瓏驤：親民不輕奢

Brian Kenny　Jill J.Avery

既要保持一個成熟奢侈品牌的傳統(tǒng)，又要在快速變化的行業(yè)風(fēng)向中保持前瞻性和業(yè)績增長，讓最成功的Le Pliage系列折疊尼龍手袋發(fā)揮更多能量，該如何平衡？

瓏驤（Longchamp）是法國著名的奢侈品皮具品牌，1948年創(chuàng)始于巴黎，具有非常傳統(tǒng)的工匠技藝和法國文化內(nèi)涵。Le Pliage系列折疊尼龍手袋是瓏驤成功的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是時尚界最成功的產(chǎn)品之一，十分暢銷，堪稱全球時尚文化的象征。然而，在瓏驤試圖維持昂貴奢侈的皮具品牌形象之際，如何管理經(jīng)營這種價格相對低廉的尼龍手袋成為公司經(jīng)營的重大挑戰(zhàn)。

既要保持一個成熟奢侈品牌的傳統(tǒng)，又要在快速變化的行業(yè)風(fēng)向中保持前瞻性和業(yè)績增長，瓏驤應(yīng)該怎么做？

馬緣

瓏驤有著悠久而傳奇的發(fā)展史，是二戰(zhàn)后在巴黎創(chuàng)立的品牌。瓏驤這個名字和馬有著不可不說的緣分。

20世紀(jì)50年代，巴黎城外的瓏驤賽馬場（Longchamp racetrack）是一個重要的賽馬場地，碰巧和簡·卡塞格倫（Jean Cassegrain）經(jīng)營的煙草店在同一條街上，當(dāng)時，卡塞格倫已經(jīng)在店里主推一款新產(chǎn)品——高檔皮革包裹的煙斗。一直經(jīng)營煙草店的卡塞格倫發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)后，消費者普遍存在追求奢侈的傾向。于是他開始用漂亮的皮革包裹煙斗進行售賣，為吸煙也帶來奢侈的品位。他用最好的材料和最佳的工藝生產(chǎn)高端皮革煙桿，很受歡迎。二戰(zhàn)期間，這種皮革煙斗在穿梭于這座城市的士兵間非常流行。

隨著業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，卡塞格倫為他的新產(chǎn)品起名為瓏驤，這主要是受到充滿活力、景致秀美的賽道啟發(fā)：字面含義是“長草的場地”，寓意他的事業(yè)將蓬勃發(fā)展。

然后，卡塞格倫將業(yè)務(wù)范圍擴展到小型皮具，正巧趕上當(dāng)時的國際旅行潮流，并借機推出了自己的箱包和旅游用品。瓏驤是首批在巴黎奧利機場（Orly airport）開店的零售商之一，商品甚至遠(yuǎn)銷美國。到了70年代，瓏驤開始涉足女裝手袋領(lǐng)域，并在一些亞洲國家迅速取得成功，尤其是日本和中國香港。

突破

60年過去了，瓏驤已經(jīng)能夠在價值40億美元的奢侈品手袋行業(yè)扮演重要角色。這是一個競爭激烈、很難實現(xiàn)增長的行業(yè)，瓏驤一直在不懈地尋求突破。繼承者們雄心勃勃，一直試圖讓公司業(yè)績能夠以兩位數(shù)的速度增長。但他們所處的行業(yè)長期以來增長緩慢，還面臨來自美國品牌日益激烈的競爭，像Tory Birch、Michael Kors、Coach這些品牌正在蠶食瓏驤占據(jù)的市場。這讓他們的品牌定位在市場上顯得有些“擁擠”。

瓏驤真正的突破出現(xiàn)在1993年，在簡·卡塞格倫的兒子菲利普手中，這個品牌做出了重大創(chuàng)新，知名度和暢銷度大幅提升，實現(xiàn)了突破性發(fā)展。其創(chuàng)造性地使用了尼龍這一材料制作手袋，并推出了Le Pliage系列。這是一款專為女性設(shè)計的尼龍手袋，采用了一種真正創(chuàng)新的折紙式折疊設(shè)計。這種設(shè)計非常實用，手袋上還刻有瓏驤標(biāo)志，皮把手以及精細(xì)工藝也使得手袋看起來異常時尚。

Le Pliage系列剛剛推向市場時，公司并不知道產(chǎn)品會不會暢銷——只有消費者才能決定是否埋單。這一產(chǎn)品創(chuàng)新里，既有他們祖父創(chuàng)建公司的歷史，也蘊含著對未來的期許。不過，市場給出了最好的答案：20世紀(jì)90年代初期和中期，這款手袋迅速在女學(xué)生群體中流行起來，成為爆款產(chǎn)品——“it”包。

事實上，瓏驤是一款覆蓋面很廣、消費者跨度很大的產(chǎn)品。一位該品牌的研究人士表示，她正在讀高中的女兒有一天從學(xué)校回到家說，“媽媽，我能買一個瓏驤包嗎？”那個時候她就在想，一個十幾歲的青少年為什么會知道這種奢侈品品牌？一個年輕人會對一個理應(yīng)年齡到母親這個級別才能接觸到的品牌感興趣，這種跨越幾代人的品牌吸引力，意義重大。

輕奢

卡塞格倫曾說過一句話，“盡管一切都在發(fā)展，但一切都不曾改變?！痹谏莩奁沸袠I(yè)，人們往往很珍視品牌幾十上百年來的傳承，同時期望行業(yè)能出現(xiàn)更多變化。如何既忠于祖輩遺留下來的財產(chǎn)，又忠于消費者對未來的需求，是這個行業(yè)一直在思考的命題。

奢侈品行業(yè)，尤其以手袋等配飾為代表，其面對的市場與需求在最近十幾年里已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。奢侈的配飾曾經(jīng)是純功能性的，為了使用，消費者會帶—個手提包，穿一雙鞋，戴一條圍巾。然而現(xiàn)在，奢侈品更多代表了一種時尚。如今，一個女人有多個手袋、多雙鞋子、多條圍巾，每一條圍巾可能都表達(dá)了她不同的生活態(tài)度和不同身份。這幾乎是一個根本性的轉(zhuǎn)變，從功能性轉(zhuǎn)向了時尚追求。

與此同時，大量新的競爭者正在涌入奢侈品領(lǐng)域，界定出一個新的門類——輕奢品牌。傳統(tǒng)的奢侈制品上，尤其是在制革方面，往往是由專業(yè)公司選擇最合適的材料與最好的皮革，小心翼翼地進行手工加工，制成漂亮的產(chǎn)品。而今，那些從紡織品、成衣起家的公司逐步進八奢侈品領(lǐng)域，做起了手袋、鞋子和其他配飾；對這些并沒有真正皮革制造技藝的新公司來說，他們的生產(chǎn)方式并不符合奢侈品的傳統(tǒng)。他們的產(chǎn)品只能說是輕奢。

輕奢有兩方面的定義。從價格來看，比傳統(tǒng)奢侈品的價格要低；從產(chǎn)品推廣來看，與消費者間的接觸面更廣，價格更為消費者接受。市場上的輕奢品牌所秉持的戰(zhàn)略是，借用高級、傳統(tǒng)奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)，接受工藝、材料等方面的相對低端。這種輕奢品牌看起來像奢侈品，但實際上完全不同，它們的成本更低，售價更加親民。

悖論

在奢侈品的繼承和發(fā)展上，瓏驤的Le Pliage系列手袋做出了較為成功的嘗試，這是一款親民但符合瓏驤傳統(tǒng)的產(chǎn)品。

可以說，Le Pliage系列本身是一個悖論——它價格低廉但卻是奢侈品。它的售價約為55歐元，遠(yuǎn)低于瓏驤其他產(chǎn)品，但工藝仍然精湛。手袋構(gòu)造精致、實用而時尚，而且蘊藏著傳統(tǒng)的靈魂。因此，它已經(jīng)成為一個文化標(biāo)志，并且存在了很多年。

然而，Le Pliage系列的低售價與高消費者覆蓋面，使瓏驤發(fā)展成為了一個親民品牌。這與公司期待的增長目標(biāo)之——讓這個品牌更接近傳統(tǒng)、更高級的奢侈品，讓它遠(yuǎn)離輕奢市場有點背道而馳。每當(dāng)瓏驤朝著傳統(tǒng)奢侈品品牌方向前進時，Le Pliage的成功又會把他們拉回更接近輕奢的位置。

作為一個門類，輕奢品牌正在迅速增長。但這些輕奢公司往往容易曇花一現(xiàn)，它們的銷量增長很快，但一旦失寵，業(yè)績就會大幅下滑。Michael Kors不久前宣布其正在減少美國的門店數(shù)量，可以想象輕奢市場確實競爭非常激烈。這就是為什么瓏驤不想進入輕奢類別。

事實上，法國之外的消費者在談?wù)摥圀J的時候，他們其實在討論Le Pliage系列。公司目前面臨著一個艱難課題：保持Le Pliage發(fā)展的同時，如何將客戶的注意力重新集中到瓏驤這個高端品牌上。

為此，瓏驤進行了很多嘗試。Le Pliage將保留在瓏驤品牌家族內(nèi)，但品牌通過皮革產(chǎn)品Le Pliage Heritage和Le Pliage Cuir再實現(xiàn)擴張。Cuir是Le Pliage的可折疊皮革版，價格更加昂貴。Heritage是一款頂級的高價皮包，外形與Le Pliage相似。他們希望將Le Pliage品牌的意義延伸到更高的價格區(qū)間。更重要的是，延伸到皮革制造以及可以保證質(zhì)量的皮革工藝。作為一個經(jīng)久不衰白勺品牌，瓏驤希望始終能保持現(xiàn)在的高端地位。他們將不斷為自己的品牌奮斗，并盡力克服時尚業(yè)的生命周期。

來源：哈佛商學(xué)院