電子商務(wù)環(huán)境對消費者隱私顧慮的影響機理研究

趙李 錢依婷 盛紅

[摘 要]電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)購成為消費者一種新的消費習(xí)慣的同時會帶來一系列隱私安全問題，探究電子商務(wù)環(huán)境中的信息風(fēng)險和安全保障因素如何對消費者隱私關(guān)注產(chǎn)生影響具有重要的現(xiàn)實意義。通過對以往有關(guān)消費者風(fēng)險感知、安全保障和隱私關(guān)注的文獻進行整理，構(gòu)建研究模型，使用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行檢驗。實證發(fā)現(xiàn)，信息重要性對消費者風(fēng)險感知的影響并不顯著，但是風(fēng)險感知、商家信譽保障和政府政策保障均表現(xiàn)出對消費者隱私關(guān)注的顯著影響。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù);隱私關(guān)注;影響因素;風(fēng)險感知

[中圖分類號]F724.6

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）12-0104-05

Abstract： Under the environment of e-commerce， online shopping has become a new consumer habit， but it also brings a series of privacy and security issues. It is of great practical significance to explore how information risk and security factors in e-commerce environment affect consumersprivacy concerns. Based on the previous literature on consumer risk perception， security and privacy concerns， this paper constructs a research model， and uses questionnaire survey and structural equation model to test the research hypothesis. Empirical results show that the importance of information has no significant impact on consumersrisk perception， but risk perception， business reputation guarantee and government policy guarantee all show significant impact on consumers privacy concerns.

Keywords： E-commerce; Privacy Concerns;Influencing Factors;Consumer Perceived Risk

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)民權(quán)益保護調(diào)查報告2016》[1]顯示，在進行電子商務(wù)相關(guān)活動中，消費者遭遇過“個人信息泄露”問題的占51%，其中，有84%的消費者因披露了隱私信息而受到不良商家騷擾、不法販子詐騙。《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用安全白皮書（2017）》[2]中指出，用戶在使用移動app時，有較多app會在不告知用戶的情況下獲取用戶的隱私信息。由于很多互聯(lián)網(wǎng)商家在消費者不知情的情況下進行信息收集，消費者對電子商務(wù)交易的警惕性普遍提高。隨著消費者越來越多地感知到電子商務(wù)環(huán)境中存在著各種信息風(fēng)險和安全保障因素，他們對隱私的關(guān)注度也在不斷提升。

目前，國內(nèi)外學(xué)者都對隱私關(guān)注的影響因素進行了研究，但從消費者的信息風(fēng)險感知和安全保障兩個角度出發(fā)分析隱私關(guān)注影響因素的研究卻不多。本文將消費者風(fēng)險感知聚焦為對信息風(fēng)險的感知，并進一步細分為對信息重要性和信息敏感度兩個變量的考察，而安全保障類的因素則包括政府政策保障和商家信譽保障。本文選取這四個具體影響因素，利用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型的方法探究其對消費者隱私關(guān)注的具體影響作用。本文的研究對于目前電子商務(wù)環(huán)境的整頓和隱私安全問題的改善具有一定的現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

隱私關(guān)注被定義為“人們對自身信息如何被采集和使用的關(guān)注程度”[3]。為了量化用戶的隱私關(guān)注程度，Malhotra（2004）等以社會契約論為理論基礎(chǔ)開發(fā)了IUIPC（Internet Users Information Privacy Concerns）量表[4]。IUIPC量表是由Malhotra（2004）等在CFIP的基礎(chǔ)上，以社會契約論為理論基礎(chǔ)開發(fā)的量表[5]。該量表適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的需要，包括了控制（Control）、意識（Awareness）、收集（Collection）三個維度。其中，控制代表的是消費者按照自己意愿對個人信息的控制程度;意識代表的是消費者對隱私政策的感知程度;收集代表的是消費者對個人信息被獲取情況的擔(dān)憂程度。

隱私關(guān)注的影響因素是學(xué)者們較為熱衷研究的一個話題，大多以實證研究的形式展開。Dan J Kim（2008）等學(xué)者將消費者在電子商務(wù)活動中的隱私關(guān)注因素分為四類：基于認(rèn)知的因素（隱私風(fēng)險感知、對可靠性的認(rèn)知等）、基于影響的因素（商家聲譽、社群推薦等）、基于經(jīng)歷的因素（隱私泄露經(jīng)歷、產(chǎn)品使用感受等）以及個性因素（個人偏好、個人使用習(xí)慣等）[6]。本文選取了消費者認(rèn)知因素中的風(fēng)險感知這一角度進行研究。

感知風(fēng)險（Perceived Risk）的定義是：“在進行購買活動時消費者對于實際會遇到的客觀風(fēng)險的一種主觀感受”[7]。這個概念中明顯強調(diào)了，感知風(fēng)險實際上是消費者的一種主觀感受，而并不是所遇到的客觀風(fēng)險。

研究表明消費者感知到的隱私風(fēng)險增加時，信息隱私關(guān)注也會隨之增大[8]。因此，本研究選取消費者對信息風(fēng)險的感知作為中介變量，從風(fēng)險感知的角度尋找影響消費者隱私關(guān)注的因素。

三、研究假設(shè)

基于文獻綜述部分，本文選取了信息敏感度、信息重要性、網(wǎng)站信譽保障和政府政策保障四個影響因素來探究它們對消費者隱私關(guān)注的影響作用，其中風(fēng)險感知作為前兩個自變量與隱私關(guān)注間的中介變量。下面提出本文的具體假設(shè)。

信息重要性是指在特定環(huán)境下人們對特定數(shù)據(jù)的重視關(guān)注程度。蔣驍（2009）等人的論文中指出，大部分網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險來自于個人身份信息的泄露[9]，這一點有利體現(xiàn)了信息重要性是來源于風(fēng)險感知的隱私關(guān)注的一個影響因素。因此，提出如下假設(shè)：

H1：信息重要性正向影響消費者風(fēng)險感知。

信息敏感度是消費者對采用信息的敏感程度。已有學(xué)者證實，信息的敏感性并不在于信息的本身屬性，通常與消費者所處的環(huán)境息息相關(guān)[10]，Okazaki（2009）等人指出，信息敏感度會提高隱私關(guān)注。因此，提出以下假設(shè)：

H2：信息敏感度正向影響消費者風(fēng)險感知。

多項研究已經(jīng)用實證證明了消費者的風(fēng)險感知顯著影響消費者的隱私關(guān)注，Dinev和Hart（2006）關(guān)于電子商務(wù)的研究中顯示，消費者感知到的隱私風(fēng)險增加時，信息隱私關(guān)注也會隨之增加[11]。因此，提出H3：

H3：消費者風(fēng)險感知正向影響消費者隱私關(guān)注。

網(wǎng)站聲譽是消費者對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的反饋。Stewart[12]的研究表明，在消費者購買意愿的研究中，商家的信譽保障影響消費者的隱私關(guān)注。因此，提出以下假設(shè)：

H4：商家信譽保障負(fù)向影響消費者隱私關(guān)注。

政府政策保障是指政府出臺關(guān)于保護消費者隱私信息安全的相關(guān)政策。Martinsons（2008）通過對中國電子商務(wù)發(fā)展和消費者采納意愿的案例分析，得出結(jié)論：如果有完善的關(guān)于個人隱私的政策保障支持，消費者會加大在網(wǎng)上進行消費的意愿[13]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：政府政策保障負(fù)向影響消費者隱私關(guān)注。

四、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本次的調(diào)查問卷內(nèi)容主要分為消費者基本信息和主體問卷。消費者基本信息的調(diào)查包括個人信息和消費習(xí)慣等，主體問卷部分主要包括測量變量的量表問題。隱私關(guān)注測量量表借鑒Malhotra（2004）的IUIPC量表來進行問卷編制。在隱私關(guān)注影響因素選擇上，選取了風(fēng)險感知角度。具體量表如表1所示：

隱私關(guān)注

控制1.我的個人信息是我的隱私，當(dāng)信息被電子商務(wù)公司收集、使用和共享時，我有權(quán)利決定如何讓電子商務(wù)公司使用。

2.對于隱私信息的安全保護，我認(rèn)為最主要的是我可以控制我的信息如何被電子商務(wù)公司獲取使用。

3.當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我不能完全控制我的信息在電子商務(wù)網(wǎng)站的使用后，我覺得我的隱私權(quán)被侵犯了。

意識

1.電子商務(wù)網(wǎng)站在收集消費者個人信息時，應(yīng)當(dāng)公開告知消費者信息時如何被獲取、處理和使用的。

2.電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)有相關(guān)的隱私條款來對消費者信息收集使用的方式做一個清楚明確的說明。

3.對我來說，了解自己的個人信息如何被使用非常重要。

收集

1.當(dāng)電子商務(wù)公司需要我提供各種個人信息的時候，我會感到非常不適。

2.當(dāng)電子商務(wù)公司向我詢問要收集我的個人信息時，我會謹(jǐn)慎的思考一下是否向其提供。

3.將自己的個人信息提供給很多不同的電子商務(wù)公司，會讓我感到擔(dān)憂。

4.我擔(dān)心電子商務(wù)公司收集了我太多的個人信息。Malhotra（2004）

變量問題項參考文獻

風(fēng)險感知

1.向電子商務(wù)公司提供個人信息非?？赡軙黼[私泄露的問題，造成損失。

2.向電商公司提供個人信息后可能會帶來很多難以預(yù)估的問題。

3.我覺得給電子商務(wù)公司提供信息是安全的。

商家信譽保障

1.現(xiàn)在的電子商務(wù)公司都具有良好的信譽。

2.信譽較好的公司會尊重我的隱私。

3.我關(guān)心電子商務(wù)公司在隱私保密方面的聲譽。

4.我會選擇信譽和口碑較好的電子商務(wù)公司來進行交易。

政府政策保障

1.我認(rèn)為我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私安全的相關(guān)法律比較完善。

2.我認(rèn)為我國的網(wǎng)絡(luò)關(guān)于信息保護相關(guān)法律可以很好地保護我們的隱私信息不被侵犯。

信息敏感度與

信息重要性選擇以下要提供的個人信息的敏感/重要程度：（1-7，從非常不敏感/重要到非常敏感/重要）

（1）個人基本信息（例如姓名、年齡）

（2）個人真實聯(lián)系信息（例如地址、電話）

（3）個人虛擬聯(lián)系信息（例如郵箱、QQ）

（4）個性特征信息（例如個性、愛好）Lo（2010）

（二）數(shù)據(jù)收集

本次研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式，在問卷星平臺獲得隨機抽樣的樣本。研究對象是有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷的消費者。調(diào)查問卷在問卷星平臺發(fā)放一周以后，共回收問卷258份，其中剔除無效問卷（回答時間過短、答案雷同項過多等）82份后，剩下176份有效問卷，有效回收率達68.21%，滿足結(jié)構(gòu)方程對于樣本數(shù)的要求。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

此次參與調(diào)查的人群中，女性占64.77%，略多于男性。年齡結(jié)構(gòu)中以18-25歲的年輕群體為主，受教育程度中本科及以上學(xué)歷達82.96%。被調(diào)查人群中，有98.3%的人最近一個月進行過網(wǎng)購。每次購物時，60.8%的人瀏覽頁面花費的時間超過1個小時?？傮w來說，被調(diào)查人群對電子商務(wù)比較熟悉，有著較為豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗。

除此以外，本次研究還調(diào)查了消費者注冊并提交過個人信息（姓名、地址、電話、銀行卡等）的平臺數(shù)量。結(jié)果顯示，被調(diào)查人群至少注冊過一個平臺，其中注冊3到4個平臺的人數(shù)占比為42.7%，注冊5個平臺以上的占9.19%。對信息重要性和信息敏感度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對個人真實信息例如地址、電話等的重視程度較高，均值都超過6，該信息屬于重要且敏感，而興趣愛好重要性的均值則為4.84，敏感度均值為5.22，說明個人興趣愛好屬于敏感而不重要的信息。

（二）信度及效度分析

本文采用SmartPLS從組合信度（CR）和Cronbachs Alpha兩方面來評價模型的信度。Cronbachs Alpha的值均大于0.7，Composite Reliability的值均大于0.8，表明通過信度檢驗，具體指標(biāo)如表2所示。

效度分析是檢驗量表能否測量到其所要測量的潛在概念。用SmartPLS進行驗證性因子分析來檢驗量表的收斂效度和區(qū)別效度。表2顯示，本研究中的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，AVE大于0.5，通過收斂效度檢驗。另外，表3中所有變量的AVE平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明本研究各個變量之間具有良好的區(qū)別效度。

（三）假設(shè)檢驗

使用SmartPLS檢驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)。首先檢驗變量間的多重共線性問題，然后對模型路徑系數(shù)進行估計，最后進行bootstraping運算。對原始數(shù)據(jù)選取容量為1000的重復(fù)抽樣樣本，檢驗路徑系數(shù)顯著性。由表4可知，所有VIF值都小于4，說明不存在多重共線性問題。

六、結(jié)論

本文采取實證分析的方法，從信息風(fēng)險感知和安全保障的角度出發(fā)，尋找影響隱私關(guān)注的因素。通過一系列的數(shù)據(jù)收集和分析工作，最終確定了風(fēng)險感知角度的信息重要性和信息敏感度以及安全保障方面的商家信譽保障和政府政策保障對消費者隱私關(guān)注的影響，且各個因素的影響程度各不相同。假設(shè)檢驗中信息重要性沒有表現(xiàn)出對消費者風(fēng)險感知的顯著影響，說明在現(xiàn)在中國的電子商務(wù)環(huán)境中，消費者對個人重要信息的關(guān)注程度還不夠高，隱私保護意識還不強烈。另外，商家信譽保障對消費者隱私關(guān)注表現(xiàn)出正向的影響關(guān)系，說明電子商務(wù)商家即便信譽良好也不能降低消費者對個人隱私的關(guān)注程度。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）