流行元素比不上真實(shí)感受

張珠容

有一年，福特公司在美國(guó)各大城市的街頭播出了這樣一則邀約廣告：你是潮流的引領(lǐng)者嗎？只要你夠潮，不僅可以免費(fèi)把新款?？怂归_(kāi)回家去試駕6個(gè)月，還能得到一筆豐厚的酬金！

面對(duì)這個(gè)從天而降的“餡餅”，幾乎所有潮流青年都做出了同樣的反應(yīng)——他們一邊直呼不可思議，一邊排著隊(duì)報(bào)名參加選拔會(huì)。經(jīng)過(guò)十幾天的層層選拔，120名青年從全美5000多個(gè)報(bào)名者中脫穎而出，獲取了免費(fèi)試駕福克斯的機(jī)會(huì)。

“就算這120個(gè)人天天開(kāi)著車子到處轉(zhuǎn)悠，宣傳力度也比不上媒體廣告??！”所有人都猜不準(zhǔn)福特公司為何不直接去打廣告，而是要花錢請(qǐng)人把車開(kāi)回家。其實(shí)這個(gè)時(shí)候，就連福特公司內(nèi)部高層也懷疑這樣的廣告是否有影響力。

原來(lái)，福特公司在不久前初推這款汽車之后，一家知名的廣告公司就為其打出了流行感十足的廣告——畫面上，俊男美女駕駛著汽車疾馳而過(guò)，他們一邊欣賞令人陶醉的風(fēng)景，一邊聆聽(tīng)車上播放的動(dòng)人音樂(lè)……但是，這個(gè)廣告雖然聚集了所有新車廣告的流行要素，收效卻不大。廣告播放半年之后，福特公司派出人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受電視廣告的影響去購(gòu)買這款汽車的消費(fèi)者少之又少。其實(shí)，造成這種尷尬局面的原因也很簡(jiǎn)單，那就是：在這個(gè)時(shí)段，各大汽車廠商推出的各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費(fèi)者因此出現(xiàn)了審美疲勞，他們的廣告又顯得太平常。

為了打造出與眾不同的廣告，福特公司面向社會(huì)，公開(kāi)征集廣告創(chuàng)意。經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選，他們最終采納了一個(gè)名叫史蒂文的年輕人的創(chuàng)意：讓全美最潮的年輕人試駕福克斯，搞體驗(yàn)式營(yíng)銷。有意思的是，福特公司采納這個(gè)創(chuàng)意僅僅是因?yàn)槭返傥恼f(shuō)了這樣一段話：“人們?nèi)ド痰曩I食品，90%的人更希望商家讓他真切咬上一口，試試味道再買，而不是只能站在櫥窗前看看食物有多誘人。和買食品一樣，買車的人也都想體驗(yàn)之后再掏錢?！?/p>

事實(shí)證明，流行的元素確實(shí)比不上真實(shí)的感受。福特選拔的潮人都是名人助理、晚會(huì)組織者、DJ、時(shí)尚青年，他們的職責(zé)也很簡(jiǎn)單，就是經(jīng)常駕駛這款新車讓人們見(jiàn)到，并向?qū)@款車有興趣的人分發(fā)?？怂沟男麄髻Y料。當(dāng)然，如果有人想體驗(yàn)一把，這些潮人也可以讓他們?cè)囻{。在史蒂文的建議下，福特公司還讓這些潮人免費(fèi)參加各種社區(qū)Party、行業(yè)酒會(huì)、珠寶鑒賞會(huì)等活動(dòng)，因?yàn)樵谶@些場(chǎng)合上，潮人們極其喜歡向其他人介紹自己的駕車樂(lè)趣。在這種體驗(yàn)兼口耳相傳式的營(yíng)銷推廣之下，越來(lái)越多的人看到并感受到了小型?？怂沟镊攘λ凇Ｗ罱K，這款?？怂共粌H越賣越好，還成為了不少民眾聚會(huì)、閑聊中討論的一個(gè)話題。

福特公司只是打出了一個(gè)小廣告，卻撬動(dòng)了一個(gè)大市場(chǎng)，這是因?yàn)椋蠖鄶?shù)的消費(fèi)者都存在著這樣的購(gòu)物心理：覺(jué)得從社交圈中自己認(rèn)可的朋友那兒得到的關(guān)于品牌的信息，比任何由品牌直接傳達(dá)的信息都更值得信賴。正是這種信賴，使消費(fèi)者從信息的被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)傳播者，使福特公司的廣告宣傳效果變得更好。

（編輯 高倩）