化解汽車經(jīng)銷商集團的營銷問題
——問題篇

文：趙艷豐

近幾年，我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇了一些阻力，整個行業(yè)新車銷售利潤持續(xù)下滑。經(jīng)銷商經(jīng)營不善或關(guān)門跑路的新聞屢見不鮮，部分經(jīng)銷商和汽車廠商的關(guān)系加劇惡化，傳統(tǒng)營銷經(jīng)營模式備受質(zhì)疑，新興電商平臺不斷地沖刷著市場，行業(yè)競爭環(huán)境愈加殘酷。

廣大汽車經(jīng)銷商正在面臨一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，面對市場環(huán)境的惡化以及消費者對電商模式的日漸依賴，倒逼汽車經(jīng)銷商必須摒棄傳統(tǒng)的營銷理念，調(diào)整經(jīng)營方向，并盡量讓營銷模式融合互聯(lián)網(wǎng)的力量，以求在激烈的市場競爭中生存下來。本文以C集團為案例背景，來談?wù)勂嚱?jīng)銷商集團的營銷問題，并給出相應(yīng)的解決方案，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來借鑒。

一、C集團面臨的營銷問題

C集團是中國領(lǐng)先的汽車經(jīng)銷商集團之一，擁有廣泛的全國性汽車4S經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)及城市，專注于經(jīng)營豪華和中高檔汽車品牌。目前，集團正面臨著嚴峻的營銷問題，主要包含以下3個方面。

1.新車銷售競爭激烈

C集團旗下某奔馳店內(nèi)，銷售員小劉正在向客戶王女士介紹一款奔馳C200L轎車。小劉從車型外觀到內(nèi)飾配置等講解了半個小時，但王女士突然問了一句：“另外一家店的銷售員可以在廠家指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上給我優(yōu)惠3萬元，你能優(yōu)惠多少？”小劉一愣，想了下說：“對不起，我們公司沒辦法優(yōu)惠這么多，這已經(jīng)低于車輛成本價格了?！闭f完這些，在接下來的介紹中，小劉看出王女士明顯已心不在焉，很快就告辭離開了。

晚上，在銷售部當日工作總結(jié)會議上，小劉把這個事例分享給了銷售部同仁。另外一名同事聽后也很無奈地說：“昨天有位客戶找我買車，本來雙方都談的很順利，馬上要簽訂購買合同了。但客戶突然接到之前他咨詢過的另一家店的銷售顧問電話，對方聽說要在我們這買車，直接和客戶說，不論我們給什么樣的價格，他們都比我們便宜1萬，還加送幾樣精品裝飾！這分明就是惡意競爭，明明虧錢銷售，但就是賭氣要搶客戶?？蛻舢斎贿x擇價格更低的報價了，可是這樣沒完沒了的打價格戰(zhàn)，最終吃虧的還不是我們2個經(jīng)銷店。之前咱們經(jīng)理和對方銷售部總監(jiān)都開會協(xié)商了，兩家合力穩(wěn)定市場價格，但總有人破壞規(guī)則攪亂市場?！?/p>

以上這些問題也漸漸引起了集團管理層的注意。2018年7月的某天，在集團董事會會議上，執(zhí)行董事兼公司總裁王董說道：“上半年，各家汽車經(jīng)銷商集團中，不少企業(yè)的主要經(jīng)營指標都出現(xiàn)了下滑，只有21.8%的經(jīng)銷商盈利，48.5%的經(jīng)銷商勉強盈虧持平，剩下30%左右的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。整個汽車零售行業(yè)新車利潤下滑的趨勢已注定，新車銷售已經(jīng)無法繼續(xù)支撐整個集團業(yè)績的繼續(xù)提升?！?/p>

曾經(jīng)很長一段時間，新車銷量高增長且毛利可觀，但這樣的黃金年代已經(jīng)一去不復(fù)返。近年來，新車業(yè)務(wù)盈利持續(xù)波動，受廠家戰(zhàn)略、國家限購政策等因素影響較大。各家為了爭搶客戶，常常不斷壓低價格來搶占市場，用這樣簡單粗暴的營銷手段，將新車銷售的利潤空間不斷下壓。奔馳店內(nèi)小劉那樣的情況，已經(jīng)成為競爭常態(tài)。

最后王董說到：“總而言之，2019年如果要繼續(xù)依靠新車利潤維持業(yè)績增長，那是相當困難了。除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤的大幅下滑，庫存高企、融資成本增高、新建店投資回報周期長等因素，也都迫使我們尋找提升利潤的其他途徑，并結(jié)合更多樣化的營銷方式來開展業(yè)務(wù)。”

2.線上網(wǎng)站形同虛設(shè)

近年來，很多汽車生產(chǎn)廠家已經(jīng)在各自品牌的官方網(wǎng)站上，開設(shè)在線預(yù)約試乘試駕、保養(yǎng)維修等服務(wù)，消費者可以根據(jù)自己的位置選擇就近的經(jīng)銷店來預(yù)約服務(wù)。但對消費者來說，常常只是留下自己的手機號碼，被動等待某個經(jīng)銷店與自己聯(lián)系。要選擇的服務(wù)項目，也僅能看到幾個選項組合，比如：輪胎換位、冷卻系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)或變速器等。既沒有價格顯示，也沒有預(yù)計耗費時間等詳細信息，不方便客戶進行比較。有的品牌雖然要求經(jīng)銷店開設(shè)獨立網(wǎng)站，但是為保持品牌一致性，所有店網(wǎng)站設(shè)置都會出現(xiàn)同質(zhì)化。

很多消費者只關(guān)注自己心儀的車型以及合適的價位，然后就近選擇經(jīng)銷店去試駕或洽談，對于經(jīng)銷店本身并沒有太多的要求。對于C集團來說，這種被動營銷方式無法在眾多經(jīng)銷商中突出自身的優(yōu)勢，也無法增加消費者對集團內(nèi)4S店的了解。C集團也有自己的官方網(wǎng)站，但內(nèi)容僅限于公司介紹、相關(guān)獲獎報道、新聞發(fā)布及業(yè)績公告等基本信息?？蛻袅私獠坏饺魏蔚陜?nèi)具體推廣活動及宣傳，網(wǎng)站也無法為實際業(yè)務(wù)提供支持。

2018年3月的某天，王董組織北京的各經(jīng)銷店總經(jīng)理坐在一起，研究各店參加2018年北京車展的相關(guān)工作。其中一位資歷較老的于總經(jīng)理，已經(jīng)帶領(lǐng)團隊參加過5屆車展，對整個流程和應(yīng)對措施輕車熟路。看著各汽車廠家下發(fā)的活動細則，他一直皺著眉頭。北京車展2年舉辦一次，規(guī)模不斷擴大。尤其是近幾年，靠著“美女、豪車、高科技”等元素吸引了不少關(guān)注。每屆車展都人頭攢動，各路媒體及普通民眾紛紛帶著“長槍短炮”圍觀拍攝。人氣爆棚的同時，成交訂單的數(shù)量卻馬馬虎虎。于總清楚地記得，上一次車展有一款新上市不久的車型，由于各競爭者的展臺間爭搶太激烈，車展最后一天他為了完成任務(wù)額，不得不決定將該款車優(yōu)惠幅度增加到3萬元。雖然訂單因此略微增加，但也在集團總結(jié)會議上被點名批評，粗暴地利用價格戰(zhàn)來獲取銷量，削減本已微薄的新車利潤。

王董認真聽取于總的發(fā)言，其實這也是一直困擾他的問題。汽車經(jīng)銷店的營銷活動規(guī)劃和主動權(quán)往往掌握在汽車品牌廠家。很多車展、廣告或車主活動，都是廠家統(tǒng)一設(shè)計、組織安排的，各區(qū)域的經(jīng)銷店只需要根據(jù)方案來配合即可。對于很多消費者來說，C集團的經(jīng)銷店只是這個汽車品牌的某家實體店而已，很難通過這些活動來樹立C集團自己的品牌形象。作為中國第一批汽車經(jīng)銷商，C集團一直是同行業(yè)中的領(lǐng)跑者。在各地的經(jīng)銷店，也一直保持著當?shù)厥袌稣加新实那皫酌?。但隨著競爭者不斷增加，客戶可選擇的品牌和經(jīng)銷店越來越多，集團區(qū)域發(fā)展和品牌發(fā)展都遇到了不同程度的阻力。集團目前幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，只有集團官網(wǎng)和部分經(jīng)銷店網(wǎng)站，客戶主要依靠傳統(tǒng)媒體及親朋好友的介紹了解經(jīng)銷店，所有業(yè)務(wù)都要到店洽談，業(yè)務(wù)人員已習(xí)慣被動等待客戶上門的銷售方式。

如何掌握營銷的主動權(quán)，讓消費者對集團形成品牌印象并建立忠誠度，是王董長久以來都想要解決的問題。目前最合理且可行的，就是充分利用集團官網(wǎng)這個渠道，集中各店優(yōu)勢，打造C集團品牌。網(wǎng)絡(luò)早已不局限于一個單純的文字發(fā)布功能，和客戶建立交易、交流渠道才能最大化互聯(lián)網(wǎng)的功能。雖然線上平臺或移動終端是變被動營銷為主動營銷最好的工具，但是未來如何開發(fā)實施，王董仍然沒有清晰的思路。

3.線下客戶流失嚴重

C集團某日產(chǎn)店客戶關(guān)系部的張經(jīng)理安排幾個員工給保修到期的客戶打電話，提醒他們店內(nèi)最近有優(yōu)惠活動，可以到店里保養(yǎng)。但員工們忙活了一下午，紛紛反饋說：超過半數(shù)的客戶態(tài)度冷淡，甚至有的直接告知已經(jīng)在其他地方保養(yǎng)了，還有一小部分客戶根本不接電話，而手機號碼是店里唯一可以聯(lián)系車主的方式。張經(jīng)理聽后很發(fā)愁，只好讓員工改成發(fā)短信或者下午5點后再打給客戶，以免有的客戶工作時間不方便接電話。這個工作布置換來的是部門員工怨聲載道，這意味著又要加班到很晚了。

對于張經(jīng)理來說，最近讓她頭疼的事情真不少，上周也發(fā)生了類似的情況。每個季度末，需要按照3個月未進站客戶進行統(tǒng)計，采取滾動式循環(huán)回訪。但是，張經(jīng)理所在的經(jīng)銷店已經(jīng)開業(yè)7年多，積累了一定的客戶保有量。最近這種方式就呈現(xiàn)出一些弊端，比如工作內(nèi)容過于繁瑣、統(tǒng)計的過程中容易犯錯且工作量太大。自己手下的員工有幾個新人，常常被統(tǒng)計回訪工作搞得頭暈眼花，出錯連連，最終的效果也是差強人意，往往達不到預(yù)期的效果。

張經(jīng)理一直要求自己手下的客戶回訪員要提高綜合素質(zhì)，能夠在線第一時間解答客戶提出的各類車輛銷售、維修保養(yǎng)、二手車置換、金融租賃、保險索賠及改裝精品等問題，而不是簡單地推銷店里活動，這樣是解決不了客戶實際問題的。如果做不到這些，長此以往，會帶來很多負面影響：一方面，員工的工作會變得枯燥無聊或機械呆板，員工失去了工作的熱情；另一方面，電話接通率也會越來越低，客戶滿意度越來越“虛高”，因為客戶只要接到 4S 店回訪電話，一概說“非常滿意”，就是希望盡快掛斷電話，導(dǎo)致自己部門所作的客戶滿意度調(diào)研失真，客戶真實的想法也無從得知，各種營銷活動無法有效滿足客戶需求，留住客戶的心。

張經(jīng)理遇到的情況，已經(jīng)是集團各店的普遍現(xiàn)象。各公司的營銷策略重點和資源分配，往往都集中在新車銷售業(yè)務(wù)。很多經(jīng)銷店員工還是習(xí)慣性圍繞新車開展各種營銷活動，比如價格促銷、買車贈精品等，而引導(dǎo)客戶在后續(xù)服務(wù)如售后、二手車、金融保險等業(yè)務(wù)的營銷手段明顯不足，各業(yè)務(wù)部門的訂單轉(zhuǎn)化率低?？蛻粜萝嚤Ｐ奁谶^后，再次進店購買商品和服務(wù)的比率一直不盡如人意。很多客戶為了節(jié)省費用，在路邊小店進行車輛的維修、保養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺購買車輛保險、精品等，在電商平臺置換二手車，甚至洗車也可以通過APP下單進行上門清洗。這些非正規(guī)的汽配店和新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)商，無疑對C集團這樣正規(guī)且傳統(tǒng)的經(jīng)銷商造成極大的沖擊。而面對產(chǎn)業(yè)鏈條多、業(yè)務(wù)和需求分散的汽車后市場，習(xí)慣了依賴整車銷售輕松掙錢的員工，經(jīng)常不知道該從哪里入手改善經(jīng)營，或者像張經(jīng)理一樣付出了大量精力卻收效甚微。

C集團的這種情況也是汽車流通領(lǐng)域目前的一個縮影，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所經(jīng)歷的必然過程。這種普遍現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)鏈各個層面多年積累的矛盾在如今的時間節(jié)點釋放的信號，也是整個產(chǎn)業(yè)鏈的參與方進行利益再平衡的轉(zhuǎn)折點。C集團過于依賴新車銷售，放松警惕，忽略了其他業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致出現(xiàn)短板。在目前中國汽車行業(yè)“階段性微增長”的背景下，關(guān)鍵問題是，如何能讓C集團繼續(xù)保持優(yōu)勢并可持續(xù)發(fā)展？是繼續(xù)堅持現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略，以新車銷售為主，依托不斷擴大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，由量變到質(zhì)變？還是順勢轉(zhuǎn)型升級，借助互聯(lián)網(wǎng)電商模式發(fā)展汽車后市場，充分開發(fā)網(wǎng)站功能，打造集團新的核心競爭力？這是集團管理層需要認真思索的問題。

二、剖析問題原因及改進方向

1.缺乏對汽車后市場需求的深度挖掘

從上述案例中可以看出，新車銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為競爭激烈的紅海，雖然通過各種營銷手段可能增加一定的銷量，但是利潤空間越來越小的事實已無法改變。C集團目前以新車銷售收入為主的盈利結(jié)構(gòu)也會慢慢變化，未來的市場需求將會集中在汽車后市場相關(guān)業(yè)務(wù)。此時C集團應(yīng)盡快將營銷重點轉(zhuǎn)向潛力巨大的維修保養(yǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)，通過有經(jīng)驗的團隊和標準化的服務(wù)流程，避免在競爭激烈的新車銷售紅海中與競爭對手繼續(xù)廝殺。

C集團目前可以參照美國最大的汽車零售商Auto Nation的盈利結(jié)構(gòu)來分配營銷資源。Auto Nation公司是美國最大的汽車零售商，擁有400多家汽車經(jīng)銷店，主要收入由四部分構(gòu)成，分別為新車、二手車銷售、配件和維修以及金融業(yè)務(wù)。其中，金融業(yè)務(wù)用僅4%的營業(yè)收入，就貢獻了24%的毛利占比，同時Auto Nation二手車的毛利占比也達到了12%。

相比較，C集團收入和毛利情況如表1所示，二手車毛利貢獻可忽略不計，金融保險的貢獻率僅為14%，而收入占比達87%的新車銷售業(yè)務(wù)僅僅貢獻了35%的毛利。在整車銷售利潤不理想的情況下，C集團需要通過新車銷售認識客戶，售后維修留住客戶，金融、保險及二手車等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)激發(fā)客戶需求，提升消費觀念，最終形成以后市場為主的盈利結(jié)構(gòu)。所以集團現(xiàn)階段要做的，并不是繼續(xù)在整車銷售市場涸澤而漁，而是自我反省、調(diào)整和升級，要深耕售后市場，重點提升售后服務(wù)水平和質(zhì)量，充分發(fā)揮多年培養(yǎng)的資深售后維修團隊的優(yōu)勢，利用汽車廠家的技術(shù)支持，與非正規(guī)維修保養(yǎng)公司拉開差距。同時豐富金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過一系列營銷手段來降低新車市場銷量波動對集團整體盈利帶來的影響。

表1 C集團收入結(jié)構(gòu)和毛利結(jié)構(gòu)表

2.缺乏線上網(wǎng)絡(luò)營銷的主動開發(fā)

目前，C集團旗下各店的銷售營銷方案，主要由各汽車廠家統(tǒng)一安排。廠家會制作宣傳推廣策略并統(tǒng)一投放市場，比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、國際車展和開展各種公關(guān)活動等，廣宣重點也集中在新車型發(fā)布上。店內(nèi)自主制定的營銷策略，也應(yīng)關(guān)注如何刺激銷量，引導(dǎo)客戶進店。僅僅靠舒適豪華的休息廳、免費的零食、飲品或午餐，并不能帶來更多的銷量，對激發(fā)客戶主動在其他后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)消費的作用也并不十分明顯。

缺乏主動營銷是目前各店普遍性問題。店內(nèi)營銷基本是被汽車品牌廠家拖著走，產(chǎn)品是廠家的，客戶也是該品牌的用戶。銷售員大多數(shù)時間是被動地在店內(nèi)等待客戶上門，客戶購買車輛后離店，靠偶爾打打電話和客戶聯(lián)系，缺少與客戶長期交流溝通的習(xí)慣，更加無法對消費者購車后的用車需求做出合理、詳盡和周到的安排，更不要說成為車主的專業(yè)汽車管家了。

各汽車品牌已紛紛開展自己的線上活動，但C集團還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷可以為汽車經(jīng)銷店提供與客戶相互交流的機會，線上多種傳播渠道和方式如果與線下活動緊密結(jié)合，可以為車主提供更個性化和多樣化的服務(wù)。現(xiàn)階段消費者對服務(wù)的便捷性和安全性要求更高，C集團隨后應(yīng)加強對線上平臺的開發(fā)，既可以滿足這些要求，也可以進一步改善信息不對稱的現(xiàn)狀。

電子商務(wù)模式不僅是互聯(lián)網(wǎng)上的在線交易，也是所有利用電子信息技術(shù)來解決客戶問題、降低營銷成本、增加產(chǎn)品和服務(wù)價值、挖掘顧客需求以及創(chuàng)造更多盈利渠道的營銷活動。包括汽車信息平臺、分期或保險平臺、二手車交易平臺、車友論壇或開展自己的會員管理，利用會員積分等優(yōu)惠政策穩(wěn)定客戶等。目前人們換車，主要是根據(jù)自身需求進行，日后如果與客戶成功建立起良好的關(guān)系，即便不在同一家店消費，車主也可能因為更信賴C集團，所以選擇在集團旗下的其他經(jīng)銷店進行消費。賣車不是最終目的，維系一個忠誠的客戶才是根本。

3.需要全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷方案

目前，C集團各經(jīng)銷店普遍面臨的新車客戶向同店其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率低的問題，說明銷售后續(xù)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)缺少協(xié)同能力。很多客戶認為經(jīng)銷店和消費者之間信息不對等、費用較高，新車保修期過后，自然會因為以上種種原因不再光臨本店。加上經(jīng)銷店自身營銷不到位，導(dǎo)致很多客戶將對后續(xù)服務(wù)和產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)向公司競爭對手、互聯(lián)網(wǎng)平臺甚至一般的汽配廠等。盡管4S店擁有主機廠的背景，以及較早建立了強大的售后服務(wù)體系，但一直依賴傳統(tǒng)營銷模式，且汽車產(chǎn)品本身的核心也掌握在汽車生產(chǎn)廠家，作為提供銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商很難形成自己的核心競爭力。加上C集團對新車收入過度依賴，盈利增長點單一，后市場業(yè)務(wù)遲遲未全面開展，無法形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

汽車行業(yè)的拐點到來，銷量下滑及庫存上升已成為常態(tài)，也加深了集團資金壓力帶來的影響。如表2所示，C集團庫存對資金的占用，2018年上半年同比上升了14.2%，如果繼續(xù)提高，會對集團發(fā)展帶來巨大阻力，內(nèi)部改革勢在必行。

C集團存貨對資金的占用情況表

C集團也可以利用其他方法合理降低庫存，調(diào)控存貨周期，減少資金占用。比如選擇更加科學(xué)的具有購買潛力的城市和品牌來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，避免盲目擴張，或者將長期滯壓的車輛庫存與其他公司協(xié)議沖抵貨款。但最有效的手段，還是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，降低運營成本，并發(fā)揮自身優(yōu)勢開展差異化經(jīng)營，提高線上引流量及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，帶動企業(yè)各個業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展。提高流通效率，加速去庫存的進程，倒逼C集團采用新的營銷理念，轉(zhuǎn)移營銷重點，以最小的代價換取盈利最大化，最終減輕資金壓力。

隨著消費升級、產(chǎn)業(yè)鏈后移，實體經(jīng)銷商作為品牌方唯一能接觸消費者的渠道籌碼優(yōu)勢也在逐步消失，深度挖掘汽車后市場的需求已經(jīng)注定，多元化營銷、擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”成為必然之舉。廠商的品牌營銷預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的遷移已經(jīng)持續(xù)了很多年，但C集團一直未利用互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，地方的報紙、電臺甚至店內(nèi)線下活動等，是目前各經(jīng)銷店集客的主要手段。各地車主只了解汽車品牌和當?shù)谻集團旗下的經(jīng)銷店，但對整個集團沒有形成清晰的品牌認知。當然，品牌分散、區(qū)域眾多是推廣集團品牌的營銷難點，也是C集團一直遲遲沒有解決方案的原因之一。

毫無疑問，未來市場的重點在于對汽車后市場的開發(fā)，經(jīng)過C集團多年的線下實體網(wǎng)絡(luò)布局和客戶信息積累，如果能利用互聯(lián)網(wǎng)打通汽車后市場的服務(wù)需求信息和價值鏈，將大大提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本，節(jié)省廣宣費用，進一步打造出專屬于C集團的核心競爭力。相應(yīng)的具體策略，筆者將在下期為大家道來，敬請期待。

（待續(xù)）