泰州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題研究

[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游在推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。本文基于江蘇省泰州市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，分析泰州市鄉(xiāng)村旅游存在的問題，并提出相關(guān)的發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;經(jīng)濟(jì)效益;泰州市

[中圖分類號(hào)] F592.7;F327 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2019）06-22-3

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“五個(gè)振興”中，第一個(gè)就是產(chǎn)業(yè)振興。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎(chǔ)，要緊緊圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，圍繞農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式、優(yōu)美的田園風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土文化，成為一種新的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。因此，本文分析江蘇省泰州市鄉(xiāng)村旅游存在的問題，研究相關(guān)對(duì)策，以促進(jìn)泰州市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 三大提升：審視現(xiàn)狀看發(fā)展

泰州市鄉(xiāng)村旅游雖起步較晚，但取得了不斐成績(jī)。

1.1 經(jīng)濟(jì)效益提升

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅改善了農(nóng)村環(huán)境，也帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，使農(nóng)民成為最直接的獲益者，成為農(nóng)民增收致富的重要途徑。泰州市農(nóng)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（如表1所示），2014—2017年，全市各類休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)年接待游客逐年增加，2017年達(dá)1 251.6萬人次，年均增長(zhǎng)率達(dá)9%，經(jīng)營(yíng)收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)13%。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，其中農(nóng)產(chǎn)品及其加工品銷售收入、餐飲及其他收入年平均增長(zhǎng)率較高，分別達(dá)到14%、13%。因此，從事休閑觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民也逐年增多，年均增長(zhǎng)率達(dá)7%，帶動(dòng)農(nóng)戶年均增長(zhǎng)率達(dá)6%，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了就業(yè)致富的新機(jī)遇。

1.2 品牌創(chuàng)建提升

泰州市特有的里下河農(nóng)業(yè)資源和厚重的歷史人文，積淀形成了田園鄉(xiāng)村慢生活的品牌格局，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出多元發(fā)展態(tài)勢(shì)，如千垛景區(qū)、李中水上森林、田園牧歌、溱湖國(guó)家濕地公園、國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園以及泰興森萱農(nóng)莊等[1]。觀光采摘園既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，又兼顧了農(nóng)業(yè)科普和觀光旅游。此外，泰州市深入挖掘具有人文歷史特色的村鎮(zhèn)內(nèi)涵，構(gòu)建了不同的主題文化村鎮(zhèn)。例如，姜堰溱潼鎮(zhèn)泰興黃橋等中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、泰興祁巷等7個(gè)民俗村，展現(xiàn)了泰州市農(nóng)業(yè)社會(huì)的道德觀、人生觀和生活觀。

近幾年，泰州市鄉(xiāng)村旅游資源品質(zhì)不斷提升，市場(chǎng)集聚效應(yīng)顯著，一批高品位的鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)得到深度挖掘并形成品牌，在國(guó)內(nèi)具有較大影響。截至目前，全市共建成省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)60家，其中4星級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)21家。從數(shù)量上看，泰州市僅次于揚(yáng)子江城市群中（如表2所示）的南京市和鎮(zhèn)江市，但4星以上占比不高，僅為34.4%，僅稍高于南通市。

1.3 公共服務(wù)提升

泰州市開展“景區(qū)道路連接線、旅游廁所、旅游停車場(chǎng)、旅游標(biāo)識(shí)牌”四大專項(xiàng)行動(dòng)，逐步打造“無痛點(diǎn)”旅游服務(wù)體系，促進(jìn)景區(qū)旅游品質(zhì)提檔升級(jí)。泰州市旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全市總投資約3 000萬元，新建、擴(kuò)建旅游廁所100座，建筑面積達(dá)6 000 m2，涵蓋各類景區(qū)、旅游線路沿線、旅游集散中心以及涉旅場(chǎng)所等;新建、改建停車場(chǎng)34個(gè)（其中生態(tài)停車場(chǎng)18個(gè)），總面積達(dá)1.5×105 m2，新增大小車位4 000個(gè)。

2 4個(gè)瓶頸：摸清底數(shù)找短板

泰州市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但仍處于一種粗放式發(fā)展階段，呈現(xiàn)出需求高級(jí)化與提供產(chǎn)品初級(jí)化的矛盾局面。旅游產(chǎn)品品位不夠高、結(jié)構(gòu)單一，無法滿足消費(fèi)者不斷變化的多樣化和個(gè)性化需求。高品位的鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展模式尚未健全，產(chǎn)業(yè)鏈的拓展仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，旅游、購(gòu)物與娛樂一體功能仍待豐富。產(chǎn)品文化性內(nèi)涵挖掘不夠、旅游項(xiàng)目體驗(yàn)性和參與性欠缺，游客重游率低。因此，旅游產(chǎn)品如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，成為后續(xù)泰州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的問題。

2.1 產(chǎn)品趨同嚴(yán)重

泰州市鄉(xiāng)村旅游主題鮮明，形成了以“泰州太美、順風(fēng)順?biāo)背鞘形幕癁榻y(tǒng)領(lǐng)，水上旅游、紅色旅游、健康旅游、特色田園鄉(xiāng)村旅游以及特色小鎮(zhèn)等一批主題化鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，但產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。本文從泰州市旅游局網(wǎng)站選取18個(gè)鄉(xiāng)村旅游的介紹文字作為文本，運(yùn)用ROST-CM6.0軟件[2]進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)，分析泰州市各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特色，得出高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖如圖1所示。

可以看出，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)存在各旅游點(diǎn)旅游主題不突出、產(chǎn)品趨同的問題，經(jīng)營(yíng)特色較集中，主要在觀光、采摘等方面，說明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。究其原因，一方面是產(chǎn)品本身的客觀因素制約，如果蔬采摘類的鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性原因造成產(chǎn)品雷同;另一方面是目前泰州市大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都是根據(jù)大眾普遍需求自發(fā)成立，難免缺乏個(gè)性。政府未能對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游作出統(tǒng)籌規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)隨意且盲目，行業(yè)進(jìn)入門檻低，管理呈現(xiàn)無序化。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，項(xiàng)目建設(shè)主要借鑒現(xiàn)有景點(diǎn)，滿足眼前利益，欠缺創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品的低水平重復(fù)建設(shè)，景點(diǎn)相似度較高，直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.2 鄉(xiāng)村文化削弱

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，便捷的交通和良好的生態(tài)固然重要，但蘊(yùn)藏的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化仍然是最重要的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游的特色在于鄉(xiāng)村氣息，而很多鄉(xiāng)村城市化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，存在過度開發(fā)現(xiàn)象。原本的鄉(xiāng)野氣息被植入的商業(yè)氣息吞噬，純情農(nóng)村氛圍被破壞，失去了幽靜的鄉(xiāng)村意境，鄉(xiāng)村特色受到了很大影響。在鄉(xiāng)村旅游繁榮發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村文化逐漸被削弱，出于迎合旅客的需要，鄉(xiāng)村面貌也在改變。由于項(xiàng)目開發(fā)水平低、缺乏經(jīng)驗(yàn)以及人為的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式干預(yù)，鄉(xiāng)村旅游很容易失去鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村文化代代相傳，在開發(fā)過程中應(yīng)延續(xù)鄉(xiāng)村文化根基，保留鄉(xiāng)村記憶，傳遞鄉(xiāng)村文化，延續(xù)情感交流，注重記住鄉(xiāng)愁情感的產(chǎn)品開發(fā)，喚醒游客的鄉(xiāng)村記憶，重塑鄉(xiāng)土認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值。

2.3 營(yíng)銷手段滯后

隨著時(shí)代的發(fā)展，泰州市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建不斷提升，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)初步具備了營(yíng)銷意識(shí)。泰州市21家4星級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中，有11家擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站。各景區(qū)為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模開展了許多促銷活動(dòng)，但也存在一些問題。一是營(yíng)銷手段落后，微營(yíng)銷力度不夠。泰州市鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）受地理位置和企業(yè)微觀環(huán)境的影響，微營(yíng)銷力量薄弱，主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)缺乏，相對(duì)與模式成熟的景區(qū)，微營(yíng)銷尚處于探索發(fā)展階段，主要停留在傳統(tǒng)方式上，如表演節(jié)目、有獎(jiǎng)促銷等方面，吸引力不大，消費(fèi)者參與度不高，范圍不廣。同時(shí)，各鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）以個(gè)體營(yíng)銷為主體，沒有建立主導(dǎo)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行合力營(yíng)銷，因而抱團(tuán)推進(jìn)的整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮與體現(xiàn)。二是營(yíng)銷活動(dòng)的后期跟進(jìn)力度不夠，只注重營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦，未能建立長(zhǎng)效機(jī)制加強(qiáng)市場(chǎng)反饋和后續(xù)追蹤。三是消費(fèi)市場(chǎng)未細(xì)分，實(shí)行籠統(tǒng)營(yíng)銷，無法滿足多層次的消費(fèi)需求。四是宣傳內(nèi)容失真，很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的宣傳稍顯失真，沒有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上兌現(xiàn)營(yíng)銷承諾，造成消費(fèi)者體驗(yàn)感大打折扣。

2.4 人才缺口較大

現(xiàn)代化進(jìn)程讓農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的功能不斷弱化，鄉(xiāng)村大量的優(yōu)質(zhì)資源要素流向城市，造成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“空洞化”，村莊空心化，鄉(xiāng)村人口老齡化和高齡化，給鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員提出了一定挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，對(duì)從業(yè)人員提出了更高要求。從業(yè)人員要提高素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，關(guān)注旅客滿意度和舒適度，努力提升服務(wù)質(zhì)量。

3 三大工程：精準(zhǔn)發(fā)力促升級(jí)

泰州市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，要從產(chǎn)品體系、宣傳營(yíng)銷和人才培育方面發(fā)力[3]。

3.1 打造核心產(chǎn)品工程

打造紅色旅游、健康旅游以及水上旅游為特色的產(chǎn)品體系工程。圍繞泰州市紅色旅游做文章，整合泰興黃橋、高港的海軍白馬廟等紅色資源，結(jié)合祁巷村等鄉(xiāng)土風(fēng)情、休閑農(nóng)莊等，推出一條精品線路，打造鄉(xiāng)村紅色旅游示范產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)人們美好生活的新需求，圍繞生態(tài)、文化以及中醫(yī)藥等資源，努力把健康旅游打造成泰州市鄉(xiāng)村旅游的特色板塊。積極整合健康養(yǎng)生文化資源，以中國(guó)醫(yī)藥城為主體，整合天德湖公園、溱湖、千垛花海和古銀杏森林公園等生態(tài)資源，建設(shè)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化園和中國(guó)醫(yī)藥養(yǎng)生體驗(yàn)館，形成全國(guó)健康養(yǎng)生文化高地，培育揚(yáng)子江藥業(yè)、濟(jì)川藥業(yè)以及蘇中藥業(yè)等一批工業(yè)旅游基地，形成泰州特色的健康旅游發(fā)展矩陣。此外，圍繞里下河地區(qū)，推動(dòng)水上旅游產(chǎn)品開發(fā)，整合鳳城河、溱湖、千垛以及水上森立等水上旅游資源，積極與揚(yáng)子江城市群互動(dòng)，以“水”為主題，組織跨市鄉(xiāng)村旅游，打造親水鄉(xiāng)村游專線。

3.2 推進(jìn)品牌宣傳工程

3.2.1 宣傳體系打造。線下營(yíng)銷要充分利用旅游節(jié)慶、展會(huì)等活動(dòng)，策劃創(chuàng)意，放大效應(yīng)，進(jìn)行營(yíng)銷推廣。泰州市四季有大節(jié)，周周有小節(jié)，成為與揚(yáng)子江城市群其他城市的比較優(yōu)勢(shì)，如春季水城水鄉(xiāng)國(guó)際旅游節(jié)、夏季華僑城親水節(jié)、秋季“尋味泰州”美食季、冬季國(guó)醫(yī)養(yǎng)生旅游季。要充分利用四季節(jié)慶進(jìn)行推廣，策劃節(jié)慶創(chuàng)意，放大節(jié)慶效應(yīng)，同時(shí)大力開發(fā)豐收節(jié)、蘆葦節(jié)等鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶產(chǎn)品?？梢匀谌胛幕蜁r(shí)尚元素，如電影、攝影燈，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)合營(yíng)銷，策劃主題活動(dòng)，創(chuàng)新旅游推介形式，提高市場(chǎng)影響力，打造拳頭產(chǎn)品。線上營(yíng)銷要借助現(xiàn)代信息技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，建立泰州市鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)、景區(qū)官方微博、微信、抖音等自媒體歸結(jié)產(chǎn)品，拓寬營(yíng)銷渠道，加大營(yíng)銷力度。此外，利用攜程、驢媽媽等OTA開展線上宣傳與推廣，挖掘客源。

3.2.2 品牌體系構(gòu)建。要大力發(fā)展泰州市鄉(xiāng)村品牌，因地制宜引導(dǎo)祁巷、印達(dá)、東旺以及東羅等村莊大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造鄉(xiāng)野美食、民俗、垂釣、民宿以及生態(tài)莊園等不同形態(tài)的主題旅游產(chǎn)品，形成“一村一特”“一村一景”“一村一韻”的旅游品牌格局，樹立一批鄉(xiāng)村旅游的品牌典型。要著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。泰州市擁有“泰有味”農(nóng)產(chǎn)品品牌，包括溱湖八鮮、蟹黃湯包、五味干絲以及沙溝藕夾等土特產(chǎn)。今后還要推出更有地方特色的品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售從“單打獨(dú)斗”變抱團(tuán)發(fā)展，既致富農(nóng)民，又宣傳所在地區(qū)，改變農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的“小、散、多”狀況，以統(tǒng)一品牌開拓市場(chǎng)，成為“精品菜籃子”“優(yōu)質(zhì)美糧倉(cāng)”“都市休閑地”。

3.3 實(shí)施人才培育工程

鄉(xiāng)村旅游是與其他產(chǎn)業(yè)融合的業(yè)態(tài)，不同資源、不同技術(shù)相互融合，對(duì)人才的需求多樣化和層次化。目前，泰州市從事鄉(xiāng)村旅游的人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，老齡化嚴(yán)重。一方面，可以利用鄉(xiāng)村旅游勞動(dòng)密集型高、就業(yè)門檻低的特點(diǎn)，吸收當(dāng)?shù)剞r(nóng)村閑置勞動(dòng)力轉(zhuǎn)化為服務(wù)人員;另一方面，注重與院校合作，發(fā)展農(nóng)村職業(yè)教育，訂單式培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游融合性人才，吸引在外大學(xué)生和年輕農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)、發(fā)展，通過外引內(nèi)轉(zhuǎn)，解決人員短缺問題。

參考文獻(xiàn)

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