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    對移動游戲的商業(yè)服務(wù)模式研究

    2019-04-30 11:11:14劉坤瀅
    智富時代 2019年3期
    關(guān)鍵詞:波特五力模型研究綜述商業(yè)模式

    劉坤瀅

    【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機硬件的提升,移動互聯(lián)網(wǎng)游戲已成為全球游戲市場的主流,預(yù)計到2021年,移動游戲規(guī)模將達到1061億美元。作為電子商務(wù)的分支,移動游戲產(chǎn)業(yè)市場主體日趨成熟、市場規(guī)則更加完善,其商業(yè)模式自2010年來受到廣泛關(guān)注。本文采用文獻計量法分析,基于Scopus數(shù)據(jù)庫,分析整理了1998-2018年間基于游戲產(chǎn)業(yè)的移動游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的相關(guān)文獻。并根據(jù)波特五力模型歸納了現(xiàn)有的四個研究方向——新進入者來源于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的壁壘,通過文化特征區(qū)分的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭,不同用戶群體的議價能力以及產(chǎn)業(yè)鏈上游的議價能力。在分析后發(fā)現(xiàn),國際貿(mào)易中,對移動游戲產(chǎn)業(yè)的海外商業(yè)模式發(fā)展的研究有待加強。

    【關(guān)鍵詞】移動游戲產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;研究綜述;波特五力模型

    一、引言

    我國移動游戲企業(yè)從最初的承接海外公司項目,如上色建模等產(chǎn)業(yè)下游工作,過渡到代理運營、收購合并,到現(xiàn)階段的積極自研IP(Intellectual Property,簡稱IP)出口海外市場,企業(yè)的商業(yè)模式不斷發(fā)生變化。為了根據(jù)瞬息萬變的市場動向,移動游戲企業(yè)要在已有的人力物力資源上,發(fā)揮主觀能動性對企業(yè)結(jié)構(gòu)合作方式進行調(diào)整,掌握市場的變化趨勢、目標消費者的偏好,以獲得最大化的價值回報。

    現(xiàn)有的國內(nèi)外研究多關(guān)注于游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)展?jié)摿τ休^多研究,有部分關(guān)注于微觀的游戲企業(yè)行為和戰(zhàn)略,但是對于移動游戲的商業(yè)模式,尤其是海外的服務(wù)商業(yè)模式有較少關(guān)注。本文采用文獻計量的方法,基于Scopus數(shù)據(jù)庫整理分析了1998年到2018年間關(guān)于游戲與移動游戲的商業(yè)模式相關(guān)研究。

    二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

    Scopus數(shù)據(jù)庫是全球最大的文摘和引文數(shù)據(jù)庫,收錄了來自4,000個出版商的15,000種期刊,其中約 13,650種學術(shù)期刊。本文基于Scopus數(shù)據(jù)庫,收集了1998年到2018年間主題、關(guān)鍵字或標題中出現(xiàn)“game industry”,“mobile game”,“mobile video game”的類型為“article or reviewer”的文章,經(jīng)過篩選得到了901篇發(fā)表論文。

    (一)從發(fā)表文獻的時間分析

    本文將scopus數(shù)據(jù)庫中經(jīng)篩選后的901篇發(fā)表論文以整年為單位,制成折線圖,由論文的發(fā)表數(shù)量變化圖,可以看出從2010年開始,學者們對于包括移動游戲在內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐漸提高,涉及游戲商業(yè)模式的方方面面,比如Schwabe, Christoph和Frohberg[1]通過實驗論證了移動游戲產(chǎn)品設(shè)計的重要性,這可以給消費者帶來更好的沉浸式體驗以提高產(chǎn)品價值;Hamari,Rowe和Rowe[2]等人通過實證驗證了移動游戲在教育等行業(yè)的正面作用以及應(yīng)用價值等。

    (二)從發(fā)表文獻的國家及地區(qū)分析

    從發(fā)表文章的國家及地區(qū)來看,一共有54個國家或地區(qū)發(fā)表與篩選條件相關(guān)的論文,其中美國以196篇的篇數(shù)位列發(fā)表論文數(shù)第一,第二名由英國占據(jù)(96篇),其次是韓國、中國、加拿大、臺灣、德國、澳大利亞和芬蘭。這也符合各國在游戲和移動游戲方面的發(fā)展和成熟程度。早年間,歐美國家作為文化輸出大國,憑借著發(fā)達的科學技術(shù)水平始終作為游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊,隨著產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的轉(zhuǎn)移,韓國、香港等國家開始逐漸涉獵游戲行業(yè),隨之而來的是中國等發(fā)展中國家的崛起。尤其是近年來,移動游戲行業(yè)飛速發(fā)展,在已有的設(shè)備網(wǎng)絡(luò)條件近似的條件下,中國移動游戲出口實現(xiàn)了反超,逐漸得到重視。

    (三)從發(fā)表文獻的國家及地區(qū)分析

    將scopus數(shù)據(jù)庫中篩選出的903篇文獻及其引用情況導入到VOSviewer中,得到其關(guān)鍵字引用的關(guān)系圖。從圖中可以發(fā)現(xiàn),有將近1/4的綠色區(qū)域的關(guān)鍵詞是與游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場、經(jīng)濟、成本、商業(yè)模式等,有超過1/4的紅色區(qū)域是與移動游戲相關(guān)的3D技術(shù)、用戶交互技術(shù)、電子設(shè)備、電腦模擬等;有將近1/2的藍色區(qū)域關(guān)鍵詞與游戲和移動相關(guān)的用戶研究方面:例如男性女性用戶、成年和青少年用戶、進程與環(huán)節(jié);其余由少量的紫色及黃色關(guān)鍵詞區(qū)域,與移動游戲的應(yīng)用等相關(guān)。整體上來說,在關(guān)于游戲的研究中,移動游戲已經(jīng)慢慢占據(jù)主流,并且有相當一部分研究是與商業(yè)模式相關(guān)的。針對所篩選出的研究范圍關(guān)鍵字來看,在2010年,研究關(guān)注于硬件、電腦模擬、手機通訊系統(tǒng)等偏技術(shù)方面的話題。到了2012-2014年,移動游戲開始受到了關(guān)注,并逐漸過度到移動游戲的應(yīng)用和軟件方面。2016年以來,研究重點開始進一步細化,從消費者出發(fā),針對消費者的特性進行價值創(chuàng)造。

    圖1 1998-2018年關(guān)鍵詞共引圖

    (四)從發(fā)表文獻的來源及引用分析

    相比較電子商業(yè)方面的商業(yè)模式研究,移動游戲產(chǎn)業(yè)方面的研究較少,在近二十年的研究中可,以美國的GAMES AND CULTURE以26篇的出版數(shù)量位列第一名,ENTERTAINMENT COMPUTING和COMPUTERS IN HUMAN BEHAVIOR 分別位列第二第三。除了第一名外,從前十一名的出版數(shù)目看出對移動游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)注普遍偏低。

    在scopus數(shù)據(jù)庫所選的論文中,453篇是關(guān)于電腦科學,319篇是關(guān)于社會科學,167篇是關(guān)于游戲的商務(wù)、管理和財務(wù)相關(guān),比重緊隨其后的是工程(138篇)、人文(124篇)、哲學(86篇)和經(jīng)濟金融學(60篇)。無論是電腦科學、社會科學,還是人文、哲學,都與移動游戲商業(yè)模式的選擇息息相關(guān),而關(guān)注度位列第三的商務(wù)、管理和財務(wù)更是與直接與本文研究得主要研究緊密相連。

    本文統(tǒng)計了1998年到2018年間篩選條件下的施引文獻,列舉出引用頻率居于前20的文章。從論文發(fā)表的時間來看,2010年后發(fā)表的文章占據(jù)40%,與移動游戲相關(guān)的文章占據(jù)75%,由此可見,移動游戲正在受到越來越多的關(guān)注。

    三、研究方向分析

    20世紀80-90年代,戰(zhàn)略學大師邁克爾·波特[3]創(chuàng)立了獨特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論。本章基于五力模型框架,分析現(xiàn)有研究中移動游戲商業(yè)模式,從而了解企業(yè)商業(yè)行為的競爭力,并分為新進入者威脅、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭、購買者議價能力以及供應(yīng)商的議價能力。其研究的側(cè)重從時間方面可大致分為移動游戲技術(shù)支撐、移動游戲價值獲取的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈、移動游戲產(chǎn)業(yè)文化性、移動游戲企業(yè)決策和管理、移動游戲的用戶研究。

    (一)新進入者壁壘

    對于游戲行業(yè)而言,由于具有資金、技術(shù)密集型等專業(yè)性及互聯(lián)網(wǎng)的特有屬性讓后來進入的移動游戲企業(yè)進入壁壘較低,但是進“優(yōu)”壁壘高。

    學者們研究表明日新月異的發(fā)展著的技術(shù)不僅為游戲產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)支撐,并推動著移動游戲產(chǎn)業(yè)的方方面面不斷發(fā)展。Gallagher和Park[4]提出在發(fā)展時間相對較短的游戲行業(yè)歷史中,技術(shù)創(chuàng)新與市場領(lǐng)導地位和行業(yè)標準的變化緊密相關(guān),在游戲行業(yè)的六代技術(shù)變革,每代都由一組新的競爭對手、主導設(shè)計和市場領(lǐng)先者代表,并通過分析證實了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成功戰(zhàn)略管理的傳統(tǒng)原則的有效性,例如技術(shù)創(chuàng)新的重要性、建立進入壁壘、保護企業(yè)特定資產(chǎn)、競爭性定價、品牌識別和有效的渠道管理。相似的,Schilling[5]發(fā)現(xiàn)一個新的進入者會試圖通過引進一種全新的技術(shù)來取代現(xiàn)有的標準,“跨越”當前一代,然而,僅僅依靠技術(shù)優(yōu)勢往往是不夠的,需要以技術(shù)為支撐的價值鏈去推動發(fā)展。

    (二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭

    作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)商業(yè)行為,其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢,在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象,這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

    移動游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè),其文化烙印一方面可以成為自己產(chǎn)品的競爭力,但同時也可能為企業(yè)的海外推廣造成阻礙。Iwabuchi和Consalvo強調(diào)主機游戲行業(yè)是一個混合體,以日本和美國的文化為主要特色,游戲產(chǎn)業(yè)和文化的特殊性可以在有助于其形成和發(fā)展的跨國公司、其產(chǎn)品的全球受眾以及游戲中格式、風格和內(nèi)容的復雜混合中得到承認。?觢isler以地域為限定條件,介紹了穆斯林和阿拉伯人在電子游戲中的表現(xiàn)方式。伊斯蘭世界的不同種族和宗教身份被抹平和重建成一系列社會類型,并在更廣泛的恐怖主義和敵意框架內(nèi)運作,針對于此,西方游戲制造者試圖通過簡化來提供所謂的“嚴肅”游戲來獲取市場。

    (三)購買者的議價能力

    波特模型中消費者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。基于數(shù)量龐大的移動游戲選擇,企業(yè)需要對用戶進行分析,滿足用戶、維護用戶。

    在移動游戲產(chǎn)業(yè)中,研究者發(fā)現(xiàn)特殊的用戶群體往往會給針對性的商業(yè)行為帶來額外收獲。Bryce和Rutter發(fā)現(xiàn)游戲正逐漸成為女性的休閑選擇之一,并且女性玩家的占比也逐漸上升。在此基礎(chǔ)之上,Jenson和de Castell指出除去忽略消費者的性別的問題,將不同年齡的女性玩家混為一談并持續(xù)嘗試確定性別特定的“游戲模式”也是不可取的。Pearce針對“嬰兒潮一代”(通常定義為1946-1964年間出生的人)的松散人口結(jié)構(gòu)的玩家的游戲模式和生活方式進行分析,發(fā)現(xiàn)嬰兒潮一代包括一個充滿活力的電子游戲受眾,有獨特的需求和興趣,但是已經(jīng)被主流游戲行業(yè)和游戲媒體忽視。

    (四)供應(yīng)商的議價能力

    供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。在移動產(chǎn)業(yè)中,對于研發(fā)、發(fā)行和運營各環(huán)節(jié)來說,每一環(huán)的供應(yīng)商都各不相同。隨著移動游戲產(chǎn)業(yè)所需的技術(shù)和硬件的成熟,學者們于此同時對于產(chǎn)業(yè)鏈的研究逐漸深入。

    在整個供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈中,不同的行動者需要以不同的方式平衡這些緊張關(guān)系。Crawford和Tschang認為產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)應(yīng)該理性平衡滿足消費者不斷變化的品味和自身的創(chuàng)造性傾向的需要。制片廠可能通過調(diào)整創(chuàng)新程度、創(chuàng)造原始知識產(chǎn)權(quán)以提高與出版商的談判能力,以及在開發(fā)過程中迭代和重新定位產(chǎn)品以適應(yīng)市場來尋求平衡。出版商可以通過雇傭富有創(chuàng)造力的設(shè)計師來提高他們的產(chǎn)品組合,把不同來源的已有思想重新組合成新產(chǎn)品。Balland,De Vaan和 Boschma闡述了游戲生命周期中企業(yè)間三種驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)形成的機制,而它們的權(quán)重隨著行業(yè)成熟度的變化而變化,在某種程度上,隨著行業(yè)的發(fā)展,電子游戲公司傾向于在短距離內(nèi)與認知上更相似的公司合作。

    四、總結(jié)

    在分析了高頻施引文獻后可以發(fā)現(xiàn),近年來在對隸屬于游戲行業(yè)的移動游戲的關(guān)注度正在逐年上升,從早期的技術(shù)性硬件性研究,逐漸發(fā)展到游戲平臺化、網(wǎng)絡(luò)模式、文化地域性和產(chǎn)業(yè)鏈的研究。此外,為了更好的定位移動游戲市場用戶,對移動游戲消費者特征分析逐漸增加。就移動游戲商業(yè)模式研究方向可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)商業(yè)模式的競爭力既要在已有的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)之上不斷鞏固自身優(yōu)勢,在目標市場中選取合適的文化定位,也要增強在供應(yīng)商的議價能力,不斷了解消費者增加用戶滿意度。

    就中國移動游戲產(chǎn)業(yè)而言,國內(nèi)外競爭者爭先瓜分市場,而人口紅利不再如往昔,國內(nèi)移動游戲企業(yè)勢必將目光方向海外。筆者認為未來研究應(yīng)該考慮如何將已有的研究合理地運用在實踐中,并且將移動游戲成功的商業(yè)模式因地制宜地在國際市場運用。舉例來說,當《王者榮耀》如何在沒有社交工具支撐的情況下,在海外施展其已有商業(yè)模式,海外移動游戲的商業(yè)模式對國內(nèi)市場由怎樣的影響,對于相關(guān)問題的研究還有待發(fā)掘。

    【參考文獻】

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