基于農(nóng)村電子商務的信息扶貧策略研究

樂山師范學院 許軍林

農(nóng)村電商是以城鄉(xiāng)信息的交換和傳遞為基礎的。電子商務理論認為，電商是信息流、商流、物流、資金流的統(tǒng)一，而信息流猶如人體的“血液”貫穿于商流、物流、資金流全過程而起到媒介和橋梁作用。農(nóng)村電商以互聯(lián)網(wǎng)應用為基礎，利用網(wǎng)絡技術、大數(shù)據(jù)技術、多媒體技術、移動互聯(lián)網(wǎng)技術等，在城鄉(xiāng)之間架起一條信息的通道，消除“信息鴻溝”對農(nóng)村發(fā)展的制約，破解小農(nóng)經(jīng)濟的種種弊端，推動農(nóng)業(yè)的標準化、規(guī)?；?、品牌化，促進農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡化銷售，進而推動農(nóng)村的脫貧致富。所以，作為信息扶貧的載體之一，農(nóng)村電商正在扮演著信息扶貧助農(nóng)的角色，受到政府的大力支持，企業(yè)的積極響應，農(nóng)民的充分認同，幫助越來越多的農(nóng)民跨進“互聯(lián)網(wǎng)”時代。為此，進一步研究農(nóng)村電商信息扶貧理論，對于指導和深化信息扶貧實踐具有重要的現(xiàn)實意義。

1 農(nóng)村電商信息扶貧概述

信息作為一種資源，具有使用價值，能夠滿足人們的特殊需要，其基本作用就是消除人們認識的不確定性。尤其在信息社會，信息成為比物質和能源更為重要的資源，在推動現(xiàn)代經(jīng)濟增長和現(xiàn)代社會發(fā)展中起著極為重要的作用。正因為如此，人們發(fā)現(xiàn)落后地區(qū)之所以落后，信息貧困是主要原因之一，于是，致力于改變落后地區(qū)的信息貧困成為各國政府扶貧的重要內容。國內學者早在20世紀80年代中期就提出了信息扶貧的理念，但側重于信息基礎設施、信息服務等問題探討，或從圖書情報學、信息傳播學的視角探索消除“信息鴻溝”，研討信息權利、信息傳播，強調信息化基礎設施和信息能力建設，基本未從深層次上涉及信息應用及其轉化問題。

信息貧困是信息社會出現(xiàn)的一種新的社會現(xiàn)象，是伴隨信息革命和信息化浪潮出現(xiàn)的貧困新類型，其內涵是指人們普遍缺乏獲取、交流、應用和創(chuàng)造信息的能力。目前，學者們大多認為影響農(nóng)村信息貧困狀況的因素主要有農(nóng)民收入水平、信息基礎設施狀況、農(nóng)民的科技文化素質、信息傳播的內容和手段等[1]。正是由于信息基礎設施、信息傳播渠道、信息利用能力等因素的欠缺，信息鴻溝、信息匱乏、信息弱勢群體問題依然存在，尤其在中西部農(nóng)村地區(qū)、偏遠山區(qū)甚為嚴重，成為這些地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的障礙，也是造成農(nóng)村貧困的根源之一。所以，反貧困的重要手段之一就是要推動貧困地區(qū)信息化發(fā)展，不能讓農(nóng)村成為隔絕在信息時代之外的一座座“孤島”。從這個意義上說，信息扶貧是政府和社會借助于信息技術的推廣和信息活動的開展來解決信息貧困者的信息貧困的一種特殊的扶貧方式[2]。

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為工具的電子商務的發(fā)展，滲透到農(nóng)村，伴隨著商流、物流、資金流而產(chǎn)生的信息流，架起了城鄉(xiāng)之間的信息橋梁，破解了農(nóng)村信息短板，加快了農(nóng)村信息化的進程，出現(xiàn)了農(nóng)民獲取信息、應用信息手段實現(xiàn)增收致富的新業(yè)態(tài)。正如習近平總書記指出：“發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅中的作用，推進精準扶貧、精準脫貧，讓更多困難群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村，讓山溝里的孩子也能接受優(yōu)質教育?！盵3]國內學者最早在認識和解讀農(nóng)村電子商務時，就將農(nóng)村電商看作是一種信息扶貧方式。國內學者汪向東把信息扶貧與電子商務扶貧聯(lián)系起來，認為信息扶貧是將信息時代日益主流化的電子商務納入扶貧開發(fā)工作體系，創(chuàng)新扶貧開發(fā)方式和改進扶貧績效的理念和實踐[4]。解梅娟也認為，電商扶貧是以電子商務為手段，拉動網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡消費，推動貧困地區(qū)特色產(chǎn)品銷售的一種信息化扶貧模式[5]。可以說，電子商務作為利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具和載體，推動城鄉(xiāng)之間商流、物流、資金流的發(fā)展，將信息的傳播發(fā)展到信息的應用階段，信息扶貧從基礎設施建設進入到信息利用并推動貧困地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的新階段，信息的價值屬性在電子商務推動貧困地區(qū)扶貧脫貧中得以充分體現(xiàn)。

2 農(nóng)村電商信息扶貧路徑

農(nóng)村電商之所以成為農(nóng)村信息化發(fā)展的重要載體，這是由于農(nóng)村電商具有“賦能”作用所帶來的。農(nóng)村電商本身是一種信息手段，在應用信息開展商務活動中推動了農(nóng)村信息化的發(fā)展，是農(nóng)村信息化在商業(yè)領域的具體應用。

2.1 破解農(nóng)村信息鴻溝，激發(fā)脫貧內生動力

由于信息本身的一些特性，例如稀缺性、效用性等，決定了信息的傳送與獲取是需要成本的。貧困地區(qū)大多是廣闊的山區(qū)，交通不發(fā)達，信息基礎設施投資大，政府心有余而力不足；而信息弱勢群體承擔信息獲取的費用，如寬帶費、流量費等的承受能力也不足。如果沒有其他的干預機制，信息貧困者將持續(xù)貧困，喪失信息控制的所有資源、機會以及發(fā)展空間，被孤立與信息世界之外[6]。因此，信息扶貧必須發(fā)揮政府和市場的作用，以多種機制推動信息進村入戶，解決貧困地區(qū)農(nóng)民的信息獲取。

農(nóng)村電商圍繞“工業(yè)品下鄉(xiāng)”“農(nóng)產(chǎn)品進城”的“一上一下”業(yè)務開展，形成城市與農(nóng)村的信息雙向通道。特別是電商平臺與遍布山村的電商服務站連接起來，改變了農(nóng)村的信息環(huán)境，信息的傳播變得簡單而高效，城鄉(xiāng)之間的“信息鴻溝”被迅速拉平，不僅慢慢滲透并潛移默化的改變著村民的生產(chǎn)生活的觀念、習慣和方式，而且把山大溝深、信息閉塞的邊遠地區(qū)的發(fā)展更密切的聯(lián)系到國家的整體發(fā)展進程中，對扶貧可能帶來革命性改變[7]。農(nóng)村電商改變貧困地區(qū)信息環(huán)境的路徑主要是通過農(nóng)村電子商務平臺，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、管理者提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的資源、市場、生產(chǎn)、政策法規(guī)、實用科技等信息，逐漸消除農(nóng)村信息鴻溝、信息匱乏的制約，用信息改變貧困農(nóng)民的視野，激發(fā)貧困戶致富的愿望，形成脫貧的內生動力，進而推動貧困地區(qū)農(nóng)民利用信息，改進生產(chǎn)技術、提高銷售收入，實現(xiàn)脫貧致富。因此，農(nóng)村電商扶貧是以電子商務為扶貧的手段與載體，全面推動農(nóng)村信息化發(fā)展，助力精準有效地解決貧困主體的脫貧致富問題。

2.2 傳播農(nóng)業(yè)信息技術，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫貧

從信息學角度來看，技術本身就是信息，而且是經(jīng)過加工的信息，是知識、經(jīng)驗、技巧和手段。世界知識產(chǎn)權組織把世界上所有能帶來經(jīng)濟效益的科學知識都定義為技術[8]。貧困地區(qū)經(jīng)濟主要依靠發(fā)展農(nóng)業(yè)為主，而信息落后是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一，所以，扶貧需要發(fā)展農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)發(fā)展急需解決農(nóng)業(yè)問題的信息為支撐，這就是說，產(chǎn)業(yè)扶貧與信息扶貧之間存在著必然的關聯(lián)，農(nóng)業(yè)信息技術的傳遞成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。

農(nóng)村電商區(qū)別于城市電商的特點就是姓“農(nóng)”，幫助農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去才是根本。隨著農(nóng)村電子商務的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的非標性、品質不穩(wěn)定性以及小農(nóng)生產(chǎn)、缺乏品牌等一系列問題成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的障礙。電商企業(yè)已然認識到單純從產(chǎn)業(yè)鏈末端進行產(chǎn)品銷售已經(jīng)不能滿足消費者的需求，于是，農(nóng)村電子商務主動延伸到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端，從產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程著手進行質量把控，建立產(chǎn)品質量溯源體系，解決“賣得好”首先要“種得好”的問題，幫助農(nóng)民改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)出消費者安全、放心、綠色的農(nóng)產(chǎn)品。同時，農(nóng)村電商通過大數(shù)據(jù)平臺，獲取有價值的數(shù)據(jù)信息用于監(jiān)測與服務農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到經(jīng)營再到流通與消費，傳播、分享、推廣、實施先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，指導和幫助貧困農(nóng)民利用先進的技術進行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)活動附加值的增加，進而實現(xiàn)長效扶貧[9]。從這個意義上說，農(nóng)村電商不再僅僅是簡單的銷售農(nóng)產(chǎn)品，而是利用農(nóng)業(yè)技術信息的傳播，在變革著農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，推動新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從而構架起農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧的新模式。

2.3 對接線上線下數(shù)據(jù)，促進產(chǎn)品銷售脫貧

貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點表現(xiàn)在土地分散，機械化程度低。小規(guī)模分散經(jīng)營的農(nóng)民，長期受傳統(tǒng)生產(chǎn)思維和觀念的影響，商品意識不強，市場信息不靈，產(chǎn)品市場競爭力不強，生產(chǎn)帶有很大的盲目性和主觀性，導致出現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場”脫節(jié)的矛盾，“貴一年，賤一年，銷路不好就賠錢”[10]。因此，通過信息進村入戶，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)民融入大市場，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)隨時能感知市場需求信息的變化，以提高農(nóng)民抵御市場風險的能力。

表1 農(nóng)村經(jīng)濟信息分類表

電子商務本身就是信息技術的商業(yè)應用，是商務信息的集成與傳播過程。電子商務平臺產(chǎn)生了大量的電子商務數(shù)據(jù)，既包含企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、交易信息、消費者基本信息，也包括消費者評論信息、行為信息、社交信息和地理位置信息等[11]。對電子商務信息的獲取、分析，形成電子商務大數(shù)據(jù)，能夠給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來指導或預警，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售與大市場接軌。所以，農(nóng)村電子商務用平臺將生產(chǎn)者和消費者連接起來，通過對海量和復雜的數(shù)據(jù)進行收集、整理與分析，借助于網(wǎng)站、微信及遍布鄉(xiāng)村的農(nóng)村電商服務站，為農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)殖大戶提供農(nóng)業(yè)信息化服務，縮小生產(chǎn)和消費之間的時間路徑、空間路徑和人際路徑，進而幫助貧困村、貧困戶調整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局，依據(jù)市場需求以銷定產(chǎn)，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風險，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益，推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)增收脫貧。

3 農(nóng)村電商信息扶貧策略

通過“三農(nóng)”所需信息的傳播來推動農(nóng)村信息化，進而促進農(nóng)村電子商務的發(fā)展，這是農(nóng)村電商實施信息扶貧的終極目標。實現(xiàn)這個目標就要求農(nóng)村電商圍繞涉農(nóng)信息的傳播，在信息扶貧中不斷提高信息的“響應度”“精準度”“轉化度”。

3.1 信息扶貧的核心是增強信息的“響應度”

信息響應度是信息需求與供給的契合程度，避免產(chǎn)生信息浪費與信息不足的現(xiàn)象，以使信息傳播者與信息使用者的需求達到嚴密契合，提高信息的有效性。然而，由于貧困地區(qū)長期信息閉塞，農(nóng)民接受信息、運用信息的能力都明顯不足，不恰當?shù)膫鞑シ绞?、不合適的信息內容難以獲得農(nóng)民的響應，因此，農(nóng)村電商在實施信息扶貧時要充分考慮貧困地區(qū)農(nóng)民的信息接收渠道、方式及需求內容等，提高信息的針對性，增強信息的響應度。

“二八”法則認為，“只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局”。農(nóng)村信息需求廣泛，信息扶貧應抓住農(nóng)村信息需求的關鍵部分來推動信息化的進程。通過農(nóng)村居民的調查，農(nóng)民最需要的信息不是日常生活類信息，而是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟信息，如表1所示。這是因為這些信息與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關，直接關系到農(nóng)民的收入，是“能控制具有重要性的少數(shù)因子”。因此，農(nóng)村電商在信息扶貧中，要把農(nóng)民最關注、最急需的信息及時推送給農(nóng)民，幫助農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，讓信息成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的動力，增強信息的“響應度”。

3.2 信息扶貧的重點是增強信息的“精準度”

信息精準度是指信息的匹配程度，即將合適的信息推送給合適的個人。這是互聯(lián)網(wǎng)時代應對信息過載而采用的信息組織方式，是提高信息價值的有效方法。傳統(tǒng)的農(nóng)村信息傳播通道，如電視、電話、廣播等，其普適性信息缺乏針對性、精準性，是一種單向的、盲目的信息傳送，而且這些信息往往具有滯后性，難以滿足農(nóng)村用戶的需求。同時，由于不同地區(qū)自然、氣候、海拔等自然條件有差異，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有不同的品種、種植習慣、病蟲害發(fā)生規(guī)律等，這些缺乏針對性的信息就可能造成“信息過載”問題，給農(nóng)戶帶來煩惱。所以，農(nóng)民迫切需求具有針對性的“精準”信息。

提高信息精準度要求農(nóng)村電商在信息扶貧中對農(nóng)村用戶進行合理分類，針對不同文化層次、不同信息需求的用戶推送信息，提升信息服務個性化程度，讓信息服務能夠更加貼近農(nóng)民的實際需求。所以，農(nóng)村電商信息扶貧可以根據(jù)不同用戶群的共性需求定向傳遞信息，增強信息的針對性，提高信息的可用性。如借助微信平臺，根據(jù)不同用戶類型，可以建立服務站長群、種植大戶群、企業(yè)合作社群、創(chuàng)業(yè)者群等，滿足不同類型用戶的信息需求。

農(nóng)村電商開展精準性信息服務，一是提高信息的精準性。要在深入貧困村調查的基礎上，掌握村民生活的喜好，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種類、種植技術水平、農(nóng)資使用習慣、農(nóng)產(chǎn)品銷售方式等需求，然后根據(jù)電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的標準，如“三品一標”等，提出針對性的信息服務方案，解決農(nóng)民在生產(chǎn)生活實踐中遇到的難題，滿足用戶對于信息的需求，提高信息傳送的目的性。二是通過信息訂制和個性化信息推送提高精準性。針對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，按照其信息需求內容，定制不同種類的農(nóng)業(yè)技術和農(nóng)產(chǎn)品信息，把適宜的信息精確推送給適宜的人群，實現(xiàn)信息服務的個性化和差異化，提高信息服務的精準性。

3.3 信息扶貧的關鍵是提高信息的“轉化度”

信息轉化是指運用控制理論和科學方法將信息轉化為相應的“力”并產(chǎn)生實際效用的過程[12]。農(nóng)村電商信息傳播的關鍵是要讓廣大農(nóng)民覺得信息有用且能用，并給農(nóng)民的生產(chǎn)生活帶來幫助，能夠促進農(nóng)業(yè)提質增效、農(nóng)民增收致富，這是判斷農(nóng)村電商信息扶貧是否產(chǎn)生效益的基本標準。

信息具有價值屬性，但能夠解決問題的信息才是有用的信息。從農(nóng)村信息調查的結果來看，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求集中在生產(chǎn)技術、農(nóng)資行情、農(nóng)產(chǎn)品銷售以及政府惠農(nóng)政策方面，這些信息的價值就在于直接關系農(nóng)民的脫貧增收。然而，由于條塊分割，不同的政府部門(農(nóng)業(yè)、氣象、科技等)、不同的行業(yè)(化肥、農(nóng)藥、種子)等，基于自身的管理目的或利益追求出發(fā)，都在向農(nóng)村傳遞信息，而真正幫助農(nóng)村發(fā)展產(chǎn)業(yè)、提供實用技術、解決農(nóng)民生產(chǎn)生活問題的信息傳遞卻不足。這就要求農(nóng)村電商在信息扶貧服務時要切實解決貧困村和貧困戶的信息需求，提高信息推送的實用性。

農(nóng)村電商企業(yè)在信息扶貧服務中，應通過對信息的搜集、加工、分析，并對這些知識進行歸納、綜合、演繹，形成解決農(nóng)村信息需求問題的針對性方案，幫助貧困地區(qū)農(nóng)民解決生產(chǎn)、管理過程中的具體問題，實現(xiàn)信息精準到戶、信息服務到人，提高信息對農(nóng)民生產(chǎn)、生活的支持度和有效性，將信息價值轉化為生產(chǎn)力。尤其是針對信息能力較低的建檔立卡貧困戶，應實行“一對一”的信息幫扶，解決貧困戶農(nóng)民在生產(chǎn)經(jīng)營及購銷活動中遇到的各種信息問題。與此同時，農(nóng)村電商一定要整合各類資源，如利用農(nóng)業(yè)技術推廣體系、農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系等，完善生產(chǎn)技術、生產(chǎn)資料、農(nóng)產(chǎn)品市場價格及“三農(nóng)”政策服務等，利用電商信息平臺和服務站資源，推進信息服務內容更加全面，服務手段更加多元，服務方式更加精準，充分發(fā)揮信息的實用性價值，提高信息的轉化度。

4 結語

能否通過信息的傳遞推動農(nóng)業(yè)體質增效，農(nóng)民增收致富，這是檢驗農(nóng)村電商發(fā)揮效能的重要指標。農(nóng)村電商實施“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”，實現(xiàn)了信息流、商流、物流、資金流融合，且信息流為商流、物流、資金流奠定了基礎，在推動農(nóng)村信息化進程中發(fā)揮著極為重要的作用。農(nóng)村電商只有堅持以扶貧為導向，以貧困村、建檔立卡貧困戶為重點，深度參與互聯(lián)網(wǎng)“改造”農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活提供有價值的信息服務，才能提高信息扶貧的響應度、精準度、轉化度，倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)變革，助力脫貧攻堅，進而推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。