地推鐵軍沉浮錄

劉燕秋

今年25歲的大飛陷入了職業(yè)困境。他在一家共享充電寶公司做地推，半年前，被公司從北京調派到武漢。起初他一天拜訪幾十家客戶，裝設備，大飛很快月入上萬買了車。但隨著“公司策略調整”，他幾乎賦閑了。

當一個公司發(fā)展到一定階段，或是出現(xiàn)經(jīng)營困難，都會非常痛快地把地推砍掉。兩年間換了三家公司的大飛意識到，這份工作也許又干不長了，他開始猶豫，要不要回河北老家考公務員。

身在廣東的阿堯也度過了異常艱難的2018。他經(jīng)營著一家叫做“地推吧”的第三方平臺，廣告主需求減少，B輪融資沒到位，公司不得不收縮規(guī)模，以求生存。很多在公司待了三四年的老員工陸續(xù)離開，“開年會時，抬眼一看，全是新人?！?/p>

地推，是最經(jīng)典的運營手段，也最能代表中國互聯(lián)網(wǎng)的文化特征。從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端開始，從58趕集，攜程去哪兒，滴滴快滴，餓了么美團再到無人貨架，地推的價值在一場場商戰(zhàn)中愈發(fā)彰顯出來，O2O發(fā)展史也是一部地推史。

地推其時興起的一個大背景，是線上購買流量的費用已經(jīng)高到令人無法承受。在BAT將線上流量壟斷后，每出現(xiàn)一個變現(xiàn)流量好的產品，就會快速出現(xiàn)同質化競爭，從而將入口流量競價推高。所以，當?shù)赝谱鳛闃蛄?，在線下鏈接了一波又一波廉價的流量入場后，企業(yè)與資本蜂擁而至，進一步撬動這份以十萬計的新興職業(yè)。

其中道理不難理解，電商的興起推動了物流業(yè)的發(fā)展，作為O2O行業(yè)關系最為緊密的下游服務，地推也曾被寄望能成長為物流那樣一個萬億產業(yè)。但最終，事實證明，O2O并不是一個值得的商業(yè)模式，而地推也不斷在每一個局部成為犧牲品——每一個商業(yè)模式的成功，都是由舍棄地推作為標志性事件的。

但地推自身的進程絕不僅于此，伴隨風口更迭，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在論證商業(yè)模式階段仍然依賴于地推。只不過，沉浮其中的人很難獲得完整的職業(yè)發(fā)展，總要在某個路口做出抉擇。

2019年初，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)消耗殆盡，回溯這段歷史，展現(xiàn)在你面前的是一份極為分裂的事業(yè)：局中人的競爭和犧牲，簡直是商業(yè)社會血腥的殘酷樣本;而在另一端，地推故事承載的，無疑是互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)幾次被推至高處的輝煌。

?“愚蠢的有效性”

葛林在美團外賣做過兩年地推。大學畢業(yè)后，他在一家全球100強的汽車零配件公司工作了兩年多，但傳統(tǒng)行業(yè)又冷又硬，令他不適。2014年他成為北漂，加入美團，決定在這家“年輕而充滿狼性”的公司從基層做起。

葛林具備干地推這行的基本素質，話多、熱情、自來熟。但要說服商戶入駐完全陌生的外賣平臺，還是要講究一點方法。一條屢試不爽的勸服經(jīng)驗就是給商戶做對比，讓商戶產生危機感?！吧碳疫@種業(yè)態(tài)都是扎堆聚集的，你告訴他，大哥，前面幾家都入駐我們平臺了，你不上就比他們少賺錢，怎么慘怎么說，他就會害怕?！?/p>

美團市場部的“早啟動，晚分享”六字訣已經(jīng)很熟練了。早上八點，葛林報到后的第一件事就是喊口號，“好，很好，非常好”，然后做游戲，晚上工作結束還要聚在一起分享心得，比如怎么讓商家更快入駐到你這個平臺？入駐完之后怎么讓商家出單？怎么讓商家掙到更多錢？葛林喜歡晚上的分享，在他眼中，早上的熱身更多是一種形式化的東西，“有點low，甚至愚蠢?！?/p>

這是那種在一線人員里很常見的情緒。主管們用大顆粒度的信息給年輕的員工洗腦，行事方法簡單粗暴，但另一面，其有效性卻不容置疑。

一路從普通員工升到管理層的雷朕飛對“雞血”便有著截然不同的看法?！霸鐔印⑼砜偨Y、中間抓過程”，一班12小時，兩班倒，周六開會，周日還要組織大家一起爬山或者打球——這套打發(fā)的核心，在于讓人沒有閑暇思考?！澳悴荒茏屢痪€地推人員有太多獨立思考能力，他們要的就是簡單粗暴，指哪打哪的執(zhí)行力，那就是一句話，說干就干！”

做地推的幾年間，雷朕飛陸續(xù)換了六家公司，輾轉供職過的企業(yè)包括拉手網(wǎng)、搖搖招車、滴滴、愛拼車、Hello Bike等。風口在哪兒，他就在哪兒。

在給滴滴廈門市場招募司機時，雷朕飛發(fā)現(xiàn)盤踞在機場和高鐵的司機師傅們80%都操著一口河南口音，便招募了大批河南兼職員工，以老鄉(xiāng)感情拉攏了一批司機老大。他相信，“真誠的吹牛皮，才能打動別人跟你合作?！?/p>

早年間，很多司機用的是老式諾基亞，為了鼓動他們買一臺智能機，雷朕飛甚至會幫司機下載幾部色情影片。

從團購到共享單車，一線的地推員們就像能感知地震的動物，行業(yè)動蕩之初，便能從細枝末節(jié)里聞出味來。

葛林把百度外賣的失敗歸因于那次“愚蠢的假期”。2016年的春節(jié)，其他兩家都有人堅守崗位，唯獨百度外賣把外賣配送員都放回家過節(jié)去了，沒有留一人在配送區(qū)域，結果過完年回來，訂單量直線下滑。過了一段時間，百度外賣就被餓了么收購。葛林嘆息：他沒有意識到市場的殘酷性，講人情，結果被干掉了。

做地推，遭遇行業(yè)調整是常有的事。但資本充裕的一大特征，就是人們擁有職業(yè)內的無限選擇。

17年9月才進入地推的大飛已經(jīng)經(jīng)歷了兩次企業(yè)倒閉裁員。第一次是在七只考拉無人貨架，去的時候瘋狂招人，結果不到3個月就哄的一聲解散了。

大飛還記得裁員的那周一，公司還召開了全體動員大會，眾人情緒高漲，沒有任何征兆的，周三早上，他就收到了BDM要求辦理離職的電話。與此同時，在公司樓底，聞風而來的同行開始拉攏這些離職員工加入同行業(yè)的其他公司。大飛和一個朋友隨即加入了正在開拓無人貨架業(yè)務的每日優(yōu)鮮，很快他便發(fā)現(xiàn)，新公司七個人的組里有五個都是原同事。

一場關于平臺的美夢

地推鐵軍的出現(xiàn)，頭一回讓互聯(lián)網(wǎng)人清晰地觸碰到線下紅利——流量池在線下始終存在著，當外賣、本地服務這些服務場景在其中攫取了巨大銷售額之后，更多業(yè)態(tài)的企業(yè)嘗試把獲客渠道沉到線下來，而地推人力資源供應端也開始被認為可能形成大生意，甚至出現(xiàn)平臺。

地推吧是在此時出現(xiàn)的平臺之一，從2015年設立后，先后拿過兩輪共計4000萬人民幣融資。公司CEO阿堯告訴創(chuàng)業(yè)邦記者，當時創(chuàng)業(yè)有兩個大背景，一個是O2O創(chuàng)業(yè)大潮，另一個背景是，2015年互聯(lián)網(wǎng)金融公司借貸寶啟動了全國性地推，借貸寶燒錢之勢兇猛，投入幾十億做地推，每一個獲客給到高達三五十塊錢的提成，大量社會閑賦人員因此投入到地推行業(yè)。

此前承接地推需求的主要是人力資源公司和廣告公司，但基本上都是項目制，追求的是利潤最大化。地推吧創(chuàng)始團隊都做過多年線上流量推廣，經(jīng)歷了線上流量從信息極其不對稱到最終被BAT收割實現(xiàn)標準化的過程。

他們看到的是一個更大的市場——在2015年那個時間點，線上流量已經(jīng)很少了，更復雜的線下流量會是未來的趨勢。做地推吧的初衷，是做出來一個線下的“廣點通”。簡單來說，就是通過一系列流程標準化，讓廣告主可以在這個平臺完成在線下場景的投放，從而把流量聚集到平臺上。

O2O熱潮背后，地推吧也開始了快速擴張之路。在接了借貸寶的推廣項目之后，地推吧還進行了一波額外補貼，只要一天獲客數(shù)量超過一百，公司再額外補貼一兩塊錢。通過這種方式，地推吧很快在全國各地聚集了五六千個團隊。2016拿到A輪融資時，地推吧服務的廣告主已經(jīng)超過了500家，校園O2O和P2P是其主要客戶。

此時投入這個市場的還有人人地推。創(chuàng)始人畢振在2012年加入餓了么剛剛成立的營銷部，經(jīng)歷了餓了么地推逐步標準化的過程。2015年10月，畢振帶著一批餓了么的同事出來創(chuàng)業(yè)，用地推眾包平臺的概念獲得了500萬天使輪融資。

地推一度像O2O一樣繁榮。在當時的“宇宙O2O中心”望京SOHO，聚集的地推團隊發(fā)展出了“掃碼一條街”。路過的行人掃碼注冊就能獲得可樂之類的小禮物，而“獲客成本低至一塊錢”。那時街上一半攤位都是畢振團隊的，人人地推一度覆蓋了全國將近100座城市，在線下聚集起了5萬地推人員。支付寶、微信打線下移動支付戰(zhàn)時，北京百分之六七十的店鋪都是人人地推一家家談下來的。

千軍萬馬闖獨木橋

2016年，形勢變了。O2O領域的主要賽道都進入了寡頭競爭時代，在資本寒冬中，那些難以規(guī)模化的O2O項目則被證偽。伴隨O2O時代落幕，掃碼一條街上曾經(jīng)聚集的地推團隊散去了大半，僅余零星攤位。

借貸寶的瘋狂擴張夾帶了平臺管理失控的難題。2018年6、7月，短短兩月間，爆雷的P2P平臺數(shù)量超過300家，行業(yè)由盛而衰。此后的共享硬件設備、抓娃娃機、無人貨架……風口越來越短命。對于大飛這樣的新晉地推而言，借貸寶、掃碼一條街已經(jīng)成為前輩口中的行業(yè)傳說。

大公司那邊，地推的價值早已經(jīng)被弱化。美團和大眾點評合并之后的新美大總人數(shù)達3.5萬人，其中，地推人員就占到了2萬多。在結束了攻城掠地的上半場之后，地推的獲客成本、管理成本、人員遣散都成為不得不面對的問題。

一個信號是，隨著團購和外賣業(yè)務基本成熟，就連干嘉偉在美團也逐漸被架空。2016年，王興宣布新美大將設立人才培養(yǎng)平臺“互聯(lián)網(wǎng)+大學”，任命干嘉偉擔任首任校長，再一年后，干嘉偉低調離開，再見到此人名字時，前綴title已經(jīng)是高瓴資本運營合伙人。

“陌生拜訪的地推未來肯定會消失，因為互聯(lián)網(wǎng)會提升效率。而地面部隊永遠不會消失，只是未來服務客戶的角度會跟現(xiàn)在不一樣?！卑⒗镏泄╄F軍的元老、阿里巴巴B2B人力資源部資深總監(jiān)方永新曾這樣表示。

在葛林看來，百度外賣出局之后，美團超越餓了么的關鍵就在于2016年6月開始轉向了精耕細作。他工作的重點不再是開拓新商戶，而是從已有的商家里面挑選比較有潛力的重點維護，那些單量不多又不配合的可以被放棄了。

但這對地推人員來說不是個好消息。所謂精細化運營，就意味著人力縮減，美團隨之開始了削減市場團隊?！肮疽媚悖粫髡f，連續(xù)給幾個月低工資你就扛不住了?！备鹆指惺艿搅艘环N上不去又下不來的尷尬，自己在公司已經(jīng)有一段時間，但晉升的口子很緊，沒有幫派、沒有熟人關系很難爬上去。

對于地推人員而言，無法做到高階職位，就無法指望這個崗位的技能為你帶來多少職業(yè)轉身空間。

葛林便在此時選擇了離開。離職前一段時間，他陷入了某種舒適卻無所適從的怪圈，每天睡到自然醒，提前下班也無所謂。他在公司百無聊賴，腦子里開始蹦出一連串的質疑：我在干什么？我要干什么？我能干什么？我想干什么？

他試圖走晉升之路，說倒不是看重BDM多出來的三千塊錢?！白鯞D每天接觸的除了商家，商家，還是商家，但是BDM能經(jīng)常接受培訓，可以接觸更高級的知識”。但這一希望最終落空?；税雮€月時間權衡利弊之后，葛林告別了奮斗兩年的美團。

有人在風口行業(yè)間來來回回，有人因晉升無門而離開，千軍萬馬走獨木橋，只有少數(shù)兼具頭腦和野心者才能將地推經(jīng)歷作為踏板，走上創(chuàng)業(yè)的道路。

大學畢業(yè)之后，雷朕飛一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做地推，他對自己的目標規(guī)劃非常清晰——要在三年或五年內成為一家中型公司的VP。在如愿成為一家互金公司的VP之后，2016年底，雷朕飛開始籌劃創(chuàng)業(yè)的事情。那時摩拜、ofo剛剛起步，雷朕飛為此專門去了一趟北京調研，他看到，即使在冬天的凌晨，仍然有很多從地鐵出來的人愿意騎ofo，這讓他覺得“這個游戲或許可以玩”。

2016年底，雷朕飛和幾個朋友合伙成立了深圳小芒科技有限公司。預料到摩拜和ofo接下來會在一線城市大戰(zhàn)，為了形成差異化，他們制定了幾個策略：一是封閉式產品，一是針對三四線城市的農村包圍城市，再就是共享單車和共享助力車兩條腿走路。

創(chuàng)業(yè)路上遇到的第一個難題是融資。談的五六家投資機構基本上都到準備打款階段了，卻在最后關頭遭遇了資方違約。幾個合伙人自己湊了一百萬出來，堅持了三四個月，直到2017年初獲得第一筆融資。

“以前你練的只是一招，但創(chuàng)業(yè)需要組合拳的打法，你得綜合升級，但是另一方面，做過地推的人也有優(yōu)勢，就是大多數(shù)人都有那種死扛的小強精神?！崩纂揎w相信。

不少曾經(jīng)的地推骨干都在功成身退后選擇了創(chuàng)業(yè)。僅以美團為例，前美團外賣全國業(yè)務負責人沈鵬在2016年4月離職創(chuàng)立了大病社交籌款平臺水滴互助;美團前區(qū)域總經(jīng)理周顯軍在2017年2月離職創(chuàng)立了智能售貨機品牌“美味生活”;美團眾包業(yè)務總經(jīng)理徐培峰2017年上半年離職創(chuàng)立了共享充電寶怪獸充電……

大公司地推邊緣化的同時，第三方地推平臺的日子也不好過了。在通過補貼聚集了五六千個地推團隊之后，阿堯發(fā)現(xiàn)，當借貸寶的推廣結束，上游客戶的需求遠遠不足以支持這些團隊，而下游的流量也很難標準化。公司的長期合作方不到兩百個團隊，很多團隊閑置，后期分發(fā)和執(zhí)行任務的效果也不盡人意。

人人地推面對的是同一個問題?！癘2O都死掉了，上游沒了，沒人再愿意大筆投入推廣了”。到2016年的時候，畢振和人人地推已經(jīng)淡出這個市場。

過去上億的高營收成為資本過剩制造出的繁榮假象，到了年景不好的時候，活下去才是一切。

地推吧沒有拿到B輪融資，公司的另外兩個創(chuàng)始人轉去開拓東南亞市場了，只剩阿堯仍然堅持發(fā)展地推業(yè)務。2017到2018年之間是讓他感到痛苦的調整期，合作三四年的老員工陸續(xù)離開?！懊慨斢腥穗x開，都會去喝場酒，到了周年慶跟公司年會，抬眼一看，坐著的都是新人?！?/p>

可阿堯還是不打算放棄，他將2018年定義為“收縮保利潤”的一年。公司對各個城市分站人員進行收編，還改造了運營模式——初期做著平臺夢的時候，地推吧并不賺取中間差價，每年虧損達到幾百萬，現(xiàn)在則要在交易中截留百分之二三十的利潤空間。這樣下來，每個月能有三四十萬毛利，活下來總不成問題。

地推式微，但不會消亡

時至今日，地推吧的發(fā)展已經(jīng)與阿堯最初的設想大相徑庭了。

經(jīng)過三年多的探索，阿堯認識到，通過地推實現(xiàn)線下流量的標準化非常困難，因為這意味著要“跟人性做斗爭”。讓阿堯一度難以接受的是，花了幾年時間探索的地推流量，最終被定性為一種“帶有激勵屬性的流量”。

由于薪資是按推廣量級而非效果結算，地推人員會用送小禮物等各種方式討好用戶，這部分流量的用戶是在獲得好處以后才幫你完成任務的，很多人在被推廣之后連App的名字都不清楚，甚至當有用戶表示不想再裝任何App之后，地推會直接建議他們“安裝完卸了就行”。

“廣告主需求減少，一部分也是因為地推流量質量太差，很少有廣告主愿意二次合作”。地推吧自建地推團隊，仍然沒能解決問題。

地推的效果不一定好，其成本也比積分墻等線上激勵流量要高很多。阿堯告訴記者，熱潮褪去之后，上游需求減少導致場地成本升高，現(xiàn)在地推的成本處在中高水平，“電商、金融類獲客成本較高，但一般的互聯(lián)網(wǎng)產品獲客不過十幾塊錢，工具類產品甚至可能只有三五塊錢，如果找地推來獲客，成本怎么也在十幾二十塊，專門為某個產品投入宣傳物料，那成本更高”。

慢慢地，沖著線下紅利來的很多企業(yè)意識到這一點：線下流量絕不會適用于任何產品與服務場景。地推而來的流量自身的屬性，會逐漸隔離那些不適用的產品。

在沉淀了四年的地推業(yè)務上，如今地推吧主要圍繞兩個方向發(fā)展。在原有業(yè)務方向上，地推吧會繼續(xù)服務趣頭條、花生日記等帶有用戶激勵屬性的產品，因為這類產品通過地推獲客質量較高。此外，他們也面向那些獲客需求強烈而對轉化效果要求不高的產品?！耙恍╇娚痰赇伨蛯κ欠裾鎸嵸徺I沒那么感興趣，用戶只要瀏覽產品或者購買贈品，對整個店面權重的提高就會有幫助?！?/p>

當撮合交易雙方的平臺夢碎時，一個最直接的轉型方案，就是往兩端走。自建地推團隊那一端也已經(jīng)被證偽了，僅剩的一條路就是往產品端轉型。

對地推吧來說，一個新的希望所在，就是最近探索的共享硬件設備。阿堯認為，硬件比人更容易標準化，設備擺在什么場景就對應什么場景和用戶屬性的流量過來使用，聚集完流量還可以和業(yè)主探索異業(yè)聯(lián)動，提高地推的效率和質量。

在告別人人地推后，畢振同樣轉向了硬件共享設備。2017年，他再度創(chuàng)業(yè)成立覓跑，初衷就是希望用共享健身倉打開社區(qū)流量入口。

做地推時，畢振將市場區(qū)域劃分為高校、白領、商圈和社區(qū)四塊，其中最難切入的就是社區(qū)。四塊區(qū)域里，社區(qū)的體量最大，但怎么拿下這個更廣闊的市場，就連餓了么、美團這樣的大公司也束手無策。他嘗試過各種方式，結果發(fā)現(xiàn)，在社區(qū)里發(fā)傳單很容易被趕出來，擺個攤子人群又不集中，攤位費也貴。

按照畢振的設想，健身艙可以進到社區(qū)里成為流量入口，這是換了一個形式的流量收集和轉化?！吧虉隼镉型尥迿C、KTV，但社區(qū)里什么也沒有，覓跑想構建有關社區(qū)的商業(yè)模式。”

大公司崗位價值弱化，地推平臺不約而同開始轉型，作為職業(yè)的地推會走向消亡嗎？

大規(guī)模的需求確實變少了，不過，伴隨風口更迭，基本上所有互聯(lián)網(wǎng)公司在論證商業(yè)模式階段仍然需要地推。和有限的線上流量相比，線下場景更復雜，線下流量還有很多可待挖掘的紅利，即使在同一個物理空間也存在著不同的場景和人群，可以匹配不同的產品。

四年來，地推吧的主要客戶從校園O2O、P2P、現(xiàn)金貸轉向城市交通。2019年，阿堯從項目里看到的兩個小趨勢是城市交通和環(huán)保回收。

“BAT不斷做地面流量的探索，最高階的打法就是打支付，今年地推會接到那么多城市交通項目，就是因為騰訊跟阿里都瞄準了地鐵站或者公交站的掃碼支付，這肯定需要地推人員不斷去這些場景推廣?！痹诎蚩磥?，只要用戶跟場景緊密結合而且能馬上促進支付聯(lián)動，地推就還是一種好的獲客方式。

行業(yè)的浮沉總是伴隨著小人物命運的起伏。

離開美團后，葛林轉行去了廣告公司，但兩年間密集和商家打交道的經(jīng)歷仍然在他身上留下了印記。有時去商場里面吃飯，他都會想找老板聊聊，“職業(yè)病，我就特別想跟老板說你們家門臉兒不能這么設計”。

大飛還在考慮要不要回河北承德老家。地推于他而言眼下還是一份理想的工作，每月1萬多的收入可以滿足他的生活所需，他甚至攢錢買了一輛車，回家則很難找到這樣的高薪工作。

和很多領域里的寡頭競爭一樣，共享單車最終又變成了資本游戲。2017年9月，雷朕飛和投資人聊完之后，分了幾百萬從公司撤了出來。他坦然接受第一次創(chuàng)業(yè)的結果?！皠?chuàng)業(yè)本就是九死一生，我們自己也很早就看到了結局?！敝螅D而投資一些朋友做的項目并從中尋求下一次創(chuàng)業(yè)的機會。

在雷朕飛眼中，實現(xiàn)財務自由只是時間問題，他從不為此擔心。他的偶像是馬云、雷軍這樣真正的企業(yè)家，希望做一件更大更有情懷的事情。這個90后微信的個性簽名是“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”。

“干嘉偉、呂廣渝這些人在這個職業(yè)板塊上已經(jīng)做得很優(yōu)秀了，但并不是說你做到一個公司銷售副總裁就結束了，那只是一個起點，你一定要站在這個基礎上把它做得更大?！?雷朕飛語調高昂。

（大飛、葛林為化名）