

2.2.1 消費(fèi)者了解葡萄酒文化旅游信息的獲取途徑（表3）

由表3可知，消費(fèi)者可以通過多途徑了解葡萄酒文化旅游的信息，86.69%的消費(fèi)者至少通過一種途徑了解葡萄酒文化旅游的信息，47.38%的消費(fèi)者通過親朋好友了解煙臺(tái)葡萄酒文化旅游；其次是通過網(wǎng)絡(luò)，占41.73%；廣播僅占9.27%。

2.2.2 消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游中偏好的服務(wù)項(xiàng)目（表4）

由表4可知，參與葡萄酒文化旅游的消費(fèi)者中，有46.17%的消費(fèi)者偏好游覽種植園及葡萄采摘的服務(wù)項(xiàng)目，44.76%的消費(fèi)者偏好參觀釀酒和藏酒工序的服務(wù)項(xiàng)目，35.48%的消費(fèi)者偏好葡萄酒品酒與購買的服務(wù)項(xiàng)目，偏好特色住宿、親子活動(dòng)和兒童教育、其他服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)者分別為31.65%、20.56%和6.25%。由此可看出消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游中追求多樣性和豐富性的服務(wù)項(xiàng)目。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征

2.2.3 消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒文化旅游中存在的不足（表5）

由表5可知，72.38%的消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒文化旅游需要提升的地方是品牌特色，比例最高，而消費(fèi)價(jià)格水平、宣傳力度、服務(wù)人員的專業(yè)化水平、配套設(shè)施以及娛樂項(xiàng)目5方面的不足比例接近。因此，可以看出發(fā)展具有獨(dú)特的品牌特色是葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

表2 變量說明及變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表3 消費(fèi)者了解葡萄酒文化旅游信息的獲取途徑

表4 消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游中偏好的服務(wù)項(xiàng)目

表5 消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒文化旅游中存在的不足

3 模型構(gòu)建與回歸分析

3.1 模型構(gòu)建

研究選用Logistic模型[20-22]來分析消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游參與意愿，消費(fèi)者對(duì)于問題“是否有興趣參與葡萄酒文化旅游”有兩種選擇，有興趣參與取值為1，沒有興趣參與取值為0。

3.2 回歸結(jié)果與分析

綜合調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，采用二元Logistic回歸估計(jì)，結(jié)果顯示：職業(yè)、參與次數(shù)以及滿意程度3個(gè)因素對(duì)參與葡萄酒文化旅游的行為影響顯著（P＜0.05）（見表6），性別、年齡、學(xué)歷、月收入、旅游類型偏好和了解程度6個(gè)因素對(duì)參與葡萄酒文化旅游的行為影響不顯著（P＜0.05）（見表7）。

表6 logistic回歸結(jié)果分析

表7 剔除變量的回歸分析結(jié)果

由表6可知，顯著影響消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游的因素如下：

（1）參與次數(shù)：按α=5%的水平下顯著，回歸系數(shù)為-0.454，表明參與次數(shù)與葡萄酒文化旅游意愿呈負(fù)相關(guān)。發(fā)生比為0.635(＜1)，說明參與次數(shù)越多，葡萄酒文化旅游的參與意愿越弱。數(shù)據(jù)顯示，參與次數(shù)為0次、1～3次和4次的消費(fèi)者愿意參與葡萄酒文化旅游的分別為215人（占87.04%）、215人（占96.85%）和26人（占96.30%）。

（2）職業(yè)：按α=5%的水平下顯著，回歸系數(shù)為0.151，表明職業(yè)與葡萄酒文化旅游意愿呈正相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，職業(yè)為生產(chǎn)一線人員、公務(wù)員或事業(yè)單位、企業(yè)員工、個(gè)體商戶、學(xué)生和其他的消費(fèi)者愿意參與葡萄酒文化旅游的分別為38人（占100.00%）、72人（占94.74%）、101人（占94.39%）、55人（占91.67%）、121人（占89.63%）和69人（占86.25%）。

（3）滿意程度：按α=1%的水平下顯著，回歸系數(shù)為0.975，表明滿意程度與葡萄酒文化旅游意愿呈正相關(guān)。發(fā)生比為2.652(＞1)，說明滿意程度越高，葡萄酒文化旅游的參與意愿越強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，滿意程度為不滿意、一般滿意、比較滿意和非常滿意的消費(fèi)者愿意參與葡萄酒文化旅游的分別為20人（占80%）、140人（占91.50%）、175人（占93.09%）和121人（占93.08%）。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）從消費(fèi)者參與煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游意愿與主要統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述中可以看出，有意愿參與煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游的主要群體是生產(chǎn)一線人員、公務(wù)員、事業(yè)單位和企業(yè)員工。研究表明，消費(fèi)者參與意愿與職業(yè)、參與次數(shù)和滿意程度有明顯的相關(guān)性，而與性別、年齡、學(xué)歷、月收入、旅游類型偏好和了解程度無明顯相關(guān)性。

（2）消費(fèi)者可以通過多渠道了解到煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游。研究表明，消費(fèi)者主要通過親朋好友、網(wǎng)絡(luò)和電視了解葡萄酒文化旅游的相關(guān)信息。

（3）消費(fèi)者參與葡萄酒文化旅游的服務(wù)項(xiàng)目的意愿呈現(xiàn)多樣性，46.17%的消費(fèi)者偏好游覽種植園及葡萄采摘的服務(wù)項(xiàng)目，44.76%的消費(fèi)者偏好參觀釀酒和藏酒工序的服務(wù)項(xiàng)目，這體現(xiàn)出了葡萄酒文化旅游的獨(dú)特性。

（4）在參與過煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游的消費(fèi)者中，72.38%的消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒文化旅游需要提升的地方是品牌特色，因此，應(yīng)加強(qiáng)葡萄酒文化旅游的品牌特色建設(shè)，推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

4.2 建議

根據(jù)以上分析，提出以下建議，希望對(duì)提升葡萄酒文化旅游的消費(fèi)者參與意愿有所幫助。

（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)，構(gòu)建一套充分符合煙臺(tái)地域特色和百年葡萄酒歷史的品牌產(chǎn)品，形成強(qiáng)勢(shì)品牌和精品品牌。對(duì)于已建成和在建的酒莊、酒堡等地進(jìn)行指導(dǎo)，使每一個(gè)都具有自己特色鮮明的文化旅游景區(qū)，避免旅游產(chǎn)品、旅游模式的雷同，防止消費(fèi)者審美疲勞。與此同時(shí)，可借鑒同處膠東半島的青島國際啤酒節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，打造葡萄酒城的形象，拓寬葡萄酒文化旅游品牌效應(yīng)。

（2）加強(qiáng)宣傳力度，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等進(jìn)行宣傳葡萄酒文化旅游以及相關(guān)信息。通過宣傳葡萄酒文化，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知，推動(dòng)發(fā)展葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，彌補(bǔ)在廣播、電視、旅行社等傳播途徑宣傳的不足，與國內(nèi)知名旅行社、廣播電臺(tái)、旅游電視節(jié)目等進(jìn)行合作，以及利用新興媒體（如短視頻、微信公眾號(hào)等）方式讓葡萄酒文化旅游與大眾接軌。

（3）加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)水平，提高消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅感和體驗(yàn)感。在葡萄酒水療服務(wù)、葡萄酒主題節(jié)慶等娛樂活動(dòng)中，服務(wù)人員要保證服務(wù)到位，第一時(shí)間解決消費(fèi)者的各種問題；而在葡萄酒酒莊、酒博物館、特色小鎮(zhèn)等葡萄酒文化濃厚的教育活動(dòng)中，服務(wù)人員首先應(yīng)提高自身葡萄酒文化知識(shí)，不斷擴(kuò)寬知識(shí)面，保證消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中有所收獲，對(duì)葡萄酒文化的了解更加深入。

（4）以酒業(yè)發(fā)展為依托，集工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)休閑旅游等為一體，將以酒文化為核心的旅游與其他優(yōu)質(zhì)旅游資源相融合，例如煙臺(tái)的優(yōu)質(zhì)海洋資源等，聯(lián)合推出形式多樣、內(nèi)容豐富且適合煙臺(tái)地區(qū)推廣的“一日游”“兩日游”等一系列旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游資源融合的目標(biāo)。