“單身經(jīng)濟(jì)”催生新消費(fèi)日用品刮起了“Mini風(fēng)”

徐瀟

單身，還僅僅意味著“一人吃飽，全家不餓”嗎？相親潮、催婚潮的背后，是中國日益增多的單身群體。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國成年單身人群已達(dá)2.22億，占到總?cè)丝诘?5%。其中，近半單身人群集中在20～29歲，一部分是由于經(jīng)濟(jì)原因被迫單身，另一部分則是主動選擇單身。而龐大的單身人士則帶動了新的消費(fèi)態(tài)勢——單身經(jīng)濟(jì)。

刮起了“Mini風(fēng)”

一份來自天貓榜單的“小報告”顯示，過去10年，從快消品、家電、家居，到美妝護(hù)膚，人們的日用品在集體變小、功能更細(xì)分：迷你微波爐銷量增970%、迷你洗衣機(jī)銷量增630%、一人份火鍋銷量增200%……

不知從何時開始，不管是家電、住宅，還是快消品、化妝品、餐飲市場，都刮起了“Mini風(fēng)”，瞄準(zhǔn)“單身經(jīng)濟(jì)”，大力推出為單身人群量身定做的新品。市面上的產(chǎn)品套餐也由原來的“第二份半價”“多人同行一人免單”，到如今隨處可見的單人套餐、自助唱吧和形形色色的“單身必備”“單身之選”的迷你商品。這些變化，正折射“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起。

由于單身群體的獨(dú)居狀態(tài)，使得互聯(lián)網(wǎng)、AI快速發(fā)展，不想做飯，還可以靜候外賣小哥送飯上門，甚至寂寞時還能跟AI機(jī)器人聊天。而在消費(fèi)增速放緩的今天，與單身消費(fèi)相關(guān)的個性化、小眾化和精致化的消費(fèi)，成為不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。

有媒體這樣給單身群體“畫像”：收入水平上，除了在一線城市新一代消費(fèi)者月收入在1～2萬元內(nèi)占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000～6000元月收入的占比越來越高，月入6000～8000元上下可能是1985-1995年出生的單身年輕人更為確切的收入情況;家庭環(huán)境上，屬于中國第一代和第二代獨(dú)生子女，父母基本為20世紀(jì)60-70年代出生，目前基本上都處于在職狀態(tài)，無贍養(yǎng)老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持;消費(fèi)觀念上，資產(chǎn)價格高企，“與其攢錢買房，不如及時行樂”成為很多單身群體的“口頭禪”。個人決策會體現(xiàn)出更多的情緒化與感性化，對價格的敏感程度也會降低，更注重產(chǎn)品品質(zhì)和安全，追求舒適、便利的購物環(huán)境，敢消費(fèi)甚至超前消費(fèi)成為群體標(biāo)簽。

“單身群體是拉動消費(fèi)升級的主力軍，這個趨勢將會持續(xù)很長一段時間?！庇杏^點(diǎn)認(rèn)為，越來越多的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)和快速發(fā)展也凸顯出單身人士作為消費(fèi)新勢力的崛起，未來單身群體帶動的消費(fèi)體量將會進(jìn)一步增加，單身人群也將越來越多地成為商家發(fā)力的重點(diǎn)。

由于沒有家庭負(fù)擔(dān)，單身群體的“悅己型消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生

“悅己”消費(fèi)下的“月光族”

不可否認(rèn)，單身一族為拉動內(nèi)需貢獻(xiàn)了不少力量，但可喜卻也可憂。國金消費(fèi)研究中心發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市中有43%單身青年是月光族，新一線城市中有40%單身青年是月光族，三四五線城市中月光單身青年則超過了67%。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著城市等級向下，隨著月收入降低，“月光族”比例大幅提升。對于大多數(shù)單身一族來說，品質(zhì)取代價格正成為消費(fèi)的首選因素。打著“對自己好”的名義追求消費(fèi)自由，正成為不少單身一族的消費(fèi)日常。

目前就職于北京市一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的小劉盡管每月都要“算賬”，但經(jīng)?！叭氩环蟪觥?。

“沒辦法，網(wǎng)上的東西點(diǎn)點(diǎn)手指就買了，太方便了，而且可供選擇的太多了，也導(dǎo)致常常過度消費(fèi)?！毙⒄f，參加工作已有5年的時間，但是目前仍未有存款，三張總額度約5萬元的信用卡已透支過半。每月一萬多元的工資除了支付房租、倒騰信用卡賬單外，基本處于“月月光”的狀態(tài)。

但這種生活狀態(tài)對于小劉來說似乎并無壓力，影響不了她日常消費(fèi)的心情，每月養(yǎng)寵物、買品牌化妝品和朋友消遣聚會的花銷仍然必不可少。

事實(shí)上，正是像小劉這樣的單身青年在城市里越來越多，才不斷推進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)的崛起。

據(jù)媒體公開報道，京、滬、深等16個具有代表性城市單身人口中，不經(jīng)考慮就購買奢侈品的占28.6%，31.6%的人每月最大的開銷是自我娛樂或社交消費(fèi)。

作為單身群體，由于沒有家庭負(fù)擔(dān)，在消費(fèi)過程中完全以自我為核心，消費(fèi)動機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向，“悅己型消費(fèi)”的應(yīng)運(yùn)而生形成超大消費(fèi)力度的同時，也正催生一大批“月光族”。

有專家也指出，“單身經(jīng)濟(jì)”走熱，原因在于隨著未來進(jìn)入老齡化社會，年輕人群體慢慢變少，生活的壓力和他們的價值觀發(fā)生了很大的變化。一方面是家庭觀念在淡化，面對當(dāng)前高房價、高彩禮、高成本的家庭負(fù)擔(dān)，許多年輕人害怕結(jié)婚后承擔(dān)過多的家庭責(zé)任，進(jìn)而陷入無法預(yù)測的生活壓力之中，寧可享受單身生活的快樂，注重自身生活的質(zhì)量，讓自己生活得更舒服。另一方面，既然是單身生活就需要與單身生活相匹配的衣食住行用，如共享單車、迷你電器、一人餐飲等。

潛在的經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口

“三成單身者每月最大開銷來自娛樂聚會”“‘健身十寵物成更多單身者‘標(biāo)配”……中國互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，令電商們敏銳地捕捉著中國“單身經(jīng)濟(jì)”每一點(diǎn)需求變革。尤其是隨著構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺的興起，如今大量電商平臺和研究機(jī)構(gòu)都在利用大數(shù)據(jù)算法幫助商家解鎖單身經(jīng)濟(jì)需求，孵化出越來越小、越發(fā)細(xì)分的商品。

在國金證券消費(fèi)升級與娛樂研究中心的研究報告中，基于調(diào)研結(jié)果將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經(jīng)濟(jì)趨勢之下的未來大消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會。

報告認(rèn)為，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景;具備關(guān)鍵意見領(lǐng)袖屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源;“好看皮囊十有趣靈魂”的認(rèn)知，將推動旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展;同時，電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分。

另外，單身人群對陪伴的渴求會進(jìn)一步利好寵物行業(yè)。線下朋友聚會場景相關(guān)的種種消費(fèi)品也極有可能會持續(xù)受益，比如餐飲、桌游等。

而如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務(wù)。舉例說明，單身消費(fèi)者普遍青睞電影電視劇、旅行、運(yùn)動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚;單身女性則更偏好護(hù)膚、時尚潮流和健身等領(lǐng)域;中老年單身人士的婚戀、交友、理財?shù)确?wù)匱乏，目前多屬于自發(fā)組織，且缺乏活動場地，這些都是潛在的盈利點(diǎn)。

種種跡象表明，單身人群規(guī)模的擴(kuò)張仍有較大提升空間，消費(fèi)潛力尚未充分挖掘，其中蘊(yùn)含巨大消費(fèi)機(jī)遇。對于商家來說，在當(dāng)前的消費(fèi)升級大環(huán)境下，洞悉這一群體的消費(fèi)偏好與趨勢，有助于在“單身經(jīng)濟(jì)”市場中搶占先機(jī)。但在一些專家看來，“單身經(jīng)濟(jì)”不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，長期看并不是國家長遠(yuǎn)發(fā)展的“正能量”。

因此，盡管單身群體擁有更強(qiáng)的購買力和更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，成為娛樂、餐飲、教育等商家熱捧的“單身貴族”，但有專家對崛起的“單身經(jīng)濟(jì)”也有擔(dān)憂，認(rèn)為“單身經(jīng)濟(jì)”背后，折射了“單身困境”。如果年輕人不婚戀成為潮流，那么更長遠(yuǎn)看，會產(chǎn)生人口、家庭結(jié)構(gòu)和人際關(guān)系等一系列其他社會問題。