鄉(xiāng)村振興背景下，如何利用“鄉(xiāng)村春晚”元素打造麗水文化+旅游

摘要：鄉(xiāng)村振興離不開文化振興，按照中央農(nóng)村工作會議的要求，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，必須傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路。豐富鄉(xiāng)村文化，激發(fā)活力，既是這個時(shí)代的要求，更是廣大人民的愿望。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，迫切需要深化對鄉(xiāng)村價(jià)值的認(rèn)識與理解，深入挖掘、繼承泥土里醞釀的獨(dú)有文化，增強(qiáng)對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感和信心。我們要高度重視利用“鄉(xiāng)村春晚”資源，積極將“鄉(xiāng)村春晚”與全域旅游相結(jié)合，努力做好“旅游+文化”的文章，致力于將“鄉(xiāng)村春晚”元素打造成為我市鄉(xiāng)村旅游最吸引眼球的特色所在。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村春晚;鄉(xiāng)村振興;文化振興;文化+旅游

麗水鄉(xiāng)村春晚來源于麗水民間，作為一種特色文化資源，根植于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，是廣大群眾自發(fā)組織、編排、演出的鄉(xiāng)村晚會，具有著草根性、廣泛性、持續(xù)性、群眾性、參與性等鮮明特點(diǎn)。麗水群眾自辦鄉(xiāng)村春晚習(xí)俗由來已久，近年春節(jié)更是出現(xiàn)了麗水群眾積極上村晚、外地游客紛紛走進(jìn)麗水過大年、全國各大媒體爭相聚焦麗水的文化現(xiàn)象。

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年中央一號文件全面部署實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并提出了“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”和“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄蟆｀l(xiāng)村振興離不開文化振興，按照中央農(nóng)村工作會議的要求，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，必須傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路。豐富鄉(xiāng)村文化，激發(fā)活力，既是這個時(shí)代的要求，更是廣大人民的愿望。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，迫切需要深化對鄉(xiāng)村價(jià)值的認(rèn)識與理解，深入挖掘、繼承泥土里醞釀的獨(dú)有文化，增強(qiáng)對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感和信心。

當(dāng)今城市化進(jìn)程加快，充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)村文化逐漸式微，鄉(xiāng)土文化慢慢地走出了人們的視線。但在浙江麗水鄉(xiāng)村文化傳承的代表——“鄉(xiāng)村春晚”卻呈現(xiàn)出一派繁榮盛象。麗水的鄉(xiāng)村春晚是集傳承、保護(hù)、發(fā)展多方面為一體的綜合文化事業(yè)，是全國鄉(xiāng)村春晚的“領(lǐng)頭羊”，其對中國新農(nóng)村文化建設(shè)意義深重，為中國鄉(xiāng)土文化傳承、保護(hù)起到不可估量的作用。2018年的春節(jié)期間，麗水共呈現(xiàn)1000多臺鄉(xiāng)村春晚，央視、浙江衛(wèi)視、各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭相報(bào)道海外春晚、家庭春晚、畬族春晚、紅色春晚、正月十五舞龍燈等民間習(xí)俗盛況。

麗水鄉(xiāng)村春晚已成為全國公共文化示范項(xiàng)目品牌。它是繼“麗水三寶”之后，最受社會群眾關(guān)注、拉動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村非遺保護(hù)、激活鄉(xiāng)村生態(tài)活力、推進(jìn)特色鄉(xiāng)村旅游的文化名片。因此，我們要高度重視利用“鄉(xiāng)村春晚”資源，積極將“鄉(xiāng)村春晚”與全域旅游相結(jié)合，努力做好“旅游+文化”的文章，致力于將“鄉(xiāng)村春晚”元素打造成為我市鄉(xiāng)村旅游最吸引眼球的特色所在。

在鄉(xiāng)村振興背景下，如何利用“鄉(xiāng)村春晚”元素打造麗水“旅游+文化”新途徑，我覺得我們可以從這幾個方面入手：

一、積極培育春晚品牌

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村文化發(fā)展的依托。從長遠(yuǎn)來看，釋放鄉(xiāng)村文化魅力是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重中之重。以“鄉(xiāng)村春晚”作為鄉(xiāng)村旅游的主打品牌，確立正確的發(fā)展觀和先進(jìn)的發(fā)展理念，把握縣域特色文化+旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，各縣區(qū)要摸清自己的家底，找到自己最具代表性的亮點(diǎn)，把握自家的“拳頭”產(chǎn)品。利用節(jié)慶活動（春節(jié)、班春勸農(nóng)）、民族風(fēng)俗（三月三）等設(shè)計(jì)幾條到“麗水‘看春晚，過大年’的線路。這個特色文化旅游線路產(chǎn)品不能‘高大全’，而是要‘小而美’‘小而專’，注重因地制宜，發(fā)揮比較優(yōu)勢，突出體驗(yàn)”。 政府需集中力量打造線路旅游產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)平臺和良好的發(fā)展環(huán)境，引入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)方式，培育特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，努力打造發(fā)展融資平臺，加強(qiáng)多行業(yè)多業(yè)態(tài)融合，積極探索適合當(dāng)?shù)貙?shí)際的特色文化產(chǎn)業(yè)集群。靈活運(yùn)用“租”“借”“聘”“帶”等各種方法，實(shí)現(xiàn)智力逆向流動，讓城市的高端人才、專家學(xué)者參與到線路特色文化+旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、論證、發(fā)展進(jìn)程中來，共同培育百臺特色春晚，專項(xiàng)扶持鄉(xiāng)村春晚發(fā)展，開通鄉(xiāng)村文化旅游精品線路，借助全國首屆鄉(xiāng)村春晚大會召開的契機(jī)，與全國鄉(xiāng)村春晚百縣聯(lián)盟攜手在麗水舉辦2018全國鄉(xiāng)村春晚大集，進(jìn)一步提升了麗水鄉(xiāng)村旅游和文化旅游的知名度，推動了“鄉(xiāng)村春晚”品牌建設(shè)效益向鄉(xiāng)村全域發(fā)展輻射深化。

二、積極線上線下營銷

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維整合各類旅游產(chǎn)業(yè)要素，更加高效地服務(wù)全域旅游，提升傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，加快培育新業(yè)態(tài)，繼續(xù)推進(jìn)兩大系統(tǒng)建設(shè)：旅游管理智慧化系統(tǒng)和旅游服務(wù)智慧化系統(tǒng)。深刻意識到鄉(xiāng)村旅游是麗水旅游的優(yōu)勢所在，通過加強(qiáng)推介，打造品牌，從而夯實(shí)競爭優(yōu)勢。

一是以“鄉(xiāng)村春晚”為鄉(xiāng)村旅游主打品牌，以慶元“月山春晚”、縉云“官店村晚”、青田“山口村晚”等，十大最美“鄉(xiāng)村春晚”為鄉(xiāng)村旅游宣傳重點(diǎn)，把鄉(xiāng)村旅游擺上麗水整體旅游宣傳促銷的突出位置，在各種對外旅游推介中不斷擴(kuò)大麗水鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力。

二是開展“過大年”旅游宣傳活動。通過在傳統(tǒng)媒體以及直播平臺等線上媒體上，開展“過大年”專題宣傳，向全國游客推出麗水“鄉(xiāng)村春晚”等鄉(xiāng)村文化旅游活動，打響麗水鄉(xiāng)村旅游品牌。

三是通過麗水旅游旗艦店以微平臺的形式打響麗水“鄉(xiāng)村春晚”旅游活動。針對當(dāng)前自駕游客，借助鄉(xiāng)村春晚百縣聯(lián)盟組織進(jìn)行旅游線路的營銷、高鐵沿線及媒介的推銷。以傳統(tǒng)的發(fā)布廣告、推介會、畫冊宣傳、旅行社踩線等營銷手段為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村春晚百縣聯(lián)盟發(fā)起地、聯(lián)盟的為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)、微媒等“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體營銷為支撐，全方位形成“主流媒體、行業(yè)媒體、地方媒體和自媒體”多位一體的宣傳架構(gòu)。

三、重視旅游體驗(yàn)和反饋

當(dāng)前，旅游業(yè)正在進(jìn)入一個新的時(shí)代，市場需求不斷增長，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，旅游競爭也越來越激烈。麗水旅游的優(yōu)勢在于生態(tài)和鄉(xiāng)村。重視旅游者的旅游體驗(yàn)和反饋。旅行結(jié)束后，文化傳播的主體轉(zhuǎn)移到旅游者身上，旅游者在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上發(fā)布的或與親友分享的關(guān)于目的地的圖片、視頻、經(jīng)歷、感受等都是延續(xù)的文化傳播。

除了通過傳統(tǒng)的旅游咨詢投訴渠道了解旅游者的訴求外，積極開展大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，以期通過大數(shù)據(jù)手段，起到實(shí)時(shí)反饋、行業(yè)摸底、調(diào)整改進(jìn)的作用。通過智慧旅游的手段做到實(shí)時(shí)反饋旅游者的感受，促使客源地更多的游客來麗水體驗(yàn)文化之旅。關(guān)注旅游者對于麗水“鄉(xiāng)村春晚”旅行全方位的體驗(yàn)評價(jià)，包括春晚節(jié)目、體驗(yàn)項(xiàng)目、住宿、美食等，以推動麗水鄉(xiāng)村旅游更好地提升和發(fā)展。

繼續(xù)深入市場調(diào)研，在鄉(xiāng)村振興背景下，重點(diǎn)依托麗水的全域旅游資源，積極與各相關(guān)部門銜接與合作，通過將我市“鄉(xiāng)村春晚”整合、提煉、盤活，為麗水鄉(xiāng)村旅游的特色和賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化發(fā)展的雙贏。

加大線上宣傳。一方面要進(jìn)一步完善一機(jī)游麗水平臺。通過“一機(jī)游麗水”智慧旅游綜合服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)麗水旅游資源展示、體驗(yàn)、購買等全域化智慧旅游服務(wù)的無縫覆蓋。另一方面重點(diǎn)從個性化的定制、多樣化的產(chǎn)品、內(nèi)容資訊完善、技術(shù)服務(wù)的創(chuàng)新及便捷的服務(wù)等方面來打造個性麗水旅游網(wǎng)站。要強(qiáng)化微媒時(shí)代的微營銷策略。

擬通過建立麗水旅游行業(yè)微矩陣形成有強(qiáng)大關(guān)聯(lián)的賬號群。然后借助活動、事件、話題等刺激目標(biāo)用戶和粉絲的情感神經(jīng)，讓目標(biāo)用戶真正能由內(nèi)而外地參與到麗水旅游現(xiàn)實(shí)活動中來，并讓目標(biāo)用戶在參與活動的過程中，與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評、收聽、私信、分享等方式進(jìn)行互動，增加麗水旅游相關(guān)信息頁面曝光量，擴(kuò)大信息覆蓋面，真正才能提升麗水旅游網(wǎng)絡(luò)營銷“微”力，為麗水旅游品牌宣傳助力。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。“旅游+文化”以其獨(dú)特的臨場性和體驗(yàn)性的特點(diǎn)，在提升國市民文化自信及對外文化傳播方面有潛移默化的作用。大力推動文化軟實(shí)力建設(shè)，應(yīng)當(dāng)重視旅游在文化傳播方面的功能，充分發(fā)揮旅游在其中的重要作用。近年來，景點(diǎn)本身已不是旅游唯一的賣點(diǎn)，隨著人們選擇的多樣化，精神層面的需求也愈加旺盛，旅游演藝和旅游民宿逐漸升溫，不斷吸引著人們的眼球，隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，文化思維的灌注，文旅融合或?qū)⒃趦?nèi)容層面上有更高要求，也會給旅游業(yè)帶來更大的驚喜。